Navigare in una complicata Olimpiadi invernali: analizzare la pubblicità olimpica del 2022 dal punto di vista di un marketer

Le Olimpiadi di Pechino 2022 sono state contaminate da molti problemi; dall'inizio dei giochi abbiamo assistito a una pattinatrice artistica del Comitato olimpico russo Kamila Valieva che è stata accusata di consumo di droga, atleti impossibilitati a esibirsi a causa del COVID-19, proteste per problemi ambientali con la Cina come paese ospitante e richieste di boicottaggio in relazione a la repressione cinese degli uiguri. Tutto sommato, questo è un momento molto tumultuoso per essere un marchio che sponsorizza le Olimpiadi.

I marchi che sponsorizzano i giochi hanno dovuto prendere decisioni difficili sull'angolazione da affrontare alle Olimpiadi. Come sappiamo, i marchi cercano di rimanere ai margini del dibattito politico. La sponsorizzazione di un'Olimpiade così accusata può facilmente portare un contraccolpo ai marchi poiché le persone interpretano le sponsorizzazioni come un supporto alle controversie in Cina. Ci sono state molte persone che hanno chiesto alle aziende di interrompere la loro pubblicità e di interrompere le loro sponsorizzazioni, ma molte aziende hanno deciso di resistere, incluso Airbnb, provocando un contraccolpo sui social media.

Pressione sulle aziende

I grandi sponsor delle Olimpiadi includono Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble e Intel. Normalmente, molte altre attività fanno pubblicità anche intorno alle Olimpiadi: di solito è un ottimo momento per spot pubblicitari di benessere sulle storie degli atleti e sull'orgoglio del paese. Ma quest'anno, meno aziende stanno approfittando dell'acquisto di tempo pubblicitario. Il boicottaggio ha spinto alcuni marchi a fare marcia indietro, ma molti marchi hanno continuato i loro enormi pacchetti di sponsorizzazione come previsto.

Le aziende sono state più lente nell'iniziare la pubblicità quest'anno, molto più lentamente rispetto ai giochi passati. Normalmente le pubblicità iniziano alcune settimane prima delle Olimpiadi, ma quest'anno molte persone non si sono nemmeno rese conto che i giochi stavano arrivando a causa della mancanza di promozione.

C'è molto margine di errore quando si cerca di capire come pubblicizzare un evento così caotico e controverso. I marchi hanno chiamato a giudizio per concentrare la loro attenzione sugli atleti piuttosto che sui giochi stessi. In questo post ci addentreremo in alcuni dei marchi che hanno pubblicizzato con successo durante le Olimpiadi rimanendo fuori da argomenti controversi e richiamando l'attenzione sugli atleti piuttosto che sui giochi e sui problemi che li circondano.

Il ruolo di TikTok nella promozione dei giochi

TikTok è stata una strada cruciale per le Olimpiadi per ottenere una copertura dei riflettori da fonti esterne, come gli atleti. Molti atleti hanno continuato la tendenza iniziata con le Olimpiadi di Tokyo nell'estate del 2021, sfoggiando l'abbigliamento olimpico e lo swag, dando tour delle stanze ed esibendosi in balli con i loro compagni olimpionici. Questo tipo di contenuto funziona molto bene su TikTok perché è il tipo di contenuto che offre agli spettatori uno sguardo su una vita che molti non conosceranno mai in prima persona. Questo video dell'atleta canadese Natalie Corless segue una tendenza attuale mentre mostra le sue sistemazioni olimpiche.

Un video della sciatrice Kelly Sildaru ha mostrato il viaggio a Pechino e ciò che gli atleti hanno visto quando sono atterrati in Cina: molti lavoratori in tute ignifughe complete. Altri video hanno descritto la situazione della pandemia in Cina, quella che molti hanno coniato come la "bolla olimpica".

Anche l'account TikTok della NBC è stato estremamente attivo durante questo periodo. Hanno pubblicato momenti salienti dell'evento, video di commento e uno in particolare in cui la sezione dei commenti è esplosa sul terreno del corso di sci alpino.

Sebbene TikTok abbia fatto luce sulle Olimpiadi stesse, non ha dato spazio ai marchi per brillare. Questa clip di un atleta che prende una bibita da un distributore automatico di Coca-Cola è buona quanto quella dei marchi che cercano di ottenere contenuti generati dagli utenti. I marchi hanno dovuto concentrarsi duramente sul controllo del loro messaggio su altre piattaforme per assicurarsi che qualsiasi altra conversazione condotta dal pubblico in generale non offuschi la reputazione del marchio.

Meno annunci?

Ora torniamo alla pubblicità: dopo aver visto un paio d'ore delle Olimpiadi, è chiaro che quest'anno non ci sono tante pubblicità. Molti annunci ripetuti si concentrano su una cosa: storie sincere di atleti olimpici che affrontano la sfida della competizione.

Saggiamente, molti marchi hanno deciso di lavorare nell'ottica di ritrarre storie di benessere incentrate sugli atleti piuttosto che sulle Olimpiadi stesse. È sicuramente una linea sottile e facile da attraversare.

Modelli commerciali

I principali inserzionisti delle Olimpiadi del 2022 sono Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple e Universal. Si sono concentrati principalmente su storie di atleti, potenti dimostrazioni di abilità e cameratismo, qualsiasi cosa incentrata maggiormente sugli atleti e sullo spirito di squadra piuttosto che sull'idea più ampia dei giochi olimpici.

Ecco i miei preferiti:

Toyota, 'Inizia il tuo impossibile: partita di ghiaccio'

Questa pubblicità è divertente che trasforma i giochi in qualcosa di competitivo e giocoso. Lo sfondo non ha alcuna relazione con i giochi olimpici, niente che urla Olimpiadi. Invece, vari pattinatori olimpici giocano a una partita di hockey insieme in uno splendido scenario di montagna. Penso che questo abbia colpito nel segno perché mostra la natura competitiva ed eccitante degli sport senza fare un chiaro cenno alle Olimpiadi. È facile da guardare e divertente per gli spettatori identificare gli atleti delle partite che giocano nell'hockey.

Delta Air Lines, "Olimpiadi invernali 2022: Team USA: sii una forza da non sottovalutare"

Questo annuncio è un po' più intenso della partita di hockey della Toyota. Delta mostra clip di persone che cadono, dagli atleti a un bambino piccolo, mostrando la gravità che colpisce tutti allo stesso modo. Il video si interrompe quindi su un aereo che decolla e sale, insieme agli atleti che atterrano i loro trucchi, conquistando la gravità. Questa pubblicità è una bella rappresentazione del superamento di qualcosa che ci colpisce tutti allo stesso modo, dimostrando che possiamo risorgere tutti insieme. Il tema riguarda meno le Olimpiadi e più il potere nell'umanità.

Salesforce, 'Nuova frontiera' con Matthew McConaughey

Inizialmente sono stato sorpreso da questo annuncio. Sebbene sia stato creato come pubblicità per il Super Bowl, ha funzionato per tutte le Olimpiadi (la prima volta che l'ho visto è stato durante la cerimonia di apertura). Lo spot mostra Matthew McConaughey che parla della prossima frontiera, che il video imposta come spazio. Ma poi il video cambia e McConaughey esprime la necessità di concentrare la nostra attenzione qui sulla terra nel tentativo di fare appello all'attivismo ambientale. È un annuncio interessante e potente per Salesforce poiché l'azienda sta prendendo una posizione chiara sulle questioni ambientali. Il video si conclude con una vista della Terra dallo spazio e il tag, #TeamEarth. Adoro questa parte perché è un cenno alle Olimpiadi ma in un modo che fornisce unità a tutti coloro che cercano di salvare il nostro pianeta.

Procter & Gamble, 'Sempre' con Chloe Kim

A volte, gli annunci possono sembrare eccessivamente sentimentali e possono risultare un po' sdolcinati. Ma penso che nel contesto delle Olimpiadi, questi annunci possano colpire di più. P&G ci guida attraverso una serie di clip di Chloe Kim che cresce, facendolo sentire come un home video. Chloe racconta anche la pubblicità in un modo che ricorda una lettera aperta ai suoi genitori. Lo spot è dolce, di grande impatto ed emozionante e richiama i genitori dietro gli atleti olimpici che sono stati al fianco dei loro figli durante tutto questo.

Ci sono più buone pubblicità, ma queste sono alcune delle mie preferite che penso abbiano evitato le polemiche sulle Olimpiadi. È difficile incolpare gli inserzionisti che non si sono allontanati dall'invito a fare pubblicità durante le Olimpiadi: è un'opportunità unica per raggiungere un vasto pubblico di persone. Le Olimpiadi rappresentano il meglio delle capacità umane, un invito alla celebrazione e un sentimento di nazionalismo. È un peccato che quest'anno ci sia uno sfondo così negativo per i giochi. Si è discusso sul motivo per cui i giochi si stanno ancora svolgendo, ma molti hanno espresso l'opinione che dopo anni di preparazione, non è giusto che gli atleti tolgano questa opportunità.

Nel complesso, la mancanza di discussione sull'oppressione in atto in Cina, le preoccupazioni ambientali relative alla neve finta utilizzata durante i giochi e la pandemia ancora in corso sono motivo di confusione e rabbia. Sembra che questi problemi stiano andando in gran parte irrisolti. Quindi, mentre gli inserzionisti possono creare qualsiasi messaggio sentimentale vogliono, c'è sicuramente spazio per mettere in discussione l'etica dietro la pubblicità di questi giochi e persino guardarli.

Come esperti di marketing, comprendiamo la complessità di difendere ciò che è eticamente giusto senza sollevare ulteriori problemi. In una situazione come questa, non c'è una risposta vincente.