Navigarea la Jocurile Olimpice de iarnă dificile: analiza publicității olimpice din 2022 din perspectiva unui marketer

Jocurile Olimpice de la Beijing din 2022 au fost afectate de multe probleme; De la începutul jocurilor, am asistat la o patinătoare artistică a Comitetului Olimpic Rus, Kamila Valieva, care se confruntă cu acuzații de consum de droguri, sportivi care nu au putut face performanță din cauza COVID-19, proteste față de preocupările de mediu cu China ca țară gazdă și solicitări de boicotare în legătură cu represiunea chineză a uigurilor. Una peste alta, aceasta este o perioadă foarte tumultoasă pentru a fi un brand care sponsorizează Jocurile Olimpice.

Mărcile care sponsorizează jocurile au fost nevoite să ia decizii dificile cu privire la unghiul de a participa la Jocurile Olimpice. După cum știm, mărcile încearcă să rămână pe marginea dezbaterilor politice. Sponsorizarea unei olimpiade cu această taxă poate aduce cu ușurință reacții în rândul mărcilor, deoarece oamenii interpretează sponsorizările ca susținând controversele din China. Au existat o mulțime de oameni care au cerut companiilor să-și oprească publicitatea și să-și înceteze sponsorizările, dar multe companii au decis să țină seama, inclusiv Airbnb, ceea ce a dus la reacții pe rețelele sociale.

Presiunea asupra companiilor

Marii sponsori ai Jocurilor Olimpice includ Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble și Intel. În mod normal, o mulțime de alte companii fac publicitate și în preajma Jocurilor Olimpice - de obicei este un moment grozav pentru spoturi publicitare care să se simtă bine despre poveștile sportivilor și mândria de țară. Dar în acest an, mai puține companii profită de a cumpăra timp publicitar. Boicotarea a făcut presiuni asupra unor mărci să renunțe, dar multe branduri și-au continuat pachetele uriașe de sponsorizare așa cum era planificat.

Companiile au început să facă publicitate mai încet anul acesta, mult mai încet decât în ​​jocurile trecute. În mod normal, reclamele încep cu câteva săptămâni înainte de Jocurile Olimpice, dar în acest an, mulți oameni nici nu și-au dat seama că jocurile vor veni din cauza lipsei de promovare.

Există mult loc pentru eroare atunci când încercați să vă dați seama cum să faceți publicitate unui astfel de eveniment haotic, disputat. Mărcile au făcut apeluri de judecată pentru a-și concentra atenția asupra sportivilor, mai degrabă decât asupra jocurilor în sine. În această postare, ne scufundăm în unele dintre mărcile care au făcut publicitate cu succes în timpul Jocurilor Olimpice, evitând subiectele controversate și atrăgând atenția mai degrabă asupra sportivilor decât asupra jocurilor și problemelor din jurul lor.

Rolul TikTok în promovarea jocurilor

TikTok a fost o cale esențială pentru Jocurile Olimpice pentru a obține o reflectare din surse externe, cum ar fi sportivii. Mulți sportivi au continuat tendința care a început odată cu Jocurile Olimpice de la Tokyo în vara anului 2021, arătând îmbrăcăminte olimpică și modele olimpice, dând tururi în cameră și interpretând dansuri cu colegii lor olimpici. Acest tip de conținut se descurcă extrem de bine pe TikTok, deoarece este tipul de conținut care oferă spectatorilor o privire într-o viață pe care mulți nu o vor cunoaște niciodată. Acest videoclip de la sportiva canadiană Natalie Corless urmărește o tendință actuală în timp ce își arată locurile de cazare olimpice.

Un videoclip de la schioarea Kelly Sildaru a arătat călătoria la Beijing și ceea ce au văzut sportivii când aterizau în China - o mulțime de muncitori îmbrăcați în costume complete pentru substanțe periculoase. Alte videoclipuri au descris situația pandemică din China, ceea ce mulți au numit „bula olimpică”.

Contul TikTok al NBC a fost, de asemenea, extrem de activ în acest timp. Au postat momente importante ale evenimentelor, videoclipuri cu comentarii și unul în special în care secțiunea de comentarii a explodat despre terenul traseului de schi alpin.

Deși TikTok a făcut lumină asupra Jocurilor Olimpice în sine, nu a oferit mărcilor spațiu pentru a străluci. Acest clip cu un atlet care scoate sifon dintr-un automat Coca-Cola este la fel de bun pentru mărcile care doresc să obțină conținut generat de utilizatori. Brandurile au trebuit să se concentreze intens pe controlul mesajului lor pe alte platforme pentru a se asigura că orice alte conversații conduse de publicul larg nu întunecă reputația mărcii.

Mai puține reclame?

Acum să revenim la reclame: după ce am urmărit câteva ore de la Jocurile Olimpice, este clar că anul acesta nu sunt atât de multe reclame. O mulțime de reclame repetate se concentrează pe un singur lucru: poveștile sincere ale sportivilor olimpici care fac față provocării competiției.

