Cum să creezi o marcă memorabilă și să crești veniturile cu strategia ta de conținut

Aceasta este a opta postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

Specialiştii în marketing nu concurează doar cu produsele altor furnizori, ci concurează pentru atenţia cumpărătorilor lor .

Și în economia atenției, conținutul nu este doar rege. Este moneda.

Când este făcut corect, puteți crea un brand memorabil pe care publicul dvs. îl iubește și puteți genera venituri care alimentează creșterea companiei.

Dar adevărul este că majoritatea echipelor de marketing au marketing de conținut solid. Nu au o strategie grozavă de conținut.

Drept urmare, eforturile lor de conținut sunt neconexe și ineficiente. Acest lucru îi împiedică să construiască un brand care îi separă de marea asemănării, unul care creează adepți loiali.

A avea o strategie de conținut eficientă este o superputere pentru echipele de marketing.

Te poate pune în prim-planul minții cumpărătorului tău... și te poate menține acolo.

Poate construi loialitatea mărcii decât să respingă concurenții și îi face pe clienți să revină pentru mai mult.

Și poate deveni o mare contribuție la generația dvs. calificată.

Vă voi prezenta cum să creați o strategie de conținut coerentă și eficientă, explicând modul în care am creat una la Gong.

Dar mai întâi... fundamentele.

Anatomia unei strategii de conținut coezive

Există trei piloni de bază într-o strategie de brand eficientă, coerentă și memorabilă:

1. Punct de vedere clar, unic (POV)
2. Publicul țintă clar
3. Tonul de brand definit

Aceste elemente critice sunt linia de bază înainte de a vă alege subiectele, media sau canalele de distribuție sau de a pune ceva în lume.

Să ne uităm la fiecare:

Punct de vedere clar, unic (POV)

POV-ul tău este modul în care vezi lumea și îți imaginezi ce ar putea fi.  

În ceea ce privește marketingul, acest lucru este de obicei legat de problema pe care o rezolvă compania dvs. POV-ul dvs. este că o anumită problemă există și aveți perspectiva (și produsul) potrivită pentru a o rezolva.

Cel mai important, perspectiva ta trebuie să fie unică. A fi diferit este cheia pentru a fi memorabil.

Punctul de vedere al lui Gong este că liderii de vânzări nu au vizibilitate deplină asupra afacerii lor. Dar, cu informații despre venituri, categoria noastră, aceștia pot lua decizii de afaceri bazate pe realitate în loc de percepție sau sentimente. După cum spunem în interior, este vorba de „opinii versus realitate”.

De aceea, nucleul strategiei noastre de conținut este cercetarea vânzărilor.

Pentru că pentru o lungă perioadă de timp, peisajul conținutului de vânzări a fost format exclusiv din indivizi care împărtășesc „cele mai bune practici” care se bazează de fapt exclusiv pe experiența lor individuală.

Prin introducerea cercetărilor reale de vânzări – utilizând baza noastră de date proprietară pentru a analiza milioane de interacțiuni de vânzări – am oferit ceva publicului nostru nu mai văzuse până acum. Și, la fel de important, această abordare s-a aliniat cu punctul nostru de vedere, și anume că prețuim datele decât opiniile.

Strategia ta de conținut trebuie să fie o extensie a misiunii companiei noastre. Asta e coeziunea.

Publicul țintă clar

Pentru a construi un brand, trebuie să știi pe cine vrei să atragi. Asta înseamnă să ai un public țintă clar definit. Acest lucru ar putea părea evident, dar asta nu îi împiedică pe unii oameni să-l ignore sau să creadă că este mai clar decât este.

Cel mai eficient este să alegeți UN anume public și să-i cuceriți.

Publicul lui Gong a început ca profesioniști în vânzări B2B în verticala software/internet, iar cumpărătorul nostru este VP vânzări.

Am creat conținut de sus în jos și de jos în sus pentru că (1) există semnificativ mai mulți reprezentanți de vânzări decât lideri și (2) reprezentanții au o influență puternică asupra stivei de tehnologie pe care echipa lor de conducere decide să o achiziționeze. Știam că trebuie să le câștigăm pe ambele pentru construirea de brand pe termen lung.

Și vorbind despre brand... al nostru este unic. Iată cum îl menținem coeziv (există din nou acel cuvânt).

Tonul de brand definit

Tonul mărcii tale este modul în care te prezinți lumii. Este un mod de a vorbi care devine familiar publicului tău. Vă ajută să vă legați toate punctele de vânzare de conținut. Deci, cum definiți tonul mărcii dvs.? Veți înțelege clar cine sunteți ca companie.

Alegerea noastră de ton este foarte specifică. Ne propunem să reflectăm exact cine sunt oamenii de vânzări astăzi: conversaționali ocazionali, plini de umor (dar nu proști), conversaționali profesioniști. Știam că acest lucru se va distinge de alte mărci în spațiul tehnologiei de vânzări. Am ales această cale intenționat pentru că, așa cum spune CMO-ul nostru, Udi Ledergor, „diferit este mai bine decât mai bine”.

Alegeți un brand care se potrivește misiunii și personalității companiei dvs.

Și amintiți-vă, în timp ce majoritatea specialiștilor în marketing consideră conținutul fie ca marcă, fie ca generare de cerere, vă puteți concepe strategia de conținut pentru a face ambele . Fiți intenționați și strategici cu privire la modul în care vă executați conținutul, pentru a vă asigura că acesta rămâne pe brand în timp ce vă atingeți obiectivele de generare a cererii.

Acestea sunt elementele de bază.

Acum, să defalcăm straturile strategiei noastre de conținut la Gong – ce, de ce și cum – astfel încât să puteți aplica aceste strategii și tactici propriului motor de conținut.

Faza 1: Construiește un brand

Acest diapozitiv mă bântuie:

Și chiar dacă te gândești: „Da, dar mă adresez doar profesioniștilor de PR”.

Fără o marcă remarcabilă, devii „doar un alt furnizor”. Și asta înseamnă că trebuie să găsești o modalitate de a ieși din matriță.

În calitate de marketer, te diferențiezi prin crearea unui brand, nu neapărat prin a avea cel mai bun produs (deși al tău ar putea, de fapt, să fie de top). O parte din diferențierea dvs. este construirea unui public.

Acest lucru se datorează în parte pentru că zgomotul valorează mai mult decât mii în bugetul de publicitate. Dar, mai important, totul este mai ușor odată ce ai un public. Atragerea oamenilor să vină la evenimentele tale, rugându-le să schimbe adresa lor de e-mail cu conținut sau să se aboneze la podcastul tău; totul mai ușor odată ce le-ai câștigat încrederea.

Conținutul grozav are o atracție gravitațională. Aduce oamenii potriviți către tine. De asemenea, reunește în jurul tău oameni cu gânduri similare. Și, implicit, te pune în centrul atenției și al conversației. Așa domini o piață și îndepărtezi concurenții.

Cu cât atragi mai mulți oameni în sfera mărcii tale, cu atât creezi mai multă atracție gravitațională și cu atât devine mai ușor și mai ușor să-ți dezvolți acoperirea. În curând, adepții devin fani fideli, iar acești fani se transformă în clienți plătitori.

Cum am făcut-o la Gong

Decizia noastră de a construi o centrală puternică a unui public de la început a fost intenționată.

Gong Labs, blogul nostru de cercetare bazat pe date care utilizează date proprietare, a fost prima noastră inițiativă de conținut. A fost creat special pentru a contracara conținutul de vânzări care se referă la experiența/perspectiva unei persoane.

Partajând informații bazate pe date, combinate cu sfaturi utile, am atras atenția și i-am ajutat pe vânzători să devină mai eficienți în rolurile lor.

Am ales să publicăm mai întâi articole noi pe LinkedIn, înainte de site, pentru că știam că acolo își petreceau timpul profesioniștii în vânzări.

