ما الذي يهتم به قادة تسويق المحتوى اليوم؟

من بعض النواحي ، لم تتغير أساسيات تسويق المحتوى كثيرًا منذ أن نشر بنجامين فرانكلين تقويمه للترويج لأعمال الطباعة الخاصة به. لا تزال فكرة تثقيف الأشخاص وتسليتهم وإلهامهم لجذبهم إلى شركتك في صميم كل ذلك ، ولكن ظهرت العديد من قنوات التوزيع الجديدة واتجاهات تسويق المحتوى خلال العقد الماضي بحيث يمكن للمسوقين أن يصابوا بالصدمة وهم يحاولون مواكبة التطورات. كل شيء.

يتمتع أفضل قادة تسويق المحتوى بالقدرة على الاستمرار في التركيز على الأمور الأكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع جمهورهم وتحقيق أهداف شركاتهم. بينما يجربون دائمًا طرقًا جديدة للقيام بذلك ، فإنهم يتأكدون من أن أي تكتيكات أو اتجاهات جديدة تدعم استراتيجيتهم الشاملة.

إذن كيف يقضون وقتهم وميزانيتهم ​​اليوم ، وأين يتوقعون استثمارها في العام المقبل؟

فيما يلي بعض أفضل الأفكار التي سمعناها في Content Marketing World لهذا العام في كليفلاند وخارجها.

رؤى تسويق المحتوى من كبار القادة

البيانات تقود استراتيجية المحتوى أكثر من أي وقت مضى

لطالما كانت البيانات عنصرًا مهمًا في مراقبة نجاح أي مبادرة تسويقية ، لكن قادة تسويق المحتوى الذكي يتجاوزون تحليلها في التقارير الشهرية. إنهم يستخدمون البيانات لاكتساب فهم أعمق لما يريده عملاؤهم فعليًا وسرعان ما يتمحور إستراتيجيتهم وفقًا لذلك.

كريستي حاجواي ، مشرفة الاتصالات الرقمية لشركة First Energy ، وفريقها يديرون 11 علامة تجارية تخدم بشكل جماعي أكثر من ستة ملايين عميل.

تأخذ الشركة في الاعتبار ما تعلموه من مقاييس الويب ومجموعات التركيز والاستطلاعات أثناء تخطيطهم للتسويق عبر البريد الإلكتروني وتقويمات الوسائط الاجتماعية ، وسوف يستثمرون أكثر في تقسيم العملاء كجزء من استراتيجيتهم الرقمية خلال العام المقبل.

بينما لا تزال First Energy ترى أكبر قدر من المشاركة على Facebook لأنها تخدم العملاء من جميع الأعمار ، فإنها تستثمر بشكل أكبر في المنشورات المعززة والإعلانات المدفوعة لتكملة مدى وصولها العضوي. لقد شهدوا أيضًا المزيد من النجاح في الوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا على Snapchat من خلال المراسلة حول التوظيف والمساعدة في الفواتير والسلامة.

لقد قاموا مؤخرًا بتوظيف أول محلل لوسائل التواصل الاجتماعي أيضًا.

قال حاجوي "لقد أدركنا أن هذه وظيفة بدوام كامل". "نريد إنشاء إطار عمل تقارير هادف لتحديد النتائج والمحادثات والاتجاهات في اهتمامات العملاء حتى نتمكن من منح العملاء ما يحتاجون إليه من خلال نقاط الاتصال الرقمية الصحيحة وحتى من خلال القصص الموضوعة في الوسائط التقليدية."

يقوم قادة تسويق المحتوى بصقل الأساسيات

عندما بدأت ستيفاني ماكولي دورها الجديد كرئيسة تسويق لشركة Crestwood Associates ، وهي شركة استشارية وتطبيقية لتخطيط موارد المؤسسات في أوائل عام 2022 ، أدركت أنها بحاجة للبدء ببناء أساس قوي.

قالت: "كان علينا حقًا إنشاء استراتيجية علامة تجارية متسقة وعالية الجودة". "لقد كان تثقيف الأشخاص في مجال تخطيط موارد المؤسسات عمقًا وهامًا بشكل لا يصدق."

