17 способов превратить клиентов в защитников бренда

ОБНОВЛЕНИЕ: защита интересов клиентов слишком важна, чтобы ограничиваться регулярным сообщением в блоге, поэтому я создал «Пособие по удовлетворению клиентов», наиболее полное руководство по маркетингу защиты интересов клиентов в Интернете. Проверьте это здесь.

Конкуренция за бизнес в сегодняшнем глобальном мире со сверхсвязью является жесткой. Каждый день формируются свежие идеи и запускаются новые компании, и тем не менее — 90% стартапов терпят неудачу.

Само собой разумеется (иначе вас бы здесь не было), вы хотите быть в 10%, которые преуспевают. Один из способов сделать это — сосредоточиться не только на привлечении клиентов. Вместо этого вам нужно найти способы превратить некоторых из этих клиентов в защитников бренда.

Читайте дальше, чтобы узнать о 17 способах сделать это…

1. Найдите своих сторонников

Что бы вы ни делали — и как бы сильно ни старались — вы не сможете превратить каждого клиента в сторонника. Некоторые клиенты придут, сделают одну покупку и уйдут. Некоторые станут постоянными клиентами, но мало что сделают для вашего бренда. А у некоторых — на самом деле горстка — есть потенциал стать защитниками бренда.

Обратите внимание на слово «потенциал». Клиенты не становятся сторонниками без причины. Они должны отождествлять себя с вашим брендом и чувствовать себя связанными с ним.

Остальная часть этого поста содержит смесь тактик, которые помогут вам превратить эту горстку потенциальных защитников бренда в настоящих, активных защитников. Некоторые из этих тактик следует использовать с каждым клиентом (см. ниже фразу «предлагайте отличное обслуживание клиентов»), в то время как некоторые могут быть применимы только к клиентам, которые, по вашему мнению, могут стать сторонниками.

Это означает, что ваш первый шаг — это сортировка ваших потенциальных защитников от ваших обычных клиентов. К счастью, есть способ сделать это с помощью одного быстрого вопроса:

«По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям, семье или коллегам?»

Клиенты, ответившие на 9 или 10 баллов, являются потенциальными защитниками бренда — по возможности вложите дополнительные ресурсы в построение отношений с этими людьми (но, конечно, не в ущерб другим клиентам).

Дополнительная литература: 3 способа найти адвокатов бренда

2. Предлагайте отличное обслуживание клиентов

Это может показаться очевидным, но, согласно статистике CreditDonkey, 35,9% клиентов в крупных компаниях и 5,7% клиентов в малых компаниях разочарованы обслуживанием, которое они получают, в то время как многие, многие другие оценивают обслуживание только как адекватное. Статистика клиентского опыта от Lumoa также показывает, что что-то явно не так.

Адекватный опыт не выделяется. Клиент может не жаловаться на вас, но, скорее всего, он и не будет петь вам дифирамбы.

Если вы хотите превратить своих клиентов в защитников бренда, вы не можете просто оправдывать их ожидания — вам нужно делать все возможное и превосходить их.

Дополнительная литература: 9 компаний, предлагающих отличное обслуживание клиентов

3. Спросите об обратной связи

Просить клиентов оставить отзыв — это один из, если не лучший, способ получить представление о вашем бизнесе. В конце концов, ваши клиенты являются конечными пользователями вашего продукта или услуги, так кто лучше скажет вам, что вы делаете правильно, а где ошибаетесь?

Более того, если вы спросите клиентов об обратной связи, это покажет, что вам на самом деле не все равно, что они думают, и что вы намерены предпринять действия, чтобы улучшить то, что вы им предлагаете, — важный шаг в создании сторонников бренда.

На самом деле, исследования доктора Пола Дхолакия и доктора Вики Морвиц показали, что просто попросить клиентов оставить отзыв достаточно, чтобы стимулировать повторные продажи, независимо от того, отвечает ли клиент на какие-либо вопросы.

Дополнительная литература: Пять лучших способов получить обратную связь от ваших клиентов

4. Запомните их имя

Вы читали легендарную книгу Дейла Карнеги « Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» ? Даже если вы этого не сделали, есть большая вероятность, что вы слышали изречение: «Имена — самый приятный и самый важный звук на любом языке». Это одна из наиболее цитируемых частей книги — и неудивительно, потому что это правда.

