Cum conduce o companie SaaS „plictisitoare” 3Xed prin distrugerea imprimantelor

Este o situație cu care mulți marketeri sunt familiarizați: un produs grozav pe o piață stagnantă. Un brand care merită mai multă recunoaștere, care luptă pentru o cotă de piață.

Această poveste a fost cu siguranță relatabilă pentru eFileCabinet. Dar cu obiective mari de marketing și o echipă deschisă către soluții creative, ei erau gata să implementeze o strategie care să le cimenteze locul pe piață.

După implementarea unei campanii pe mai multe direcții - SEO holistic, publicitate, conținut și marketing prin e-mail, toate în jurul unei conferințe creative și executate cu expertiză - ei nu vedeau doar rezultate, ci vedeau vedete.

Strategia

eFileCabinet este campionul software-ului de management al documentelor. Acestea urmăresc să elimine durerea proceselor complexe de depunere și digitizare.

În timp ce produsul lor era înaintea curbei, s-au trezit într-o zi și au găsit concurenți mai mici care vin să-și fure cota de piață. eFileCabinet avea nevoie de expertiză în marketing digital, avea nevoie de noi abordări și avea nevoie de o echipă care să se poată dezvolta și să se execute rapid. Au găsit totul prin parteneriatul cu 97th Floor.

Eforturile noastre au culminat într-o campanie atât de interesantă încât nu numai că a câștigat mai multe premii (și atenția presei), dar a adus și cel mai mare aflux de clienți potențiali pe care eFileCabinet l-a văzut vreodată.

Deși este distractiv să spargi câteva imprimante, entuziasmul și atenția unei campanii se estompează și, fără fundația unei mașini de plumb bine unse, adevăratul potențial al acelei campanii nu va fi realizat.

În acest articol, acopăr dezavantajele acestei campanii, dar dacă doriți să săriți la o anumită secțiune, mergeți la ea!

• Perspectivele despre public modelează campania
• Faceți cunoștință cu utilizatorii în toate etapele din pâlnia cu SEO
• Publicitate care atrage și califică noi audiențe
• Strategie de e-mail logică și orientată către client
• Conținutul excepțional este arcul peste tot
• Acum, pentru lucrurile distractive: Intră în cușca furiei

Perspectivele despre public modelează campania

Dacă ați citit articole similare pe blogul nostru, care evidențiază câștigurile de marketing din viața reală, știți că primul pas este de obicei cercetarea clienților cu intenția de a crea persoane de cumpărător. Informațiile privind publicul, de obicei găzduite în persoane de cumpărător, sunt un element esențial necesar înainte de a se implica în orice campanie. Dar mulți specialiști în marketing (chiar și marketeri pricepuți) subestimează puterea de a crea personalitate. Personajele sunt cruciale în special atunci când lucrezi cu o agenție. Înarmat cu înțelegerea care vine doar prin intermediul unor persoane detaliate, puteți începe să creați lucrări minunate.

Software-ul eFileCabinet ar putea servi aproape oricărei afaceri (toți trebuie să organizăm documente, nu-i așa?), dar atunci când am identificat audiențe specifice care ar beneficia cel mai imediat, am reușit să rafinam personajele clienților noștri la cele mai importante.

Primul pas în crearea personajelor este întotdeauna cercetarea de bază a pieței. eFileCabinet știa deja că mulți dintre cei mai buni clienți ai lor lucrează la joburi care necesitau organizare constantă a documentelor. Am restrâns cele mai comune patru domenii la: HR, contabilitate, asigurări și juridic.

Cu patru segmente de public focalizate, am făcut un pas mai departe, aprofundând ceea ce i-a determinat pe acești oameni. Care au fost cele mai mari puncte dureroase pe care le-au întâlnit în slujba lor? De ce ar veni să caute eFileCabinet?

eFileCabinet și-a prezentat echipa de la etajul 97 unui număr mic de clienți, oferindu-ne astfel o linie directă de comunicare cu publicul nostru țintă. Aceste interviuri aprofundate au contribuit la modelarea retușurilor finale ale dezvoltării noastre personale. Ca să nu mai vorbim de aceste interviuri făcute pentru studii de caz excepționale pe linie.

