O co dziś dbają liderzy content marketingu?

Pod pewnymi względami podstawy content marketingu niewiele się zmieniły od czasu, gdy Benjamin Franklin opublikował swój almanach promujący swoją drukarnię. Pomysł edukowania, dostarczania rozrywki i inspirowania ludzi, aby przyciągnąć ich do Twojej firmy, wciąż leży u podstaw tego wszystkiego, ale w ciągu ostatniej dekady pojawiło się tak wiele nowych kanałów dystrybucji i trendów w marketingu treści, że marketerzy mogą dostać bata, próbując nadążyć za nimi to wszystko.

Najlepsi liderzy content marketingu potrafią skupić się na tym, co jest najważniejsze, jeśli chodzi o kontakt z odbiorcami i osiąganie celów firmy. Chociaż zawsze eksperymentują z nowymi sposobami, aby to zrobić, upewniają się, że wszelkie nowe taktyki lub trendy wspierają ich ogólną strategię.

Jak więc spędzają swój czas i budżet dzisiaj i gdzie zamierzają go zainwestować w nadchodzącym roku?

Oto niektóre z najlepszych spostrzeżeń, jakie słyszeliśmy na tegorocznych targach Content Marketing World w Cleveland i poza nim.

Spostrzeżenia dotyczące content marketingu od czołowych liderów

Dane napędzają strategię treści bardziej niż kiedykolwiek

Dane zawsze były ważnym elementem monitorowania sukcesu każdej inicjatywy marketingowej, ale inteligentni liderzy content marketingu wykraczają poza analizę ich w miesięcznych raportach. Wykorzystują dane, aby lepiej zrozumieć, czego naprawdę chcą ich klienci i szybko dostosować swoją strategię.

Christy Hajoway , kierownik ds. komunikacji cyfrowej w First Energy, wraz z zespołem zarządza 11 markami, które łącznie obsługują ponad sześć milionów klientów.

Firma bierze pod uwagę to, czego dowiaduje się ze wskaźników internetowych, grup fokusowych i ankiet, planując e-mail marketing i kalendarze w mediach społecznościowych, i będzie inwestować więcej w segmentację klientów w ramach swojej strategii cyfrowej w przyszłym roku.

Chociaż First Energy nadal obserwuje największe zaangażowanie na Facebooku, ponieważ obsługuje klientów w każdym wieku, inwestuje więcej w ulepszone posty i płatne reklamy, aby uzupełnić swój zasięg organiczny. Odnieśli również większy sukces docierając do młodszych odbiorców na Snapchacie, wysyłając wiadomości o zatrudnianiu, pomocy w rozliczaniu i bezpieczeństwie.

Niedawno zatrudnili również swojego pierwszego analityka mediów społecznościowych.

„Uznaliśmy, że to praca na pełen etat” – powiedział Hajoway. „Chcemy stworzyć sensowne ramy raportowania, aby identyfikować wyniki, rozmowy i trendy dotyczące obaw klientów, abyśmy mogli zapewnić klientom to, czego potrzebują, poprzez odpowiednie cyfrowe punkty styku, a nawet historie umieszczane w tradycyjnych mediach”.

Liderzy content marketingu dopracowują podstawy

Kiedy na początku 2022 roku Stephanie McColly rozpoczęła swoją nową rolę dyrektora ds. marketingu w Crestwood Associates, firmie zajmującej się wdrażaniem i doradztwem ERP, zdała sobie sprawę, że musi zacząć od zbudowania solidnych podstaw.

„Naprawdę musieliśmy stworzyć spójną, wysokiej jakości strategię marki” – powiedziała. „Edukacja ludzi w przestrzeni ERP była niezwykle głęboka i znacząca”.

Zrobili to, opracowując kilka solidnych studiów przypadku, w tym jednego dla firmy zajmującej się deskami surfingowymi, która przyciągnęła wiele uwagi ze względu na swobodną atmosferę, czytelny ton i tempo oraz znaczące wyniki. Zaczęli także tworzyć bardziej celowe, zoptymalizowane blogi w celu zwiększenia ruchu organicznego i przetestowali reklamy cyfrowe na kilku platformach, w tym na Facebooku, YouTube i LinkedIn.

W nadchodzącym roku zespół planuje bardziej skoncentrować się na analityce i podwoić to, co działa. Chcą zagłębić się w podróże swoich klientów, aby zobaczyć, ile badań przeprowadzają (i co przyciąga ich uwagę), zanim skontaktują się z kimś.

Gdy będą mieli lepsze wyobrażenie o tym, zwrócą uwagę na poprawę doświadczenia użytkownika na swojej stronie internetowej i opracowanie lepszych integracji między HubSpot, ich systemem zarządzania treścią i własnym systemem ERP.

„Marketing to tylko szereg dopracowania podstaw” – powiedziała.

