О чем сегодня заботятся лидеры контент-маркетинга?

В некотором смысле основы контент-маркетинга не сильно изменились с тех пор, как Бенджамин Франклин опубликовал свой альманах для продвижения своего полиграфического бизнеса. Идея обучать, развлекать и вдохновлять людей, чтобы привлечь их в свою компанию, по-прежнему лежит в основе всего этого, но за последнее десятилетие появилось так много новых каналов распространения и тенденций контент-маркетинга, что маркетологи могут получить хлыст, пытаясь не отставать от них. все это.

Лучшие лидеры контент-маркетинга имеют возможность сосредоточиться на самом важном, когда речь идет о взаимодействии с аудиторией и достижении целей своей компании. Хотя они всегда экспериментируют с новыми способами сделать это, они следят за тем, чтобы любые новые тактики или тенденции поддерживали их общую стратегию.

Итак, на что они тратят свое время и бюджет сегодня и куда они рассчитывают инвестировать их в наступающем году?

Вот некоторые из лучших идей, которые мы услышали в этом году на конференции Content Marketing World в Кливленде и за его пределами.

Информация о контент-маркетинге от топ-лидеров

Данные влияют на стратегию контента больше, чем когда-либо

Данные всегда были важным элементом мониторинга успеха любой маркетинговой инициативы, но умные руководители контент-маркетинга не ограничиваются их анализом в ежемесячных отчетах. Они используют данные, чтобы лучше понять, чего на самом деле хотят их клиенты, и быстро соответствующим образом изменить свою стратегию.

Кристи Хаджоуэй , супервайзер по цифровым коммуникациям в First Energy, и ее команда управляют 11 брендами, которые в совокупности обслуживают более шести миллионов клиентов.

Компания учитывает то, что они узнают из веб-показателей, фокус-групп и опросов, при планировании электронного маркетинга и календарей в социальных сетях, и в следующем году будет больше инвестировать в сегментацию клиентов в рамках своей цифровой стратегии.

В то время как First Energy по-прежнему видит наибольшую активность на Facebook, потому что они обслуживают клиентов всех возрастов, они больше инвестируют в продвигаемые публикации и платную рекламу, чтобы увеличить свой органический охват. Они также добились большего успеха, охватывая более молодую аудиторию в Snapchat с помощью сообщений о найме, помощи в выставлении счетов и безопасности.

Недавно они также наняли своего первого аналитика по социальным сетям.

«Мы поняли, что это работа на полный рабочий день», — сказал Хаджовей. «Мы хотим создать содержательную систему отчетности для выявления результатов, разговоров и тенденций в отношении проблем клиентов, чтобы мы могли предоставить клиентам то, что им нужно, с помощью правильных цифровых точек взаимодействия и даже с помощью историй, размещенных в традиционных СМИ».

Лидеры контент-маркетинга уточняют основы

Когда в начале 2022 года Стефани МакКолли приступила к своей новой должности директора по маркетингу в Crestwood Associates, фирме по внедрению и консультированию ERP, она поняла, что ей нужно начать с создания прочного фундамента.

«Нам действительно нужно было создать последовательную и качественную стратегию бренда», — сказала она. «Обучение людей работе с пространством ERP было невероятно глубоким и важным».

Они сделали это, разработав несколько убедительных тематических исследований, в том числе одно для компании, производящей доски для серфинга, которая привлекла большое внимание из-за своей непринужденной атмосферы, легко читаемого тона и темпа, а также значительных результатов. Они также начали создавать более целенаправленные оптимизированные блоги с целью увеличения органического трафика и протестировали цифровую рекламу на нескольких платформах, включая Facebook, YouTube и LinkedIn.

В наступающем году команда планирует больше сосредоточиться на аналитике и удвоить усилия по тому, что работает. Они хотят глубоко погрузиться в пути своих клиентов, чтобы увидеть, сколько исследований они проводят (и что привлекает их внимание), прежде чем они свяжутся с кем-то.

Как только они получат лучшее представление об этом, они обратят свое внимание на улучшение взаимодействия с пользователем на своем веб-сайте и разработку лучшей интеграции между HubSpot, их системой управления контентом и их собственной системой ERP.

«Маркетинг — это всего лишь серия тонких настроек основ», — сказала она.