Мы можем этого не осознавать, но нам нравится слышать собственное имя. Это подтверждает нашу ценность и заставляет нас чувствовать себя желанными. На самом деле, ученые обнаружили, что когда мы слышим свое имя, произносимое вслух, наш мозг приходит в экстаз, немедленно привлекая наше внимание к звуку.

Простого использования имени клиента недостаточно, чтобы превратить его в защитника бренда, но это может помочь. Это заставляет клиента чувствовать себя личностью, а не числом, и демонстрирует, что вы заботитесь как об услуге, которую вы им предлагаете, так и о них как о личности.

Чтобы помочь превратить клиентов в сторонников, обращайтесь к ним по имени, говорите ли вы с ними по телефону, по электронной почте или лично. Однако не переусердствуйте. Использование чьего-либо имени чаще, чем необходимо, часто может показаться жутким и отчаянным. Быть естественным.

Дополнительная литература: Никогда больше не забывайте чье-то имя с помощью этого трюка с памятью

5. Стимулируйте повторные покупки

Клиенты не становятся сторонниками за одну ночь. На самом деле, две пятых потребителей говорят, что им требуется более пяти покупок, чтобы развить лояльность к данному бренду, в то время как только каждый восьмой становится лояльным к бренду после всего двух покупок.

Другими словами, в ваших интересах побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова. Не только с чисто финансовой точки зрения, но и потому, что те клиенты , которые возвращаются, скорее всего, станут сторонниками вашего бизнеса.

Я не говорю, что это легко. Потребители требуют многого в обмен на свою лояльность. Удовлетворение ваших клиентов заключается не только в том, чтобы предлагать надежный продукт по разумной цене. Чтобы стать лояльным к бренду:

• 67% покупателей ожидают круглосуточного обслуживания клиентов.
• 71% ожидают более частых скидок
• 58% ищут бесплатную доставку

Но награды того стоят. Три пятых лояльных клиентов будут обсуждать свои любимые бренды с друзьями и семьей, а две пятых будут тратить больше на продукт, даже если есть более дешевые альтернативы от другого бренда.

Учитывая важность создания базы лояльных клиентов, я сосредоточил следующие два раздела этого руководства на создании программы лояльности, которая принесет результаты для вашего бизнеса.

6. Предложите программу лояльности

Не нужно быть гением, чтобы понять, почему программы лояльности работают — если повторный заказ принесет покупателю бонус или вознаграждение, имеет смысл вернуться в ту же компанию, а не переходить к конкуренту. Простой.

Ну вроде.

Тот факт, что клиент присоединяется к программе лояльности, не обязательно означает, что он будет ею пользоваться. Коллоквиум 2017 года переписи лояльности клиентов выявил ошеломляющие 3,8 миллиарда индивидуальных членов программы лояльности в США — на 15% больше, чем их предыдущая перепись, проводившаяся раз в два года, — но только половина из этих членств была активной. Четверть американцев зарегистрировались в программе лояльности только для того, чтобы уйти, не получив вознаграждения.

К счастью, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы повысить вероятность того, что ваши клиенты действительно лояльны к вашему плану лояльности. Согласно Colloquy, есть три четко сформулированные причины, по которым клиенты активно участвуют в программах лояльности:

• Программа проста в использовании
• Программа проста для понимания
• Программа дает мне большие скидки

Очевидно, что простота и удобство использования являются ключевыми. Если ваша программа лояльности основана на баллах, сделайте конверсии максимально простыми. В идеале предлагайте прямую конвертацию баллов в наличные. Это может означать, например, предложение 1 балла за каждый потраченный доллар и присвоение каждому баллу денежной стоимости в 1 цент. Это хорошо работает в условиях магазина, где покупатели часто совершают покупки различной стоимости.

В качестве альтернативы предложите систему марок, которая награждает покупателя одной маркой за каждую покупку. После того, как они соберут определенное количество марок, они получат награду. Такая схема подходит компаниям, которые предоставляют товары или услуги с относительно стабильной стоимостью (я имею в виду парикмахерские, кофейни и т. д.).

