17 maneiras de transformar clientes em defensores da marca

ATUALIZAÇÃO: a defesa do cliente é muito importante para manter apenas uma postagem regular no blog, então criei o Customer Delight Playbook, o guia mais completo para o marketing de defesa do cliente na web. Confira aqui.

A competição por negócios no mundo global e ultraconectado de hoje é feroz. A cada dia, novas ideias são formadas e novas empresas são lançadas, e ainda assim – 90% das startups falham.

Escusado será dizer (ou você não estaria aqui), você quer estar entre os 10% que têm sucesso. Uma maneira de fazer isso é se concentrar em mais do que apenas ganhar clientes. Em vez disso, você precisa identificar maneiras de transformar alguns desses clientes em defensores da marca.

Continue lendo para 17 maneiras de fazer exatamente isso…

1. Encontre seus defensores

Faça o que fizer – e não importa o quanto você tente – você não será capaz de transformar cada cliente em um defensor. Alguns clientes chegam, fazem uma única compra e vão embora. Alguns se tornarão clientes regulares, mas farão pouco mais para beneficiar sua marca. E alguns – um punhado, na verdade – têm potencial para se tornarem defensores da marca.

Observe a palavra “potencial”. Os clientes não se tornam defensores sem razão. Eles precisam se identificar e se sentir afiliados à sua marca.

O restante deste post contém uma mistura de táticas que ajudarão você a transformar esse punhado de potenciais defensores da marca em defensores reais e ativos. Algumas dessas táticas devem ser empregadas com todos os clientes (veja abaixo “ofereça um ótimo atendimento ao cliente”), enquanto algumas podem ser aplicáveis ​​apenas a clientes que você acredita terem potencial para se tornarem defensores.

Isso significa que seu primeiro passo é separar seus potenciais defensores de seus clientes médios. Felizmente, há uma maneira de fazer isso com uma pergunta rápida:

“Em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a seus amigos, familiares ou colegas?”

Os clientes que respondem 9 ou 10 são potenciais defensores da marca – sempre que possível, invista recursos extras na construção de seus relacionamentos com essas pessoas (mas não, é claro, em detrimento de outros clientes).

Leitura adicional: 3 maneiras de encontrar defensores da marca

2. Ofereça um Atendimento ao Cliente Incrível

Isso pode parecer óbvio, mas, de acordo com estatísticas do CreditDonkey, 35,9% dos clientes de grandes empresas e 5,7% dos clientes de pequenas empresas estão desapontados com o serviço que recebem, enquanto muitos, muitos mais apenas classificam o serviço como adequado. As estatísticas de experiência do cliente da Lumoa mostram ainda que claramente algo não está certo.

Experiências adequadas não se destacam. O cliente pode não reclamar de você, mas é provável que ele também não elogie seus elogios.

Se você deseja transformar seus clientes em defensores da marca, você não pode apenas atender às expectativas deles – você precisa ir além e superá-los.

Leitura adicional: 9 empresas que oferecem um ótimo atendimento ao cliente

3. Peça feedback

Pedir feedback aos clientes é uma das, se não a melhor maneira de obter insights sobre o seu negócio. Afinal, seus clientes são os usuários finais de seu produto ou serviço, então quem melhor para lhe dizer o que você está acertando e onde está errando?

Além disso, pedir feedback aos clientes mostra que você realmente se importa com o que eles pensam e pretende agir para melhorar o que você oferece a eles – um passo importante na criação de defensores da marca.

Na verdade, a pesquisa do Dr. Paul Dholakia e da Dra. Vicki Morwitz descobriu que simplesmente pedir feedback aos clientes é suficiente para encorajar a repetição de negócios – quer o cliente realmente responda ou não a quaisquer perguntas.

Leitura adicional: As cinco melhores maneiras de obter feedback de seus clientes

4. Lembre-se do nome

Você já leu o lendário livro de auto-ajuda de Dale Carnegie, Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas ? Mesmo que não tenha ouvido, há uma boa chance de você ter ouvido a máxima: “Os nomes são o som mais doce e importante em qualquer idioma”. É uma das partes mais citadas do livro – e não é à toa, porque é verdade.

