Com o que os líderes de marketing de conteúdo se preocupam hoje?

De certa forma, os fundamentos do marketing de conteúdo não mudaram muito desde que Benjamin Franklin publicou seu almanaque para promover seu negócio de impressão. A ideia de educar, entreter e inspirar as pessoas para atraí-las para a sua empresa ainda está no centro de tudo, mas tantos novos canais de distribuição e tendências de marketing de conteúdo surgiram na última década que os profissionais de marketing podem se surpreender tentando acompanhar tudo.

Os melhores líderes de marketing de conteúdo têm a capacidade de manter o foco no que é mais importante quando se trata de interagir com seu público e alcançar os objetivos de sua empresa. Enquanto eles estão sempre experimentando novas maneiras de fazer isso, eles garantem que quaisquer novas táticas ou tendências apoiem sua estratégia geral.

Então, como eles estão gastando seu tempo e orçamento hoje, e onde eles esperam investir no próximo ano?

Aqui estão alguns dos melhores insights que ouvimos no Content Marketing World deste ano em Cleveland e além.

Insights de marketing de conteúdo dos principais líderes

Os dados estão impulsionando a estratégia de conteúdo mais do que nunca

Os dados sempre foram um elemento importante para monitorar o sucesso de qualquer iniciativa de marketing, mas os líderes de marketing de conteúdo inteligentes vão além de analisá-los em relatórios mensais. Eles estão usando dados para obter uma compreensão mais profunda do que seus clientes realmente desejam e rapidamente dinamizar sua estratégia de acordo.

Christy Hajoway , supervisora ​​de comunicações digitais da First Energy, e sua equipe gerenciam 11 marcas que atendem coletivamente a mais de seis milhões de clientes.

A empresa considera o que aprende com as métricas da web, grupos focais e pesquisas ao planejar o marketing por e-mail e os calendários de mídia social e investirá mais na segmentação de clientes como parte de sua estratégia digital no próximo ano.

Embora a First Energy ainda veja o maior envolvimento no Facebook porque atende clientes de todas as idades, está investindo mais em postagens impulsionadas e anúncios pagos para complementar seu alcance orgânico. Eles também tiveram mais sucesso atingindo públicos mais jovens no Snapchat com mensagens sobre contratação, assistência de cobrança e segurança.

Eles também contrataram recentemente seu primeiro analista de mídia social.

“Reconhecemos que este é um trabalho de tempo integral”, disse Hajoway. “Queremos criar uma estrutura de relatórios significativa para identificar resultados, conversas e tendências nas preocupações dos clientes, para que possamos oferecer aos clientes o que eles precisam por meio dos pontos de contato digitais corretos e até mesmo por meio de histórias colocadas na mídia tradicional.”

Os líderes de marketing de conteúdo estão ajustando os fundamentos

Quando Stephanie McColly iniciou sua nova função como diretora de marketing da Crestwood Associates, uma empresa de consultoria e implementação de ERP no início de 2022, ela percebeu que precisava começar construindo uma base sólida.

“Nós realmente tivemos que criar uma estratégia de marca consistente e de qualidade”, disse ela. “Educar as pessoas no espaço do ERP tem sido incrivelmente profundo e significativo.”

Eles fizeram isso desenvolvendo vários estudos de caso fortes, incluindo um para uma empresa de pranchas de surf que atraiu muita atenção por causa de sua vibração descontraída, tom e ritmo legíveis e resultados significativos. Eles também começaram a criar blogs mais intencionais e otimizados com o objetivo de aumentar o tráfego orgânico e testar anúncios digitais em várias plataformas, incluindo Facebook, YouTube e LinkedIn.

No próximo ano, a equipe planeja se concentrar mais em análises e dobrar o que está funcionando. Eles querem mergulhar profundamente nas jornadas de seus clientes para ver quanta pesquisa estão fazendo (e o que está chamando sua atenção) antes de entrar em contato com alguém.

Uma vez que eles tenham uma ideia melhor disso, eles voltarão sua atenção para melhorar a experiência do usuário em seu site e desenvolver melhores integrações entre o HubSpot, seu sistema de gerenciamento de conteúdo e seu próprio sistema ERP.

“Marketing é apenas uma série de ajustes no básico”, disse ela.