Какой бы подход вы ни выбрали, жизненно важно найти правильный баланс между усилиями и вознаграждением. Коллоквиум обнаружил, что более половины американцев отказались от программы лояльности, потому что им потребовалось слишком много времени, чтобы заработать вознаграждение.

Короче говоря, ни один покупатель — как бы сильно он ни любил ваш продукт или бренд — не станет возиться со схемой, которая требует десятков покупок, чтобы компенсировать крошечную скидку. Переверните соотношение слишком далеко в другую сторону, и вы рискуете недооценить свой продукт (не говоря уже о серьезном ущербе для вашей прибыльности).

И не исключайте возможность взимания платы за вашу программу лояльности. Да, я знаю, как это звучит… Зачем покупателю платить за привилегию стать постоянным покупателем? Звучит смешно.

Но это работает.

Возьмите Амазон Прайм. Клиенты платят комиссию в обмен на особые привилегии — они получают выгоду от «бесплатной» сверхбыстрой доставки, в то время как Amazon получает выгоду от повышения лояльности клиентов, когда они платят за «приверженность» бренду.

Дополнительная литература: 7 программ лояльности клиентов, которые действительно повышают ценность

7. Дополните свою программу лояльности искусственным продвижением

Марки — популярная форма программы лояльности. Как я упоминал выше, предпосылка очень проста: покупатели получают штамп за каждую соответствующую покупку. Когда они набирают определенное количество марок, они получают какую-то награду.

В большинстве случаев карточки с марками будут распространяться примерно так:

Пусто, по сути. Заказчику приходится начинать с нуля.

Однако что, если я скажу вам, что есть способ удвоить количество клиентов, которые на самом деле заполнят ваши карты лояльности?

Именно это удалось сделать исследованию Нуньес и Дрезе.

Раздали две карты лояльности. В первом было 8 слотов, все из которых нужно было проштамповать, прежде чем клиент заработал свою халяву.

Во втором было десять прорезей, но первые два уже были проштампованы.

Вы можете ожидать, что скорость завершения двух карточек будет очень схожей; в конце концов, для завершения обоих требовалось 8 марок. Но вы ошибаетесь. Пустая карточка привела к заполнению 19%, в то время как карта с двумя уже заполненными штампами показала степень завершения 34%.

Почему? Потому что вторая карта дает фору, пусть и ложную. Клиенты чувствуют, что они уже на полпути к получению вознаграждения, поэтому они с большей вероятностью предпримут шаги, необходимые для его получения. Перейдите по ссылке «Дополнительная литература» ниже, чтобы узнать больше об этом тесте и о том, как работает искусственное продвижение.

Дополнительная литература: Как превратить новых клиентов в постоянных клиентов (Секреты липких программ лояльности)

8. Предложите реферальную программу

Успешная реферальная схема может помочь вам достичь двух ключевых целей:

1. Приобретение новых клиентов
2. Превратите ваших существующих клиентов в адвокатов бренда

Предпосылка довольно проста: предлагая вашим существующим клиентам поощрение за то, что они направят нового клиента к вам, вы поощряете их говорить о вас благосклонно своим друзьям и семье. Неудивительно, что потребители доверяют своим друзьям больше, чем брендам, так почему бы не поощрять их выполнять часть тяжелой работы за вас?

Но дело не только в привлечении новых клиентов. Исследования показали, что привлеченный клиент даже более ценен, чем клиент, привлеченный другими способами. Исследование, проведенное Кристофом Ван ден Булте, показало, что привлеченные клиенты имеют более высокую норму прибыли, остаются дольше и в целом имеют более высокую пожизненную ценность клиента (LTV).

Вот несколько быстрых советов по запуску успешной реферальной схемы:

• Не предлагайте рекомендацию сразу — убедитесь, что у каждого клиента есть достаточно времени, чтобы полностью ознакомиться с функциями и преимуществами вашего продукта или услуги, прежде чем предлагать им сделать рекомендацию.
• Запустите схему, которая приносит пользу как рефереру, так и рефери. Это дает вашим существующим клиентам больше оснований и больше уверенности в том, чтобы рекомендовать вас своим друзьям и семье.
• Обязательно говорите спасибо (как рекомендателю, так и рефери) каждый раз, когда успешное направление завершено. Это важно как для взращивания потенциального защитника бренда, так и для повышения вероятности того, что реферер снова обратится к вам.