Podemos não perceber, mas adoramos ouvir nosso próprio nome. Afirma nosso valor e nos faz sentir queridos. De fato, os cientistas descobriram que quando ouvimos nosso nome falado em voz alta, nossos cérebros ficam em êxtase, chamando imediatamente nossa atenção para o som.

Simplesmente usar o nome de um cliente não é suficiente para transformá-lo em um defensor da marca, mas ajudará. Isso faz com que o cliente se sinta um indivíduo, não um número, e demonstra que você se importa – tanto com o serviço que você está oferecendo quanto com ele como pessoa.

Para ajudar a transformar os clientes em defensores, trate-os pelo nome, seja falando com eles por telefone, e-mail ou pessoalmente. No entanto, não exagere. Usar o nome de alguém com mais frequência do que o necessário muitas vezes parecerá assustador e desesperado. Seja natural.

Leitura adicional: Nunca esqueça o nome de alguém novamente com este truque de memória

5. Impulsione as compras repetidas

Os clientes não se tornam defensores da noite para o dia. Na verdade, dois quintos dos consumidores dizem que são necessários mais de cinco compras para desenvolver a fidelidade a uma determinada marca, enquanto apenas um em cada oito se torna fiel à marca após apenas duas compras.

Em outras palavras, é muito do seu interesse incentivar os clientes a voltarem para você várias vezes. Não apenas do ponto de vista puramente financeiro, mas porque os clientes que retornam são mais propensos a se tornarem defensores do seu negócio.

Não estou dizendo que é fácil. Os consumidores exigem muito em troca de sua lealdade. Encantar seus clientes não é apenas oferecer um produto sólido a um preço razoável. Para se tornar leal à marca:

• 67% dos compradores esperam atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana
• 71% antecipam descontos mais frequentes
• 58% procuram frete grátis

Mas as recompensas valem a pena. Três quintos dos clientes fiéis discutirão suas marcas favoritas com amigos e familiares, enquanto dois quintos gastarão mais em um produto, mesmo que haja alternativas mais baratas disponíveis de outra marca.

Dada a importância de construir uma base de clientes fiéis, concentrei as próximas duas seções deste guia na construção de um programa de fidelidade que trará resultados para o seu negócio.

6. Ofereça um Programa de Fidelidade

Não é preciso ser um gênio para descobrir por que os programas de fidelidade funcionam – se os negócios repetidos renderem ao cliente um bônus ou recompensa, faz sentido voltar para a mesma empresa em vez de mudar para um concorrente. Simples.

Bem, mais ou menos.

Só porque um cliente adere a um esquema de fidelidade não significa necessariamente que ele o usará. O Censo de Fidelidade de Clientes do Colóquio de 2017 identificou impressionantes 3,8 bilhões de associações de fidelidade individual nos EUA – um aumento de 15% em relação ao censo bienal anterior – mas apenas metade dessas associações estavam ativas. Um quarto dos americanos se inscreveu em um programa de fidelidade, apenas para sair antes de resgatar uma recompensa.

Felizmente, existem medidas que você pode tomar para aumentar as chances de que seus clientes sejam realmente leais ao seu plano de fidelidade. De acordo com a Colloquy, existem três razões explicitamente declaradas para que os clientes participem ativamente de programas de fidelidade:

• O programa é fácil de usar
• O programa é fácil de entender
• O programa me dá grandes descontos

Claramente, simplicidade e facilidade de uso são fundamentais. Se o seu programa de fidelidade for baseado em pontos, simplifique ao máximo as conversões. Idealmente, ofereça uma conversão direta de pontos em dinheiro. Isso pode significar, por exemplo, oferecer 1 ponto para cada dólar gasto e atribuir a cada ponto um valor em dinheiro de 1 centavo. Isso funciona bem em um ambiente de loja onde os clientes provavelmente farão compras frequentes de valor variável.

Alternativamente, ofereça um sistema de selos que premia o cliente com um selo para cada compra. Depois de coletar um certo número de selos, eles recebem uma recompensa. Esse tipo de esquema é adequado para empresas que fornecem produtos ou serviços de valor relativamente estável (estou pensando em salões de beleza, cafeterias, etc.).

Seja qual for a abordagem adotada, é vital que você encontre o equilíbrio certo entre esforço e recompensa. A Colloquy descobriu que mais da metade dos americanos abandonou um programa de fidelidade porque levou muito tempo para ganhar recompensas.