O marketing de conteúdo está se tornando mais focado e estratégico

Nos primeiros dias do marketing de conteúdo como o conhecemos, havia mais foco na velocidade e consistência. Basta começar a divulgar conteúdo, disseram os líderes do marketing de conteúdo. Veja o que funciona e vá de lá.

E por um tempo, isso realmente funcionou muito bem. Um post medíocre de 300 palavras com pouca ou nenhuma estratégia de palavras-chave poderia ter uma classificação alta para algo se ninguém mais tivesse publicado nada sobre esse tópico. Esses dias acabaram. Muitas empresas publicam conteúdo há algum tempo e há muito mais concorrência.

Os líderes de marketing de conteúdo percebem que precisam ser mais inteligentes sobre o que produzem e por quê.

“Estamos tentando ser muito mais proativos com nossa criação de conteúdo em vez de reativos”, disse Brian Piper , diretor de estratégia de conteúdo da Universidade de Rochester e coautor de Epic Content Marketing com Joe Pulizzi, da Content Marketing World.

“No passado, publicávamos conteúdo e depois voltávamos para ver por que estava funcionando. Agora, estamos realmente analisando os tópicos de tendência. Estamos analisando palavras-chave altamente pesquisadas e descobrindo onde nossas estratégias se alinham com esses tópicos. Em seguida, estamos criando conteúdo em torno daqueles que estão respondendo às perguntas que nossos usuários têm e, em seguida, vinculando-os aos nossos objetivos estratégicos.”

Um exemplo é o foco em temas relacionados à pesquisa da universidade, disse ele. Isso resultou em um aumento significativo no tráfego orgânico, o que levou a mais colaboração com outras instituições de mesmo nível em projetos de pesquisa e mais interesse de estudantes de pós-graduação que procuram fazer pesquisa nesses campos.

Construir comunidades se tornou sua própria estratégia de marketing de conteúdo

Você já sabe que seus melhores embaixadores da marca são seus próprios clientes. Criar uma comunidade onde eles possam ter conversas honestas uns com os outros e com seus colegas que compartilham interesses comuns cria conexões inestimáveis, disse Kristin Twiford, diretora de conteúdo e marca da Nines.

No início de sua função anterior na PhotoShelter, uma plataforma de gerenciamento de ativos digitais, Twiford reconheceu que o que seus clientes fotógrafos mais queriam era aprender com outros fotógrafos.

Ela começou com uma série de vídeos que evoluiu para um webinar mensal, depois um evento virtual com 22 palestrantes e um canal dedicado no Slack durante os primeiros dias da pandemia.

Em sua nova função, de marketing de software de gerenciamento doméstico para gerentes de propriedade, ela percebeu que esses indivíduos não tinham onde se conectar com outros em um setor em que a discrição é primordial. Ela começou uma comunidade chamada Easemakers apenas para eles enviando convites pessoais através do LinkedIn. Ela também desenvolveu um podcast como forma de trazer novos membros para a comunidade. Hoje, a Easemakers tem mais de 450 membros e é responsável por 20% dos negócios da Nines. Eles compartilham uma postagem de boas-vindas semanal para novos membros e enviam um boletim informativo semanal, mas, fora isso, Twiford e sua equipe não gastam muito tempo em marketing de conteúdo; a comunidade administra a si mesma.

“Se você puder promover uma comunidade em torno das coisas com as quais seu público se preocupa, é muito mais provável que eles se tornem embaixadores da marca”, disse Twiford. “Esta é uma tábua de salvação que você pode ter para criar um conteúdo melhor.”

Embora você não deva falar sobre seu produto na comunidade, seus clientes inevitavelmente o farão. Isso cria um ciclo de feedback consistente onde você pode ver as conversas honestas que eles estão tendo e responder rapidamente.

A pesquisa original é uma prioridade para os líderes de marketing de conteúdo

Ter uma estratégia de SEO é fundamental, mas não é o mesmo que ter uma estratégia de conteúdo. Ter um ângulo único e algo original para contribuir com a conversa ajudará sua marca a se destacar em um mar de mesmice. Usar a pesquisa para criar conteúdo original é uma das melhores maneiras de fazer isso. Vários líderes de marketing de conteúdo da CMW compartilharam seu sucesso no uso de pesquisas para criar conteúdo para um ano, incluindo Julia Gaynor, gerente sênior de conteúdo da ezCater.com .

