De quoi les leaders du marketing de contenu se soucient-ils aujourd'hui ?

À certains égards, les principes fondamentaux du marketing de contenu n'ont pas beaucoup changé depuis que Benjamin Franklin a publié son almanach pour promouvoir son entreprise d'impression. L'idée d'éduquer, de divertir et d'inspirer les gens pour les attirer dans votre entreprise est toujours au cœur de tout cela, mais tant de nouveaux canaux de distribution et de tendances de marketing de contenu ont émergé au cours de la dernière décennie que les spécialistes du marketing peuvent avoir un coup de fouet en essayant de suivre le rythme. tout.

Les meilleurs leaders du marketing de contenu ont la capacité de rester concentrés sur ce qui compte le plus lorsqu'il s'agit d'interagir avec leur public et d'atteindre les objectifs de leur entreprise. Bien qu'ils expérimentent toujours de nouvelles façons de le faire, ils s'assurent que toute nouvelle tactique ou tendance soutient leur stratégie globale.

Alors, comment dépensent-ils leur temps et leur budget aujourd'hui, et où comptent-ils l'investir dans l'année à venir ?

Voici quelques-unes des meilleures idées que nous avons entendues lors du Content Marketing World de cette année à Cleveland et au-delà.

Informations sur le marketing de contenu des meilleurs leaders

Les données sont plus que jamais le moteur de la stratégie de contenu

Les données ont toujours été un élément important du suivi du succès de toute initiative marketing, mais les leaders du marketing de contenu intelligent vont au-delà de leur analyse dans des rapports mensuels. Ils utilisent les données pour mieux comprendre ce que veulent réellement leurs clients et adapter rapidement leur stratégie en conséquence.

Christy Hajoway , superviseur des communications numériques pour First Energy, et son équipe gèrent 11 marques qui servent collectivement plus de six millions de clients.

L'entreprise tient compte de ce qu'elle apprend des métriques Web, des groupes de discussion et des enquêtes lorsqu'elle planifie le marketing par e-mail et les calendriers des médias sociaux, et investira davantage dans la segmentation de la clientèle dans le cadre de sa stratégie numérique au cours de l'année prochaine.

Alors que First Energy voit toujours le plus d'engagement sur Facebook parce qu'ils servent des clients de tous âges, ils investissent plus massivement dans les publications boostées et les publicités payantes pour compléter leur portée organique. Ils ont également connu plus de succès auprès d'un public plus jeune sur Snapchat avec des messages sur l'embauche, l'assistance à la facturation et la sécurité.

Ils ont également récemment embauché leur premier analyste des médias sociaux.

"Nous avons reconnu qu'il s'agissait d'un travail à temps plein", a déclaré Hajoway. "Nous voulons créer un cadre de reporting significatif pour identifier les résultats, les conversations et les tendances des préoccupations des clients afin que nous puissions donner aux clients ce dont ils ont besoin via les bons points de contact numériques et même via des histoires placées dans les médias traditionnels."

Les leaders du marketing de contenu peaufinent les fondamentaux

Lorsque Stephanie McColly a commencé son nouveau rôle de directrice du marketing pour Crestwood Associates, une société de conseil et d'implémentation d'ERP au début de 2022, elle a réalisé qu'elle devait commencer par construire une base solide.

"Nous avons vraiment dû créer une stratégie de marque cohérente et de qualité", a-t-elle déclaré. "L'éducation des gens sur l'espace ERP a été incroyablement profonde et significative."

Ils l'ont fait en développant plusieurs études de cas solides, dont une pour une entreprise de planches de surf qui a attiré beaucoup d'attention en raison de son ambiance décontractée, de son ton et de son rythme lisibles et de ses résultats significatifs. Ils ont également commencé à créer des blogs plus intentionnels et optimisés dans le but d'augmenter le trafic organique et ont testé des publicités numériques sur plusieurs plateformes, dont Facebook, YouTube et LinkedIn.

Au cours de l'année à venir, l'équipe prévoit de se concentrer davantage sur l'analyse et de doubler ce qui fonctionne. Ils veulent approfondir les parcours de leurs clients pour voir combien de recherches ils font (et ce qui attire leur attention) avant de contacter quelqu'un.

Une fois qu'ils auront une meilleure idée de cela, ils se concentreront sur l'amélioration de l'expérience utilisateur sur leur site Web et sur le développement de meilleures intégrations entre HubSpot, leur système de gestion de contenu et leur propre système ERP.

"Le marketing n'est qu'une série d'ajustements des bases", a-t-elle déclaré.