لقد فعلوا ذلك من خلال تطوير العديد من دراسات الحالة القوية ، بما في ذلك دراسة لشركة ألواح ركوب الأمواج التي جذبت الكثير من الاهتمام نظرًا لحيويتها المريحة ونبرتها القابلة للقراءة وسرعتها ونتائجها المهمة. بدأوا أيضًا في إنشاء المزيد من المدونات المقصودة والمحسّنة بهدف زيادة حركة المرور العضوية واختبار الإعلانات الرقمية على العديد من المنصات ، بما في ذلك Facebook و YouTube و LinkedIn.

في العام المقبل ، يخطط الفريق للتركيز أكثر على التحليلات ومضاعفة ما ينجح. إنهم يريدون الغوص بعمق في رحلات عملائهم لمعرفة مقدار البحث الذي يقومون به (وما الذي يلفت انتباههم) قبل الاتصال بشخص ما.

بمجرد أن يكون لديهم فكرة أفضل عن ذلك ، سيحولون انتباههم إلى تحسين تجربة المستخدم على موقع الويب الخاص بهم وتطوير تكامل أفضل بين HubSpot ونظام إدارة المحتوى الخاص بهم ونظام ERP الخاص بهم.

قالت "التسويق هو مجرد سلسلة من صقل الأساسيات".

أصبح تسويق المحتوى أكثر تركيزًا واستراتيجية

في الأيام الأولى لتسويق المحتوى كما نعرفه ، كان هناك تركيز أكبر على السرعة والاتساق. قال قادة الفكر في تسويق المحتوى ، ما عليك سوى البدء في طرح المحتوى . انظر ما يصلح وانطلق من هناك.

ولفترة من الوقت ، نجح ذلك في الواقع بشكل جيد. يمكن للمنشور المتوسط ​​المكون من 300 كلمة مع إستراتيجية كلمات رئيسية قليلة أو معدوم أن يحتل مرتبة عالية لشيء ما إذا لم ينشر أي شخص آخر أي شيء حول هذا الموضوع. تلك الأيام قد ولت. تنشر العديد من الشركات المحتوى لبعض الوقت ، وهناك الكثير من المنافسة.

يدرك قادة تسويق المحتوى أن عليهم أن يكونوا أكثر ذكاءً بشأن ما ينتجون ولماذا.

قال براين بايبر ، مدير استراتيجية المحتوى في جامعة روتشستر والمؤلف المشارك لـ Epic Content Marketing مع Joe Pulizzi ، في Content Marketing World: "نحاول أن نكون أكثر استباقًا في إنشاء المحتوى الخاص بنا بدلاً من التفاعل".

"في الماضي ، وضعنا المحتوى ثم عدنا لنرى سبب نجاحه. الآن ، نحن في الواقع نبحث في الموضوعات الشائعة. نحن نبحث في الكلمات الرئيسية التي يتم البحث عنها بشكل كبير ونكتشف أين تتوافق استراتيجياتنا مع هذه الموضوعات. ثم نقوم بإنشاء محتوى حول أولئك الذين يجيبون على الأسئلة التي يطرحها مستخدمونا ثم نربطها بأهدافنا الاستراتيجية ".

وقال إن أحد الأمثلة هو التركيز على الموضوعات المتعلقة ببحوث الجامعة. وقد أدى ذلك إلى زيادة كبيرة في حركة المرور العضوية ، مما أدى إلى مزيد من التعاون مع المؤسسات النظيرة الأخرى في المشاريع البحثية والمزيد من الاهتمام من قبل طلاب الدراسات العليا الذين يتطلعون إلى إجراء البحوث في تلك المجالات.

أصبح بناء المجتمعات استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بها

أنت تعلم بالفعل أن أفضل سفراء علامتك التجارية هم عملاؤك. قالت كريستين تويفورد ، مديرة المحتوى والعلامة التجارية لـ Nines ، إن إنشاء مجتمع حيث يمكنهم إجراء محادثات صادقة مع بعضهم البعض ومع أقرانهم الذين يتشاركون الاهتمامات المشتركة يخلق روابط لا تقدر بثمن.

في وقت مبكر من دورها السابق في PhotoShelter ، وهي منصة لإدارة الأصول الرقمية ، أدركت Twiford أن أكثر ما يريده عملاؤها من المصورين هو التعلم من المصورين الآخرين.

