Di cosa si preoccupano oggi i leader del marketing dei contenuti?

In un certo senso, i fondamenti del content marketing non sono cambiati molto da quando Benjamin Franklin ha pubblicato il suo almanacco per promuovere la sua attività di stampa. L'idea di educare, intrattenere e ispirare le persone ad attirarle nella tua azienda è ancora al centro di tutto, ma negli ultimi dieci anni sono emersi così tanti nuovi canali di distribuzione e tendenze di marketing dei contenuti che i marketer possono avere un colpo di frusta cercando di stare al passo con tutto.

I migliori leader del marketing dei contenuti hanno la capacità di rimanere concentrati su ciò che conta di più quando si tratta di interagire con il proprio pubblico e raggiungere gli obiettivi della propria azienda. Mentre sperimentano sempre nuovi modi per farlo, si assicurano che qualsiasi nuova tattica o tendenza supporti la loro strategia generale.

Quindi, come stanno spendendo il loro tempo e il loro budget oggi e dove si aspettano di investirlo nel prossimo anno?

Ecco alcune delle migliori intuizioni che abbiamo ascoltato al Content Marketing World di quest'anno a Cleveland e oltre.

Approfondimenti sul marketing dei contenuti dai migliori leader

I dati stanno guidando la strategia dei contenuti più che mai

I dati sono sempre stati un elemento importante per monitorare il successo di qualsiasi iniziativa di marketing, ma i leader del marketing dei contenuti intelligenti stanno andando oltre l'analisi nei rapporti mensili. Stanno usando i dati per ottenere una comprensione più profonda di ciò che i loro clienti vogliono effettivamente e orientare rapidamente la loro strategia di conseguenza.

Christy Hajoway , un supervisore delle comunicazioni digitali per First Energy, e il suo team gestiscono 11 marchi che servono complessivamente oltre sei milioni di clienti.

L'azienda considera ciò che impara dalle metriche web, dai focus group e dai sondaggi mentre pianifica l'email marketing e i calendari dei social media e investirà di più nella segmentazione dei clienti come parte della sua strategia digitale nel prossimo anno.

Mentre First Energy vede ancora il maggior coinvolgimento su Facebook perché serve clienti di tutte le età, stanno investendo maggiormente in post potenziati e annunci a pagamento per integrare la loro portata organica. Hanno anche riscontrato un maggiore successo nel raggiungere il pubblico più giovane su Snapchat con messaggi su assunzioni, assistenza per la fatturazione e sicurezza.

Di recente hanno assunto anche il loro primo analista di social media.

"Abbiamo riconosciuto che questo è un lavoro a tempo pieno", ha detto Hajoway. "Vogliamo creare un quadro di reporting significativo per identificare i risultati, le conversazioni e le tendenze nelle preoccupazioni dei clienti in modo da poter offrire ai clienti ciò di cui hanno bisogno attraverso i giusti punti di contatto digitali e persino attraverso le storie inserite nei media tradizionali".

I leader del marketing dei contenuti stanno mettendo a punto i fondamenti

Quando Stephanie McColly ha iniziato il suo nuovo ruolo di chief marketing officer per Crestwood Associates, una società di consulenza e implementazione ERP all'inizio del 2022, ha capito che doveva iniziare costruendo solide basi.

"Dovevamo davvero creare una strategia di marchio coerente e di qualità", ha affermato. "Educare le persone sullo spazio ERP è stato incredibilmente profondo e significativo."

Lo hanno fatto sviluppando diversi casi di studio importanti, incluso uno per un'azienda di tavole da surf che ha attirato molta attenzione a causa della sua atmosfera rilassata, del tono e del ritmo leggibili e dei risultati significativi. Hanno anche iniziato a creare blog più intenzionali e ottimizzati con l'obiettivo di aumentare il traffico organico e hanno testato annunci digitali su diverse piattaforme, tra cui Facebook, YouTube e LinkedIn.

Nel prossimo anno, il team prevede di concentrarsi maggiormente sull'analisi e di raddoppiare ciò che funziona. Vogliono fare un tuffo profondo nei viaggi dei loro clienti per vedere quante ricerche stanno facendo (e cosa sta attirando la loro attenzione) prima di contattare qualcuno.

Una volta che ne avranno un'idea migliore, rivolgeranno la loro attenzione al miglioramento dell'esperienza utente sul proprio sito Web e allo sviluppo di migliori integrazioni tra HubSpot, il proprio sistema di gestione dei contenuti e il proprio sistema ERP.

"Il marketing è solo una serie di messa a punto delle basi", ha affermato.

