Ce le pasă liderilor de marketing de conținut astăzi?

Într-un fel, fundamentele marketingului de conținut nu s-au schimbat prea mult de când Benjamin Franklin și-a publicat almanahul pentru a-și promova afacerea de tipar. Ideea de a educa, distra și inspira oamenii pentru a-i atrage în compania dvs. este încă în centrul tuturor, dar în ultimul deceniu au apărut atât de multe canale de distribuție noi și tendințe de marketing de conținut, încât specialiștii în marketing pot fi loviti de bici încercând să țină pasul cu toate.

Cei mai buni lideri de marketing de conținut au capacitatea de a rămâne concentrați pe ceea ce contează cel mai mult atunci când vine vorba de interacțiunea cu publicul lor și atingerea obiectivelor companiei lor. Deși experimentează mereu noi modalități de a face asta, se asigură că orice tactică sau tendință nouă le susțin strategia generală.

Deci, cum își petrec timpul și bugetul astăzi și unde se așteaptă să-l investească în anul care vine?

Iată câteva dintre cele mai bune perspective pe care le-am auzit la Content Marketing World din Cleveland și nu numai.

Perspective de marketing de conținut de la lideri de top

Datele conduc strategia de conținut mai mult ca niciodată

Datele au fost întotdeauna un element important de monitorizare a succesului oricărei inițiative de marketing, dar liderii inteligenți de marketing de conținut merg dincolo de analizarea lor în rapoarte lunare. Folosesc datele pentru a obține o înțelegere mai profundă a ceea ce doresc de fapt clienții lor și pentru a-și orienta rapid strategia în consecință.

Christy Hajoway , un supervizor al comunicațiilor digitale pentru First Energy, și echipa sa gestionează 11 mărci care deservesc în mod colectiv peste șase milioane de clienți.

Compania ia în considerare ceea ce învață din valorile web, focus grupuri și sondaje în timp ce planifică marketing prin e-mail și calendare de social media și va investi mai mult în segmentarea clienților ca parte a strategiei lor digitale în cursul anului viitor.

În timp ce First Energy vede încă cel mai mult angajament pe Facebook, deoarece deservesc clienți de toate vârstele, ei investesc mai mult în postări îmbunătățite și reclame plătite pentru a-și completa acoperirea organică. De asemenea, au înregistrat mai mult succes, ajungând la publicul mai tânăr pe Snapchat cu mesaje despre angajare, asistență la facturare și siguranță.

Și-au angajat recent și primul lor analist de rețele sociale.

„Am recunoscut că acesta este un loc de muncă cu normă întreagă”, a spus Hajoway. „Vrem să creăm un cadru de raportare semnificativ pentru a identifica rezultatele, conversațiile și tendințele în preocupările clienților, astfel încât să putem oferi clienților ceea ce au nevoie prin punctele de contact digitale potrivite și chiar prin poveștile plasate în media tradițională.”

Liderii de marketing de conținut perfecționează fundamentele

Când Stephanie McColly și-a început noul rol de director de marketing pentru Crestwood Associates, o firmă de implementare și consultanță ERP, la începutul anului 2022, și-a dat seama că trebuie să înceapă prin a construi o bază solidă.

„Trebuia să creăm o strategie de brand consistentă, de calitate”, a spus ea. „Educarea oamenilor în spațiul ERP a fost incredibil de profundă și semnificativă.”

Au făcut acest lucru prin dezvoltarea mai multor studii de caz puternice, inclusiv unul pentru o companie de plăci de surf care a atras multă atenție datorită atmosferei sale relaxate, a tonului și a ritmului lizibil și a rezultatelor semnificative. De asemenea, au început să creeze bloguri mai intenționate, optimizate, cu scopul de a crește traficul organic și au testat reclame digitale pe mai multe platforme, inclusiv Facebook, YouTube și LinkedIn.

În anul viitor, echipa plănuiește să se concentreze mai mult pe analiză și să se dubleze asupra a ceea ce funcționează. Ei doresc să arunce o privire profundă în călătoriile clienților lor pentru a vedea câte cercetări fac (și ce le atrage atenția) înainte de a contacta pe cineva.

Odată ce au o idee mai bună despre asta, își vor îndrepta atenția către îmbunătățirea experienței utilizatorului pe site-ul lor web și dezvoltarea unor integrări mai bune între HubSpot, sistemul lor de management al conținutului și propriul lor sistem ERP.

„Marketingul este doar o serie de ajustare a elementelor de bază”, a spus ea.