Resumindo, nenhum cliente – por mais que ame seu produto ou marca – vai se incomodar com um esquema que exige dezenas de compras para recuperar um pequeno desconto. Vire a proporção muito para o outro lado e você correrá o risco de subvalorizar seu produto (sem mencionar prejudicar seriamente sua lucratividade).

E não descarte a possibilidade de cobrar uma taxa pelo seu esquema de fidelidade. Sim, eu sei como isso soa... Por que um cliente pagaria pelo privilégio de se tornar um cliente recorrente? Parece ridículo.

Mas funciona.

Pegue o Amazon Prime. Os clientes pagam uma taxa em troca de privilégios especiais – eles desfrutam do benefício da entrega super rápida “gratuita”, enquanto a Amazon se beneficia do aumento da fidelidade do cliente que vem com o pagamento para “comprometer-se” com uma marca.

Leitura adicional: 7 programas de fidelização de clientes que realmente agregam valor

7. Impulsione seu programa de fidelidade com avanços artificiais

Os selos são uma forma popular de esquema de fidelidade. Como mencionei acima, a premissa é muito simples: os clientes recebem um selo para cada compra qualificada. Quando eles ganham um certo número de selos, eles ganham algum tipo de recompensa.

Na maioria das vezes, os cartões de selos serão distribuídos mais ou menos assim:

Em branco, basicamente. O cliente tem que começar do zero.

No entanto, e se eu lhe dissesse que há uma maneira de dobrar o número de clientes que realmente completariam seus cartões de fidelidade?

Um estudo de Nunes e Dreze conseguiu fazer exatamente isso.

Eles distribuíram dois cartões de fidelidade. O primeiro tinha 8 slots, todos os quais tinham que ser carimbados antes que o cliente ganhasse seu brinde.

A segunda tinha dez vagas, mas as duas primeiras já estavam carimbadas.

Você pode esperar que a taxa de conclusão nos dois cartões seja muito semelhante; afinal, ambos precisavam de 8 selos para serem concluídos. Mas você estaria errado. O cartão em branco resultou em uma taxa de preenchimento de 19%, enquanto o cartão com dois carimbos já preenchidos obteve uma taxa de preenchimento de 34%.

Por quê? Porque a segunda carta oferece uma vantagem, ainda que falsa. Os clientes sentem que já estão a meio caminho de receber sua recompensa, então é mais provável que tomem as medidas necessárias para ganhá-la. Confira o link de “leitura adicional” abaixo para saber mais sobre este teste e como funciona o avanço artificial.

Leitura adicional: Como transformar novos clientes em clientes recorrentes (segredos dos programas de fidelidade fixos)

8. Ofereça um Programa de Indicação

Um esquema de referência bem-sucedido pode ajudá-lo a atingir dois objetivos principais:

1. Adquirindo novos clientes
2. Transformando seus clientes existentes em defensores da marca

A premissa é bem simples: ao oferecer aos seus clientes existentes um incentivo para enviar um novo cliente do seu jeito, você os encoraja a falar favoravelmente sobre você para seus amigos e familiares. Sem surpresa, os consumidores confiam mais em seus amigos do que em marcas, então por que não incentivá-los a fazer parte do trabalho duro para você?

Mas não se trata apenas de conquistar novos clientes. Estudos descobriram que um cliente indicado é ainda mais valioso do que um cliente adquirido por outros meios. Um estudo de Christophe Van den Bulte descobriu que os clientes indicados tinham margens de lucro mais altas, permaneciam mais tempo e tinham um valor de vida útil do cliente (LTV) geral mais alto.

Aqui estão algumas dicas rápidas para executar um esquema de referência bem-sucedido:

• Não ofereça uma indicação imediatamente – garanta que cada cliente tenha tempo suficiente para se familiarizar totalmente com os recursos e benefícios de seu produto ou serviço antes de incentivá-los a fazer uma indicação.
• Execute um esquema que beneficie tanto o referenciador quanto o árbitro. Isso dá aos seus clientes existentes mais motivos – e mais confiança – para encaminhá-lo para seus amigos e familiares.
• Certifique-se de agradecer (tanto ao referenciador quanto ao árbitro) toda vez que uma indicação bem-sucedida for concluída. Isso é importante tanto para nutrir um potencial defensor da marca quanto, consequentemente, aumentar as chances de o referenciador indicar novamente.