Дополнительная литература: Эпический список из 47 реферальных программ

9. Предложите индивидуальный сервис

Индивидуальное обслуживание помогает вашим клиентам почувствовать себя VIP-персонами. Это чувство «особенности» действительно тешит самолюбие клиентов и заставляет их хотеть вернуться снова и снова.

Но персонализация — это нечто большее, чем создание у ваших клиентов теплого, нечеткого чувства. Он имеет реальные, измеримые преимущества, которые повлияют на вашу прибыль. Согласно исследованию Infosys, девять из десяти потребителей говорят, что персонализация повлияла на то, что они покупают, а каждый четвертый признает, что она оказывает значительное влияние на их решения о покупке.

Когда дело доходит до предоставления персонализированного опыта, часто решающую роль играют мелочи: когда ресторан с радостью позволяет вам изменить блюдо в соответствии с вашими вкусами или бармен запоминает ваш заказ на напиток.

Большинство продуктов или услуг можно в определенной степени персонализировать. Единственная проблема заключается в том, что диверсификация того, что вы предлагаете, будет стоить дорого. Уменьшите это, ограничив уровень персонализации, который вы предлагаете, и сохраняя простоту. Слишком усложняйте вопросы, и вы скорее оттолкнете клиентов, чем превратите их в защитников бренда.

Дополнительная литература: Стратегии предложения персонализированных версий вашего продукта или услуги

Повышайте продажи за счет персонализации

10. Удивите их

Один из самых эффективных способов осчастливить ваших клиентов (и превратить их в защитников бренда) — удивить их.

Просто получить халяву — это здорово, а когда полная неожиданность? Даже лучше.

Вспомните, когда ваш партнер или член семьи в последний раз дарил вам подарок на день рождения. Это было приятно, но вы, вероятно, предвидели это и, вероятно, не были в восторге от получения.

А теперь подумайте о случае, когда кто-то совершенно неожиданно сделал вам подарок. Гораздо интереснее, не так ли? И я предполагаю, что вы чувствовали себя гораздо более благодарными за это — просто потому, что вы не ожидали, что это произойдет.

Тот же принцип действует в любой ситуации, в том числе и в бизнесе. В важном исследовании исследователи обнаружили, что клиенты, получившие купон-сюрприз, совершают на 47% больше незапланированных покупок, чем те, кто не получил купон. Я не обязательно предлагаю вам запустить купонную схему — просто демонстрирую, что, удивляя своих клиентов, вы можете активно влиять на их поведение и изменять его.

Преимущества не ограничиваются поощрением покупателей покупать больше или другие товары. Сделайте своим клиентам (приятный) сюрприз, и они захотят поговорить об этом сюрпризе и, что более важно, о его отправителе.

Это может повлечь за собой многое, но на ум приходит пара сверхэффективных тактик:

• Бесплатное обновление клиента (если вы предлагаете SaaS, это может означать, что клиент получит лучший пакет, или на сайте электронной коммерции это может означать обновление его до доставки на следующий день).
• Буквально отправив клиенту подарок-сюрприз. Однажды мой друг был в восторге от своего провайдера телефонной связи, потому что он прислал ему корзину с подарками по почте. Все, что понадобилось, чтобы превратить этого человека в адвоката бренда, — это пакетик конфет (и притом небольшой).
• Отправьте им благодарственное письмо (подробнее об этом чуть позже…).

Дополнительная литература: 6 творческих способов удивить и порадовать ваших клиентов

11. Раздавайте бесплатные футболки

Футболки — отличный способ продвижения вашего бренда. На самом деле, это была одна из ключевых маркетинговых тактик Single Grain практически с момента основания компании.

Если вы собираетесь применить эту тактику самостоятельно, начните с обеспечения того, чтобы вы и ваши сотрудники носили футболки как можно чаще. Важно практиковать то, что вы проповедуете.