بدأت بسلسلة فيديو تطورت إلى ندوة شهرية عبر الإنترنت ، ثم حدث افتراضي مع 22 متحدثًا وقناة Slack مخصصة خلال الأيام الأولى للوباء.

في دورها الجديد ، تسويق برامج إدارة الأسرة لمديري العقارات ، أدركت أن هؤلاء الأفراد ليس لديهم أي مكان للتواصل مع الآخرين في صناعة يكون فيها التقدير أمرًا بالغ الأهمية. لقد أنشأت مجتمعًا يسمى Easemakers لهم فقط من خلال إرسال دعوات شخصية عبر LinkedIn. كما أنها طورت بودكاست كوسيلة لجلب أعضاء جدد إلى المجتمع. اليوم ، لدى Easemakers أكثر من 450 عضوًا وهي مسؤولة عن 20٪ من صفقات Nines. يشاركون منشور ترحيب أسبوعي للأعضاء الجدد ويرسلون رسالة إخبارية أسبوعية ، ولكن بخلاف ذلك ، لا يقضي Twiford وفريقها الكثير من الوقت في تسويق المحتوى ؛ يدير المجتمع نفسه.

قال تويفورد: "إذا كان بإمكانك تعزيز مجتمع حول الأشياء التي يهتم بها جمهورك ، فمن المرجح أن يصبحوا سفراء للعلامة التجارية". "هذا هو شريان الحياة الذي يمكن أن تضطر إلى إنشاء محتوى أفضل."

بينما لا يجب أن تتحدث عن منتجك في المجتمع ، فإن عملائك سيفعلون ذلك حتمًا. يؤدي ذلك إلى إنشاء حلقة ملاحظات متسقة حيث يمكنك رؤية المحادثات الصادقة التي تجريها والرد عليها بسرعة.

البحث الأصلي هو أولوية قصوى لقادة تسويق المحتوى

يعد وجود إستراتيجية تحسين محركات البحث أمرًا بالغ الأهمية ، ولكنه يختلف عن وجود استراتيجية محتوى. إن وجود زاوية فريدة وشيء أصلي للمساهمة في المحادثة سيساعد علامتك التجارية على التميز في بحر من التماثل. يعد استخدام البحث لإنشاء محتوى أصلي أحد أفضل الطرق للقيام بذلك. شارك العديد من قادة تسويق المحتوى في CMW نجاحهم في استخدام الاستطلاعات لإنشاء محتوى قيمته لمدة عام ، بما في ذلك Julia Gaynor ، مدير المحتوى الأول في ezCater.com .

حقق جاينور نجاحًا كبيرًا في إجراء مسح للوظائف لموقع Monster.com. قاد مؤشر الوظائف Monster أكثر من نصف التغطية الإعلامية للشركة في عام 2020 ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في حركة المرور على موقع الويب.

في ezCater ، جرب Gaynor نهجًا مشابهًا من خلال استطلاع رأي حول عدد المرات التي يأخذ فيها المحترفون من مختلف الأعمار والصناعات استراحات الغداء.

استخدمت هذا البحث الأصلي لإعداد تقرير ، جنبًا إلى جنب مع المدونات ومقاطع الفيديو والملاعب الإعلامية التي أسفرت عن قصص إخبارية.

قالت: "يمكن لأي شخص أن يفعل ما فعلناه". "تحتاج فقط إلى التفكير في من هو جمهورك ، وماذا تريد (أنت) الذي يريده الآخرون ، وكيف يمكنك (يمكنك) الحصول على هذه البيانات ، ومن يمكنه (يمكنك) التعاون معه ، وكيف يمكنك (أنت) الترويج لها؟ "

يحارب القادة الإرهاق الرقمي بمحتوى أقصر وأكثر تفاعلية

يمكن أن يرتبط العديد من قادة التسويق بين الشركات على الأرجح بـ Nisha Menezes ، استراتيجي المحتوى الرئيسي في Atlassian. كان فريقها وعملائها يعانون من "الإرهاق الرقمي" لفترة طويلة ، ولم يؤد الوباء إلا إلى تفاقم الأمر. أدركت أن عليها إيجاد طرق جديدة للتفاعل معهم عبر الإنترنت.