Gaynor teve um enorme sucesso ao realizar uma pesquisa de empregos para a Monster.com. O Monster Job Index impulsionou mais da metade da cobertura da mídia da empresa em 2020, resultando em um aumento significativo no tráfego do site.

Na ezCater, Gaynor tentou uma abordagem semelhante com uma pesquisa sobre a frequência com que profissionais de diferentes idades e setores fazem pausas para o almoço.

Ela usou essa pesquisa original para desenvolver um relatório, juntamente com blogs, vídeos e apresentações de mídia que resultaram em notícias.

"Qualquer um pode fazer o que fizemos", disse ela. “Você só precisa pensar sobre quem é (seu) público, o que (você) tem que outras pessoas querem, como (você) pode obter esses dados, com quem (você) pode colaborar e como (você) pode promovê-los? ”

Os líderes estão lutando contra a fadiga digital com conteúdo mais curto e interativo

Muitos líderes de marketing B2B provavelmente podem se identificar com Nisha Menezes, principal estrategista de conteúdo da Atlassian. Sua equipe e seus clientes estavam experimentando “fadiga digital” há muito tempo, e a pandemia só piorou. Ela percebeu que precisava encontrar novas maneiras de se envolver com eles online.

“Somos muito bons em publicar whitepapers de 80 páginas, mas ninguém os lê e leva muito tempo para produzi-los”, disse ela durante um painel sobre tendências de marketing de conteúdo durante a conferência Content Marketing World. “Então, como você inverte o roteiro?”

Menezes obteve sucesso usando plataformas de micropublicação que permitiram transformar PDFs estáticos em experiências interativas deslizantes ou microsites reais.

As plataformas dão a eles muito mais visibilidade sobre quanto tempo os leitores gastam em cada página, onde estão clicando e onde podem estar desistindo.

Vídeos curtos também estão indo bem para muitos líderes de marketing de conteúdo. A Salesforce os usa para aumentar o engajamento e o reconhecimento da marca em seus canais de mídia social.

Um exemplo foi um vídeo recente em que um membro da equipe perguntou aos participantes da conferência o que eles achavam que “CDP” significava. (Não, não é uma festa de dança do cliente.) O vídeo teve menos de um minuto de duração, filmado com um smartphone e teve mais de 5 milhões de visualizações.

A empresa agora está oferecendo serviços de vídeo e transmissão ao vivo direto ao consumidor junto com a AWS e experimentando isso por conta própria.

Mais líderes também estão experimentando podcasts, embora ainda seja um território relativamente novo em comparação com blogs e outras táticas de marketing de conteúdo mais convencionais.

Isso significa que ainda é uma ótima maneira de as marcas se destacarem, disse Rob Walch , vice-presidente de relações com podcaster da Libsyn.

"Para cada 2.000 blogueiros, há apenas um podcaster. Então, para colocar isso em perspectiva, se você enchesse o Madison Square Garden, haveria 10 podcasters e eles seriam os únicos no chão e todos os blogueiros estariam enchendo as arquibancadas. . Onde você quer estar – no chão ou nas arquibancadas?”

Quais são suas prioridades de marketing de conteúdo?

Embora esses insights sejam ótimos para inspiração, cada marca e setor é único. Todo grande líder de marketing de conteúdo precisa dos fundamentos que compõem uma estratégia de marketing sólida: uma história de marca memorável e uma proposta de valor, uma compreensão profunda de seus clientes, um compromisso com o conteúdo que envolve e dados que permitem que você se ajuste à medida que aprende mais.

É por isso que nossa abordagem ao marketing de conteúdo é diferente para cada cliente. Para um grande fornecedor de serviços de alimentação e gerenciamento de instalações, observamos um grande envolvimento ao desenvolver relatórios interativos da pesquisa original da empresa. Para fabricantes de produtos personalizados, o foco nos fundamentos de SEO pode melhorar significativamente o tráfego do site, enquanto os fluxos de trabalho de e-mail de habilitação de vendas ajudam a fechar negócios. Com soluções de software, peças de comparação fortes podem reduzir pela metade um longo ciclo de vendas.

Nossa equipe de serviço completo pode ajudá-lo a desenvolver a melhor estratégia para atingir seus objetivos - não apenas com marketing de conteúdo, mas com branding, publicidade digital, marketing de vídeo e muito mais.

Vamos começar a conversa.