การนำทางโอลิมปิกฤดูหนาวที่ยากลำบาก: การวิเคราะห์โฆษณาโอลิมปิกปี 2022 จากมุมมองของนักการตลาด

โอลิมปิกปักกิ่ง 2022 มีปัญหามากมาย ตั้งแต่เริ่มเกม เราได้เห็นนักสเก็ตลีลาของคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งรัสเซีย Kamila Valieva เผชิญข้อหาเสพยา นักกีฬาไม่สามารถแสดงได้เนื่องจากโควิด-19 การประท้วงเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมกับจีนในฐานะประเทศเจ้าภาพ และเรียกร้องให้คว่ำบาตรเกี่ยวกับ การปราบปรามชาวอุยกูร์ของจีน ทั้งหมดนี้เป็นช่วงเวลาที่วุ่นวายมากในการเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

แบรนด์ที่สนับสนุนการแข่งขันต้องตัดสินใจอย่างยากลำบากเพื่อเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก อย่างที่เราทราบกันดีว่าแบรนด์ต่างๆ พยายามหลีกเลี่ยงการอภิปรายทางการเมือง การสนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่เรียกเก็บเงินนี้สามารถทำให้เกิดฟันเฟืองต่อแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากผู้คนตีความการสนับสนุนว่าเป็นการสนับสนุนข้อขัดแย้งในประเทศจีน มีหลายคนที่พูดออกมาเพื่อขอให้บริษัทต่างๆ หยุดโฆษณาและยุติการเป็นสปอนเซอร์ แต่ธุรกิจจำนวนมากได้ตัดสินใจที่จะเอามันออกไป ซึ่งรวมถึง Airbnb ซึ่งส่งผลให้เกิดการฟันเฟืองบนโซเชียลมีเดีย

กดดันบริษัท

ผู้สนับสนุนรายใหญ่ของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ได้แก่ Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble และ Intel โดยปกติ ธุรกิจอื่นๆ จำนวนมากจะโฆษณาเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเช่นกัน ซึ่งมักจะเป็นเวลาที่ดีสำหรับจุดโฆษณาที่ให้ความรู้สึกดีๆ เกี่ยวกับเรื่องราวของนักกีฬาและความภาคภูมิใจของประเทศ แต่ในปีนี้ มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ใช้ประโยชน์จากการซื้อเวลาโฆษณา การคว่ำบาตรได้กดดันบางแบรนด์ให้ถอยกลับ แต่หลายแบรนด์ยังคงดำเนินการสนับสนุนแพ็คเกจขนาดใหญ่ตามแผนที่วางไว้

บริษัทต่างๆ เริ่มโฆษณาได้ช้าลงในปีนี้ ซึ่งช้ากว่าเกมที่ผ่านมามาก โดยปกติโฆษณาจะเริ่มขึ้นก่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกสองสามสัปดาห์ แต่ในปีนี้ หลายคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเกมดังกล่าวกำลังจะมาถึงเนื่องจากขาดการโปรโมต

มีข้อผิดพลาดมากมายเมื่อพยายามหาวิธีโฆษณาเหตุการณ์ที่โกลาหลและเป็นข้อพิพาท แบรนด์ต่างๆ ได้ตัดสินใจเรียกร้องให้มุ่งความสนใจไปที่นักกีฬามากกว่าตัวเกมเอง ในโพสต์นี้ เรากำลังเจาะลึกถึงแบรนด์บางแบรนด์ที่โฆษณาอย่างประสบความสำเร็จระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกโดยหลีกเลี่ยงหัวข้อที่ขัดแย้งและเรียกร้องความสนใจไปที่นักกีฬามากกว่าการแข่งขันและประเด็นต่างๆ รอบตัว

บทบาทของ TikTok ในการโปรโมตเกม

TikTok เป็นช่องทางสำคัญสำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเพื่อให้ได้รับความคุ้มครองจากแหล่งภายนอก เช่น นักกีฬา นักกีฬาหลายคนยังคงมีแนวโน้มที่เริ่มต้นด้วยการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงโตเกียวในฤดูร้อนปี 2564 โดยอวดเครื่องแต่งกายและย้อยโอลิมปิก ให้ทัวร์ในห้องและแสดงการเต้นรำกับเพื่อนนักกีฬาโอลิมปิก เนื้อหาประเภทนี้ทำได้ดีมากบน TikTok เพราะเป็นเนื้อหาประเภทที่ให้ผู้ชมได้เห็นชีวิตที่หลายคนไม่เคยรู้มาก่อนโดยตรง วิดีโอนี้จากนักกีฬาชาวแคนาดา Natalie Corless ตามกระแสในขณะที่อวดที่พักโอลิมปิกของเธอ

