Cadrul de care aveți nevoie pentru o experimentare de marketing de succes

Dacă ești specialist în marketing, trebuie să experimentezi.

Nu există nicio cale de ocolire.

Când o companie descurajează (sau nu încurajează în mod activ) experimentarea, marketingul lasă vulnerabil.

Am văzut asta de câteva ori în cariera mea.

Marketingul se teme să testeze idei noi sau să ceară un buget mai mare, așa că repetă campanii odată reușite, care au ajuns de mult timp în punctul de rentabilitate descrescătoare.

Și iată ce se întâmplă:

• KPI-urile sunt diluate
• Lexurile sunt slabe
• Marketingul își pierde încet din credibilitate în cadrul organizației

Sună cunoscut?

Am scris recent despre experimentare ca o modalitate cheie de a inspira idei noi, de a demonstra rentabilitatea investiției în marketing și, în general, de a evita să fiu o companie mediocră.

Lipsa de experimentare în cadrul unei organizații merge de obicei mână în mână cu teama de eșec. Culturile companiei care nu privesc eșecul ca pe o oportunitate de a învăța vor refuza experimentarea sau chiar o vor interzice.

Dacă asta sună ca compania ta, sfatul meu este să fugi ca naiba. Pentru că dacă există o trăsătură pe care o împărtășesc companiile inovatoare — inclusiv Google, Facebook și Amazon — este aceea că îmbrățișează experimentarea.

Niciun agent de marketing pe care îl cunosc nu vrea să lucreze în acest tip de mediu.

Obțineți un cadru de experimentare care funcționează

Chiar dacă lucrezi într-o cultură a experimentării, tot trebuie să găsești timp și creativitate pentru a testa idei noi.

Dar, cel mai important, aveți nevoie de un plan sistematic pentru a efectua experimente eficiente și pentru a învăța din ele.

Cu un plan, puteți cu încredere și eficient:

• Testați noi idei creative.
• Găsiți o nouă cerere.
• Verificați dacă noile audiențe sunt receptive.
• Maximizați valoarea pe care o obțineți din fiecare campanie.

În sfârșit poți aduce o metodă la nebunie.

Iată cum o facem.

Preferați să vizionați videoclipul?

Dezvoltați-vă propriul cadru

La Metadata, am folosit un cadru (construit inițial de Guillaume Cabane) de câteva luni pentru a crea și a prioritiza experimentele și pentru a măsura rezultatele. Un dezavantaj este că este, desigur, destul de sofisticat.

Așadar, dacă doar formulezi un plan de experimentare, mergi înainte de a alerga.

Creați o foaie de calcul în care singurele intrări sunt:

1. Impact
2. Efort
3. Încredere

Cu categoriile:

1. Înalt
2. Mediu
3. Scăzut

Dacă doriți să vă extindeți și mai mult cadrul de experimentare, iată un șablon de cadru Airtable pentru a începe.

Și fiecare secțiune de mai jos vă va oferi sfaturi și strategii pentru a crea fiecare parte cu succes.

1. Concentrează-te pe bugetul tău

Înainte de a pleca la curse cu idei de experimentare, ar trebui să înțelegeți bugetul cu care trebuie să experimentați și lacunele de cerere și performanță pe care trebuie să le umpleți.

Bugetul dvs. de experimentare va depinde de:

1. Bugetul total de lucru.
2. Procentul din obiectivele dvs. pe care îl va oferi bugetul dvs. de lucru.

Să presupunem că știi că poți oferi un client potențial pentru 100 USD din canalele și tacticile tale actuale. Luna trecută obiectivul dvs. a fost 100 de clienți potențiali, iar bugetul dvs. a fost de 10.000 USD. Ai avut suficient buget pentru a-ți îndeplini obiectivele folosind tactici încercate și adevărate.

Cu toate acestea, în această lună, obiectivele dvs. s-au schimbat la 120 de clienți potențiali, dar bugetul dvs. a crescut doar cu 1.000 USD la 11.000 USD.

Acum există un decalaj de 10 piste de compensat.

Nu vă mai puteți îndeplini obiectivele folosind tacticile și performanța din trecut. În acest caz, ați cheltui, să zicem, doar 9.000 USD pe tactica tradițională de a genera 90 de clienți potențiali, lăsând un decalaj de 30 de clienți potențiali și 2.000 USD. Aici intervine experimentarea — trebuie să încercați lucruri noi pentru a vă reduce CPL la 67 USD pentru ultimele 30 de clienți potențiali.