Marketing treści staje się coraz bardziej skoncentrowany i strategiczny

W dawnych czasach content marketingu, jaki znamy, kładziono większy nacisk na szybkość i spójność. Po prostu zacznij publikować treści , powiedzieli liderzy marketingu treści. Zobacz, co działa i stamtąd.

I przez jakiś czas działało to całkiem nieźle. Przeciętny 300-wyrazowy post z niewielką lub żadną strategią słów kluczowych może mieć wysoką pozycję w rankingu, jeśli nikt inny nie opublikował niczego na ten temat. Te dni się skończyły. Tak wiele firm publikuje treści od jakiegoś czasu, a konkurencja jest znacznie większa.

Liderzy content marketingu zdają sobie sprawę, że muszą być mądrzejsi w kwestii tego, co produkują i dlaczego.

„Staramy się być znacznie bardziej proaktywni przy tworzeniu treści niż reaktywnie”, powiedział Brian Piper , dyrektor ds. strategii treści na University of Rochester i współautor Epic Content Marketing wraz z Joe Pulizzi w Content Marketing World.

„W przeszłości publikowaliśmy treści, a potem wracaliśmy, aby zobaczyć, dlaczego to działa. Teraz przyglądamy się popularnym tematom. Przyglądamy się często wyszukiwanym słowom kluczowym i ustalamy, gdzie nasze strategie są dopasowane do tych tematów. Następnie tworzymy treści wokół tych, które odpowiadają na pytania naszych użytkowników, a następnie łączymy je z naszymi celami strategicznymi”.

Jednym z przykładów jest skupienie się na tematach związanych z badaniami uniwersyteckimi, powiedział. Doprowadziło to do znacznego wzrostu ruchu organicznego, co doprowadziło do większej współpracy z innymi instytucjami rówieśniczymi w zakresie projektów badawczych i większego zainteresowania studentów studiów magisterskich, którzy chcą prowadzić badania w tych dziedzinach.

Budowanie społeczności stało się własną strategią content marketingu

Wiesz już, że Twoimi najlepszymi ambasadorami marki są Twoi klienci. Tworzenie społeczności, w której mogą prowadzić szczere rozmowy ze sobą i z rówieśnikami, którzy mają wspólne zainteresowania, tworzy nieocenione połączenia, powiedziała Kristin Twiford, dyrektor ds. treści i marki w Nines.

Na początku swojej poprzedniej pracy w PhotoShelter, platformie do zarządzania zasobami cyfrowymi, Twiford zdała sobie sprawę, że jej klienci, fotografowie, najbardziej chcieli uczyć się od innych fotografów.

Zaczęła od serii filmów, które przekształciły się w comiesięczne webinarium, a następnie wirtualne wydarzenie z 22 prelegentami i dedykowanym kanałem Slack we wczesnych dniach pandemii.

W swojej nowej roli, marketingu oprogramowania do zarządzania gospodarstwem domowym dla zarządców nieruchomości, zdała sobie sprawę, że osoby te nie mają gdzie połączyć się z innymi w branży, w której dyskrecja jest najważniejsza. Założyła społeczność o nazwie Easemakers tylko dla nich, wysyłając osobiste zaproszenia za pośrednictwem LinkedIn. Opracowała również podcast jako sposób na przyciągnięcie nowych członków do społeczności. Dziś Easemakers ma ponad 450 członków i odpowiada za 20% transakcji Nines. Udostępniają cotygodniowy post powitalny dla nowych członków i wysyłają cotygodniowy biuletyn, ale poza tym Twiford i jej zespół nie spędzają dużo czasu na content marketingu; społeczność działa sama.

„Jeśli uda Ci się stworzyć społeczność wokół rzeczy, na których zależy Twoim odbiorcom, będzie znacznie bardziej prawdopodobne, że staną się ambasadorami marki” – powiedział Twiford. „To koło ratunkowe, którego możesz potrzebować, aby tworzyć lepsze treści”.

Chociaż nie powinieneś rozmawiać o swoim produkcie w społeczności, Twoi klienci nieuchronnie to zrobią. Tworzy to spójną pętlę informacji zwrotnych, w której możesz zobaczyć szczere rozmowy, które prowadzą i szybko na nie odpowiedzieć.

Oryginalne badania są priorytetem dla liderów content marketingu

Posiadanie strategii SEO ma kluczowe znaczenie, ale to nie to samo, co posiadanie strategii treści. Posiadanie unikalnego punktu widzenia i coś oryginalnego, co może przyczynić się do rozmowy, pomoże Twojej marce wyróżnić się w morzu identyczności. Wykorzystanie badań do tworzenia oryginalnych treści jest jednym z najlepszych sposobów na to. Kilku liderów content marketingu w CMW podzieliło się swoim sukcesem w wykorzystaniu ankiet do tworzenia rocznych treści, w tym Julia Gaynor, starszy menedżer ds. treści w ezCater.com .

