까다로운 동계 올림픽 탐색: 마케터의 관점에서 2022년 올림픽 광고 분석

2022년 베이징 올림픽은 많은 문제로 오염되었습니다. 게임이 시작된 이후로 우리는 러시아 올림픽 위원회 피겨 스케이팅 선수 Kamila Valieva가 약물 사용 혐의, COVID-19로 인해 경기를 할 수 없는 선수, 개최국인 중국과의 환경 문제에 대한 항의, 관련 불매 운동을 요구하는 것을 목격했습니다. 중국의 위구르인 탄압. 요컨대 지금은 올림픽을 후원하는 브랜드로서 매우 격동의 시기입니다.

올림픽을 후원하는 브랜드들은 올림픽을 어떻게 받아들여야 할지 어려운 결정을 내려야 했습니다. 우리가 알고 있듯이 브랜드는 정치적 논쟁의 측면에서 벗어나려고 합니다. 이 청구된 올림픽 후원은 사람들이 후원을 중국의 논쟁을 지원하는 것으로 해석함에 따라 브랜드에 쉽게 반발을 불러일으킬 수 있습니다. 기업들에게 광고 중단과 협찬 중단을 요구하는 목소리가 많았지만 에어비앤비를 비롯한 많은 기업들이 이를 고수하기로 결정해 소셜미디어에서 반발이 일고 있다.

기업에 대한 압박

올림픽의 대규모 후원사에는 코카콜라, 에어비앤비, 비자, 프록터 앤 갬블, 인텔이 있습니다. 일반적으로 많은 다른 기업들도 올림픽에 대해 광고합니다. 일반적으로 선수 이야기와 국가 자부심에 대한 기분 좋은 광고 장소를 만들기에 좋은 시기입니다. 그러나 올해는 광고 시간을 구매하는 회사가 줄어들고 있습니다. 보이콧은 일부 브랜드에게 철회하도록 압력을 가했지만 많은 브랜드는 계획대로 대규모 후원 패키지를 계속했습니다.

기업들은 올해 광고를 시작하는 속도가 느려 과거 게임보다 훨씬 더 느렸습니다. 보통 광고는 올림픽 몇 주 전부터 시작되지만, 올해는 홍보 부족으로 대회가 열리는 줄도 몰랐던 사람들이 많았다.

그러한 혼란스럽고 논쟁의 여지가 있는 이벤트를 광고하는 방법을 알아내려고 할 때 오류의 여지가 많습니다. 브랜드는 게임 자체보다 선수에게 관심을 집중하기 위해 판단을 내렸습니다. 이 포스트에서 우리는 논쟁의 여지가 있는 주제를 피하고 게임과 그들을 둘러싼 문제보다는 선수들에게 관심을 환기시켜 올림픽 기간 동안 성공적으로 광고한 브랜드에 대해 알아봅니다.

게임 홍보에서 TikTok의 역할

TikTok은 올림픽이 운동 선수와 같은 외부 소스로부터 스포트라이트를 받기 위한 중요한 수단이었습니다. 많은 선수들이 2021년 여름 도쿄 올림픽을 시작으로 올림픽 의상과 스웨그를 선보이고, 룸 투어를 제공하고 동료 올림픽 선수들과 춤을 추며 시작된 트렌드를 이어가고 있습니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 시청자에게 많은 사람들이 결코 직접 알지 못하는 삶을 엿볼 수 있는 유형의 콘텐츠이기 때문에 TikTok에서 매우 잘 작동합니다. 캐나다 선수 Natalie Corless의 이 비디오는 그녀의 올림픽 숙박 시설을 과시하면서 최신 트렌드를 따릅니다.

스키 선수 켈리 실다루(Kelly Sildaru)의 한 비디오는 베이징으로의 여행과 운동선수들이 중국에 착륙했을 때 보았던 것, 즉 완전한 방호복을 입은 많은 노동자들을 보여주었습니다. 다른 비디오에서는 많은 사람들이 "올림픽 거품"이라고 부르는 중국의 팬데믹 상황을 묘사했습니다.

NBC의 TikTok 계정도 이 기간 동안 매우 활성화되었습니다. 그들은 이벤트 하이라이트, 해설 비디오, 특히 내리막 스키 코스의 지형에 대해 댓글 섹션이 폭발한 곳을 게시했습니다.

TikTok은 올림픽 자체를 조명했지만 브랜드가 빛날 여지를 주지는 않았습니다. 코카콜라 자판기에서 소다수를 꺼내는 운동 선수의 이 클립은 사용자 생성 콘텐츠를 얻으려는 브랜드에게 거의 적합합니다. 브랜드는 일반 대중이 주도하는 다른 대화가 브랜드 평판을 흐리게 하지 않도록 다른 플랫폼에서 자신의 메시지를 제어하는 ​​데 열심히 집중해야 했습니다.

광고가 적습니까?

이제 광고로 돌아갑니다. 두 시간 동안 올림픽을 본 후에 올해 광고가 그렇게 많지 않다는 것이 분명해졌습니다. 많은 반복 광고가 한 가지에 초점을 맞추고 있습니다. 경쟁에 도전하는 올림픽 선수들의 진심 어린 이야기입니다.

현명하게, 많은 브랜드는 올림픽 자체가 아니라 선수를 중심으로 기분 좋은 이야기를 묘사하는 각도로 작업하기로 결정했습니다. 그것은 확실히 가는 선이고 쉽게 넘을 수 있는 선입니다.

상업 패턴

2022년 올림픽의 최고 광고주는 Toyota, Visa, Xfinity, Peacock, Chevrolet, Delta, Samsung, Geico, Walmart, Amazon, Apple 및 Universal입니다. 그들은 주로 선수들의 이야기, 기술과 동지애의 강력한 시연에 중점을 두었습니다. 올림픽 게임에 대한 더 큰 아이디어보다는 선수와 팀 정신에 더 중점을 둔 모든 것입니다.

내 즐겨찾기는 다음과 같습니다.

도요타, '불가능한 시작: 아이스 매치'

이 광고는 게임을 경쟁적이고 재미있는 게임으로 바꿔주는 재미있는 광고입니다. 배경은 올림픽 게임과 관련이 없으며 올림픽을 외치는 것도 없습니다. 대신, 다양한 올림픽 스케이터들이 아름다운 산을 배경으로 하키 게임을 합니다. 올림픽을 노골적으로 언급하지 않고 스포츠의 경쟁적이고 흥미진진한 특성을 보여주기 때문에 이 작품이 히트했다고 생각합니다. 시청자가 하키 게임에서 플레이하는 게임에서 선수를 식별하는 것은 보기 쉽고 재미있습니다.

Delta Air Lines, '2022년 동계 올림픽: 미국 팀: 무시할 수 없는 존재가 되십시오'

이 광고는 도요타 하키 게임보다 조금 더 강렬합니다. Delta는 운동선수부터 어린아이까지 넘어지는 사람들의 클립을 보여주며 중력이 모든 사람에게 똑같이 영향을 미치는 것을 보여줍니다. 비디오는 비행기가 이착륙하는 모습으로, 선수들이 중력을 이겨내고 트릭을 착륙하는 모습을 보여줍니다. 이 광고는 우리 모두에게 영향을 미치는 어떤 것을 극복하고 우리 모두가 함께 일어설 수 있음을 보여주는 멋진 묘사입니다. 주제는 올림픽보다는 인간의 힘에 관한 것입니다.

Salesforce, Matthew McConaughey가 등장하는 '뉴 프론티어'

나는 처음에 이 광고에 놀랐다. 슈퍼볼 광고로 제작되었지만 올림픽 기간 내내 진행되었습니다(처음 본 것은 개막식 때였습니다). 광고는 Matthew McConaughey가 비디오를 우주로 설정한 다음 국경에 대해 이야기하는 것을 특징으로 합니다. 그러나 비디오가 전환되고 McConaughey는 환경 운동에 호소하기 위해 여기 지구에 우리의 관심을 집중할 필요가 있음을 나타냅니다. 회사가 환경 문제에 대해 분명한 입장을 취하고 있기 때문에 Salesforce에 대한 멋진 광고이자 강력한 광고입니다. 비디오는 우주에서 본 지구와 #TeamEarth라는 태그로 끝납니다. 나는 이 부분이 올림픽에 대한 경의이지만 지구를 구하고자 하는 모든 사람들에게 화합을 제공하는 방식이기 때문에 이 부분을 좋아합니다.

프록터 앤 갬블, 클로이 김이 출연하는 '항상'

때로는 광고가 지나치게 감상적일 수 있고 약간 유치하게 느껴질 수 있습니다. 하지만 올림픽이라는 맥락에서 이 광고가 가장 큰 타격을 줄 수 있다고 생각합니다. P&G는 클로이 김이 성장하는 모습을 보여주며 마치 홈 비디오 같은 느낌을 줍니다. Chloe는 또한 부모에게 공개 서한과 유사한 방식으로 광고를 설명합니다. 광고는 감미롭고 감동적이며 감정적이며, 모든 것을 통해 자녀를 지켜준 올림픽 선수 뒤에 있는 부모를 불러냅니다.

더 좋은 광고가 더 있지만, 이것들은 내가 가장 좋아하는 광고 중 일부로 올림픽을 둘러싼 논란을 피했다고 생각합니다. 올림픽 기간 동안 광고 요청을 외면하지 않은 광고주를 비난하기는 어렵습니다. 이는 광범위한 청중에게 다가갈 수 있는 독특한 기회입니다. 올림픽은 최고의 인간 능력, 축하와 민족주의의 느낌을 나타냅니다. 올해 게임에 부정적인 배경이 있다는 것은 불행한 일입니다. 게임이 여전히 개최되는 이유에 대한 논의가 있지만 많은 사람들이 수년간의 준비 끝에 이 기회를 빼앗는 것이 선수들에게 공정하지 않다는 의견을 표명했습니다.

전반적으로 중국에서 벌어지고 있는 탄압을 둘러싼 논의의 부재, 경기 중 사용된 인조 눈을 둘러싼 환경적 우려, 여전히 만연한 대유행이 혼란과 분노를 불러일으키고 있다. 이러한 문제가 크게 해결되지 않은 것처럼 느껴집니다. 따라서 광고주는 원하는 감상 메시지를 만들 수 있지만 이러한 게임 광고의 윤리에 의문을 제기할 여지가 있습니다.

마케터로서 우리는 더 많은 문제를 일으키지 않으면서 윤리적으로 옳은 것을 옹호하는 것이 얼마나 복잡한 일인지 이해합니다. 이런 상황에서는 승승장구하는 반응이 거의 없습니다.