Regula 40/40/20 a marketingului direct

Aceasta este a șasea postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

Era dimineață, pe la 8 și ceva:

Eu și Kels eram în bucătărie, stând în jurul insulei, așteptând să fie preparată cafeaua.

„La ce oră e apelul tău astăzi?” ea a spus. „Este cu Kim , nu?”

Kim Krause Schwalm este unul dintre cei mai buni copywriteri cu răspuns direct din lume.

„Uh-huh”, am spus. „Este la unu.” Aparatul a sunat. "Urează-mi noroc."

În retrospectivă, nu știu de ce am cerut noroc. Doar ceva ce spun când sunt nervos, cred. La urma urmei, studiez munca lui Kim de ani de zile – transcriind cuvintele ei, analizându-i logica – și acum am avut șansa să vorbesc cu ea unu-la-unu.

"Esti nervos?" spuse Kels. „Nu ți-a cerut ea să suni?”

Kim luase legătura cu câteva zile înainte. Era interesată de procesul meu de marketing, de modul în care îmi răspândesc conținutul pe internet.

„A făcut, da”, i-am turnat soției mele niște cafea. „Nu știu”, am spus, „adică... este KIM KRAUSE SCHWALM!”

Kels sorbi și clipi. „Ei bine”, a zâmbit ea, „noroc”.

— Bună, Eddie, spuse Kim.

„Hei, Kim.”

„Oh”, a spus ea, „arăți exact ca poza ta... aceeași pălărie.” Am ras.

Conversația a fost ușoară cu Kim, confortabilă. La primul apel am vorbit despre obiectivele noastre, unde ne doream să fim într-un an, doi, cinci. Am vorbit despre copywriting. Am vorbit despre marketing de conținut, creștere.

A fost foarte productiv.

„Poate că are sens să faci asta din nou?” spuse Kim. „Ne putem întâlni în mod continuu, dacă doriți? Mă vei ajuta să-mi fac scrisul și te voi ajuta să te îmbunătățești și mai bine la redactarea cu răspuns direct.”

„Da, te rog”, am spus. „Ar fi... incredibil .”

Și așa a început mentorul nostru reciproc.

Acum, în fiecare săptămână, Kim și cu mine intrăm la un apel pentru a împărtăși cunoștințe, a face schimb de povești și „secrete” și a fi complet transparenți.

„Vrei să te concentrezi pe ceva anume astăzi?” m-a întrebat Kim luna trecută.

— De fapt, da, am spus. „Scriu un articol despre Regula 40/40/20 a marketingului direct – ai auzit vreodată de ea? ” (Am râs. Bineînțeles, ea a făcut-o.) „Poate îmi poți da părerea ta despre elementele fundamentale?”

"Sigur!" spuse Kim. — Adică, vrei să vorbesc extemporaneu despre asta?

„Sigur”, am spus – și așa am început un masterclass pe unul dintre cele mai importante principii din marketingul direct (unul care te va ajuta să prezici cu adevărat succesul oricărei campanii publicitare pe care o derulezi din această zi înainte).

Și acum, vreau să vă împărtășesc tot ce am discutat la acel apel:

Am făcut tot posibilul pentru a condensa o conversație de 55 de minute într-un articol detaliat clar, concis și ușor de digerat - în principiu, o privire în interiorul unei sesiuni de mentorat cu un redactor A-List - complet cu citate, culoare și context de la Kim Krause Schwalm se.

(Cu permisiunea ei exprimată, desigur.)

Poftă bună:

Regula 40/40/20 a marketingului direct

Unii oameni cred că copywritingul și designul vor face sau distruge o campanie publicitară. Ei cred că „creativul” este elementul cel mai important.

Neadevarat.

Peste un secol de înțelepciune convențională ne spune că succesul oricărui efort de publicitate cu răspuns direct depinde de:

1. 40% pe „Lista”
2. 40% la „Ofertă”
3. 20% la „Creativă”

Cu alte cuvinte, dacă „Lista” și „Oferta” dvs. sunt excelente, dar „Creativa” este abisală, atunci din punct de vedere tehnic, aveți încă aproximativ 80% șanse de succes.