În timpul procesului de descoperire a persoanei, a devenit clar pentru eFileCabinet, precum și pentru 97th Floor, că cele patru audiențe ale noastre nu erau doar drone de depozitare a documentelor, ci oameni.

Așadar, în loc să facă marketing pentru oamenii care trăiesc pentru a digitiza documente, eFileCabinet și-a schimbat strategia pentru a le oferi oamenilor .

Faceți cunoștință cu utilizatorii în toate etapele din pâlnia cu SEO

Am efectuat un audit tehnic în 38 de puncte și am descoperit o serie de lucruri care ne trageau în jos clasamentul. Site-ul a fost bine, dar am reușit să-l curățăm și să-l facem să strălucească cu adevărat. La urma urmei, SEO tehnic chiar pune o bază pentru strategia SEO holistică. Cu un site care fredonează din perspectiva motorului de căutare, SEO-urile și-ar putea îndrepta atenția către clasamente.

Cercetarea cuvintelor cheie este o parte importantă a oricărei campanii SEO, dar fără persoane, cercetarea cuvintelor cheie va fi întotdeauna un produs final slab. Personajele i-au ghidat pe SEO de la etajul 97 în derularea procesului de cercetare a cuvintelor cheie și de selecție a cuvintelor cheie. Am avut patru persoane diferite, care au necesitat patru runde specifice de cercetare a cuvintelor cheie. Strategia a fost de a capta aceste audiențe prin cuvinte cheie la nivel de conștientizare și considerație specifice industriilor lor.

O colecție de cuvinte cheie axate pe produs și pe piață au fost selectate pentru a conduce campania. Inițial, eFileCabinet s-a clasat doar pentru aproximativ 10.000 de cuvinte cheie, dar astăzi ele dublează, ceea ce contribuie la o creștere aproape dublă a traficului organic lună peste lună.

Astăzi, eFileCabinet se clasifică pentru o serie de cuvinte cheie relative de piață în diferite etape ale călătoriei cumpărătorului, de la „devenirea fără hârtie”, la „sisteme de management de birou”, la „semnătură umedă”, la „manager de documente”, la „întocmirea documentelor hr. .” Astăzi, eFileCabinet s-a transformat efectiv într-o forță SEO complet nouă, care trebuie luată în considerare, adunând cu 281% mai multe clienți potențiali organici decât anul precedent.

Publicitate care atrage și califică noi audiențe

Publicitatea digitală poate capta un set complet diferit de perspective decât SEO organic. Având în vedere personajele noastre, am creat o serie segmentată de campanii care se întind pe trei platforme: Facebook, LinkedIn și Google Ads.

Direcționarea demografică detaliată a reclamelor Facebook ne-a oferit libertatea de a lansa reclame care au ajuns la un public larg, dar personalizat. Am creat reclame direcționate către cei care se comportă ca cumpărători din trecut, ceea ce a atras un nou public de oameni care s-au comportat ca publicul nostru existent. Sau, cu alte cuvinte, au dat curs CTA-urilor noastre. Facebook este, de asemenea, locul în care ne-am concentrat eforturile de redirecționare, amintindu-le celor care au vizitat eFileCabinet înainte ce au lăsat în urmă.

LinkedIn a jucat un rol esențial în identificarea publicului în funcție de poziție și industrie, ceea ce a fost absolut esențial pentru campania noastră de publicitate. Acest lucru ne-a permis să identificăm exact cui dorim să promovăm și să aliniem asta cu personajele noastre construite. Deoarece direcționarea a fost atât de precisă, am reușit să construim reclame unice, copii, pagini de destinație și magneți potențiali care au fost direct legați de oricare dintre publicul nostru. De exemplu, contabilii ar vedea reclame despre software-ul de depunere a documentelor contabile, în timp ce asistenții juridici ar vedea reclame despre software-ul de depunere a documentelor legale.

