Fortune favorizează mărcile cele mai îndrăznețe

Brandingul revoluționar poate schimba modul în care clienții percep o întreagă industrie, dar puține companii sunt dispuse să facă acest pas în întuneric. Teritoriul neexplorat vine cu o lipsă de date și cercetări care să vă susțină eforturile - este nevoie de curaj.

Moz a spus-o cel mai bine. „A juca prea sigur este... o modalitate grozavă de a rămâne undeva la mijloc. Aproape tuturor le place mijlocul. Nimeni nu-și pierde slujba la mijloc. Clienții vin și pleacă într-un ritm constant la mijloc. Nimeni nu boicotează mijlocul.”

Mărcile de mai jos au depășit mijlocul și s-au opus complet așteptărilor de branding în industriile lor, ieșindu-se în evidență față de concurenți sau reproiectându-și vechea identitate – iar acest lucru a dat roade.

Oatly

„Dacă încerci întotdeauna să vinzi, atunci ești previzibil. Sunteți orice altă marcă și companie de acolo.” — Michael Lee , director de creație Oatly. Oatly iese în evidență – toți am văzut controversata reclama SuperBowl . Brandul alternativ de produse lactate îmbrățișează distracția fără scuze, comunicând în același timp valorile sale de bază.

O parte din ceea ce face Oatly atât de atrăgător este contrastul său cu alte mărci de lapte. Imaginează-ți orice altă marcă de produse lactate – pagina de pornire are probabil o fotografie de stoc perfect compusă, cu o descriere plină de căldură a produsului. Schimbați laptele cu orice alt obiect de uz casnic, cum ar fi Windex sau Clorox, și nu trebuie să schimbați nimic.

Oatly stă departe cu un site web estetic, jucăuș, aproape manual. Când sunt incluse fotografiile, acestea sunt dezordonate și sincere - aproape ca și cum le-a luat un prieten. Copia are o senzație nelustruită, aproape divagată, care nu seamănă cu sloganul „curat” al concurenților săi.

Oatly nu folosește concurenții din industrie ca modele pentru ceea ce ar trebui să devină. În timp ce alte mărci își umplu site-ul cu rețete pentru a vinde mai multe produse, rețetele Oatly sunt doar o fracțiune din conținutul disponibil. Cea mai mare parte a conținutului lui Oatly este dedicată interesului. Brandul are chiar și o secțiune dedicată în întregime „Lucrurilor pe care le facem” care are conținut unic pentru a face publicul să zâmbească.

Lee a dezvăluit nucleul strategiei de branding a lui Oatly: „Nu încerca să vinzi nimic – doar fii interesant. Dacă ești interesant, oamenii îți vor acorda atenție și vor fi interesați de ceea ce faci în continuare.”

Cum fac totuși? Oatly adoptă o abordare nestructurată. Echipa creativă discută despre conținut care ar fi distractiv de creat și apoi îl transformă în realitate. Lee explică: „Noi producem propria noastră muncă și ne dovedim propria noastră muncă. Nu există filtru, nu există întâlniri la punctele de control cu ​​oamenii de vânzări, nici întâlniri la jumătatea drumului cu managerii de marketing.” Această metodă permite conținutului să ajungă la întregul său potențial creativ, împiedicând conducerea să-l atenueze. Crearea fără gatekeepers este o perspectivă terifiantă pentru multe companii, dar Oatly nu lasă acest lucru să le țină înapoi.

Faceți acest lucru: aveți încredere în echipele creative și orice ați face, nu vă mulțumiți la calea de mijloc.

Strategia de a fi pur și simplu interesant dă roade? Oatly se pretinde a fi cea mai mare companie de lapte de ovăz din lume, iar 2020 a înregistrat o creștere cu 106,5% a veniturilor raportate. Oatly este laptele de ovăz preferat de la Starbucks și chiar a existat o perioadă în care oamenii își vindeau proviziile de Oatly pentru peste 200 de dolari pe Amazon.

Da, dă roade.

Gong

Companiile SaaS sunt renumite pentru copii și imagini ambigue care arată toate la fel. Când fiecare soluție arată la fel, clienții își pierd rapid interesul și le este greu să țină evidența valorii unice pe care fiecare soluție o oferă. Gong, un software de informare a veniturilor este... diferit.

Să aruncăm o privire la site-urile web ale altor platforme de vânzări. Această industrie este guvernată de modele curate, culori reci, degrade futuriste și ilustrații plate.

Apoi există Gong cu fotografii de stoc distractive, culori strălucitoare și un câine jucăuș ca reprezentant al chatbot-ului său. UX-ul neted și atenția acordată calității (deși calitatea fotografiei de stoc) permit mărcii să își asume riscuri pe o piață altfel simplificată.

În timp ce unii s-ar putea să nu se bucure de natura brânză a esteticii sale, lui Gong nu îi pasă cu adevărat. CMO Udi Ledergor a recunoscut : „Dacă mulțumiți pe toată lumea, nu excitați pe nimeni”.

Ledger definește marca lui Gong ca fiind „fantezică și autorizată” - două adjective despre care în mod normal nu ai crede că merg împreună. Au combinat elemente aparent nelegate, opuse, pentru a crea o voce de brand care se potrivește perfect.

Faceți acest lucru: creează-ți propria identitate și poartă-ți vocea în fiecare conținut.

Ledger continuă „Când ne citiți conținutul, când auziți unul dintre vorbitorii noștri extraordinari la o conferință, când vă uitați la site-ul nostru web, când accesați conținutul nostru LinkedIn, vedeți acea fantezie care vine prin tot ceea ce facem.”

Acest angajament pentru o voce consistentă permite publicului lui Gong să recunoască instantaneu fiecare conținut pe care îl creează. Mai important, publicul îl poate diferenția pe Gong de marea altor companii de software care transmit același mesaj.

Billie

Billie a fost prima care a depășit granițele pe piața aparatelor de ras pentru femei, folosind părul corporal în imagini și luptând împotriva taxei roz. Într-un interviu , cofondatorul Billie, Georgina Gooley, a împărtășit inspirația din spatele identității mărcii. „Știam că nu putem vinde un produs mai bun la un preț mai bun – am vrut să reinventăm relația categoriei cu femeile.”

De zeci de ani, mărcile de aparate de ras au descris versiunea ideală a unei femei. Femeilor li s-a spus că părul lor de pe corp era ceva de care să le fie rușine, ceva care trebuia îndepărtat. „Întotdeauna ne-am dorit să punem publicul înaintea produsului nostru, așa că sublinierea importanței alegerii a fost întotdeauna esențial pentru ceea ce credem.”

Concurenții lui Billie au urmat rapid exemplul. După cum subliniază Gooley, „Faptul că un brand nou, provocator, precum Billie, ar putea schimba modul în care femeile sunt reprezentate într-o categorie veche de un secol arată că chiar și cei mai noi jucători au puterea de a crea schimbare”.

Deși concurenții lui Billie și-au adaptat ușor imaginile, branding-ul lor de bază s-a lipit îndeaproape de sentimentul rafinat, de spa pe care suntem obișnuiți să îl vedem de la companiile de ras. Billie adoptă o abordare îndrăzneață a branding-ului cu culori strălucitoare, modele care să includă caroserie și stilul anilor 90.

Dincolo de imaginile îndrăznețe, respectarea îndeaproape a valorilor puternice este ceea ce o diferențiază pe Billie de alte mărci.

În timp ce răsturnarea taxei roz prin perceperea mai puțin și oferirea de reduceri înseamnă marje mai mici pentru Billie, publicul văd devotamentul pentru o cauză și devin fani pe viață. În timp ce alte companii spun că sunt dedicate femeilor, Billie susține declarațiile lor.

Faceți acest lucru: pătrundeți valori determinate de scop la fiecare nivel al organizației.

Apa lichidă de munte a morții

Nu ai întâlnit niciodată o marcă de apă mai hardcore decât Liquid Death. Brandul inspirat de băuturi energizante a companiei este un 180 complet de la izvoarele liniștite și curgătoare folosite pentru a comercializa alte mărci de apă. Sloganul „MURDER YOUR TIRST” pare puțin contradictoriu atunci când comercializează un produs esențial pentru viață precum apa, dar estetica alternativă a Liquid Death le-a câștigat un cult.

CEO-ul și fondatorul Mike Cessario a explicat că ideea de bază pentru brand a fost inspirată de marketingul amuzant, aleatoriu, de pe piața junk food. „Liquid Death a fost o modalitate de a lua cea mai sănătoasă mâncare pe care o poți bea, de a o marca și de a o comercializa într-un mod în care poți concura cu tot marketingul nebun al junk food.” Liquid Death este unic, deoarece nu concurează cu adevărat cu alte mărci de apă.

Fă asta: nu trebuie să fii întotdeauna mai bun - diferit atinge același obiectiv.

Evident, o abordare ireverentă a apei nu va mulțumi pe toată lumea – ceva pe care Liquid Death îl valorifică de fapt. Albumele sale muzicale (punk rock screamos cu versuri preluate direct din comentariile de ură pe rețelele de socializare) sunt un exemplu genial al geniului lui Cessario - deținând personalitatea mărcii din AZ, dar și urmărind toate căile posibile pentru ca acel brand puternic să se prezinte. Da, este nevoie de un brand ucigaș (joc de cuvinte), dar companiile rareori zgârie suprafața când vine vorba de oportunități de distribuție a mărcii.