Marketingul de conținut devine din ce în ce mai concentrat și mai strategic

În primele zile ale marketingului de conținut, așa cum îl cunoaștem, s-a concentrat mai mult pe viteză și consecvență. Începeți doar să puneți conținut acolo , au spus liderii de gândire ai marketingului de conținut. Vezi ce funcționează și mergi de acolo.

Și pentru o vreme, asta a funcționat destul de bine. O postare mediocră de 300 de cuvinte, cu puțină strategie de cuvinte cheie sau deloc, s-ar putea clasa foarte bine pentru ceva dacă nimeni altcineva nu ar fi publicat nimic pe acest subiect. S-au terminat acele zile. Atât de multe companii publică conținut de ceva timp și există mult mai multă concurență.

Liderii de marketing de conținut realizează că trebuie să fie mai inteligenți în ceea ce privește ceea ce produc și de ce.

„Încercăm să fim mult mai proactivi cu crearea de conținut în loc de reactiv”, a spus Brian Piper , director de strategie de conținut la Universitatea din Rochester și coautor al Epic Content Marketing cu Joe Pulizzi, la Content Marketing World.

„În trecut, am publicat conținut și apoi ne-am întors pentru a vedea de ce funcționa. Acum, de fapt, ne uităm la subiecte în tendințe. Ne uităm la cuvintele cheie foarte căutate și ne dăm seama unde se aliniază strategiile noastre cu acele subiecte. Apoi creăm conținut în jurul celor care răspund la întrebările pe care le au utilizatorii noștri și apoi le legăm de obiectivele noastre strategice.”

Un exemplu este concentrarea pe subiecte legate de cercetarea universității, a spus el. Acest lucru a dus la o creștere semnificativă a traficului organic, ceea ce a condus la o mai mare colaborare cu alte instituții similare în proiecte de cercetare și la un interes mai mare din partea studenților absolvenți care doresc să facă cercetări în acele domenii.

Construirea comunităților a devenit propria strategie de marketing de conținut

Știi deja că cei mai buni ambasadori ai mărcii tale sunt proprii clienți. Crearea unei comunități în care să poată avea conversații sincere între ei și cu colegii lor care împărtășesc interese comune creează conexiuni neprețuite, a spus Kristin Twiford, director de conținut și brand pentru Nines.

La începutul rolului ei anterior la PhotoShelter, o platformă de gestionare a activelor digitale, Twiford a recunoscut că ceea ce își doreau cel mai mult clienții ei fotografi era să învețe de la alți fotografi.

Ea a început cu o serie de videoclipuri care a evoluat într-un webinar lunar, apoi într-un eveniment virtual cu 22 de vorbitori și un canal dedicat Slack în primele zile ale pandemiei.

În noul ei rol, de a comercializa software-ul de management al gospodăriei către managerii imobiliare, ea și-a dat seama că acești indivizi nu aveau de unde să se conecteze cu alții într-o industrie în care discreția este primordială. Ea a început o comunitate numită Easemakers doar pentru ei, trimițând invitații personale prin LinkedIn. Ea a dezvoltat, de asemenea, un podcast ca o modalitate de a aduce noi membri în comunitate. Astăzi, Easemakers are peste 450 de membri și este responsabil pentru 20% din ofertele lui Nines. Ei partajează săptămânal o postare de bun venit pentru noii membri și trimit un buletin informativ săptămânal, dar în rest, Twiford și echipa ei nu petrec mult timp marketingului de conținut; comunitatea se conduce singură.

„Dacă poți promova o comunitate în jurul lucrurilor la care publicul tău ține, va fi mult mai probabil să devină ambasadori ai mărcii”, a spus Twiford. „Acesta este un colac de salvare pe care îl puteți avea pentru a crea conținut mai bun.”

Deși nu ar trebui să vorbiți despre produsul dvs. în comunitate, clienții dvs. vor face inevitabil. Acest lucru creează o buclă de feedback consistentă în care puteți vedea conversațiile sincere pe care le au și puteți răspunde rapid.

Cercetarea originală este o prioritate de top pentru liderii de marketing de conținut

A avea o strategie SEO este esențială, dar nu este același lucru cu a avea o strategie de conținut. Având un unghi unic și ceva original care să contribuie la conversație, vă va ajuta marca să iasă în evidență într-o mare de asemănări. Utilizarea cercetării pentru a crea conținut original este una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru. Mai mulți lideri de marketing de conținut de la CMW și-au împărtășit succesul în utilizarea sondajelor pentru a crea conținut de un an, inclusiv Julia Gaynor, manager senior de conținut la ezCater.com .