Il content marketing sta diventando più mirato e strategico

Nei primi giorni del content marketing come lo conosciamo, c'era più attenzione alla velocità e alla coerenza. Basta iniziare a pubblicare i contenuti , hanno affermato i leader del pensiero del marketing dei contenuti. Guarda cosa funziona e vai da lì.

E per un po', in realtà ha funzionato abbastanza bene. Un post mediocre di 300 parole con poca o nessuna strategia per le parole chiave potrebbe classificarsi molto bene per qualcosa se nessun altro avesse pubblicato nulla su quell'argomento. Quei giorni sono finiti. Tante aziende pubblicano contenuti da un po' di tempo e c'è molta più concorrenza.

I leader del marketing dei contenuti si rendono conto che devono essere più intelligenti su ciò che producono e perché.

"Stiamo cercando di essere molto più proattivi con la nostra creazione di contenuti anziché reattivi", ha affermato Brian Piper , direttore della strategia dei contenuti presso l'Università di Rochester e coautore di Epic Content Marketing con Joe Pulizzi, al Content Marketing World.

“In passato, abbiamo pubblicato contenuti e poi siamo tornati a vedere perché funzionava. Ora, stiamo effettivamente esaminando argomenti di tendenza. Stiamo esaminando le parole chiave molto ricercate e cercando di capire dove le nostre strategie si allineano a questi argomenti. Quindi stiamo creando contenuti attorno a coloro che stanno rispondendo alle domande dei nostri utenti e quindi li colleghiamo ai nostri obiettivi strategici".

Un esempio si sta concentrando su argomenti relativi alla ricerca dell'università, ha affermato. Ciò ha comportato un aumento significativo del traffico organico, che ha portato a una maggiore collaborazione con altre istituzioni paritarie su progetti di ricerca e un maggiore interesse da parte degli studenti laureati che cercano di fare ricerca in quei campi.

La creazione di comunità è diventata la propria strategia di marketing dei contenuti

Sai già che i tuoi migliori ambasciatori del marchio sono i tuoi stessi clienti. La creazione di una comunità in cui possono avere conversazioni oneste tra loro e con i loro coetanei che condividono interessi comuni crea connessioni inestimabili, ha affermato Kristin Twiford, direttore dei contenuti e del marchio per Nines.

All'inizio del suo precedente ruolo in PhotoShelter, una piattaforma di gestione delle risorse digitali, Twiford ha riconosciuto che ciò che i suoi clienti fotografi desideravano di più era imparare dagli altri fotografi.

Ha iniziato con una serie di video che si è evoluta in un webinar mensile, poi un evento virtuale con 22 relatori e un canale Slack dedicato durante i primi giorni della pandemia.

Nel suo nuovo ruolo, commercializzando software per la gestione della famiglia per i gestori immobiliari, si è resa conto che queste persone non avevano nessun posto dove connettersi con gli altri in un settore in cui la discrezione è fondamentale. Ha avviato una community chiamata Easemakers solo per loro inviando inviti personali tramite LinkedIn. Ha anche sviluppato un podcast come un modo per portare nuovi membri nella comunità. Oggi, Easemakers conta oltre 450 membri ed è responsabile del 20% degli affari di Nines. Condividono un post di benvenuto settimanale per i nuovi membri e inviano una newsletter settimanale, ma per il resto Twiford e il suo team non dedicano molto tempo al marketing dei contenuti; la comunità si gestisce da sola.

"Se puoi promuovere una comunità attorno alle cose che interessano al tuo pubblico, sarà molto più probabile che diventino ambasciatori del marchio", ha affermato Twiford. "Questa è un'ancora di salvezza che puoi avere per creare contenuti migliori".

Anche se non dovresti parlare del tuo prodotto nella comunità, i tuoi clienti inevitabilmente lo faranno. Questo crea un ciclo di feedback coerente in cui puoi vedere le conversazioni oneste che stanno avendo e rispondere rapidamente.

La ricerca originale è una priorità assoluta per i leader del content marketing

Avere una strategia SEO è fondamentale, ma non è la stessa cosa che avere una strategia di contenuto. Avere un punto di vista unico e qualcosa di originale per contribuire alla conversazione aiuterà il tuo marchio a distinguersi in un mare di identità. Usare la ricerca per creare contenuti originali è uno dei modi migliori per farlo. Diversi leader del marketing dei contenuti di CMW hanno condiviso il loro successo nell'utilizzo dei sondaggi per creare contenuti per un anno, tra cui Julia Gaynor, senior content manager di ezCater.com .