Dar nu este doar un brand prostesc, ei își asumă valori prin angajarea morții plasticului , poziționându-se ca o alternativă ecologică la apa îmbuteliată.

Liquid Death poate fi îndrăzneț cu brandingul lor, deoarece conducerea știe cine sunt cu adevărat. După cum spune Cessario, „Munca grea este o pierdere de timp dacă ideea ta este nasolă. Găsește-te cum ai o idee grozavă mai întâi înainte de a începe să pui tot sângele, transpirația și lacrimile în ea.”

Nu fi doar îndrăzneț de dragul asta. Fii îndrăzneț pentru că crezi în ceea ce faci. Îndrăzneala funcționează — Liquid Death și-a cultivat un public loial și a crescut cu 126% anul trecut .

3M

3M nu încearcă doar să iasă în evidență în industria sa, ci încearcă să iasă în evidență. O scurtă privire înapoi pe site-ul web 3M dezvăluie că mesajele sale s-au transformat dintr-un accent pe tehnologia inovatoare la știința aplicată și conectarea cu oamenii care folosesc produsele 3M. De-a lungul anilor, imaginile tehnologice au făcut loc unor elemente vizuale centrate pe oameni.

3M are nenumărate produse în diverse industrii, dar probabil că le cunoașteți cel mai bine pentru banda lor. În ciuda faptului că afacerile de consum sunt sectorul cel mai puțin profitabil la 3M, acesta este un domeniu pe care marca se concentrează mult efort de marketing.

Concentrându-se pe consumatorii individuali, 3M se poate concentra pe mesaje care rezonează cu oamenii. Pentru că, la sfârșitul zilei, clienții B2B și B2G sunt doar oameni.

Faceți acest lucru: vedeți-vă audiența ca oameni - promovați-i ca oameni.

A face știința distractiv și accesibilă tuturor se află în centrul strategiei de marketing a 3M. CMO Remi Kent a explicat : „Ne-am dorit cu adevărat să arătăm acea creativitate a modului în care ați putea folosi produsele noastre într-un mod netradițional, dar într-un mod care ar putea oferi familiei dumneavoastră o ieșire pentru distracție.”

Conturile de Facebook și Twitter ale 3M împărtășesc proiecte științifice pentru întreaga familie, în timp ce LinkedIn subliniază misiunea 3M de a face viața mai bună.

Este o mișcare îndrăzneață spre piață pentru persoanele care interacționează cu marca dvs., mai degrabă decât cu cel mai mare segment de profit, dar 3M înțelege valoarea opiniei consumatorilor săi despre marcă.

Washington Post

Multe mărci au preluat TikTok în ultimul an, dar The Washington Post este primul din industria lor care a îmbrățișat platforma. Ce face ca aceasta să fie o mișcare îndrăzneață? Majoritatea generației Z nu este interesată să țină pasul cu știrile, așa că a câștiga orice tracțiune pe o aplicație dominată de tineri cu vârste între 16 și 24 de ani nu este un slam dunk evident.

Ce a determinat The Washington Post să investească în TikTok? Audiența lor îmbătrânește rapid și, în loc să se dubleze față de publicul existent, Washington Post a decis să exploreze un nou public și să-i întâlnească cu tipul de conținut pe care și-au dorit să-l vadă.

Tipul de la Washington Post TikTok, Dave Jorgenson , și-a dezvăluit strategia într-un interviu . „Nu încerc să fiu bătrânul care apare la o petrecere de liceu și nu are dreptul să fie acolo.” În loc să încerce să se potrivească cu copiii cool, Jorgenson acceptă faptul că reprezintă The Washington Post și împărtășește știri într-un mod distractiv și captivant. "Hei, dacă vreți să ascultați aici, am niște vești. Poate veți învăța ceva astăzi."

Spre deosebire de articolele editate impecabil pentru care Washington Post este cunoscut, TikTok al brandului de știri este plin de conținut dezordonat, imperfect. Acest lucru se datorează faptului că pe o platformă care prețuiește conținutul proaspăt, frecvența este mai importantă decât brandingul șlefuit.

Faceți acest lucru: cunoașteți platforma și publicul cu care vorbiți și stabiliți o strategie dacă calitatea sau cantitatea conținutului este cea mai importantă.

Washington Post investește în căi și audiențe care vor deveni cruciale pentru supraviețuirea sa pe măsură ce crește. Cine știe — TikTok poate fi principalul canal de știri al viitorului.

Asumați-vă riscul - Fiți îndrăzneț

Indiferent de industrie, fiecare dintre mărcile de mai sus a contestat standardele și s-a ridicat deasupra. S-au ramificat creând spații mai bune pentru consumatorii lor, dar cu siguranță nu fără riscuri. Deci acum depinde de tine - ce riscuri ești dispus să îți asumi pentru marca ta?