Leitura adicional: Uma lista épica de 47 programas de referência

9. Ofereça um Atendimento Personalizado

O atendimento personalizado ajuda a fazer com que seus clientes se sintam VIPs. Essa sensação de ser “especial” realmente aguça o ego dos clientes e os faz querer voltar para mais.

Mas a personalização é mais do que dar a seus clientes uma sensação calorosa e confusa. Tem benefícios reais e mensuráveis ​​que afetarão seus resultados. De acordo com um estudo da Infosys, nove em cada dez consumidores dizem que a personalização afetou o que compram, enquanto um em cada quatro admite que tem uma influência significativa em suas decisões de compra.

Quando se trata de proporcionar uma experiência personalizada, muitas vezes são as pequenas coisas que fazem a diferença: quando um restaurante alegremente permite que você modifique um prato para se adequar ao seu gosto, ou um bartender lembra seu pedido de bebida.

A maioria dos produtos ou serviços pode ser personalizada até certo ponto. O único problema é que diversificar o que você oferece terá um custo. Reduza isso limitando o nível de personalização que você oferece e mantendo as coisas simples. Complique demais as coisas e é mais provável que você afaste os clientes do que os transforme em defensores da marca.

Leitura adicional: Estratégias para oferecer versões personalizadas do seu produto ou serviço

Aumente as vendas adotando a personalização

10. Surpreenda-os

Um dos meios mais eficazes de deixar seus clientes felizes (e transformá-los em defensores da marca) é surpreendê-los.

Apenas receber um brinde é ótimo, mas quando é uma surpresa completa? Melhor ainda.

Pense na última vez que seu parceiro ou um membro da família lhe deu um presente no seu aniversário. Foi bom, mas você provavelmente viu isso acontecer – e você provavelmente não estava tão animado em recebê-lo.

Agora, pense em uma vez que alguém acabou de lhe dar um presente, completamente do nada. Muito mais emocionante, não foi? E eu acho que você se sentiu muito mais grato por isso – simplesmente porque você não esperava que isso acontecesse.

O mesmo princípio se aplica a qualquer situação, incluindo negócios. Em um estudo de referência, os pesquisadores descobriram que os clientes que recebem um cupom surpresa fazem 47% mais compras não planejadas do que aqueles que não recebem um cupom. Não estou necessariamente sugerindo que você inicie um esquema de cupons – apenas demonstrando que, ao surpreender seus clientes, você pode influenciar e mudar ativamente o comportamento deles.

Os benefícios não se limitam a incentivar os compradores a comprar mais – ou diferentes – produtos. Dê a seus clientes uma (boa) surpresa e eles vão querer falar sobre essa surpresa e, mais importante, sobre seu remetente.

Isso pode envolver muitas coisas, mas algumas táticas super eficazes que vêm à mente são:

• Atualizar um cliente gratuitamente (se você oferecer SaaS, isso pode significar aumentar o cliente para um pacote melhor ou em um site de comércio eletrônico, pode significar atualizá-lo para entrega no dia seguinte).
• Literalmente enviando ao seu cliente um presente surpresa. Certa vez, um amigo me elogiou sobre sua operadora de telefone porque eles enviaram uma cesta de guloseimas pelo correio. Tudo o que bastou para transformar essa pessoa em um defensor da marca foi um saco de doces (e pequeno).
• Envie-lhes uma nota de agradecimento (mais sobre isso em breve …).

Leitura adicional: 6 maneiras criativas de surpreender e encantar seus clientes

11. Distribua camisetas grátis

As camisetas são uma ótima maneira de promover sua marca. Na verdade, foi uma das principais táticas de marketing da Single Grain, praticamente desde o lançamento da empresa.

Se você for adotar essa tática, comece garantindo que você e sua equipe usem as camisetas o máximo possível. É importante praticar o que você prega.

Em seguida, envie as camisetas para os clientes. Isso vai:

• Surpreenda-os (o que, como descrito acima, oferece seus próprios benefícios).
• Melhore o reconhecimento da marca, simplesmente aumentando o número de pessoas que veem o nome e o logotipo da sua marca e se familiarizam com ele.