Затем отправьте тройники клиентам. Это будет:

• Удивите их (что, как указано выше, дает свои преимущества).
• Повысьте узнаваемость бренда, просто увеличив количество людей, которые видят название и логотип вашего бренда и знакомятся с ним.

И самое важное:

• Помогите превратить клиентов в сторонников бренда, повысив их известность и принадлежность к вашей компании.

Звучит просто, но эта стратегия оказалась настолько успешной, что помогла мне получить более 500 000 долларов дохода для Single Grain, когда я был владельцем компании.

Дополнительная литература: Как раздача футболок принесла мне более 500 тысяч долларов дохода

12. Недостаточно обещаний и перевыполнение

Вы когда-нибудь говорили кому-то, что сделаете что-то для него, прекрасно зная, что вам будет трудно сдержать свое слово (а затем, в конце концов, подвести его)? Я знаю, что у меня есть. Это естественно — это часть желания угодить людям. Мы не хотим разочаровывать – совсем наоборот – что, конечно же, является нашей ошибкой.

К счастью, решение этой дилеммы довольно простое. Мы просто должны меньше обещать и больше делать.

Конечно, вы можете подумать, что «малообещать звучит как ужасный способ ведения бизнеса». Я понимаю - звучит не очень. Но вы не говорите своим клиентам, что вы делаете. И это не значит, что недообещать означает обещать третьесортный сервис.

Я не говорю, например, что если вы управляете компанией электронной коммерции, вы должны предложить месячное окно доставки, а затем уже на следующий день получать заказы своих клиентов.

Я просто имею в виду, что вы должны обязательно обещать то, что, как вы знаете, можете выполнить, а затем, когда это возможно, вы должны выполнить это обещание сверх меры.

Это как гарантия того, что вы никогда не подведете своих клиентов, так и удивление их больше, чем они рассчитывали.

Дополнительная литература: Почему вы всегда должны недооценивать и перевыполнять

13. Отправляйте благодарственные письма

Благодарственные письма — это фантастический и очень личный способ удивить ваших клиентов. Они показывают, что вы заботитесь об их бизнесе, что они не просто цифра и, соответственно, что вы не просто безликая, жадная до денег корпорация.

HEX — один из примеров очень крутой компании, которая во многом приписывает свой успех рукописным заметкам, которые они присылают ко всем покупкам.

Эти заметки персонализированы — не только с именем покупателя, но и со ссылкой на его покупку. Каждая заметка также написана на качественном листе бумаги с маркировкой «HEX», тактика, которая помогает укрепить представление о том, что это качественная покупка от качественного бренда.

Дополнительная литература: Как 13 000 написанных от руки благодарственных писем создали процветающий бизнес

14. Держите своих клиентов в курсе

Недавно заказывали пиццу Домино? Если это так, вы, вероятно, заметили их трекер пиццы — функцию, которая (предположительно) сообщает вам, что именно происходит с вашим заказом в данный момент времени.

Как бы просто это ни звучало, трекер пиццы был инновацией, которая способствовала тому, что с 2010 года стоимость акций Domino увеличилась в 90 раз. С тех пор его воспроизвели множество других служб доставки, включая Postmates и Seamless. И это сосредоточено на одном – прозрачности.

Даже если вы больше «мама и папа», чем многонациональная сеть пиццерий, вы должны признать, что это изящная маленькая функция, которая создает довольно эффективную причину для покупки.

Этот принцип может применяться к любому бизнесу — какой бы тип компании вы ни возглавляли и как бы вы ни реализовывали идею. Компании электронной коммерции могут использовать систему отслеживания посылок. SaaS-компании могут поговорить со своими клиентами о том, как лучше использовать сервис. Компании, работающие с клиентами, могут обеспечить частую отправку подробных отчетов, которые легко понять.

Общаясь со своими клиентами, вы не только успокаиваете их мысли, но и напоминаете им о том, что делаете для них. Это особенно важно в компаниях, ориентированных на клиентов, где, если вы не говорите своим клиентам, что вы делаете, они вполне могут решить, что вы вообще ничего не делаете.

Дополнительная литература: Почему важно держать сотрудников в курсе

15. Помните об особых случаях

Помните, я говорил о ценности персонализации? Каждый день — это шанс продемонстрировать, что вы относитесь к клиентам как к личностям, но особые случаи — это еще большая возможность.

