Poruszanie się po trudnych zimowych igrzyskach olimpijskich: analiza reklamy olimpijskiej 2022 z perspektywy marketera

Igrzyska Olimpijskie w Pekinie w 2022 r. były skażone wieloma problemami; od początku igrzysk byliśmy świadkami, jak łyżwiarka figurowa Rosyjskiego Komitetu Olimpijskiego, Kamila Valieva, została oskarżona o zażywanie narkotyków, sportowców niezdolnych do występów z powodu COVID-19, protesty przeciwko obawom o środowisko z Chinami jako krajem przyjmującym i wezwania do bojkotu w związku z COVID-19. chińskie represje wobec Ujgurów. Podsumowując, jest to bardzo burzliwy czas, aby być marką sponsorującą Igrzyska Olimpijskie.

Marki sponsorujące igrzyska musiały podjąć trudne decyzje dotyczące kąta, z którego będą mogły wziąć udział w igrzyskach olimpijskich. Jak wiemy, marki starają się trzymać na uboczu debaty politycznej. Sponsorowanie igrzysk olimpijskich w ten sposób może łatwo wywołać sprzeciw wobec marek, ponieważ ludzie interpretują sponsoring jako wspieranie kontrowersji w Chinach. Wiele osób wypowiadało się, prosząc firmy o zaprzestanie reklam i zakończenie sponsorowania, ale wiele firm, w tym Airbnb, zdecydowało się to wytrzymać, co wywołało reakcje w mediach społecznościowych.

Presja na firmy

Do dużych sponsorów Igrzysk Olimpijskich należą Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter & Gamble i Intel. Zwykle wokół igrzysk olimpijskich reklamuje się również wiele innych firm — zwykle jest to świetny czas na poprawiające samopoczucie spoty reklamowe o historiach sportowców i dumie z kraju. Ale w tym roku mniej firm korzysta z kupowania czasu reklamowego. Bojkot zmusił niektóre marki do wycofania się, ale wiele marek kontynuowało swoje ogromne pakiety sponsorskie zgodnie z planem.

Firmy wolniej zaczęły się reklamować w tym roku, znacznie wolniej niż w poprzednich grach. Zwykle reklamy zaczynają się na kilka tygodni przed igrzyskami, ale w tym roku wiele osób nawet nie zdawało sobie sprawy, że igrzyska się zbliżają z powodu braku promocji.

Istnieje wiele miejsca na błędy, gdy próbujesz wymyślić, jak zareklamować tak chaotyczne, sporne wydarzenie. Marki wezwały do ​​osądu, aby skupić swoją uwagę na sportowcach, a nie na samych grach. W tym poście przyjrzymy się niektórym markom, które z powodzeniem reklamowały się podczas igrzysk olimpijskich, unikając kontrowersyjnych tematów i zwracając uwagę na sportowców, a nie na gry i związane z nimi problemy.

Rola TikTok w promowaniu gier

TikTok był kluczową drogą dla Igrzysk Olimpijskich, aby uzyskać informacje ze źródeł zewnętrznych, takich jak sportowcy. Wielu sportowców kontynuowało trend, który rozpoczął się na Igrzyskach Olimpijskich w Tokio latem 2021 roku, popisując się olimpijską odzieżą i łupami, oprowadzając po salach i wykonując tańce ze swoimi kolegami olimpijczykami. Ten rodzaj treści sprawdza się bardzo dobrze w TikTok, ponieważ jest to rodzaj treści, który daje widzom wgląd w życie, którego wielu nigdy nie pozna z pierwszej ręki. Ten film kanadyjskiej zawodniczki Natalie Corless podąża za aktualnymi trendami, jednocześnie pokazując jej zakwaterowanie olimpijskie.

Jeden film z narciarki Kelly Sildaru pokazał podróż do Pekinu i to, co widzieli sportowcy, gdy wylądowali w Chinach — wielu pracowników w kompletnych kombinezonach ochronnych. Inne filmy opisują sytuację pandemiczną w Chinach, którą wielu nazwało „bańką olimpijską”.

Konto TikTok NBC również było w tym czasie niezwykle aktywne. Opublikowali skróty wydarzeń, filmy z komentarzami, a w szczególności jeden, w którym sekcja komentarzy wybuchła na temat terenu trasy zjazdowej.

Chociaż TikTok rzucił światło na samą olimpiadę, nie dało to markom przestrzeni do zabłyśnięcia. Ten klip, na którym sportowiec wyciąga napój gazowany z automatu z Coca-Colą, jest tak dobry, jak to tylko możliwe dla marek, które chcą zdobyć treści tworzone przez użytkowników. Marki musiały mocno skoncentrować się na kontrolowaniu swojego przekazu na innych platformach, aby upewnić się, że jakiekolwiek inne rozmowy prowadzone przez opinię publiczną nie przyćmią reputacji marki.

Mniej reklam?

Wracając do reklam: po kilkugodzinnym obejrzeniu igrzysk widać wyraźnie, że reklam w tym roku jest mniej. Wiele powtarzających się reklam koncentruje się na jednym: szczerych historiach olimpijczyków, którzy mierzą się z wyzwaniem konkurencji.