E o mais importante:

• Ajude a transformar os clientes em defensores da marca, aumentando a exposição e a afiliação que eles têm com sua empresa.

Parece simples, mas a estratégia foi tão bem-sucedida que me ajudou a gerar mais de US$ 500 mil em receita para a Single Grain durante meu tempo como proprietário da empresa.

Leitura adicional: Como doar camisetas me fez mais de US $ 500 mil em receita

12. Prometer menos e entregar em excesso

Você já disse a alguém que faria algo por eles, sabendo muito bem que lutaria para cumprir sua palavra (e, no final, decepcioná-los)? Eu sei que tenho. É natural – faz parte de querer agradar as pessoas. Não queremos decepcionar – muito pelo contrário – o que, claro, é a nossa queda.

Felizmente, a solução para esse dilema é bem simples. Nós apenas temos que prometer menos e entregar mais.

Claro, você pode estar pensando que “pouco promissor parece uma maneira horrível de administrar um negócio”. Eu entendo – não soa muito bem. Mas não é como se você dissesse aos seus clientes o que está fazendo. E não é como prometer pouco significa prometer um serviço de terceira categoria.

Não estou dizendo, por exemplo, que se você administra uma empresa de comércio eletrônico, deve oferecer uma janela de entrega de 1 mês e, em seguida, receber os pedidos de seus clientes no dia seguinte.

Simplesmente quero dizer que você deve prometer o que sabe que pode entregar, sem falhas, e então, quando possível, deve cumprir essa promessa.

Trata-se tanto de garantir que você nunca decepcione seus clientes quanto de surpreendê-los com mais do que eles esperavam.

Leitura adicional: Por que você deve sempre prometer menos e entregar mais

13. Envie notas de agradecimento

As notas de agradecimento são uma maneira fantástica e muito pessoal de surpreender seus clientes. Eles mostram que você se preocupa com os negócios deles – que eles não são apenas um número e, da mesma forma, que você não é simplesmente uma corporação sem rosto e faminta por dinheiro.

A HEX é um exemplo de empresa muito bacana que atribui muito do seu sucesso às notas manuscritas que entregam em todas as compras.

Essas notas são personalizadas – não apenas com o nome do cliente, mas também com uma referência à sua compra. Cada nota também é escrita em um pedaço de papel da marca “HEX”, uma tática que ajuda a reforçar a noção de que esta é uma compra de qualidade de uma marca de qualidade.

Leitura adicional: Como 13.000 notas de agradecimento manuscritas construíram um negócio próspero

14. Mantenha seus clientes informados

Pediu uma pizza do Domino recentemente? Nesse caso, você provavelmente notou o rastreador de pizza deles - um recurso que (supostamente) informa exatamente o que está acontecendo com seu pedido naquele momento.

Por mais simples que possa parecer, o rastreador de pizza foi uma inovação que contribuiu para que a Domino's tivesse um aumento de 90 vezes no valor do estoque desde 2010. Desde então, foi replicado por uma série de outros serviços de entrega, incluindo Postmates e Seamless. E está centrado em uma coisa – transparência.

Mesmo que você seja mais “mãe e pai” do que uma rede de pizzarias multinacional, você tem que admitir que esse é um pequeno recurso bacana que cria um motivo de compra bastante eficaz.

Esse princípio pode ser aplicado a todos os negócios – independentemente do tipo de empresa que você administra ou da forma como implementa a ideia. As empresas de comércio eletrônico podem usar um sistema de rastreamento de encomendas. As empresas SaaS podem conversar com seus clientes sobre como fazer melhor uso do serviço. As empresas voltadas para o cliente podem garantir o envio frequente de relatórios detalhados e fáceis de entender.

Ao se comunicar com seus clientes, você não está apenas deixando a mente deles à vontade, mas também os lembrando do que está fazendo por eles. Isso é especialmente importante em empresas voltadas para o cliente, onde, se você não disser a seus clientes o que está fazendo, eles podem presumir que você não está fazendo nada.

Leitura adicional: Por que é essencial manter os funcionários informados

15. Lembre-se de ocasiões especiais

Lembra quando falei sobre o valor da personalização? Cada dia é uma chance de demonstrar que você vê os clientes como indivíduos, mas ocasiões especiais são uma oportunidade ainda maior.