วิดีโอหนึ่งจากนักเล่นสกี Kelly Sildaru แสดงให้เห็นการเดินทางไปปักกิ่งและสิ่งที่นักกีฬาเห็นเมื่อลงจอดที่จีน — คนงานจำนวนมากสวมชุดป้องกันอันตรายทั้งหมด วิดีโออื่นๆ ได้อธิบายถึงสถานการณ์การระบาดใหญ่ในจีน ซึ่งหลายคนมองว่าเป็น “ฟองสบู่โอลิมปิก”

บัญชี TikTok ของ NBC ก็มีการใช้งานอย่างมากในช่วงเวลานี้เช่นกัน พวกเขาได้โพสต์ไฮไลท์ของงาน วิดีโอแสดงความคิดเห็น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนความคิดเห็นที่ระเบิดขึ้นเกี่ยวกับภูมิประเทศของหลักสูตรสกีลงเขา

ในขณะที่ TikTok ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่ก็ไม่ได้ให้พื้นที่แบรนด์ต่างๆ คลิปของนักกีฬาที่นำโซดาออกจากตู้จำหน่ายเครื่องดื่ม Coca-Cola เป็นเรื่องที่ดีพอๆ กับที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการเพื่อให้ได้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น แบรนด์ต้องมุ่งเน้นอย่างหนักในการควบคุมข้อความของตนบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าการสนทนาอื่น ๆ ที่นำโดยประชาชนทั่วไปจะไม่ทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์บดบัง

โฆษณาน้อยลง?

กลับไปที่โฆษณา: หลังจากดูการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกไม่กี่ชั่วโมง เห็นได้ชัดว่าปีนี้มีโฆษณาไม่มากนัก โฆษณาซ้ำจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่สิ่งหนึ่ง: เรื่องราวจากใจจริงของนักกีฬาโอลิมปิกที่กำลังเผชิญกับความท้าทายของการแข่งขัน

อย่างชาญฉลาด หลายแบรนด์ได้ตัดสินใจที่จะใช้มุมมองในการถ่ายทอดเรื่องราวความรู้สึกดีๆ ที่มีศูนย์กลางอยู่ที่นักกีฬามากกว่าที่จะมองไปรอบ ๆ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก มันเป็นเส้นบางๆ แน่นอน และเส้นหนึ่งที่ข้ามได้ง่าย

รูปแบบการค้า

ผู้โฆษณาอันดับต้น ๆ ของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปี 2022 ได้แก่ Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple และ Universal พวกเขาเน้นที่เรื่องราวของนักกีฬาเป็นหลัก การแสดงทักษะและเพื่อนฝูงที่ทรงพลัง อะไรก็ได้ที่เน้นไปที่นักกีฬาและจิตวิญญาณของทีมมากกว่าแนวคิดที่ยิ่งใหญ่กว่าเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

นี่คือรายการโปรดของฉัน:

โตโยต้า 'เริ่มเป็นไปไม่ได้: การแข่งขันน้ำแข็ง'

โฆษณานี้เป็นโฆษณาที่สนุกที่จะเปลี่ยนเกมให้กลายเป็นเกมที่แข่งขันกันและขี้เล่น เบื้องหลังไม่มีความเกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ไม่มีอะไรที่ส่งเสียงกรี๊ดให้กับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก นักสเก็ตโอลิมปิกหลายคนเล่นเกมฮอกกี้ร่วมกับฉากหลังของภูเขาที่สวยงาม ฉันคิดว่ารายการนี้ประสบความสำเร็จเพราะมันแสดงให้เห็นถึงการแข่งขันและธรรมชาติที่น่าตื่นเต้นของกีฬาโดยไม่ต้องพยักหน้าอย่างเปิดเผยต่อการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ผู้ชมสามารถระบุตัวนักกีฬาจากเกมที่เล่นในเกมฮอกกี้ได้ง่ายและสนุกสนาน

Delta Air Lines, 'โอลิมปิกฤดูหนาวปี 2022: ทีมสหรัฐอเมริกา: จงเป็นพลังที่ควรพิจารณา'

โฆษณานี้เข้มข้นกว่าเกมฮอกกี้ของโตโยต้าเล็กน้อย เดลต้าแสดงคลิปคนล้ม ตั้งแต่นักกีฬาไปจนถึงเด็กเล็ก แรงโน้มถ่วงส่งผลกระทบต่อทุกคนเหมือนกัน จากนั้นวิดีโอจะตัดไปที่เครื่องบินที่กำลังขึ้นและขึ้นพร้อมกับนักกีฬาที่ลงจอดเพื่อพิชิตแรงโน้มถ่วง โฆษณานี้เป็นภาพที่สวยงามของการเอาชนะบางสิ่งบางอย่างที่ส่งผลต่อเราทั้งหมด แสดงให้เห็นว่าเราทุกคนสามารถลุกขึ้นไปด้วยกัน หัวข้อเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกน้อยกว่าและเกี่ยวกับอำนาจในมนุษยชาติมากกว่า