قالت خلال جلسة حول اتجاهات تسويق المحتوى خلال مؤتمر Content Marketing World: "نحن جيدون حقًا في نشر المستندات البيضاء المكونة من 80 صفحة ، ولكن لا أحد يقرأها ويستغرق الأمر وقتًا طويلاً لإنتاجها". "فكيف تقلب النص؟"

نجح Menezes في استخدام منصات النشر المصغر التي سمحت لهم بتحويل ملفات PDF الثابتة إلى تجارب تفاعلية قابلة للتمرير السريع أو مواقع مصغرة فعلية.

تمنحهم الأنظمة الأساسية رؤية أكبر لمقدار الوقت الذي يقضيه القراء في كل صفحة ، ومكان النقر والمكان الذي قد ينزلون فيه.

تعمل مقاطع الفيديو القصيرة أيضًا بشكل جيد للعديد من قادة تسويق المحتوى. يستخدمهم Salesforce لزيادة التفاعل والوعي بالعلامة التجارية على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

ومن الأمثلة على ذلك مقطع فيديو حديث حيث سأل أحد أعضاء الفريق الحاضرين في المؤتمر عما يعتقدون أنه يمثل "CDP". (لا ، إنها ليست حفلة راقصة للعملاء.) كان الفيديو مدته أقل من دقيقة ، وتم تصويره باستخدام هاتف ذكي ، وحقق أكثر من 5 ملايين مشاهدة.

تقدم الشركة الآن خدمات الفيديو المباشر إلى المستهلك والبث المباشر جنبًا إلى جنب مع AWS وتجرب ذلك بأنفسهم.

يقوم المزيد من القادة أيضًا بتجربة البودكاست ، على الرغم من أنها لا تزال منطقة جديدة نسبيًا مقارنة بالتدوين وأساليب تسويق المحتوى الأخرى الأكثر تقليدية.

قال روب والش ، نائب رئيس علاقات بودكاستر في Libsyn ، إن هذا يعني أنها لا تزال طريقة رائعة لتميز العلامات التجارية.

"مقابل كل 2000 مدون ، هناك مشغل بودكاست واحد فقط. لذا لوضع ذلك في نصابك ، إذا ملأت ماديسون سكوير غاردن ، فسيكون هناك 10 من مدوني البودكاست وسيكونون الموجودين على الأرض وسيملأ المدونون المدرجات . أين تريد أن تكون - على الأرض أم في المدرجات؟ "

ما هي أولويات تسويق المحتوى الخاصة بك؟

في حين أن هذه الأفكار رائعة للإلهام ، فإن كل علامة تجارية وصناعة فريدة من نوعها. يحتاج كل قائد تسويق محتوى عظيم إلى الأساسيات التي تشكل استراتيجية تسويق قوية: قصة علامة تجارية لا تُنسى وعرض قيمة ، وفهم عميق لعملائك ، والتزام بالمحتوى الذي يتفاعل مع البيانات التي تسمح لك بالتكيف كلما تعلمت المزيد.

لهذا السبب يختلف نهجنا في تسويق المحتوى من عميل لآخر. بالنسبة لمزود كبير لخدمات الطعام وإدارة المرافق ، شهدنا مشاركة كبيرة من خلال تطوير تقارير تفاعلية من البحث الأصلي للشركة. بالنسبة لمصنعي المنتجات المخصصة ، يمكن أن يؤدي التركيز على أساسيات تحسين محركات البحث (SEO) إلى تحسين حركة مرور موقع الويب بشكل كبير بينما تساعد تدفقات عمل البريد الإلكتروني لتمكين المبيعات في إغلاق الصفقات. باستخدام الحلول البرمجية ، يمكن لقطع المقارنة القوية أن تقلل دورة المبيعات الطويلة إلى النصف.

يمكن لفريق الخدمة الكاملة لدينا مساعدتك في تطوير أفضل استراتيجية للوصول إلى أهدافك - ليس فقط من خلال تسويق المحتوى ، ولكن أيضًا من خلال العلامات التجارية والإعلان الرقمي وتسويق الفيديو وغير ذلك الكثير.

لنبدأ المحادثة.