Mądrze, wiele marek zdecydowało się pracować pod kątem przedstawiania dobrych nastrojów, skupionych wokół sportowców, a nie wokół samych Igrzysk Olimpijskich. To na pewno cienka linia, którą łatwo przekroczyć.

Wzory komercyjne

Najlepsi reklamodawcy Igrzysk Olimpijskich 2022 to Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple i Universal. Skupiali się głównie na historiach sportowców, potężnych pokazach umiejętności i koleżeństwa – wszystko, co skupiało się bardziej na sportowcach i duchu zespołu niż na większej idei igrzysk olimpijskich.

Oto moje ulubione:

Toyota, „Rozpocznij niemożliwe: mecz na lodzie”

Ta reklama to zabawna reklama, która zmienia gry w coś konkurencyjnego i zabawnego. Tło nie ma nic wspólnego z igrzyskami olimpijskimi, nic, co krzyczy o olimpiadzie. Zamiast tego różni łyżwiarze olimpijscy grają w hokeja na pięknym, górskim tle. Myślę, że ten trafił w sedno, ponieważ pokazuje konkurencyjną, ekscytującą naturę sportu bez jawnego ukłonu w stronę igrzysk olimpijskich. Oglądanie jest łatwe i przyjemne dla widzów, którzy identyfikują sportowców z meczów hokejowych.

Delta Air Lines, „Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2022: Drużyna USA: Bądź siłą, z którą należy się liczyć”

Ta reklama jest nieco bardziej intensywna niż mecz hokejowy Toyoty. Delta pokazuje ujęcia przedstawiające upadających ludzi, od sportowców po małe dziecko, pokazujących, jak grawitacja oddziałuje na wszystkich w ten sam sposób. Nagranie następnie przecina się do startującego i wznoszącego się samolotu, wraz ze sportowcami wykonującymi swoje sztuczki, pokonując grawitację. Ta reklama jest fajnym przedstawieniem przezwyciężania czegoś, co tak samo na nas wpływa, pokazując, że wszyscy możemy powstać razem. Tematem jest mniej o igrzyskach olimpijskich, a bardziej o władzy w ludzkości.

Salesforce, „New Frontier” z udziałem Matthew McConaugheya

Początkowo byłam zaskoczona tą reklamą. Choć powstał jako reklama Super Bowl, był wyświetlany przez całą Olimpiadę (po raz pierwszy obejrzałem go podczas ceremonii otwarcia). W reklamie Matthew McConaughey opowiada o kolejnej granicy, którą wideo przedstawia jako przestrzeń kosmiczną. Ale potem wideo się przełącza i McConaughey wyraża potrzebę skupienia naszej uwagi tutaj, na Ziemi, w celu odwoływania się do aktywizmu ekologicznego. To fajna reklama i skuteczna dla Salesforce, ponieważ firma zajmuje wyraźne stanowisko w kwestiach środowiskowych. Film kończy się widokiem Ziemi z kosmosu i tagiem #TeamEarth. Uwielbiam tę część, ponieważ jest ukłonem w stronę Igrzysk Olimpijskich, ale w sposób, który zapewnia jedność wszystkim, którzy chcą uratować naszą planetę.

Procter & Gamble, „Zawsze” z udziałem Chloe Kim

Czasami reklamy mogą wydawać się zbyt sentymentalne i trochę tandetne. Ale myślę, że w kontekście olimpiady te reklamy mogą uderzyć najmocniej. P&G prowadzi nas przez kilka klipów z dorastania Chloe Kim, dzięki czemu poczujemy się jak w domu. Chloe opowiada również reklamę w sposób przypominający list otwarty do rodziców. Reklama jest słodka, pełna emocji i wzruszająca, i zwraca się do rodziców stojących za olimpijczykami, którzy przez cały ten czas wspierali swoje dzieci.

Jest więcej dobrych reklam, ale to są niektóre z moich ulubionych, które moim zdaniem omijały kontrowersje wokół igrzysk olimpijskich. Trudno winić reklamodawców, którzy nie zrezygnowali z wezwania do reklamy podczas olimpiady — to wyjątkowa okazja dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Olimpiada reprezentuje najlepsze ludzkie możliwości, wezwanie do świętowania i poczucie nacjonalizmu. Szkoda, że ​​tegoroczne igrzyska mają tak negatywne tło. Dyskutowano o tym, dlaczego igrzyska w ogóle się odbywają, ale wielu wyraziło opinię, że po latach przygotowań nie jest w porządku, aby sportowcy zabrali tę okazję.

Ogólnie rzecz biorąc, brak dyskusji na temat prześladowań mających miejsce w Chinach, obawy środowiskowe związane ze sztucznym śniegiem używanym podczas igrzysk oraz wciąż szalejąca pandemia są powodem do zamieszania i gniewu. Wydaje się, że te problemy pozostają w dużej mierze nierozwiązane. Tak więc, podczas gdy reklamodawcy mogą stworzyć dowolny sentymentalny przekaz, jaki chcą, zdecydowanie jest miejsce na kwestionowanie etyki stojącej za reklamą tych gier, a nawet oglądaniem ich w ogóle.

Jako marketerzy rozumiemy, jak zawiłe jest stawanie w obronie tego, co jest etycznie słuszne, bez wzbudzania kolejnych problemów. W takiej sytuacji trudno o zwycięską odpowiedź.