¿Qué les importa hoy a los líderes de marketing de contenidos?

De alguna manera, los fundamentos del marketing de contenidos no han cambiado mucho desde que Benjamin Franklin publicó su almanaque para promocionar su negocio de impresión. La idea de educar, entretener e inspirar a las personas para atraerlas a su empresa sigue estando en el centro de todo, pero en la última década han surgido tantos nuevos canales de distribución y tendencias de marketing de contenido que los especialistas en marketing pueden tener un latigazo tratando de mantenerse al día. todo.

Los mejores líderes de marketing de contenidos tienen la capacidad de mantenerse enfocados en lo que más importa cuando se trata de interactuar con su audiencia y alcanzar los objetivos de su empresa. Si bien siempre están experimentando con nuevas formas de hacerlo, se aseguran de que cualquier nueva táctica o tendencia respalde su estrategia general.

Entonces, ¿cómo están gastando su tiempo y su presupuesto hoy, y dónde esperan invertirlo el próximo año?

Estas son algunas de las mejores ideas que escuchamos en el Content Marketing World de este año en Cleveland y más allá.

Perspectivas de marketing de contenido de los principales líderes

Los datos están impulsando la estrategia de contenido más que nunca

Los datos siempre han sido un elemento importante para monitorear el éxito de cualquier iniciativa de marketing, pero los líderes de marketing de contenido inteligente van más allá de analizarlos en informes mensuales. Están utilizando datos para obtener una comprensión más profunda de lo que sus clientes realmente quieren y cambiar rápidamente su estrategia en consecuencia.

Christy Hajoway , supervisora ​​de comunicaciones digitales de First Energy, y su equipo administran 11 marcas que en conjunto atienden a más de seis millones de clientes.

La empresa considera lo que aprende de las métricas web, los grupos focales y las encuestas a medida que planifica el marketing por correo electrónico y los calendarios de las redes sociales, e invertirá más en la segmentación de clientes como parte de su estrategia digital durante el próximo año.

Si bien First Energy aún ve la mayor participación en Facebook porque atiende a clientes de todas las edades, están invirtiendo más en publicaciones promocionadas y anuncios pagados para complementar su alcance orgánico. También han tenido más éxito al llegar a audiencias más jóvenes en Snapchat con mensajes sobre contratación, asistencia de facturación y seguridad.

Recientemente también contrataron a su primer analista de redes sociales.

“Reconocimos que este es un trabajo de tiempo completo”, dijo Hajoway. “Queremos crear un marco de informes significativo para identificar resultados, conversaciones y tendencias en las preocupaciones de los clientes para que podamos brindarles lo que necesitan a través de los puntos de contacto digitales correctos e incluso a través de historias colocadas en los medios tradicionales”.

Los líderes de marketing de contenidos están afinando los fundamentos

Cuando Stephanie McColly comenzó su nuevo cargo como directora de marketing de Crestwood Associates, una firma de asesoría e implementación de ERP a principios de 2022, se dio cuenta de que necesitaba comenzar por construir una base sólida.

“Realmente tuvimos que crear una estrategia de marca consistente y de calidad”, dijo. “Educar a las personas en el espacio ERP ha sido increíblemente profundo y significativo”.

Lo han hecho mediante el desarrollo de varios estudios de casos sólidos, incluido uno para una empresa de tablas de surf que atrajo mucha atención debido a su ambiente relajado, tono y ritmo legibles y resultados significativos. También comenzaron a crear blogs más intencionales y optimizados con el objetivo de aumentar el tráfico orgánico y probaron anuncios digitales en varias plataformas, incluidas Facebook, YouTube y LinkedIn.

El próximo año, el equipo planea centrarse más en el análisis y duplicar lo que funciona. Quieren profundizar en los viajes de sus clientes para ver cuánta investigación están haciendo (y qué les llama la atención) antes de contactar a alguien.

Una vez que tengan una mejor idea de eso, centrarán su atención en mejorar la experiencia del usuario en su sitio web y desarrollar mejores integraciones entre HubSpot, su sistema de administración de contenido y su propio sistema ERP.

“El marketing es solo una serie de ajustes básicos”, dijo.