Контент-маркетинг становится более целенаправленным и стратегическим

В первые дни контент-маркетинга, каким мы его знаем, больше внимания уделялось скорости и последовательности. Просто начните размещать контент, говорят лидеры мнений в области контент-маркетинга. Посмотрите, что работает, и идите оттуда.

И какое-то время это действительно работало довольно хорошо. Посредственный пост из 300 слов с небольшой стратегией ключевых слов или вообще без нее мог бы иметь высокий рейтинг для чего-то, если бы никто другой не публиковал ничего по этой теме. Те дни закончились. Так много компаний публикуют контент в течение некоторого времени, и конкуренция намного выше.

Лидеры контент-маркетинга понимают, что им нужно быть умнее в отношении того, что они производят и почему.

«Мы пытаемся быть гораздо более активными при создании нашего контента, а не реактивными», — сказал Брайан Пайпер , директор по стратегии контента в Университете Рочестера и соавтор Epic Content Marketing с Джо Пулицци в Content Marketing World.

«В прошлом мы выпускали контент, а затем возвращались, чтобы понять, почему он работает. Теперь, мы на самом деле смотрим на трендовые темы. Мы смотрим на самые популярные ключевые слова и выясняем, как наши стратегии соотносятся с этими темами. Затем мы создаем контент вокруг тех, которые отвечают на вопросы наших пользователей, а затем связываем их с нашими стратегическими целями».

По его словам, одним из примеров является сосредоточение внимания на темах, связанных с университетскими исследованиями. Это привело к значительному увеличению органического трафика, что привело к расширению сотрудничества с другими учреждениями в рамках исследовательских проектов и повышению интереса со стороны аспирантов, желающих проводить исследования в этих областях.

Создание сообществ стало собственной стратегией контент-маркетинга

Вы уже знаете, что лучшие представители вашего бренда — это ваши собственные клиенты. По словам Кристин Твифорд, директора по контенту и бренду Nines, создание сообщества, в котором они могут вести честные беседы друг с другом и со своими сверстниками, которые разделяют общие интересы, создает бесценные связи.

В начале своей предыдущей работы в PhotoShelter, платформе управления цифровыми активами, Твайфорд понимала, что ее клиенты-фотографы больше всего хотят учиться у других фотографов.

Она начала с серии видео, которая превратилась в ежемесячный вебинар, а затем в виртуальное мероприятие с 22 спикерами и выделенным каналом Slack в первые дни пандемии.

В своей новой роли, занимающейся продажей программного обеспечения для управления домашним хозяйством управляющим недвижимостью, она поняла, что этим людям негде связаться с другими в отрасли, где свобода действий имеет первостепенное значение. Специально для них она создала сообщество под названием Easemakers , отправив личные приглашения через LinkedIn. Она также разработала подкаст, чтобы привлечь новых участников в сообщество. Сегодня Easemakers насчитывает более 450 членов и отвечает за 20% сделок Nines. Они публикуют еженедельные приветственные сообщения для новых участников и рассылают еженедельный информационный бюллетень, но в остальном Твифорд и ее команда не тратят много времени на контент-маркетинг; сообщество работает само.

«Если вы сможете создать сообщество вокруг вещей, которые волнуют вашу аудиторию, у них будет гораздо больше шансов стать послами бренда», — сказал Твифорд. «Это спасательный круг, который вам может понадобиться для создания лучшего контента».

Хотя вы не должны говорить о своем продукте в сообществе, ваши клиенты неизбежно будут это делать. Это создает последовательную петлю обратной связи, где вы можете видеть честные разговоры, которые они ведут, и быстро реагировать.

Оригинальное исследование является главным приоритетом для лидеров контент-маркетинга

Наличие SEO-стратегии имеет решающее значение, но это не то же самое, что наличие контент-стратегии. Наличие уникального ракурса и чего-то оригинального, чтобы внести свой вклад в разговор, поможет вашему бренду выделиться в море одинаковости. Использование исследований для создания оригинального контента — один из лучших способов сделать это. Несколько руководителей контент-маркетинга в CMW поделились своими успехами в использовании опросов для создания годового контента, в том числе Джулия Гейнор, старший контент-менеджер ezCater.com .

Гейнор добился огромного успеха, проводя опрос вакансий для Monster.com. В 2020 году индекс вакансий Monster обеспечил более половины освещения компании в СМИ, что привело к значительному увеличению посещаемости веб-сайта.

В ezCater Гейнор попробовал аналогичный подход, проведя опрос о том, как часто профессионалы разных возрастов и отраслей берут обеденный перерыв.

Она использовала это оригинальное исследование для разработки отчета, а также блоги, видео и материалы для СМИ, которые привели к новостям.

«Каждый может сделать то, что сделали мы», — сказала она. «Вам просто нужно подумать о том, кто (ваша) аудитория, что (у вас) есть, чего хотят другие люди, как (вы) можете получить эти данные, с кем (вы) можете сотрудничать и как (вы) можете это продвигать? ”

Лидеры борются с цифровой усталостью с помощью более короткого и интерактивного контента

Многие лидеры маркетинга B2B, вероятно, знакомы с Нишей Менезес, главным стратегом по контенту в Atlassian. Ее команда и ее клиенты уже давно испытывают «цифровую усталость», и пандемия только усугубила ситуацию. Она поняла, что ей нужно найти новые способы взаимодействия с ними в Интернете.

«У нас действительно хорошо получается публиковать 80-страничные технические документы, но их никто не читает, и на их создание уходит так много времени», — сказала она во время панели о тенденциях контент-маркетинга на конференции Content Marketing World. «Так как же перевернуть сценарий?»

Менезес добился успеха, используя платформы микропубликаций, которые позволяли им превращать статические PDF-файлы в интерактивные пролистываемые материалы или настоящие микросайты.

Платформы дают им гораздо больше информации о том, сколько времени читатели проводят на каждой странице, где они нажимают и где они могут уходить.

Короткие видеоролики также пользуются успехом у многих лидеров контент-маркетинга. Salesforce использует их для повышения вовлеченности и узнаваемости бренда в своих каналах социальных сетей.

Одним из примеров было недавнее видео , в котором член команды спросил участников конференции, что, по их мнению, означает «CDP». (Нет, это не танцевальная вечеринка для клиентов.) Видео длилось меньше минуты, снято на смартфон и набрало более 5 миллионов просмотров.

Теперь компания предлагает прямое видео для потребителей и услуги потокового вещания вместе с AWS и сама экспериментирует с этим.

Все больше лидеров также экспериментируют с подкастами, хотя это все еще относительно новая область по сравнению с блогами и другими, более традиционными тактиками контент-маркетинга.

Это означает, что это по-прежнему отличный способ для брендов выделиться, — сказал Роб Уолч , вице-президент Libsyn по связям с подкастерами.

«На каждые 2000 блоггеров приходится только один подкастер. Так что для сравнения, если вы заполните Мэдисон-Сквер-Гарден, будет 10 подкастеров, и они будут на полу, и все блоггеры будут заполнять трибуны. Где вы хотите быть — на паркете или на трибунах?»

Каковы ваши приоритеты в контент-маркетинге?

Хотя эти идеи отлично подходят для вдохновения, каждый бренд и отрасль уникальны. Каждому выдающемуся лидеру контент-маркетинга нужны основы, составляющие прочную маркетинговую стратегию: запоминающаяся история бренда и ценностное предложение, глубокое понимание ваших клиентов, приверженность интересному контенту и данные, которые позволяют вам адаптироваться по мере того, как вы узнаете больше.

Вот почему наш подход к контент-маркетингу индивидуален для каждого клиента. Для крупного поставщика услуг общественного питания и управления объектами мы добились большого успеха, разработав интерактивные отчеты на основе оригинального исследования компании. Для производителей пользовательских продуктов сосредоточение внимания на основах SEO может значительно улучшить посещаемость веб-сайта, а рабочие процессы электронной почты для поддержки продаж помогают заключать сделки. С программными решениями сильные образцы для сравнения могут вдвое сократить длительный цикл продаж.

Наша команда с полным спектром услуг может помочь вам разработать наилучшую стратегию для достижения ваших целей — не только с помощью контент-маркетинга, но и с брендингом, цифровой рекламой, видеомаркетингом и многим другим.

Давайте начнем разговор.