Navigieren durch schwierige Olympische Winterspiele: Analysieren der olympischen Werbung 2022 aus der Perspektive eines Vermarkters

Die Olympischen Spiele 2022 in Peking wurden von vielen Problemen überschattet; Seit Beginn der Spiele haben wir erlebt, wie eine Eiskunstläuferin des russischen Olympischen Komitees, Kamila Valieva, wegen Drogenkonsums angeklagt wurde, Athleten aufgrund von COVID-19 nicht auftreten konnten, Proteste wegen Umweltbedenken mit China als Gastgeberland und Boykottaufrufe in Bezug auf die chinesische Unterdrückung der Uiguren. Alles in allem ist dies eine sehr turbulente Zeit, um eine Marke zu sein, die die Olympischen Spiele sponsert.

Marken, die die Spiele sponsern, mussten schwierige Entscheidungen treffen, um es mit den Olympischen Spielen aufzunehmen. Wie wir wissen, versuchen Marken, am Rande der politischen Debatte zu bleiben. Das Sponsoring einer Olympiade dieser Art kann leicht zu Gegenreaktionen auf Marken führen, da die Leute das Sponsoring als Unterstützung der Kontroversen in China interpretieren. Es gab viele Leute, die sich zu Wort meldeten und Unternehmen aufforderten, ihre Werbung einzustellen und ihr Sponsoring zu beenden, aber viele Unternehmen, einschließlich Airbnb, haben sich entschieden, durchzuhalten, was zu Gegenreaktionen in den sozialen Medien führte.

Druck auf Unternehmen

Zu den großen Sponsoren der Olympischen Spiele gehören Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble und Intel. Normalerweise werben auch viele andere Unternehmen rund um die Olympischen Spiele – es ist normalerweise eine großartige Zeit für Wohlfühl-Werbespots über Sportlergeschichten und Länderstolz. Aber in diesem Jahr nutzen weniger Unternehmen den Kauf von Werbezeit. Der Boykott hat einige Marken unter Druck gesetzt, sich zurückzuziehen, aber viele Marken haben ihre riesigen Sponsoring-Pakete wie geplant fortgesetzt.

Unternehmen haben dieses Jahr langsamer mit der Werbung begonnen, viel langsamer als in früheren Spielen. Normalerweise beginnt die Werbung ein paar Wochen vor den Olympischen Spielen, aber dieses Jahr haben viele Menschen aufgrund mangelnder Werbung nicht einmal bemerkt, dass die Spiele anstehen.

Es gibt viel Raum für Fehler, wenn man versucht, herauszufinden, wie man für ein so chaotisches, umstrittenes Ereignis werben kann. Marken haben Entscheidungen getroffen, um ihre Aufmerksamkeit auf die Athleten und nicht auf die Spiele selbst zu richten. In diesem Beitrag tauchen wir in einige der Marken ein, die während der Olympischen Spiele erfolgreich geworben haben, indem sie sich aus kontroversen Themen herausgehalten und die Aufmerksamkeit eher auf die Athleten als auf die Spiele und die damit verbundenen Probleme gelenkt haben.

Die Rolle von TikTok bei der Werbung für die Spiele

TikTok war für die Olympischen Spiele ein entscheidender Weg, um von externen Quellen wie Athleten im Rampenlicht zu bleiben. Viele Athleten haben den Trend fortgesetzt, der mit den Olympischen Spielen in Tokio im Sommer 2021 begann, indem sie olympische Kleidung und Swag zeigten, Zimmerführungen gaben und mit ihren Olympioniken Tänze aufführten. Diese Art von Inhalten funktioniert auf TikTok sehr gut, da es die Art von Inhalten ist, die den Zuschauern einen Einblick in ein Leben geben, das viele nie aus erster Hand erfahren werden. Dieses Video der kanadischen Athletin Natalie Corless folgt einem aktuellen Trend und zeigt ihre olympischen Unterkünfte.

Ein Video der Skifahrerin Kelly Sildaru zeigte die Reise nach Peking und was die Athleten bei ihrer Landung in China sahen – viele Arbeiter in kompletten Schutzanzügen. Andere Videos haben die Pandemiesituation in China beschrieben, was viele als „olympische Blase“ bezeichnet haben.

Auch das TikTok-Konto von NBC war in dieser Zeit äußerst aktiv. Sie haben Veranstaltungshighlights, Kommentarvideos und insbesondere eines veröffentlicht, in dem der Kommentarbereich über das Gelände der Abfahrtsskistrecke explodierte.

Während TikTok Licht auf die Olympischen Spiele selbst geworfen hat, hat es Marken keinen Raum gegeben, um zu glänzen. Dieser Clip eines Sportlers, der Limonade aus einem Coca-Cola-Automaten nimmt, ist so gut wie es nur geht für Marken, die nutzergenerierte Inhalte gewinnen möchten. Marken mussten sich stark darauf konzentrieren, ihre Botschaft auf anderen Plattformen zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass andere Gespräche, die von der breiten Öffentlichkeit geführt werden, den Ruf der Marke nicht trüben.

Weniger Werbung?

Nun zurück zu den Werbespots: Nachdem man sich ein paar Stunden Olympia angeschaut hat, ist klar, dass es dieses Jahr nicht so viele Werbespots gibt. Viele Wiederholungsanzeigen konzentrieren sich auf eine Sache: aufrichtige Geschichten von olympischen Athleten, die sich den Herausforderungen des Wettbewerbs stellen.

Klugerweise haben sich viele Marken dazu entschieden, Wohlfühlgeschichten zu erzählen, die sich eher um Athleten als um die Olympischen Spiele selbst drehen. Das ist sicher ein schmaler Grat, der leicht zu überschreiten ist.