Enviar um cartão ou presente para seus clientes no Natal ou no aniversário deles mostra que você se importa e ajuda a consolidar o relacionamento deles com sua marca. Novamente, é uma tática simples, mas realmente funciona. Na verdade, quase três quartos dos consumidores disseram ver as empresas que lhes enviam mensagens de aniversário de forma mais positiva. Dessas reações positivas, 88% também levaram a um aumento na fidelidade à marca.

Se você trabalha de perto com seus clientes, essa abordagem tem ainda mais potencial. Quanto melhor você conhece seus clientes, mais ocasiões especiais você pode comemorar. Que tal aniversários? Dia das Mães ou Dia dos Pais?

Isso também não precisa custar o mundo – um cartão eletrônico é melhor do que nenhum cartão, embora um cartão manuscrito e/ou um presente, sem dúvida, ressoe mais fortemente com seus clientes. Basta pensar no número de empresas que enviam um cartão eletrônico no seu aniversário versus um cartão pelo correio. Qual chama mais a sua atenção?

A chave é pesar os custos de reconhecer uma ocasião especial em relação ao valor do cliente. Se você trabalha em estreita colaboração com um pequeno grupo de clientes, faz sentido nutrir esses relacionamentos enviando um cartão e um presente.

Se você tiver milhares de clientes, um cartão eletrônico pode ser mais apropriado. Mas se você puder poupar os fundos para cobrir o custo de um cartão real, faça-o. Há uma abundância de serviços que podem ajudar a poupar o trabalho braçal.

Leitura adicional: Aniversários: 50 maneiras como os profissionais de marketing comemoram

16. Seja franco e honesto com seus clientes

Ninguém é perfeito. Nenhuma pessoa. Nenhum negócio. Ninguém. Os clientes sabem disso. Eles entendem que, ocasionalmente, todas as empresas vão errar. É claro que alguns clientes levarão uma experiência ruim mais a sério do que outros.

Mas a maioria dos clientes é bastante racional e compreensiva, e se, quando algo der errado (porque apesar de todos os seus esforços, em algum momento, algo vai dar errado), você não tenta se esconder atrás de desculpas e é simplesmente sincero e honesto com eles, você terá a chance de…

• Ganhe a confiança deles
• Ganhe o respeito deles e, potencialmente,
• Transforme-os em defensores da marca.

Pesquisadores descobriram que os consumidores têm duas vezes mais chances de perdoar uma empresa que diz “desculpe” do que uma que oferece uma quantia em dinheiro. Honestidade é realmente a melhor política!

Leitura adicional: Segredos do Top 10% – Honestidade Vende

17. Peça (e use) Depoimentos de Clientes

Eu amo o conteúdo gerado pelo usuário, e os depoimentos de clientes são um excelente exemplo de como aproveitá-lo com grande efeito. Incentivar seus clientes a falar sobre você (espero, positivamente!) e, em seguida, exibir esse conteúdo em seu site alcança quatro coisas:

• Fornece conteúdo gratuito que você pode usar em seu site
• Fornece conteúdo gratuito que funciona como prova social e incentiva outros clientes em potencial a converter
• Valida a credibilidade de seus depoimentos existentes (porque se você está pedindo um depoimento a um cliente, faz sentido que seus outros depoimentos também sejam reais)
• Ajuda a transformar o cliente que escreveu o depoimento em um defensor da marca

Uma pesquisa da Zendesk descobriu que 90% dos consumidores foram positivamente influenciados por avaliações online (depoimentos), mas isso não quer dizer que qualquer depoimento terá o efeito desejado.

Depoimentos não devem apenas elogiar o produto. “Produto incrível, altamente recomendado” não nos diz muito, nem é muito persuasivo. Para agregar valor, é preciso explicar por que o produto é tão incrível; como ajudou o cliente a superar um desafio ou simplesmente facilitou sua vida.

Um grande testemunho tem contexto e conta uma história. Este depoimento da Zappos ilustra exatamente o que quero dizer:

Leitura adicional: 7 maneiras criativas de obter depoimentos de clientes

Então é isso – 17 das minhas maneiras favoritas de transformar clientes em defensores da marca. Mas sou todo ouvidos para mais ideias. Deixe-me saber se você tem alguma outra tática de construção de defensor da marca, deixando um comentário abaixo: