Transformare digitală pentru un viitor pe primul loc pentru confidențialitate

Pentru a răspunde preocupărilor sporite privind confidențialitatea consumatorilor și pentru a se adapta la numeroasele provocări tehnologice cauzate de reglementările mai stricte privind confidențialitatea datelor, companiile vor avea nevoie de transformare care să afecteze procesul, tehnologia și experiența clienților. Aici vă explicăm cum să vă pregătiți afacerea pentru un viitor care primește confidențialitatea și câțiva pași pe care îi puteți lua astăzi pentru a vă evalua pregătirea.

Legislația privind confidențialitatea datelor și deprecierea cookie-urilor de la terți modelează viitorul marketingului. Cu 49% dintre profesioniștii din industrie menționând deprecierea cookie-urilor drept principala provocare media din 2021, este o problemă care nu poate fi abordată doar de marketing.

În ciuda numeroaselor beneficii pe care le-au oferit cookie-urile terțelor părți, merită de remarcat și lipsa de încredere a acestora, 64% dintre utilizatori raportând că au șters cookie-urile manual, ceea ce face ca încrederea noastră recentă pe cookie-uri pentru orice, de la direcționarea anunțurilor la măsurare, să pară puțin eronată, pe reflecţie.

A ne îndepărta de cookie-urile terță parte va cauza cea mai mare întrerupere tehnică, dar este doar o parte a provocării. Adăugați la acestea modificări legislative, cum ar fi GDPR, CCPA și lansarea persistentă a tehnologiei de blocare a identității conștientă de confidențialitate, cum ar fi eliminarea IDFA și protecția Apple pentru confidențialitate prin e-mail - toate acestea vor face gestionarea și monitorizarea impactului de marketing mult mai dificil.

Nu aruncați copilul afară cu apa din baie!

Există, desigur, o opțiune viabilă aici de a trece de la legendara precizie a urmăririi și direcționării bazate pe cookie-uri și înapoi la metodele de marketing vechi. În teorie, ne-am putea baza pe atribuirea ultimului clic sau pe parametrii URL ale campaniei ca soluție de măsurare perfect acceptabilă (dar imperfectă). Acest lucru ar însemna să renunțăm la preocuparea noastră de a măsura totul și să operam cu mult mai puține date și cu mult mai multă încredere că un marketing bun va duce în cele din urmă ziua.

Este adevărat că fundamentele marketingului nu s-au schimbat, dar avem încă opțiunea de a profita de instrumente și tehnologii care ne permit să continuăm să livrăm campanii care sunt mai direcționate și mai măsurabile decât am avut acum 20 de ani și, în timp ce eu sunt de acord că o creație puternică este esențială pentru a trece printr-un peisaj publicitar saturat, bazarea doar pe direcționarea contextuală nu va oferi genul de experiență personalizată pe care clienții o caută acum și în viitor.

Cum să îți pregătești afacerea pentru un viitor pe primul loc în confidențialitate

Toate planurile bune încep cu o evaluare. Cum evaluezi dacă afacerea ta este pregătită pentru viitorul fără cookie-uri, centrat pe confidențialitate? Cât de mult vă bazați în prezent pe datele terțelor părți pentru activarea și măsurarea media? Acestea sunt câteva dintre întrebările la care trebuie să răspundeți pentru a vă pregăti organizația pentru schimbări care modelează deja modul în care comunicăm cu clienții online.

Pentru a vă ajuta să vă modelați analiza, credem că există patru competențe de bază care vor avea nevoie de realiniere pentru a avea succes în următorii câțiva ani, pe care le puteți vedea în vizualizarea de mai jos.

Folosind împreună confidențialitatea, datele, identitatea și tehnologia vă va pune într-un loc bun pentru a vă adapta operațiunile în funcție de schimbările pe care le întâlnim în acest moment.

Probabil că cea mai imediată provocare pe termen scurt pentru majoritatea companiilor va fi îndepărtarea datelor terță parte și a identificatorilor bazați pe cookie-uri. Prin urmare, primul pas ar trebui să fie să analizați și să înțelegeți decalajul care există în prezent în utilizarea datelor de la terți și ce modificări va trebui inevitabil să faceți odată ce cookie-urile terță parte vor dispărea complet în 2023.