Google Ads ne-a permis să promovăm către un public bazat pe intenții prin direcționarea prin cuvinte cheie. Acest lucru ne permite să ajungem la oameni în etapa lor în călătorie, inclusiv cei cu intenție serioasă de a cumpăra. Google Ads a lucrat, de asemenea, mână în mână cu strategia SEO. Împreună cu eFileCabinet, am găsit cuvinte cheie cu conversie ridicată, am dus aceste informații membrilor echipei noastre de SEO și – aducând beneficiile plătite prin organic – am economisit o mulțime de bani în acest proces.

Testarea mai multor variante de anunț a fost esențială pentru a ne asigura că diferitele campanii atrag publicul potrivit și, în caz contrar, pivotează copia publicitară. În total, pe cele trei platforme au fost create sute de campanii publicitare, cu mii de variante de anunțuri.

Aceste campanii au adus rezultate extraordinare. Am avut peste 400 de MQL-uri, ratele de conversie crescute pe Google Ads cu 131% (0,54% → 1,25%), ratele de clic aproape triplatându-se (1,35% → 3,97%). Totul, pur și simplu, concentrându-se pe oamenii adevărați din spatele titlurilor de post, mai degrabă decât doar pe locurile de muncă în sine.

Strategie de e-mail logică și orientată către client

Secretul unui marketing prin e-mail excelent este un flux de lucru bun și o logică centrată pe client. Din nou, este vorba despre oameni. Platformelor de automatizare a e-mailului, prin ele însele, le lipsește logică și inteligență. Este nevoie de o mână experimentată pentru a transforma o listă de abonați în clienți potențiali, clienții potențiali în clienți și, dacă aveți noroc, clienții în fani. Primul pas, așadar, este să profitați din plin de platforma de e-mail și să creați fluxuri de lucru strategice pentru fiecare persoană client în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Deoarece auditul platformei eFileCabinet a scos la iveală o serie de fluxuri de lucru greșite, puncte de date suprapuse și oferte repetitive, primul pas în strategia lor de marketing prin e-mail a fost să restructureze întreaga configurație, inclusiv campaniile și fluxurile de lucru pentru fiecare public.

Prin crearea unei experiențe dedicate de nutrire a clienților potențiali, care se bazează pe industria utilizatorului și pe etapa din călătoria clientului, eFileCabinet ar putea satisface cel mai bine nevoile utilizatorilor lor din acest canal.

Iată chestia, toată lumea vorbește despre pâlnie de parcă ar fi de fapt o pâlnie. Chiar și noi suntem vinovați de asta. Dar clienții din ziua de azi sunt atât de pricepuți încât nu merg adesea pe pâlnie în modul direct și liniar pe care ni-l dorim. Deci, a avea o logică încorporată în campaniile tale de e-mail care oferă în mod inteligent ceea ce își doresc (ceea ce poate să nu fie următorul pas în pâlnie) este imperativ pentru a cultiva în mod corespunzător o listă mare și în creștere. Asta am realizat cu eFileCabinet.

Conținutul excepțional este arcul peste tot

Pot fi sincer aici, nu? Software-ul de management al documentelor nu este cea mai interesantă industrie din lume. Din acest motiv, conținutul trebuia să fie proaspăt, unic, perspicace și, poate, puțin interesant.

Cu canalele tradiționale de conținut, eforturile noastre au cuprins o gamă largă, inclusiv copie publicitară, articole, cărți electronice, studii de caz și copie prin e-mail. Am creat patru campanii de conținut diferite, fiecare aparținând unuia dintre cumpărătorii noștri.