Gaynor ha riscontrato un enorme successo conducendo un sondaggio sul lavoro per Monster.com. Il Monster Job Index ha guidato più della metà della copertura mediatica dell'azienda nel 2020, determinando un aumento significativo del traffico del sito web.

A ezCater, Gaynor ha provato un approccio simile con un sondaggio sulla frequenza con cui i professionisti di età e settori diversi fanno le pause pranzo.

Ha usato quella ricerca originale per sviluppare un rapporto, insieme a blog, video e presentazioni multimediali che hanno portato a notizie.

"Chiunque può fare quello che abbiamo fatto noi", ha detto. “Devi solo pensare a chi è il (tuo) pubblico, cosa (tu) hai che gli altri vogliono, come puoi (tu) ottenere quei dati, con chi puoi (tu) collaborare e come puoi (tu) promuoverli? "

I leader stanno combattendo la fatica digitale con contenuti più brevi e più interattivi

Molti leader del marketing B2B possono probabilmente relazionarsi con Nisha Menezes, principale content strategist di Atlassian. Il suo team e i suoi clienti stavano sperimentando da molto tempo la "fatica digitale" e la pandemia non ha fatto che peggiorare le cose. Si è resa conto che doveva trovare nuovi modi per interagire con loro online.

"Siamo davvero bravi a pubblicare whitepaper di 80 pagine, ma nessuno li legge e ci vuole così tanto tempo per produrli", ha detto durante un panel sulle tendenze del marketing dei contenuti durante la conferenza Content Marketing World. "Allora come capovolgi il copione?"

Menezes ha avuto successo utilizzando piattaforme di micropubblicazione che hanno permesso loro di trasformare PDF statici in esperienze interattive e scorrevoli o veri e propri micrositi.

Le piattaforme danno loro molta più visibilità su quanto tempo i lettori trascorrono su ciascuna pagina, dove stanno facendo clic e dove potrebbero cadere.

Anche i video brevi stanno andando bene per molti leader del marketing dei contenuti. Salesforce li utilizza per aumentare il coinvolgimento e la consapevolezza del marchio sui propri canali di social media.

Un esempio è stato un video recente in cui un membro del team ha chiesto ai partecipanti alla conferenza cosa pensavano significasse "CDP". (No, non è una festa da ballo per i clienti.) Il video era lungo meno di un minuto, girato con uno smartphone e ha ottenuto oltre 5 milioni di visualizzazioni.

L'azienda ora offre servizi di streaming live e video diretti al consumatore insieme ad AWS e sta sperimentando ciò da sola.

Anche più leader stanno sperimentando i podcast, sebbene sia ancora un territorio relativamente nuovo rispetto ai blog e ad altre tattiche di marketing dei contenuti più convenzionali.

Ciò significa che è ancora un ottimo modo per i marchi di distinguersi, ha affermato Rob Walch , vicepresidente delle relazioni con i podcaster per Libsyn.

"Per ogni 2.000 blogger, c'è solo un podcaster. Quindi, per metterlo in prospettiva, se riempissi il Madison Square Garden, ci sarebbero 10 podcaster e loro sarebbero quelli sul pavimento e tutti i blogger riempirebbero le tribune Dove vuoi essere, sul pavimento o sugli spalti?"

Quali sono le tue priorità nel marketing dei contenuti?

Sebbene queste informazioni siano ottime per l'ispirazione, ogni marchio e settore è unico. Ogni grande leader del content marketing ha bisogno dei fondamenti che costituiscono una solida strategia di marketing: una storia del marchio memorabile e una proposta di valore, una profonda comprensione dei tuoi clienti, un impegno per i contenuti che coinvolgono e dati che ti consentono di adattarti man mano che impari di più.

Ecco perché il nostro approccio al content marketing è diverso per ogni cliente. Per un grande fornitore di servizi di ristorazione e gestione delle strutture, abbiamo riscontrato un grande coinvolgimento nello sviluppo di report interattivi dalla ricerca originale dell'azienda. Per i produttori di prodotti personalizzati, concentrarsi sui fondamenti della SEO può migliorare significativamente il traffico del sito Web mentre i flussi di lavoro e-mail di abilitazione alle vendite aiutano a concludere affari. Con le soluzioni software, pezzi di confronto efficaci possono dimezzare un lungo ciclo di vendita.

Il nostro team a servizio completo può aiutarti a sviluppare la migliore strategia per raggiungere i tuoi obiettivi, non solo con il content marketing, ma anche con il branding, la pubblicità digitale, il video marketing e molto altro.

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