Și nu eram interesați să oferim același conținut, redat. Am luat o atitudine îndrăzneață și am susținut-o cu date. Și publicului nostru le-a plăcut :

Acea serie de bloguri de cercetare în vânzări, combinată cu un flux consistent de conținut de marcă pe pagina LinkedIn a companiei noastre, a alimentat creșterea noastră de la 12.000 la 85.000 + abonați în 24 de luni.

Merită menționat că am făcut niște campanii de generare a cererii, de la active de upgrade în bloguri până la seminarii web, dar scopul nostru principal a fost construirea mărcii.

Marketingul de performanță a devenit noul obiectiv strategic odată ce am avut impulsul mărcii și o echipă de vânzări extinsă pentru a-l sprijini.

Faza 2 : Cererea la scară gen

Nimeni nu trebuie să fie vândut pentru valoarea creării conductei. Menține companiile în viață. Dar puține echipe de marketing de conținut știu cum să o facă eficient.

Marketingul de conținut poate genera milioane de produse calificate și mii de venituri. Poate încălzi cumpărătorii calificați până când aceștia intră, sunt gata să cumpere și creează cunoașterea mărcii care ușurează mișcarea dvs. de vânzări.

Problema este că majoritatea echipelor de marketing omit construirea mărcii și trec direct să ceară gen. Când vine vorba de campaniile lor, ei presupun că „dacă o construim, ei vor veni”.

Dar motivarea cumpărătorilor sofisticați să-și schimbe adresele de e-mail cu o carte electronică închisă este mult mai dificil atunci când nu au auzit niciodată de compania ta. Asta pentru că există o tranzacție de informații și fiecare tranzacție necesită încredere.

Pentru cumpărători, o marcă necunoscută este un străin. Și nu avem încredere în străini, mai ales în informațiile noastre personale și în acordul nerostit că probabil mă voi înscrie pentru un apel de la un SDR.

Acest lucru are ca rezultat costuri mari pe client potențial, rate de conversie scăzute și CMO frustrați.

Dar dacă sunt familiarizați cu tine, ca și tine, și au încredere în tine, descărcarea conținutului tău devine o idee simplă – și vor împărtăși colegilor lor. Așa vă extindeți rapid pipeline: transformându-vă urmăritorii în potențiali și potențiali în clienți plătitori.

Cum am făcut-o la Gong

La Gong, construirea unui public loial a însemnat un număr mare de urmăritori pe LinkedIn și o listă de e-mail implicată.

Le-am realizat pe amândouă și, în acest proces, am aflat că publicul nostru ÎMBĂCĂȚEASCĂ statisticile susținute de date.

Acum trebuia să extindem acele canale pentru a alimenta echipele noastre de vânzări în creștere rapidă.

Am ales să găzduim un webinar la fiecare ~8 săptămâni, împreună cu o cadență mai frecventă a campaniilor de e-mail.

Am ales acele rute pentru că erau modalitatea perfectă de a ne diferenția prin cercetarea vânzărilor.

Mai târziu, ne-am folosit brandul și următorii noștri în creștere pentru a lansa o nouă categorie.

Faza 3 : Crearea categoriei

Crearea categoriilor este un obiectiv strategic pe termen lung în care o companie construiește și conduce o nouă piață.

Este greu de făcut, durează mult timp și este foarte greu de măsurat până ajungi în Quadrantul Magic al Gartner.

Dar dacă reușiți (și, din fericire, am făcut-o la Gong), este o influență de marketing asupra steroizilor. Pentru că în loc să încerci să joci și să câștigi în jocul altcuiva prin alăturarea categoriei sale, construiești una nou-nouță în timp ce te poziționezi ca conducător.

(Dacă doriți informații detaliate despre crearea unei categorii, consultați Play Bigger . Este cartea mea preferată despre acest subiect și o lectură grozavă.)

Construirea unei categorii necesită o strategie de conținut care educă oamenii despre problema pe care o rezolvi și cum o rezolvi.

Nu reușești și vei construi un tron ​​doar pentru a-l vedea pe concurentul tău smulgând coroana înainte de a lua un loc.