Următoarele elemente au fost produse pentru a sprijini călătoria de conținut a fiecăreia dintre aceste campanii:

• 1 audit complet al conținutului în care am analizat conținutul web vechi al eFileCabinet pentru a determina ce ar putea fi reutilizat pentru a se potrivi în fiecare campanie pentru a ajuta la promovarea ofertelor pe care le-am creat
• 4 cărți electronice utilizate ca magneți pentru a capta și califica clienții potențiali, fiecare carte electronică a fost acceptată cu cel puțin 5 postări de blog care direcționau utilizatorii către cartea electronică (20 de postări de blog bazate pe cărți electronice în total)
• 8 studii de caz pentru clienți utilizate în campaniile noastre de publicitate orientate spre industrie pentru a atrage clienți potențiali relevanți în cele patru industrii ale noastre
• 20 de fluxuri de lucru bazate pe logică pentru fiecare persoană pe care să le hrănească în mod inteligent pistele în pâlnie
• 48 de variante inteligente de pagini de destinație cu anunțuri corespunzătoare, canale de e-mail, formulare progresive și pagini de mulțumire
• 100 de e-mailuri scrise pentru a educa și a implica clientul potențial și concepute pentru a-i determina să întreprindă următoarea acțiune proiectată

Sună mult nu? Este. Acesta este ideea. Comenzile rapide în marketingul de conținut nu există. Există doar eficiență și experiență și, eventual, expertiză.

Aceste active, bine executate și livrate la momentul potrivit, au creat un volant de conținut aproape impecabil, care contribuie la aderarea perfectă la obiectivele de nutrire a liderilor trimestru după trimestru.

SEO foarte curat, PPC țintit, e-mail-uri segmentate și conținut bazat pe persoană l-au lăsat pe eFileCabinet pe drumul lor spre a deveni figura principală în industrie. Acesta ar fi momentul în care majoritatea mărcilor ar pune la coadă pompele și deschideau sticlele de șampanie pentru a sărbători.

Dar eFileCabinet era abia la început. Acum era timpul pentru lucruri distractive.

Intră în cușca furiei

Totul flutura frumos digital, dar eFileCabinet avea o provocare de lungă durată pe care doreau să o abordeze în continuare: târgurile comerciale. O lume destul de diferită de peisajul marketingului digital pe care tocmai îl cuceriseră.

Sponsorizările târgurilor comerciale au fost slabe în trecut, dar ei credeau că există încă oportunități pe masă. Împreună, am visat multe modalități de a obține mai mult din viitoarele târguri comerciale. Am făcut nenumărate sesiuni de brainstorming și am construit pachete care descriu opțiuni. A fost o bătălie regală a creativității. Când fumul s-a limpezit, o idee a ieșit în evidență drept câștigătoare clară: Rage Cage.

eFileCabinet dorea ca sponsorizările expozițiilor comerciale să atingă două obiective: în primul rând, să implice un public larg dincolo de conferință și, în al doilea rând, să aducă vânzări. Aceste două obiective pot părea diametral opuse pentru o expoziție comercială, dar ne-am pus cap la cap și ne-am apucat de o soluție creativă pentru ambele probleme.

Ideea a fost simplă: deveniți sponsorul principal pentru cea mai mare conferință de contabilitate din regiune, apoi amenajați o sală plină până la refuz cu echipamente vechi de birou și baros. Înainte de a participa, participanții își dădeau informațiile de contact către eFileCabinet, se pregătesc cu echipament de siguranță și apoi se dezlănțuiau pe vechiul echipament de birou - liberi să elimine cerneala de la imprimante, monitoare, faxuri și copiatoare.

Aceasta nu a fost o cerere completă. Târgurile de contabilitate nu sunt obișnuite să aibă un stand care le cere vizitatorilor să semneze o derogare. Nu sunt obișnuiți cu echipamentele de birou vechi care apar lângă camion, nici cu bobine de gard din zale, nici cu echipele de televiziune și presa scrisă să apară pentru a acoperi spectacolul. Nu sunt obișnuiți să vadă o grămadă de oameni de birou cu maniere blânde dezlănțuindu-și fiara interioară și ploaie de violență. Nu erau obișnuiți să vadă participanții la spectacol ieșind dintr-un stand cu un rânjet de la ureche la ureche - și un suflet uşurat de catarsisul plângerii pe același model de imprimantă care a generat atâta, atât de multă hârtie de care avea nevoie. depunerea la birourile lor.

The Rage Cage a zguduit spectacolul. Oamenii și-au oferit cu bucurie informațiile de contact pentru a avea șansa de a intra în cabină. S-au aliniat literalmente la coadă să privească – și să își aștepte rândul.

Dar nu s-a terminat aici. Videoclipul nostru promoțional a completat propunerile noastre media și hype-ul preconferință. Pe lângă capturarea clienților potențiali de la cei care au intrat în Rage Cage, am trimis tuturor participanților prin e-mail o înregistrare a timpului petrecut în cușcă și am oferit un premiu în bani pentru videoclipul cel mai distribuit. Acest lucru a transformat efectiv sute de contabili în marketeri pasionați, generând milioane de experiențe sociale cu cei din afara conferinței.

Mass-media nu este obișnuită să acopere ceea ce se întâmplă în cadrul unui târg comercial al industriei pentru contabili, dar au venit de data aceasta. Povestea a fost preluată de mai multe posturi locale de știri, câștigând și mai multă expunere și atenție pentru eFileCabinet.

Să vorbim despre continuare. Adresele de e-mail capturate au fost importate într-un flux de lucru automatizat de e-mail, în care implicarea lor a determinat conținutul pe care le-au fost livrate, hrănindu-i astfel candidații potriviți în solicitări demo și apoi în conducte de vânzări.

Evenimentul în sine a fost un succes uluitor. Participanții la conferință s-au distrat bine distrugând vechile echipamente de birou, dar împreună cu distracția, ne-am păstrat din vedere obiectivul nostru de a capta clienții potențiali. În total, campania a adus peste 800 de clienți potențiali noi, cel mai mare aflux de clienți potențiali pe care eFileCabinet l-a văzut vreodată într-o singură lună. Acele clienți potențiali s-au transformat în peste 100 de tranzacții încheiate, rezultând venituri de sute de mii de dolari.

Rezultate

Un an mai târziu, vigoarea eFileCabinet pentru marketing nu s-a stins.

Dacă ai crezut că Rage Cage este cool, cum e acest sunet? eFileCabinet și-a atins obiectivele anuale pentru 2020 în iulie! Asta e corect! Cu 5 luni înainte de termen în ceea ce este poate cel mai dificil an pentru marketing (și aproape orice altceva). În mod clar, beneficiile unei campanii ca aceasta au o viață foarte lungă.

Căutarea organică a continuat să sporească succesul. În ultimul an, leadurile aduse de traficul organic au crescut cu 281%. De asemenea, clienții potențiali aduși de pe canalele de publicitate au crescut. Folosind tot ce este mai bun din Google Ads, Facebook și LinkedIn, mai mulți clienți potențiali calificați pentru marketing și vânzări vin în fiecare lună de la verticale vizate ca niciodată.

eFileCabinet și 97th Floor au creat un sistem care se maturizează mereu și conduce rezultatele. eFileCabinet este un lider în domeniul managementului documentelor, primind laudele pe care le-au meritat întotdeauna, de la nume precum Business News Daily, Motley Fool și Inc.

Viitorul este incitant. Pe măsură ce procesul de rafinare a acestor strategii continuă, creativitatea crește, iar eFileCabinet continuă să-l scoată din parc - sau, poate, să-l lovească cu un baros ca și cum ar fi o tastatură cu o bară de spațiu lipicioasă.