Salesforce 'New Frontier' นำเสนอ Matthew McConaughey

ตอนแรกฉันรู้สึกประหลาดใจกับโฆษณานี้ แม้ว่าจะถูกสร้างขึ้นเป็นโฆษณา Super Bowl แต่ก็มีการดำเนินไปตลอดทั้งการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก (ครั้งแรกที่ฉันดูเป็นระหว่างพิธีเปิด) โฆษณามี Matthew McConaughey พูดถึงพรมแดนถัดไปซึ่งวิดีโอตั้งค่าให้เป็นพื้นที่ แต่แล้ววิดีโอก็เปลี่ยนไป และ McConaughey ได้แสดงความต้องการที่จะมุ่งความสนใจของเราที่นี่บนโลกเพื่อพยายามดึงดูดการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อม เป็นโฆษณาที่ยอดเยี่ยมและมีประสิทธิภาพสำหรับ Salesforce เนื่องจากบริษัทมีจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม วิดีโอจบลงด้วยมุมมองของ Earth จากอวกาศและแท็ก #TeamEarth ฉันชอบส่วนนี้เพราะมันเป็นการพาดพิงถึงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่ในลักษณะที่ให้ความสามัคคีสำหรับทุกคนที่ต้องการช่วยโลกของเรา

Procter & Gamble 'เสมอ' นำแสดงโดย Chloe Kim

บางครั้ง โฆษณาอาจดูซาบซึ้งเกินไปและอาจดูไร้สาระเล็กน้อย แต่ฉันคิดว่าในบริบทของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โฆษณาเหล่านี้อาจได้รับผลกระทบมากที่สุด P&G จะพาเราผ่านคลิปมากมายของ Chloe Kim ที่เติบโตขึ้นมา ทำให้รู้สึกเหมือนเป็นโฮมวิดีโอ โคลอี้เล่าเรื่องโฆษณาในลักษณะที่คล้ายกับจดหมายเปิดผนึกถึงพ่อแม่ของเธอ โฆษณานี้หวานซึ้ง มีผลกระทบและสะเทือนอารมณ์ และเรียกร้องให้ผู้ปกครองที่อยู่เบื้องหลังนักกีฬาโอลิมปิกที่ยืนหยัดเคียงข้างลูก ๆ ของพวกเขาผ่านทุกสิ่ง

มีโฆษณาที่ดีมากกว่านี้ แต่นี่คือบางส่วนในรายการโปรดของฉันที่ฉันคิดว่าไม่มีข้อโต้แย้งเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เป็นการยากที่จะตำหนิผู้โฆษณาที่ไม่ได้ละเว้นจากการโทรเพื่อโฆษณาระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก – เป็นโอกาสพิเศษในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเป็นตัวแทนของความสามารถที่ดีที่สุดของมนุษย์ การเรียกร้องให้มีการเฉลิมฉลอง และความรู้สึกชาตินิยม น่าเสียดายที่มีฉากหลังเป็นลบสำหรับเกมในปีนี้ มีการพูดคุยกันว่าเหตุใดการแข่งขันจึงยังคงเกิดขึ้น แต่หลายคนให้ความเห็นว่าหลังจากเตรียมการมานานหลายปี นักกีฬาจะไม่คว้าโอกาสนี้ทิ้งไป

โดยรวมแล้ว การขาดการอภิปรายเกี่ยวกับการกดขี่ที่เกิดขึ้นในประเทศจีน ปัญหาสิ่งแวดล้อมรอบๆ หิมะปลอมที่ใช้ในระหว่างเกม และการระบาดใหญ่ที่ยังคงโหมกระหน่ำทำให้เกิดความสับสนและความโกรธ รู้สึกว่าปัญหาเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้รับการแก้ไข ดังนั้นในขณะที่ผู้โฆษณาสามารถสร้างข้อความที่ซาบซึ้งใจอะไรก็ได้ที่พวกเขาต้องการ แต่ก็มีที่ว่างให้ตั้งคำถามถึงจริยธรรมที่อยู่เบื้องหลังการโฆษณาสำหรับเกมเหล่านี้อย่างแน่นอน และแม้กระทั่งดูเกมเหล่านั้นเลย

ในฐานะนักการตลาด เราเข้าใจถึงความสลับซับซ้อนของการยืนหยัดเพื่อความถูกต้องตามหลักจริยธรรมโดยไม่ทำให้เกิดปัญหามากขึ้น ในสถานการณ์เช่นนี้ แทบจะไม่มีเสียงตอบรับที่ชนะเลย