Gaynor a înregistrat un mare succes în realizarea unui sondaj de locuri de muncă pentru Monster.com. Monster Job Index a condus mai mult de jumătate din acoperirea media a companiei în 2020, ceea ce a dus la o creștere semnificativă a traficului pe site-ul web.

La ezCater, Gaynor a încercat o abordare similară cu un sondaj despre cât de des profesioniștii de diferite vârste și industrii iau pauzele de masă.

Ea a folosit acea cercetare originală pentru a dezvolta un raport, împreună cu bloguri, videoclipuri și prezentari media care au dus la știri.

„Oricine poate face ceea ce am făcut noi”, a spus ea. „Trebuie doar să te gândești la cine este (dvs.) publicul, ce aveți (voi) pe care ceilalți își doresc, cum puteți (pute) obține acele date, cu cine puteți (vă) colabora și cum le puteți (le) promova? ”

Liderii luptă cu oboseala digitală cu conținut mai scurt și mai interactiv

Mulți lideri de marketing B2B se pot lega probabil de Nisha Menezes, strateg principal de conținut la Atlassian. Echipa ei și clienții ei se confruntau cu „oboseală digitală” de mult timp, iar pandemia nu a făcut decât să agraveze situația. Și-a dat seama că trebuie să găsească noi modalități de a interacționa cu ei online.

„Suntem foarte buni la publicarea documentelor albe de 80 de pagini, dar nimeni nu le citește și este nevoie de atât de mult timp pentru a le produce”, a spus ea în timpul unui panel despre tendințele de marketing de conținut în cadrul conferinței Content Marketing World. „Deci cum răsturnești scenariul?”

Menezes a avut succes folosind platforme de micropublicare care le-au permis să transforme PDF-uri statice în experiențe interactive sau microsite-uri reale.

Platformele le oferă mult mai multă vizibilitate cu privire la cât timp petrec cititorii pe fiecare pagină, unde fac clic și unde pot pleca.

Videoclipurile scurte sunt, de asemenea, bune pentru mulți lideri de marketing de conținut. Salesforce le folosește pentru a crește implicarea și gradul de cunoaștere a mărcii pe canalele lor de rețele sociale.

Un exemplu a fost un videoclip recent în care un membru al echipei a întrebat participanții la conferință ce credeau că reprezintă „CDP”. (Nu, nu este o petrecere de dans pentru clienți.) Videoclipul a durat mai puțin de un minut, filmat cu un smartphone și a adunat peste 5 milioane de vizionări.

Compania oferă acum servicii video și streaming live direct către consumatori împreună cu AWS și experimentează ei înșiși.

Mai mulți lideri experimentează, de asemenea, podcasturi, deși este încă un teritoriu relativ nou în comparație cu blogging-ul și alte tactici de marketing de conținut mai convenționale.

Asta înseamnă că este încă o modalitate excelentă pentru mărci de a ieși în evidență, a declarat Rob Walch , VP relații podcaster pentru Libsyn.

„Pentru fiecare 2.000 de bloggeri, există un singur podcaster. Deci, pentru a pune asta în perspectivă, dacă ai umple Madison Square Garden, ar fi 10 podcasteri și ei ar fi cei de pe podea și toți bloggerii ar umple standurile. Unde vrei să fii — pe podea sau în tribune?”

Care sunt prioritățile dvs. de marketing de conținut?

Deși aceste informații sunt excelente pentru inspirație, fiecare marcă și industrie este unică. Fiecare mare lider de marketing de conținut are nevoie de elementele fundamentale care alcătuiesc o strategie de marketing solidă: o poveste memorabilă a mărcii și o propunere de valoare, o înțelegere profundă a clienților tăi, un angajament față de conținut care implică și date care vă permit să vă adaptați pe măsură ce aflați mai multe.

De aceea abordarea noastră față de marketingul de conținut este diferită pentru fiecare client. Pentru un furnizor mare de servicii alimentare și de management al facilităților, am observat o implicare deosebită prin dezvoltarea de rapoarte interactive din cercetările originale ale companiei. Pentru producătorii de produse personalizate, concentrarea pe elementele de bază ale SEO poate îmbunătăți semnificativ traficul pe site-ul web, în ​​timp ce fluxurile de lucru prin e-mail de activare a vânzărilor ajută la încheierea de oferte. Cu soluții software, piese de comparație puternice pot reduce un ciclu lung de vânzări la jumătate.

Echipa noastră cu servicii complete vă poate ajuta să dezvoltați cea mai bună strategie pentru a vă atinge obiectivele - nu numai prin marketing de conținut, ci și cu branding, publicitate digitală, marketing video și multe altele.

Să începem conversația.