Provocări ale datelor

Înainte de a ne aprofunda mai multe, haideți să explicăm ce înțelegem prin date prima, a doua și terță parte și câteva dintre provocările legate de fiecare tip de date.

• Prima parte (date cunoscute) – acesta este standardul de aur pentru datele de marketing, deoarece acestea sunt colectate și deținute de mărci. Abonații înscriși la buletinul informativ sunt un exemplu de date primare care pot fi colectate de mărci. Aceste date sunt limitate la scară față de datele de la a doua și a treia parte, dar mult mai bogate și mai valoroase odată colectate.
• A doua parte (a doua parte) A doua parte – datele de la a doua parte sunt, în esență, datele de la prima parte ale altcuiva. Un exemplu aici sunt datele pe care Facebook le are pe aprecieri/informații despre public de pe platforma lor pe care agenții de publicitate le pot folosi pentru direcționare.
• Terță parte (fără consimțământ sau necunoscut) – aceste date sunt oferite de companii care nu sunt colectorii inițiali ai acestor date. De exemplu, Google Ads oferă mărcilor acces la datele terțelor părți sub forma datelor lor despre editori din Rețeaua de display Google – care sunt date colectate de editori în Rețeaua de display Google.

În timp ce datele terțelor părți pot permite mărcilor să se extindă cu ușurință pentru a ajunge la noi audiențe, nu sunt la fel de fiabile ca datele de la prima parte și sunt considerate mult mai puțin demne de încredere de consumatori atunci când sunt utilizate pentru comunicări de marketing.

De ce datele primare sunt noul aur de marketing

În timp ce confidențialitatea este în mod evident o preocupare cheie pentru clienți, aceștia se așteaptă în continuare la informații relevante și la conținut personalizat acolo unde este posibil. Într-adevăr, datorită pionierilor online, cum ar fi Amazon, clienții au crescut să se aștepte și să-și dorească experiențe personalizate: un sondaj recent de la Mckinsey a constatat că marea majoritate a consumatorilor din SUA (80 la sută) se așteaptă la personalizare de la comercianți.

Echilibrarea preocupărilor legate de confidențialitate cu nevoia de experiențe relevante și personalizate este provocarea cu care ne confruntăm cu toții acum ca agenți de marketing.

Datele primare permit experiențe bogate, personalizate și adresabilitate prin relații de încredere 1:1 cu clienții existenți, sporind în același timp acuratețea învățării automate și a funcțiilor de direcționare a publicului pe platformele publicitare majore prin funcții de extindere a publicului potrivite/similare.

Spre deosebire de datele de la a doua parte și de la terți, datele dvs. de la prima parte sunt un activ unic pentru afacerea dvs., care nu este ușor de accesat de concurenții dvs.

Economia schimbului de valori

Sperăm că, până în acest moment, ați înțeles importanța creșterii propriilor date primare pentru a compensa pierderea de date terță parte și să continuați să furnizați mesaje relevante clienților noi și existenți .

Cheia pentru construirea de date primare este un schimb clar de valoare pentru consumatori în schimbul datelor lor. Acest lucru se dovedește a fi o mare provocare pentru multe mărci, doar 15% dintre consumatori simțind că primesc o valoare bună din acordarea accesului la datele lor.

Pentru a depăși acest lucru, mărcile trebuie să fie mai clare și mai transparente cu privire la unde se duc datele și ce vei face cu ele.

Există multe moduri prin care puteți oferi valoare utilizând datele consumatorilor, inclusiv:

• Comoditate – Oferă comoditate în schimbul informațiilor de contact ale oamenilor, cum ar fi trimiterea unei notificări atunci când un articol este din nou în stoc sau actualizarea acestora atunci când starea comenzii lor s-a schimbat.
• Informații relevante – Furnizarea de informații corecte consumatorilor pe baza intereselor și comportamentelor acestora este o modalitate simplă, dar eficientă de a oferi un schimb de valoare. Exemplele includ comunicări prin e-mail organizate, actualizări din industrie și instruire (pentru B2B).
• Stimulente – Oferirea unei oferte sau a unui cupon atunci când oamenii sunt de acord să furnizeze adresa lor de e-mail sau numărul de telefon pentru a primi comunicările dvs. de marketing.
• Exclusivuri – Invitați oamenii să se înregistreze și să se conecteze la un cont sau la un program de loialitate unde pot primi conținut exclusiv, recomandări personalizate și credite de recompensă.