Le marketing de contenu devient plus ciblé et stratégique

Au début du marketing de contenu tel que nous le connaissons, l'accent était davantage mis sur la rapidité et la cohérence. Commencez simplement à diffuser du contenu , ont déclaré les leaders d'opinion du marketing de contenu. Voyez ce qui fonctionne et partez de là.

Et pendant un certain temps, cela a plutôt bien fonctionné. Un article médiocre de 300 mots avec peu ou pas de stratégie de mots-clés pourrait être très bien classé pour quelque chose si personne d'autre n'avait rien publié sur ce sujet. Ces jours sont révolus. Tant d'entreprises publient du contenu depuis un certain temps, et il y a tellement plus de concurrence.

Les leaders du marketing de contenu se rendent compte qu'ils doivent être plus intelligents sur ce qu'ils produisent et pourquoi.

"Nous essayons d'être beaucoup plus proactifs avec notre création de contenu au lieu de réactifs", a déclaré Brian Piper , directeur de la stratégie de contenu à l'Université de Rochester et co-auteur de Epic Content Marketing avec Joe Pulizzi, chez Content Marketing World.

« Dans le passé, nous avons publié du contenu, puis nous sommes retournés pour voir pourquoi cela fonctionnait. Maintenant, nous examinons en fait des sujets tendance. Nous examinons les mots clés les plus recherchés et déterminons où nos stratégies s'alignent sur ces sujets. Ensuite, nous créons du contenu autour de ceux qui répondent aux questions de nos utilisateurs, puis nous les lions à nos objectifs stratégiques. »

Un exemple se concentre sur des sujets liés à la recherche de l'université, a-t-il déclaré. Cela a entraîné une augmentation significative du trafic organique, ce qui a conduit à une plus grande collaboration avec d'autres institutions homologues sur des projets de recherche et à un intérêt accru de la part des étudiants diplômés souhaitant faire de la recherche dans ces domaines.

Construire des communautés est devenu sa propre stratégie de marketing de contenu

Vous savez déjà que vos meilleurs ambassadeurs de marque sont vos propres clients. Créer une communauté où ils peuvent avoir des conversations honnêtes entre eux et avec leurs pairs qui partagent des intérêts communs crée des liens inestimables, a déclaré Kristin Twiford, directrice du contenu et de la marque pour Nines.

Au début de son rôle précédent chez PhotoShelter, une plate-forme de gestion d'actifs numériques, Twiford a reconnu que ce que ses clients photographes voulaient le plus, c'était apprendre des autres photographes.

Elle a commencé par une série de vidéos qui a évolué en un webinaire mensuel, puis un événement virtuel avec 22 intervenants et une chaîne Slack dédiée pendant les premiers jours de la pandémie.

Dans son nouveau rôle, commercialisant des logiciels de gestion de ménage auprès des gestionnaires immobiliers, elle s'est rendu compte que ces personnes n'avaient nulle part où se connecter avec les autres dans une industrie où la discrétion est primordiale. Elle a créé une communauté appelée Easemakers juste pour eux en leur envoyant des invitations personnelles via LinkedIn. Elle a également développé un podcast comme moyen d'amener de nouveaux membres dans la communauté. Aujourd'hui, Easemakers compte plus de 450 membres et est responsable de 20 % des transactions de Nines. Ils partagent un message de bienvenue hebdomadaire pour les nouveaux membres et envoient une newsletter hebdomadaire, mais sinon, Twiford et son équipe ne passent pas beaucoup de temps sur le marketing de contenu ; la communauté se gère elle-même.

"Si vous pouvez créer une communauté autour de choses qui intéressent votre public, il sera beaucoup plus susceptible de devenir des ambassadeurs de la marque", a déclaré Twiford. "C'est une bouée de sauvetage que vous pouvez avoir pour créer un meilleur contenu."

Bien que vous ne devriez pas parler de votre produit dans la communauté, vos clients le feront inévitablement. Cela crée une boucle de rétroaction cohérente où vous pouvez voir les conversations honnêtes qu'ils ont et répondre rapidement.

La recherche originale est une priorité absolue pour les leaders du marketing de contenu

Avoir une stratégie de référencement est essentiel, mais ce n'est pas la même chose qu'avoir une stratégie de contenu. Avoir un angle unique et quelque chose d'original pour contribuer à la conversation aidera votre marque à se démarquer dans une mer de similitude. Utiliser la recherche pour créer du contenu original est l'un des meilleurs moyens d'y parvenir. Plusieurs leaders du marketing de contenu chez CMW ont partagé leur succès dans l'utilisation d'enquêtes pour créer une année de contenu, y compris Julia Gaynor, responsable de contenu senior chez ezCater.com .