Отправка вашим клиентам открытки или подарка на Рождество или в день их рождения показывает, что вы заботитесь о них, и помогает укрепить их отношения с вашим брендом. Опять же, это простая тактика, но она действительно работает. На самом деле, почти три четверти потребителей заявили, что они более позитивно относятся к компаниям, которые отправляют им поздравления с днем ​​рождения. Из этих положительных реакций 88% также привели к повышению лояльности к бренду.

Если вы очень тесно сотрудничаете со своими клиентами, этот подход имеет еще больший потенциал. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше особых событий вы можете отпраздновать. Как насчет юбилеев? День матери или День отца?

Это также не должно стоить миру – электронная открытка лучше, чем никакой, хотя рукописная открытка и/или подарок, без сомнения, вызовут больший отклик у ваших клиентов. Просто подумайте о количестве компаний, которые отправляют вам открытку на день рождения по сравнению с картой по почте. Что привлекает больше вашего внимания?

Ключевым моментом является взвешивание затрат на признание особого случая по сравнению с ценностью клиента. Если вы тесно сотрудничаете с небольшим пулом клиентов, имеет смысл развивать эти отношения, отправив открытку и подарок.

Если у вас тысячи клиентов, открытка может быть более подходящей. Но если у вас есть средства, чтобы покрыть стоимость реальной карты, то сделайте это. Существует множество сервисов, которые помогут избавить вас от беготни.

Дополнительная литература: Дни рождения: 50 способов праздновать маркетологи

16. Будьте откровенны и честны со своими клиентами

Никто не идеален. Нет человека. Нет бизнеса. Никто. Клиенты это знают. Они понимают, что время от времени каждая компания лажает. Конечно, некоторые клиенты примут плохой опыт более близко к сердцу, чем другие.

Но большинство клиентов довольно рациональны и понимающие, и если, когда что-то пойдет не так (потому что, несмотря на все ваши усилия, в какой-то момент что-то пойдет не так), вы не пытаетесь прикрыться оправданиями, а просто откровенны и честно с ними, у вас будет шанс…

• Завоевать их доверие
• Заслужить их уважение и потенциально
• Превратите их в адвокатов бренда.

Исследователи даже обнаружили, что потребители более чем в два раза чаще прощают компанию, которая говорит «извините», чем ту, которая вместо этого предлагает им денежную сумму. Честность действительно лучшая политика!

Дополнительная литература: Секреты лучших 10% — Честность продает

17. Спрашивайте (и используйте) отзывы клиентов

Мне нравится пользовательский контент, и отзывы клиентов — отличный пример его эффективного использования. Поощряя ваших клиентов говорить о вас (надеюсь, положительно!), а затем отображая этот контент на вашем сайте, вы достигаете четырех целей:

• Предоставляет бесплатный контент, который вы можете использовать на своем сайте
• Предоставляет бесплатный контент, который действует как социальное доказательство и побуждает других потенциальных клиентов совершать конверсии.
• Проверяет достоверность ваших существующих отзывов (потому что, если вы просите клиента дать отзыв, имеет смысл, что и другие ваши отзывы тоже настоящие)
• Помогает превратить клиента, написавшего отзыв, в адвоката бренда.

Опрос, проведенный Zendesk, показал, что онлайн-обзоры (отзывы) оказали положительное влияние на 90% потребителей, но это не значит, что любой отзыв будет иметь желаемый эффект.

Отзывы не должны просто хвалить продукт. «Отличный продукт, настоятельно рекомендуется» не говорит нам многого и не очень убедителен. Чтобы повысить ценность, нужно объяснить, почему продукт такой классный; как это помогло покупателю преодолеть проблему или просто облегчило его жизнь.

Хороший отзыв имеет контекст и рассказывает историю. Этот отзыв от Zappos точно иллюстрирует то, что я имею в виду:

Дополнительная литература: 7 творческих способов получить отзывы клиентов

Вот и все — 17 моих любимых способов превратить клиентов в защитников бренда. Но я все уши для новых идей. Дайте мне знать, если у вас есть какие-либо другие тактики построения адвокатов бренда, оставив комментарий ниже: