Influencer Marketing: De ce autoritățile de reglementare au înțeles greșit

În timp ce influențatorii devin o parte din ce în ce mai proeminentă a industriei, autoritățile de reglementare au lansat primele linii directoare legate în mod specific de sector. Cu toate acestea, încă nu au înțeles încă bine, marketingul de influență fiind supus unor reguli strict stricte.

Cine și-ar dori să devină marketer în 2019? Cu consumatorii care iau decizia conștientă de a renunța la materialele de marketing, poate fi incredibil de dificil pentru mărci să-și transmită mesajele. Specialiștii în marketing s-au adaptat utilizând puterea rețelelor sociale, în parteneriat cu creatorii de conținut pentru a ajunge la publicul cheie. Pentru mărci, atractia este evidentă, un influencer poate personaliza o campanie, aducând o voce autentică și care poate fi identificată - ceva ce corporațiile se pot strădui să facă. Așadar, pentru orice brand care dorește să implice clienții, lucrul cu influenți poate fi esențial.

Cu toate acestea, la fel ca multe industrii digitale, găsirea unei reglementări eficiente s-a dovedit a fi dificilă. Datorită naturii marketingului de influență, în care promoțiile sunt asemănătoare cu o recomandare a unui prieten, liniile directoare de marketing preexistente sunt inadecvate. Ca răspuns, autoritățile de reglementare au lansat noi reguli specifice marketingului de influență. Acestea necesită influențători să „spună întreaga poveste” a oricăror relații comerciale cu un brand. Într-o limba engleză simplă, acest lucru necesită creatorii de conținut să se asigure că eticheta #AD care evidențiază relația comercială este „evidentă” (trebuie să fie clar înainte de a se face clic pe o bucată de conținut/în care este implicată), „proeminentă”, „adecvată pentru canal „ și „potrivit pentru toate dispozitivele potențiale”.

Fiind o industrie relativ tânără, sectorul de marketing cu influențe are nevoie de linii directoare și, cu o reglementare eficientă, am putea începe să vedem sectorul matur. De asemenea, nu există nicio îndoială că autoritățile de reglementare au toată intenția de a proteja consumatorii împotriva activităților frauduloase și potențial periculoase. Dar, din păcate, încă nu au înțeles bine. În timp ce nucleul noilor reguli este corect, întregul domeniu de aplicare al acesteia se simte puțin exagerat și ca și cum ar fi fost adoptată o abordare „unică pentru toate”; în mod realist, trebuie să fie o abordare mai nuanțată, care să cuprindă variațiile pe diferite platforme de social media. Problemele sunt mai evidente atunci când liniile directoare sunt comparate cu cele pentru alte forme de publicitate, cum ar fi plasarea produselor în videoclipuri muzicale.

Nimeni nu sugerează că influențatorii ar trebui să aibă frâu liber pentru a induce oamenii în eroare și pentru a nu dezvălui parteneriate de marcă. Cu toate acestea, întreaga poziție „oamenii trebuie să fie conștienți înainte de a face clic” este puțin excesivă – mai ales când vizează conținut YouTube.

De exemplu, dacă dau clic pe un videoclip, iar creatorul îl prezintă spunând „Mulțumesc brandului X pentru sponsorizarea acestui videoclip”, nu este suficientă dezvăluirea unei relații comerciale? Cu siguranță, atunci îmi pot folosi discreția ca consumator pentru a decide dacă vreau să continui cu videoclipul sau nu? A spune acest lucru „nu spune întreaga poveste” (așa cum o fac în liniile directoare) pare puțin redundant. Creatorul videoclipului a semnalat în mod clar natura relației, făcându-l pe spectator conștient de faptul că opiniile din videoclip ar putea fi oarecum controlate de brand.

Există unii care susțin că aceste informații trebuie transmise spectatorilor înainte de a face clic pe videoclip, dar pe alte platforme conținutul este adesea difuzat împreună cu dezvăluirea. Dacă sunt pe Instagram, văd eticheta #AD sau „Parteneriat plătit” în același timp cu conținutul, oferindu-mi context în timp ce îl experimentez - nu înainte. Urmărește aproape orice videoclip muzical de la un artist din top 40, scrie #AD în titlul videoclipului sau pe miniatura videoclipului? Nu. Dar garantez că acolo au fost nenumărate plasări de produse.

După cum știm, ne deconectam de îndată ce știm că ceva este o reclamă - avem tendința de a le evita din instinct. Problema este că colaborarea cu influencerul ar putea fi o piesă genială de conținut de care consumatorii s-ar bucura cu adevărat, dar este extrem de probabil ca vedea #AD în titlu să le afecteze disponibilitatea de a face clic pe videoclip; pentru niciun alt motiv decât faptul că suntem atât de obișnuiți să fim „atacați” cu reclame care de obicei ne oferă nicio valoare, așa că instinctul nostru natural este să încercăm să le evităm cât mai mult posibil. În cele din urmă, cei mai activi spectatori YouTube știu bine cum funcționează acest lucru și sunt destul de pricepuți, așa că este păcat că nici nu li se acordă prea mult credit conform regulilor actuale.

Pe YouTube, am văzut promoții cuprinse într-o gamă video, de la videoclipuri dedicate, la strigări de 30 de secunde sau pur și simplu produse dăruite. Se pare că ar trebui să existe o abordare mai nuanțată pentru a-i face pe spectatori conștienți de ceea ce vizionează, mai degrabă decât să grupeze totul sub exact aceleași reguli. Dacă partea sponsorizată este o secțiune atât de mică a videoclipului în ansamblu, ar trebui toate cele 20 de minute de conținut care nu sunt sponsorizate să fie clasificate ca reclamă?

Într-adevăr, în alte țări, am văzut influenți luați la sarcină asupra mărcilor afișate indirect în fundalul conținutului lor (intenționat sau altfel). Impactul căruia ar putea duce la supra-cenzurarea de către influenți a prezenței organice a mărcii în conținutul lor, ceea ce ar fi o adevărată rușine.

Acest lucru nu înseamnă că branding ceva ca o reclamă va fi total dăunătoare pentru modul în care funcționează - conținutul de calitate va ieși întotdeauna la suprafață și, atâta timp cât spectatorului i se oferă valoare, va funcționa. Cu toate acestea, dacă încercăm să fim transparenți cu consumatorii, să fim mai specifici cu privire la ce formă de conținut sponsorizat este prezentă, mai degrabă decât să le adunăm pe toate sub #AD. Regulile actuale au intenții bune, totuși în practică sunt oarecum înăbușitoare atunci când nu trebuie să fie. Ne dorim absolut să vedem o reglementare eficientă adusă în sector, dar noi, ca industrie, trebuie să avem mai multă contribuție cu privire la legi și să colaborăm cu organismele relevante pentru a ne asigura că consumatorii sunt protejați în timp ce conținutul continuă să prospere.