El marketing de contenidos se está volviendo más enfocado y estratégico

En los primeros días del marketing de contenidos tal como lo conocemos, se enfocaba más en la velocidad y la consistencia. Simplemente comience a publicar contenido, dijeron los líderes de pensamiento de marketing de contenido. Vea lo que funciona y vaya desde allí.

Y durante un tiempo, eso funcionó bastante bien. Una publicación mediocre de 300 palabras con poca o ninguna estrategia de palabras clave podría clasificarse alto para algo si nadie más hubiera publicado nada sobre ese tema. Esos días han terminado. Muchas empresas han estado publicando contenido durante algún tiempo y hay mucha más competencia.

Los líderes de marketing de contenidos se dan cuenta de que tienen que ser más inteligentes sobre lo que producen y por qué.

“Estamos tratando de ser mucho más proactivos con nuestra creación de contenido en lugar de reactivos”, dijo Brian Piper , director de estrategia de contenido de la Universidad de Rochester y coautor de Epic Content Marketing con Joe Pulizzi, en Content Marketing World.

“En el pasado, publicamos contenido y luego regresamos para ver por qué funcionaba. Ahora, en realidad estamos viendo temas de moda. Estamos analizando las palabras clave más buscadas y averiguando dónde se alinean nuestras estrategias con esos temas. Luego, estamos creando contenido en torno a aquellos que responden a las preguntas que tienen nuestros usuarios y luego los vinculamos a nuestros objetivos estratégicos”.

Un ejemplo es centrarse en temas relacionados con la investigación de la universidad, dijo. Eso ha resultado en un aumento significativo en el tráfico orgánico, lo que condujo a una mayor colaboración con otras instituciones pares en proyectos de investigación y más interés de los estudiantes de posgrado que buscan investigar en esos campos.

Construir comunidades se ha convertido en su propia estrategia de marketing de contenidos.

Ya sabes que tus mejores embajadores de marca son tus propios clientes. Crear una comunidad donde puedan tener conversaciones honestas entre sí y con sus compañeros que comparten intereses comunes crea conexiones invaluables, dijo Kristin Twiford, directora de contenido y marca de Nines.

Al principio de su puesto anterior en PhotoShelter, una plataforma de gestión de activos digitales, Twiford reconoció que lo que más querían sus clientes fotógrafos era aprender de otros fotógrafos.

Comenzó con una serie de videos que se convirtió en un seminario web mensual, luego en un evento virtual con 22 oradores y un canal de Slack dedicado durante los primeros días de la pandemia.

En su nueva función, la comercialización de software de administración del hogar para administradores de fincas, se dio cuenta de que estas personas no tenían ningún lugar para conectarse con otras personas en una industria donde la discreción es primordial. Inició una comunidad llamada Easemakers solo para ellos mediante el envío de invitaciones personales a través de LinkedIn. También desarrolló un podcast como una forma de atraer nuevos miembros a la comunidad. En la actualidad, Easemakers tiene más de 450 miembros y es responsable del 20 % de las transacciones de Nines. Comparten una publicación de bienvenida semanal para los nuevos miembros y envían un boletín semanal, pero por lo demás, Twiford y su equipo no dedican mucho tiempo al marketing de contenido; la comunidad se maneja sola.

“Si puede fomentar una comunidad en torno a las cosas que le importan a su audiencia, será mucho más probable que se conviertan en embajadores de la marca”, dijo Twiford. “Este es un salvavidas que puedes tener para crear mejor contenido”.

Si bien no debe hablar sobre su producto en la comunidad, sus clientes inevitablemente lo harán. Esto crea un ciclo de retroalimentación constante en el que puede ver conversaciones honestas que están teniendo y responder rápidamente.

La investigación original es una prioridad para los líderes de marketing de contenido

Tener una estrategia de SEO es fundamental, pero no es lo mismo que tener una estrategia de contenido. Tener un ángulo único y algo original para contribuir a la conversación ayudará a que tu marca se destaque en un mar de igualdad. Usar la investigación para crear contenido original es una de las mejores maneras de hacerlo. Varios líderes de marketing de contenido en CMW compartieron su éxito en el uso de encuestas para crear el contenido de un año, incluida Julia Gaynor, gerente senior de contenido de ezCater.com .

Gaynor vio un gran éxito al realizar una encuesta de empleos para Monster.com. Monster Job Index impulsó más de la mitad de la cobertura mediática de la compañía en 2020, lo que resultó en un aumento significativo en el tráfico del sitio web.