Gaynor odniósł ogromny sukces, przeprowadzając ankietę dotyczącą ofert pracy dla Monster.com. Indeks Monster Job Index był odpowiedzialny za ponad połowę relacji medialnych firmy w 2020 r., co spowodowało znaczny wzrost ruchu na stronie internetowej.

W ezCater Gaynor spróbował podobnego podejścia, przeprowadzając ankietę na temat tego, jak często profesjonaliści w różnym wieku i z różnych branż robią przerwy na lunch.

Wykorzystała te oryginalne badania do opracowania raportu, wraz z blogami, filmami i akcjami medialnymi, które zaowocowały wiadomościami.

„Każdy może zrobić to, co my zrobiliśmy” – powiedziała. „Musisz tylko pomyśleć o tym, kto jest (Twoją) publicznością, co (Ty) masz, czego chcą inni, jak (Ty) możesz zdobyć te dane, z kim (Ty) może współpracować i jak (Ty) możesz je promować? ”

Liderzy walczą ze zmęczeniem cyfrowym za pomocą krótszych, bardziej interaktywnych treści

Wielu liderów marketingu B2B może prawdopodobnie odnosić się do Nisha Menezes, głównego stratega treści w firmie Atlassian. Jej zespół i klienci przez długi czas doświadczali „cyfrowego zmęczenia”, a pandemia tylko pogorszyła sytuację. Zdała sobie sprawę, że musi znaleźć nowe sposoby na nawiązanie z nimi kontaktu online.

„Jesteśmy naprawdę dobrzy w publikowaniu 80-stronicowych whitepapers, ale nikt ich nie czyta, a ich przygotowanie zajmuje tyle czasu” – powiedziała podczas panelu poświęconego trendom w content marketingu podczas konferencji Content Marketing World. „Więc jak odwrócisz scenariusz?”

Firma Menezes odniosła sukces, korzystając z platform do mikropublikowania, które umożliwiły przekształcanie statycznych plików PDF w przeciągalne, interaktywne doświadczenia lub rzeczywiste mikrowitryny.

Platformy dają im znacznie lepszy wgląd w to, ile czasu czytelnicy spędzają na każdej stronie, gdzie klikają i gdzie mogą porzucić.

Krótkie filmy dobrze sprawdzają się również w przypadku wielu liderów content marketingu. Salesforce wykorzystuje je do zwiększenia zaangażowania i świadomości marki w swoich kanałach społecznościowych.

Jednym z przykładów było niedawne nagranie wideo , w którym członek zespołu zapytał uczestników konferencji, co ich zdaniem oznacza „CDP”. (Nie, to nie jest impreza taneczna dla klientów.) Film trwał mniej niż minutę, został nakręcony smartfonem i przyniósł ponad 5 milionów wyświetleń.

Firma oferuje teraz usługi przesyłania wideo i transmisji na żywo bezpośrednio do konsumentów wraz z AWS i eksperymentuje z tym samodzielnie.

Coraz więcej liderów eksperymentuje również z podcastami, chociaż jest to wciąż stosunkowo nowe terytorium w porównaniu z blogowaniem i innymi, bardziej konwencjonalnymi taktykami content marketingu.

Oznacza to, że nadal jest to świetny sposób na wyróżnienie się marek, powiedział Rob Walch , wiceprezes ds. relacji z podcasterami w Libsyn.

„Na każde 2000 blogerów przypada tylko jeden podcaster. Więc patrząc z perspektywy, gdybyś wypełnił Madison Square Garden, byłoby 10 podcasterów i to oni byliby tymi na podłodze, a wszyscy blogerzy zapełnialiby stoiska Gdzie chcesz być – na podłodze czy na trybunach?”

Jakie są Twoje priorytety content marketingu?

Chociaż te spostrzeżenia są świetne do inspiracji, każda marka i branża są wyjątkowe. Każdy wielki lider content marketingu potrzebuje podstaw, które składają się na solidną strategię marketingową: niezapomnianej historii marki i propozycji wartości, głębokiego zrozumienia swoich klientów, zaangażowania w treści, które angażują i danych, które pozwalają dostosowywać się, gdy uczysz się więcej.

Dlatego nasze podejście do content marketingu jest inne dla każdego klienta. W przypadku dużego dostawcy usług gastronomicznych i zarządzania obiektami zaobserwowaliśmy duże zaangażowanie, opracowując interaktywne raporty z oryginalnych badań firmy. W przypadku producentów produktów niestandardowych skupienie się na podstawach SEO może znacznie poprawić ruch w witrynie, podczas gdy przepływy pracy e-mail umożliwiające sprzedaż pomagają w zawieraniu transakcji. Dzięki rozwiązaniom programowym mocne elementy porównawcze mogą skrócić o połowę długi cykl sprzedaży.

Nasz zespół świadczący pełen zakres usług może pomóc w opracowaniu najlepszej strategii realizacji celów — nie tylko w zakresie marketingu treści, ale także budowania marki, reklamy cyfrowej, marketingu wideo i wielu innych.

Zacznijmy rozmowę.