În mod înțelept, multe mărci au decis să lucreze în unghiul de a descrie povești de bine centrate în jurul sportivilor, mai degrabă decât în ​​jurul Jocurilor Olimpice în sine. Este o linie fină cu siguranță și una care este ușor de trecut.

Modele comerciale

Principalii agenți de publicitate ai Jocurilor Olimpice din 2022 sunt Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple și Universal. Ei s-au concentrat în principal pe poveștile sportivilor, pe demonstrații puternice de îndemânare și camaraderie - orice se concentrează mai mult pe sportivi și pe spiritul de echipă decât pe ideea mai mare a Jocurilor Olimpice.

Iată preferatele mele:

Toyota, „Start Your Impossible: Ice Match”

Această reclamă este una distractivă care transformă jocurile în ceva competitiv și jucăuș. Fundalul nu are nicio legătură cu Jocurile Olimpice, nimic care să țipe Olimpiada. În schimb, diverși patinatori olimpici joacă un joc de hochei împreună cu un fundal de munte frumos. Cred că acesta a dat lovitura pentru că arată natura competitivă și incitantă a sportului fără a face un semn din cap la Jocurile Olimpice. Este ușor de urmărit și distractiv pentru telespectatori să identifice sportivii din jocurile jucate în jocul de hochei.

Delta Air Lines, „Jocuri Olimpice de iarnă 2022: Echipa SUA: Fii o forță de luat în seamă”

Această reclamă este puțin mai intensă decât jocul de hochei Toyota. Delta arată clipuri cu oameni care cad, de la sportivi la un copil mic, care arată că gravitația îi afectează pe toți la fel. Videoclipul se reduce apoi la un avion care decolează și se ridică, împreună cu sportivii care își aterizează trucurile, cucerind gravitația. Această reclamă este o imagine grozavă a depășirii a ceva care ne afectează pe toți la fel, arătând că ne putem ridica cu toții împreună. Tema este mai puțin despre Jocurile Olimpice și mai mult despre puterea în umanitate.

Salesforce, „New Frontier” cu Matthew McConaughey

Am fost inițial surprins de acest anunț. Deși a fost creat ca o reclamă pentru Super Bowl, a difuzat pe toată durata Jocurilor Olimpice (prima dată când l-am vizionat a fost în timpul ceremoniei de deschidere). Reclamă îl prezintă pe Matthew McConaughey vorbind despre următoarea frontieră, pe care videoclipul o configurează să fie spațiu. Dar apoi video-ul se schimbă și McConaughey exprimă nevoia de a ne concentra atenția aici pe pământ într-un efort de a face apel la activismul ecologic. Este o reclamă grozavă și puternică pentru Salesforce, deoarece compania adoptă o poziție clară cu privire la problemele de mediu. Videoclipul se termină cu o vedere a Pământului din spațiu și eticheta, #TeamEarth. Îmi place această parte pentru că este un semn din cap către Jocurile Olimpice, dar într-un mod care oferă unitate tuturor celor care doresc să ne salveze planeta.

Procter & Gamble, „Always” cu Chloe Kim

Uneori, reclamele pot părea excesiv de sentimentale și pot fi puțin brânzoase. Dar cred că în contextul Jocurilor Olimpice, aceste reclame pot lovi cel mai tare. P&G ne poartă printr-o grămadă de clipuri cu Chloe Kim în creștere, făcându-l să se simtă ca un videoclip acasă. Chloe povestește și reclama într-un mod care seamănă cu o scrisoare deschisă către părinții ei. Reclama este dulce, de impact și emoționantă și îi cheamă pe părinții din spatele sportivilor olimpici care au stat alături de copiii lor prin toate acestea.

Există mai multe reclame bune, dar acestea sunt unele dintre preferatele mele, care cred că au evitat controversele din jurul Jocurilor Olimpice. Este greu să dai vina pe agenții de publicitate care nu s-au îndepărtat de apelul de a face publicitate în timpul Jocurilor Olimpice - este o oportunitate unică de a ajunge la un public larg de oameni. Jocurile Olimpice reprezintă cele mai bune capacități umane, un apel la sărbătoare și un sentiment de naționalism. Este regretabil că există un fundal atât de negativ pentru jocurile din acest an. S-a discutat despre motivul pentru care jocurile încă au loc, dar mulți și-au exprimat părerea că, după ani de pregătire, nu este corect pentru sportivi să profite de această oportunitate.

În general, lipsa discuțiilor despre opresiunea care are loc în China, preocupările de mediu legate de zăpada falsă folosită în timpul jocurilor și pandemia care continuă încă sunt un motiv de confuzie și furie. Se pare că aceste probleme nu sunt abordate în mare parte. Deci, în timp ce agenții de publicitate pot crea orice mesaj sentimental doresc, cu siguranță există loc de a pune la îndoială etica din spatele reclamei pentru aceste jocuri și chiar de a le viziona.

În calitate de agenți de marketing, înțelegem complexitatea de a susține ceea ce este corect din punct de vedere etic fără a stârni mai multe probleme. Într-o situație ca aceasta, nu există cu greu un răspuns câștigător.