Gaynor a connu un énorme succès en menant une enquête sur les emplois pour Monster.com. Le Monster Job Index a généré plus de la moitié de la couverture médiatique de l'entreprise en 2020, ce qui a entraîné une augmentation significative du trafic sur le site Web.

Chez ezCater, Gaynor a essayé une approche similaire avec une enquête sur la fréquence à laquelle les professionnels de différents âges et industries prennent des pauses déjeuner.

Elle a utilisé cette recherche originale pour développer un rapport, ainsi que des blogs, des vidéos et des présentations médiatiques qui ont abouti à des reportages.

"N'importe qui peut faire ce que nous avons fait", a-t-elle déclaré. "Vous avez juste besoin de penser à qui est (votre) public, qu'est-ce que (vous) avez que les autres veulent, comment (vous) pouvez (vous) obtenir ces données, avec qui (vous) pouvez (vous) collaborer et comment (vous) pouvez-vous le promouvoir ? ”

Les dirigeants luttent contre la fatigue numérique avec un contenu plus court et plus interactif

De nombreux leaders du marketing B2B peuvent probablement s'identifier à Nisha Menezes, principale stratège de contenu chez Atlassian. Son équipe et ses clients connaissaient depuis longtemps la "fatigue numérique", et la pandémie n'a fait qu'aggraver la situation. Elle s'est rendu compte qu'elle devait trouver de nouvelles façons de communiquer avec eux en ligne.

"Nous sommes vraiment bons pour publier des livres blancs de 80 pages, mais personne ne les lit et cela prend tellement de temps pour les produire", a-t-elle déclaré lors d'un panel sur les tendances du marketing de contenu lors de la conférence Content Marketing World. "Alors, comment retournez-vous le script?"

Menezes a trouvé le succès en utilisant des plateformes de microédition qui lui ont permis de transformer des fichiers PDF statiques en expériences interactives à glisser ou en véritables microsites.

Les plateformes leur donnent beaucoup plus de visibilité sur le temps que les lecteurs passent sur chaque page, où ils cliquent et où ils peuvent déposer.

Les courtes vidéos se portent également bien pour de nombreux leaders du marketing de contenu. Salesforce les utilise pour accroître l'engagement et la notoriété de la marque sur ses réseaux sociaux.

Un exemple était une vidéo récente où un membre de l'équipe a demandé aux participants à la conférence ce qu'ils pensaient que "CDP" signifiait. (Non, ce n'est pas une soirée dansante pour les clients.) La vidéo a duré moins d'une minute, a été tournée avec un smartphone et a enregistré plus de 5 millions de vues.

La société propose désormais des services de vidéo et de diffusion en direct directement aux consommateurs avec AWS et les expérimente elle-même.

De plus en plus de dirigeants expérimentent également les podcasts, même s'il s'agit encore d'un territoire relativement nouveau par rapport aux blogs et à d'autres tactiques de marketing de contenu plus conventionnelles.

Cela signifie que c'est toujours un excellent moyen pour les marques de se démarquer, a déclaré Rob Walch , vice-président des relations avec les podcasteurs pour Libsyn.

"Pour 2 000 blogueurs, il n'y a qu'un seul podcasteur. Donc, pour mettre cela en perspective, si vous remplissiez le Madison Square Garden, il y aurait 10 podcasteurs et ce seraient eux sur le sol et tous les blogueurs rempliraient les gradins … Où veux-tu être – sur le sol ou dans les gradins ?

Quelles sont vos priorités en matière de marketing de contenu ?

Bien que ces informations soient excellentes pour l'inspiration, chaque marque et chaque industrie est unique. Chaque grand leader du marketing de contenu a besoin des fondamentaux qui constituent une stratégie marketing solide : une histoire de marque et une proposition de valeur mémorables, une compréhension approfondie de vos clients, un engagement envers un contenu engageant et des données qui vous permettent de vous ajuster au fur et à mesure que vous en apprenez davantage.

C'est pourquoi notre approche du marketing de contenu est différente pour chaque client. Pour un grand fournisseur de services de restauration et de gestion des installations, nous avons constaté un grand engagement en développant des rapports interactifs à partir des recherches originales de l'entreprise. Pour les fabricants de produits personnalisés, se concentrer sur les fondamentaux du référencement peut améliorer considérablement le trafic sur le site Web, tandis que les workflows de messagerie électronique d'activation des ventes aident à conclure des affaires. Avec les solutions logicielles, des pièces de comparaison solides peuvent réduire de moitié un long cycle de vente.

Notre équipe à service complet peut vous aider à développer la meilleure stratégie pour atteindre vos objectifs, non seulement avec le marketing de contenu, mais aussi avec l'image de marque, la publicité numérique, le marketing vidéo et bien plus encore.

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