Cu toate acestea, chiar dacă aveți suficient buget pentru a vă îndeplini obiectivele folosind tactici încercate și adevărate, ar trebui să experimentați în continuare. Pentru că în orice moment acele tactici încercate și adevărate ar putea bombarda.

Încercați să vă optimizați campaniile actuale și folosiți banii economisiți pentru a face experimente suplimentare.

Dacă vă aflați în această situație, încercați să rezervați cel puțin 10% din buget pentru noi experimente.

2. Adună-ți ideile de experimentare

Începeți prin a face brainstorming idei și apoi adăugați în mod constant idei noi la lista dvs. pe măsură ce apar. De asemenea, ar trebui să oferiți altora din organizația dvs. acces la listă, astfel încât să își poată adăuga propriile idei.

Dacă sunteți în căutarea câteva idei pentru a începe, încercați acestea:

1. Testați noile titluri ale paginilor de destinație.
2. Încercați un nou canal de marketing (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Rulați un nou set de reclame Facebook.
4. Organizați un eveniment digital pentru utilizatorii/prospecții dvs.
5. Sponsorizează un buletin informativ sau un podcast.

Ideile pot fi mari ca derularea unui eveniment utilizator. Sau la fel de mic ca testarea unor reclame și reclame. Scopul este de a intra în modul de experimentare. După ce aveți suficiente idei solide pe hârtie, adăugați date pentru a ajuta la prioritizarea experimentelor.

După ce aveți ideile dvs., începeți să includeți puncte de date precum:

• Efort – Nivelul de dificultate pentru a construi experimentul.
• Timp – Cât timp va dura pentru a construi și a rula.
• Impact – Care va fi impactul potențial (în termeni de dolari sau KPI primari).
• Încredere – nivelul tău de încredere în lucrul experimentului.
• Posibilitate de venit – Estimarea veniturilor pentru experiment.
• Suprafață – Ce parte a ciclului de viață va afecta: Achiziție? Conductă? Retenţie?

Când faci calculele corect, ideile care au cel mai bun amestec de efort, impact și încredere vor pluti în vârf. — adică „fructul tău de jos”.

Din aceste puncte de date, veți putea crea o listă ordonată a experimentelor pe care ar trebui să le desfășurați.

3. Configurați cronologie și KPI-uri pentru experimente

Apoi, atribuiți experimentele cu prioritate maximă sprinturilor și începeți să construiți. Când construiți, construiți cel mai elementar MVP (produs minim viabil) posibil, astfel încât să puteți testa și repeta experimentul fără a pierde timp.

Una dintre cele mai mari greșeli în experimentare este să încerci să construiești versiunea perfectă prima dată.

Iată realitatea: un procent mare din experimentele dvs. poate eșua.

Prin urmare, este important să ajungem la echilibrul potrivit de calitate și viteză. Folosiți-vă MVP-ul pentru a afla și a decide dacă este o idee pe care doriți să o extindeți oficial.

Furnizați bugetul și calendarul, astfel încât să știți de la început cât timp doriți să se desfășoare experimentul înainte de a avea suficiente date pentru a fi satisfăcut.

De asemenea, ar trebui să atribuiți KPI de succes și de eșec, astfel încât să știți dacă experimentul bate sau lipsește așteptările. De exemplu, valorile de urmărit pentru un MVP ar fi CTR, CPL și conversia potențial.

Deși acestea nu sunt valorile normale pentru măsurarea succesului de marketing, ele reprezintă un bun indiciu că experimentul are rezonanță și ar trebui să fie lansat mai formal.

4. Evaluează impactul și ce urmează

După ce un experiment și-a parcurs, faceți o analiză completă a impactului său și luați o decizie, de obicei una dintre următoarele:

• A avut performanțe grozave și ar trebui să fie o campanie veșnic verde pe care o construim și mai departe și să o optimizăm în continuare.
• Are nevoie de câteva ajustări și o retestare.
• Pur și simplu nu a funcționat... hai să scăpăm de el.

Asigurați-vă că absorbiți și urmăriți aceste învățăminte, astfel încât să puteți construi pe baza celor învățate și să nu repetați același experiment de două ori. Și păstrați o listă curentă a informațiilor pe care le-ați învățat prin experimentare.

Începeți să experimentați

Luați ideile cu efort redus, impact și încredere ridicat și rulați-le ca primele experimente.

Pe măsură ce generați mai multe idei (și veți face), adăugați intrări, cum ar fi valorile pe care le va afecta și cât timp va dura crearea și rularea. Continuați să construiți pe ea.

Mai devreme decât crezi, vei avea suficiente date și idei pentru a rula un motor de experimentare bine uns, care te va menține cu un pas înaintea publicului tău în continuă evoluție.