En ezCater, Gaynor probó un enfoque similar con una encuesta sobre la frecuencia con la que los profesionales de diferentes edades e industrias toman descansos para almorzar.

Usó esa investigación original para desarrollar un informe, junto con blogs, videos y presentaciones en los medios que dieron como resultado noticias.

“Cualquiera puede hacer lo que hicimos nosotros”, dijo. “Solo necesita pensar en quién es (su) audiencia, qué tiene (usted) que otras personas quieren, cómo puede (usted) obtener esos datos, con quién puede (usted) colaborar y cómo puede (usted) promoverlo? ”

Los líderes luchan contra la fatiga digital con contenido más corto e interactivo

Muchos líderes de marketing B2B probablemente puedan identificarse con Nisha Menezes, estratega principal de contenido de Atlassian. Su equipo y sus clientes habían estado experimentando “fatiga digital” durante mucho tiempo y la pandemia solo empeoró las cosas. Se dio cuenta de que tenía que encontrar nuevas formas de interactuar con ellos en línea.

“Somos muy buenos publicando informes de 80 páginas, pero nadie los lee y se necesita mucho tiempo para producirlos”, dijo durante un panel sobre tendencias de marketing de contenido durante la conferencia Content Marketing World. “Entonces, ¿cómo cambias el guión?”

Menezes tuvo éxito utilizando plataformas de micropublicación que les permitieron convertir archivos PDF estáticos en experiencias interactivas deslizables o micrositios reales.

Las plataformas les dan mucha más visibilidad sobre cuánto tiempo pasan los lectores en cada página, dónde hacen clic y dónde pueden dejar.

Los videos cortos también funcionan bien para muchos líderes de marketing de contenido. Salesforce los usa para aumentar el compromiso y el conocimiento de la marca en sus canales de redes sociales.

Un ejemplo fue un video reciente en el que un miembro del equipo preguntó a los asistentes a la conferencia qué pensaban que significaba "CDP". (No, no es una fiesta de baile para clientes). El video duró menos de un minuto, se filmó con un teléfono inteligente y obtuvo más de 5 millones de visitas.

La compañía ahora ofrece servicios de transmisión en vivo y video directo al consumidor junto con AWS y está experimentando con esto por sí misma.

Más líderes también están experimentando con podcasts, aunque todavía es un territorio relativamente nuevo en comparación con los blogs y otras tácticas de marketing de contenido más convencionales.

Eso significa que sigue siendo una excelente manera para que las marcas se destaquen, dijo Rob Walch , vicepresidente de relaciones con podcasters de Libsyn.

"Por cada 2000 bloggers, solo hay un podcaster. Para poner eso en perspectiva, si llenaras el Madison Square Garden, habría 10 podcasters y serían los que estarían en el suelo y todos los bloggers estarían llenando las gradas. ¿Dónde quieres estar, en la cancha o en las gradas?”

¿Cuáles son sus prioridades de marketing de contenido?

Si bien estos conocimientos son excelentes para inspirarse, cada marca e industria es única. Todo gran líder de marketing de contenidos necesita los fundamentos que componen una estrategia de marketing sólida: una historia de marca y una propuesta de valor memorables, una comprensión profunda de sus clientes, un compromiso con el contenido que atrae y datos que le permiten adaptarse a medida que aprende más.

Es por eso que nuestro enfoque del marketing de contenidos es diferente para cada cliente. Para un gran proveedor de administración de instalaciones y servicios de alimentos, hemos visto un gran compromiso mediante el desarrollo de informes interactivos a partir de la investigación original de la empresa. Para los fabricantes de productos personalizados, centrarse en los fundamentos de SEO puede mejorar significativamente el tráfico del sitio web, mientras que los flujos de trabajo de correo electrónico de habilitación de ventas ayudan a cerrar tratos. Con las soluciones de software, las piezas de comparación sólidas pueden reducir a la mitad un largo ciclo de ventas.

Nuestro equipo de servicio completo puede ayudarlo a desarrollar la mejor estrategia para alcanzar sus objetivos, no solo con el marketing de contenido, sino también con la marca, la publicidad digital, el video marketing y mucho más.

Comencemos la conversación.