Pentru mai multe informații despre schimbul de valoare, consultați postarea recentă a colegei mele Julie Reid aici.

Revizuirea stack-ului dvs. MarTech

Platformele și tehnologiile pe care v-ați bazat cândva pentru direcționare și atribuire vor fi puternic afectate de aceste schimbări. Mai exact, platformele de publicitate programatică care se bazează pe datele editorilor pentru direcționare și atribuire nu vor mai fi în măsură să ofere granularitatea datelor pe care le făceau cândva folosind cookie-uri terță parte.

Deci, ce poți face pentru a te adapta? Este timpul să faceți un pas înapoi și să răspundeți la următoarele întrebări:

• De ce date aveți nevoie acum și în viitor?
• Cum sunt organizate și colectate datele dvs. în prezent?
• Ce intenționați să faceți cu aceste date? Va fi folosit pentru marketing prin e-mail, direcționarea anunțurilor, prospectarea vânzărilor?
• Cine deține și gestionează platformele în care sunt stocate datele de marketing? Cum se integrează în prezent unul cu celălalt?

Există mii de platforme care pretind că pot personaliza și măsura experiențele mai bine decât altele. Adevărul este că aceste platforme vor avea succes doar ca calitatea datelor primare pe care le poți integra în ele.

Cheia nu sunt platformele în sine, ci integrarea datelor dintre ele. Acesta este motivul pentru care este important să citiți concepte precum camerele curate de date, care au potențialul de a vă compara propriile date primare cu datele agenților de publicitate pentru a permite o vizualizare mult mai bună a performanței publicității.

Dacă datele dvs. sunt răspândite în mai multe surse descentralizate - disputele datelor este prima dvs. provocare, iar acest lucru nu se întâmplă peste noapte. Acesta este ceva care implică construirea de identificatori partajați, folosind fie un instrument CRM, o platformă de date despre clienți sau construirea propriei soluții.

Crearea unui plan de transformare în primul rând pentru confidențialitate

Sperăm că această postare v-a oferit ceva de gândit despre modul în care afacerea dvs. ar putea avea nevoie să se adapteze provocărilor generate de provocările bazate pe confidențialitate cu care ne confruntăm în acest moment.

Iată câțiva pași pentru a vă ajuta să începeți tranziția către o abordare de marketing care să priorite confidențialitatea:

1. Înțelegeți cum vă vor afecta schimbările externe – cum vor afecta aceste schimbări modul în care colectați și gestionați datele clienților?
2. Evaluați starea actuală și stabiliți obiective realiste - cum plănuiți să utilizați datele clienților în viitor? Cum colectați datele clienților în acest moment?
3. Efectuați o analiză a decalajelor – în ce domenii trebuie să investim pentru a vă îndeplini obiectivele? Există un decalaj tehnic și/sau un decalaj de competențe?
4. Stabiliți priorități și creați o foaie de parcurs - prioritizați cerințele dvs. pe baza obiectivelor pe care le-ați stabilit la punctul 2 și a ceea ce este necesar pentru a vă duce la această stare viitoare dorită

Direcționarea și măsurarea nu se vor mai întâmpla așa cum ne-am obișnuit. Atribuirea bazată pe dispozitiv este înlocuită cu alternative sigure pentru confidențialitate. Dorința după vremurile vechi și căutarea unor soluții pe termen scurt nu te va duce departe. Este timpul să vă pregătiți afacerea pentru schimbările care sunt deja asupra noastră.

Cauți sprijin? Nu mai căuta! Auditul nostru de date de marketing este primul pas în evaluarea gradului de pregătire a afacerii dvs. pentru un viitor care primește confidențialitatea.

Dacă aveți întrebări, nu ezitați să ne contactați.