Una dintre cele mai eficiente modalități de a face acest lucru este să creați un canal de conținut care interacționează cu ecosistemul dvs.: cumpărătorii, liderii de gândire și partenerii care alcătuiesc piața dvs.

Cum am făcut-o la Gong

O parte a lansării unei categorii înseamnă lansarea de conținut nou pentru a o susține.

La Gong, marea noastră mișcare a fost primul nostru eveniment din industrie, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. A servit ca un eveniment fulger în 2019, unde am anunțat lansarea categoriei Revenue Intelligence. Evenimentul a fost o sărbătoare a profesioniștilor din venituri (publicul nostru țintă) și a fost plin de leadership și divertisment care au uimit potențialii și au validat clienții.

De la pandemie, acest eveniment anual în persoană a devenit un eveniment digital trimestrial care continuă să ne construiască brandul, să genereze conducte și să evanghelice Revenue Intelligence și poziția noastră de lider în el.

Din punct de vedere al conținutului, am vrut să lansăm un program evanghelic care a rezonat cu directorii seniori de vânzări.

(Este un mod elegant de a spune că am vrut ca cumpărătorii noștri ideali să știe despre categoria noastră.)

Ca întotdeauna, am început cu publicul nostru: Ce le-a plăcut? Ce au urât? Și unde/cum consumă deja conținut?

Cercetarea noastră a scos la iveală câteva lucruri cheie:

1. Aproape niciodată nu se abonează la liste de marketing
2. Ei consumă adesea conținut din mers și în bucăți scurte
3. Ei vor să învețe de la colegii lor un lider de gândire acționabil

Rezultatul?

Un podcast în stil interviu în care vorbim cu cei mai de succes directori de venituri din lume. Scopul este de a oferi conținut util care să stimuleze gradul de conștientizare și să publice conversații despre informații despre venituri cu lideri de mare calibru.

Am folosit chiar și sesiunile și interviurile secundare de la #celebrate pentru a crea primele episoade.

18 luni mai târziu, am depășit 100.000 de descărcări și am obținut o afacere de peste 140.000 USD transformând un intervievat într-un client.

Acesta este modul în care ne-am evoluat strategia de conținut pentru a include mișcările noastre mari de categorie. În timp ce celălalt conținut reflectă, de asemenea, punctul de vedere al companiei noastre, acesta este singurul conținut care se concentrează exclusiv pe persoana noastră de cumpărător și informații despre venituri.

Sfaturi pentru a începe...

Când vă construiți strategia de conținut, începeți cu UNUL obiectiv specific. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să vă aliniați strategia de conținut cu obiectivele strategice pe care CEO-ul dvs. le prezintă pentru a începe anul. S-ar putea să genereze venituri într-o nouă verticală sau să devină liderul de gândire într-un spațiu nou.

Acesta este ceea ce face ca strategia de conținut să fie atât de distractivă și valoroasă – nu există o modalitate unică de a o face „corect”. Atâta timp cât ești intenționat și consecvent, vei fi într-o formă bună. Alegând și îndeplinind un singur obiectiv la un moment dat, vă veți poziționa pentru a adăuga un nou strat și astfel construiți un motor de conținut de clasă mondială.

Dacă doriți mai multe strategii și tactici pentru crearea de conținut care să spargă zgomotul, alăturați-vă buletinului meu informativ, Content Strategy Reeder. Se livrează sâmbăta, complet gratuit și durează mai puțin de 5 minute pentru a le citi.

Faceți cunoștință cu Devin Reed

Șeful Strategiei de conținut, Gong

Devin Reed este un profesionist de vânzări SaaS devenit marketer. A fost al doilea angajat de vânzări la Gong în 2017 și acum este șeful Strategiei de conținut, unde este responsabil pentru cercetarea vânzărilor, marketingul de conținut, social media. El este, de asemenea, consilier al echipelor de marketing B2B, ajutând cu construirea mărcii și strategia de conținut.

Conectează-te cu Devin pe LinkedIn aici.