Kommerzielle Muster

Top-Werbetreibende der Olympischen Spiele 2022 sind Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple und Universal. Sie konzentrierten sich hauptsächlich auf Geschichten von Athleten, kraftvolle Demonstrationen von Können und Kameradschaft – alles, was sich mehr auf die Athleten und den Teamgeist konzentrierte als auf die größere Idee der Olympischen Spiele.

Hier sind meine Favoriten:

Toyota, „Starte dein Impossible: Ice Match“

Dieser Werbespot macht Spaß und verwandelt die Spiele in etwas Wettbewerbsfähiges und Verspieltes. Der Hintergrund hat keinen Bezug zu den Olympischen Spielen, nichts, was nach Olympia schreit. Stattdessen spielen verschiedene olympische Skater zusammen ein Hockeyspiel vor einer wunderschönen Bergkulisse. Ich denke, dieser hat ins Schwarze getroffen, weil er die wettbewerbsorientierte, aufregende Natur des Sports zeigt, ohne offen zu den Olympischen Spielen zu nicken. Es ist einfach anzusehen und macht den Zuschauern Spaß, Athleten aus den Spielen des Hockeyspiels zu identifizieren.

Delta Air Lines, „Olympische Winterspiele 2022: Team USA: Seien Sie eine Kraft, mit der man rechnen muss“

Diese Anzeige ist etwas intensiver als das Toyota-Hockeyspiel. Delta zeigt Clips von Menschen, die hinfallen, von Sportlern bis hin zu einem kleinen Kind, und zeigt, wie die Schwerkraft auf alle gleich wirkt. Das Video zeigt dann ein Flugzeug, das abhebt und aufsteigt, zusammen mit Athleten, die ihre Tricks landen und die Schwerkraft überwinden. Dieser Werbespot ist eine coole Darstellung der Überwindung von etwas, das uns alle gleichermaßen betrifft, und zeigt, dass wir alle gemeinsam aufsteigen können. Das Thema dreht sich weniger um die Olympischen Spiele als vielmehr um die Macht in der Menschheit.

Salesforce, „Neue Grenzen“ mit Matthew McConaughey

Ich war zunächst überrascht von dieser Anzeige. Obwohl es als Super Bowl-Werbung erstellt wurde, lief es während der gesamten Olympischen Spiele (das erste Mal, dass ich es während der Eröffnungszeremonie sah). Der Werbespot zeigt Matthew McConaughey, der über die nächste Grenze spricht, die das Video als Weltraum aufstellt. Aber dann schaltet das Video um und McConaughey drückt die Notwendigkeit aus, unsere Aufmerksamkeit hier auf der Erde zu fokussieren, um an den Umweltaktivismus zu appellieren. Es ist eine coole und starke Anzeige für Salesforce, da das Unternehmen eine klare Haltung zu Umweltthemen einnimmt. Das Video endet mit einem Blick auf die Erde aus dem Weltraum und dem Tag #TeamEarth. Ich liebe diesen Teil, weil er eine Anspielung auf die Olympischen Spiele ist, aber auf eine Weise, die Einheit für alle schafft, die unseren Planeten retten wollen.

Procter & Gamble, „Immer“ mit Chloe Kim

Manchmal können sich Anzeigen übermäßig sentimental anfühlen und ein wenig kitschig wirken. Aber ich denke, im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen können diese Anzeigen am härtesten treffen. P&G führt uns durch eine Reihe von Clips, in denen Chloe Kim aufwächst, sodass es sich wie ein Heimvideo anfühlt. Chloe erzählt den Werbespot auch auf eine Weise, die einem offenen Brief an ihre Eltern ähnelt. Der Werbespot ist süß, wirkungsvoll und emotional und ruft die Eltern hinter den olympischen Athleten hervor, die ihren Kindern während all dessen zur Seite standen.

Es gibt noch mehr gute Anzeigen, aber dies sind einige meiner Favoriten, die meiner Meinung nach die Kontroverse um die Olympischen Spiele vermieden haben. Es ist schwer, den Werbetreibenden die Schuld zu geben, die während der Olympischen Spiele nicht von der Aufforderung zur Werbung Abstand genommen haben – es ist eine einzigartige Gelegenheit, ein breites Publikum von Menschen zu erreichen. Die Olympischen Spiele repräsentieren die besten menschlichen Fähigkeiten, einen Aufruf zum Feiern und ein Gefühl des Nationalismus. Es ist bedauerlich, dass die Spiele dieses Jahr einen so negativen Hintergrund haben. Es wurde diskutiert, warum die Spiele überhaupt noch stattfinden, aber viele haben die Meinung geäußert, dass es nach jahrelanger Vorbereitung nicht fair gegenüber den Athleten ist, diese Gelegenheit zu nutzen.

Insgesamt sorgen der Mangel an Diskussionen über die in China stattfindende Unterdrückung, die Umweltbedenken im Zusammenhang mit dem während der Spiele verwendeten Kunstschnee und die immer noch anhaltende Pandemie für Verwirrung und Wut. Es fühlt sich an, als würden diese Probleme weitgehend unbeantwortet bleiben. Während Werbetreibende also jede sentimentale Botschaft erstellen können, die sie möchten, gibt es definitiv Raum, die Ethik hinter der Werbung für diese Spiele in Frage zu stellen und sie sogar überhaupt anzusehen.

Als Vermarkter verstehen wir, wie kompliziert es ist, für das einzustehen, was ethisch richtig ist, ohne weitere Probleme zu schüren. In einer solchen Situation gibt es kaum eine gewinnende Antwort.