Sau dacă „Lista” și „Creativul” sunt excelente, dar „Oferta” este abisală, atunci aveți șanse de succes de aproximativ 60%.

Etcetera.

Puteți folosi această regulă 40/40/20 pentru a vă ajuta să proiectați (înainte) — sau să evaluați (după fapt) — succesul unei promoții, al oricărei promoții.

Deci, să defalcăm fiecare element, unul câte unul, începând cu cel mai simplu:

Lista (40%)

40% din publicitate depinde de puterea listei dvs., care, pur și simplu, sunt persoanele cărora le ajunge mesajul dvs.

Lista ta nu ar trebui să fie întreaga ta piață.

În mod ideal, Lista dvs. ar trebui să fie un segment al pieței dvs., oameni care au 1) cumpărat produse similare cu cele pe care le vindeți și 2) prin moduri similare de cumpărare.

De exemplu, să presupunem că vindeți un supliment de prostată (un produs obișnuit de marketing direct) prin reclame Facebook. Din punct de vedere tehnic, „piața” dvs. este TOȚI bărbații cu vârsta peste 50 de ani...

Dar „Lista” dvs. ar trebui să fie bărbați cu vârsta peste 50 de ani care 1) au cumpărat suplimente în trecut și 2) le-au cumpărat prin Facebook .

Dacă puteți asigura o astfel de listă, rata de răspuns se va îmbunătăți invariabil, deoarece vorbiți cu un grup de persoane cu o dorință dovedită pentru produsul dvs.

Aceasta este ceea ce face o listă bună și puternică: dorința dovedită .

O listă proastă, slabă, pe de altă parte, este de obicei „compilată” orbește pe baza unor caracteristici la nivel de suprafață, cum ar fi vârsta și/sau sexul și/sau locația potențialilor.

„Riști mult mai puțin din bugetul tău de marketing”, a spus Kim, „când îl cheltuiești pe oameni care ți-au cumpărat deja produsul sau care au cumpărat produse similare.”

O.K. Mai departe.

Oferta (40%)

40% din publicitate depinde de puterea ofertei, care este o combinație de mai multe elemente, inclusiv dorința , prețul și stimulentele .

Să le examinăm pe fiecare:

Dorință

Întrebați-vă: este acest produs ceva ce își doresc oamenii?

Kim mi-a spus o poveste despre asta. Mi-a spus cum, de-a lungul mai multor ani, a scris peste 20 de promoții de succes pentru un client, o companie de suplimente.

„Cu excepția faptului că l-am avut pe acesta, pe care l-am difuzat mai întâi ca inserție de buletin informativ”, a spus ea, „doar pentru a testa cum ar fi. Și a fost această nouă formulă „Estică” pentru colesterol, tensiune arterială și zahăr din sânge. Și a eșuat! Este singurul care a făcut-o vreodată. Dar chiar și la un moment dat, după ce am testat-o ​​inițial, propriul meu mentor – un copywriter legendar de sine stătător – a revizuit promovarea și a făcut câteva modificări și tot nu a îmbunătățit suficient de mult rezultatele pentru a putea fi difuzate în direct mail. …”

— Deci nu a fost copia? Am spus.

„Nu”, a spus ea, „nu a fost copia. Și nu era lista - pentru că vindeam unor cumpărători cunoscuți...”

„...a fost unghiul”, am spus, „toată chestia cu „Est”, nu?”

— În esență, da, spuse ea. „A fost un produs care nu a fost testat. Și poate unghiul de poziționare era „știri vechi”. Uneori, indiferent cât de bună este copia, indiferent cât de bună ar fi lista – este un produs pe care oamenii pur și simplu nu-l doresc, iar tu ai un eșec.”

Preț

Întrebați-vă: Acest produs are un preț adecvat și competitiv pentru ceea ce este?

Acest lucru se rezumă la poziționarea dvs. De obicei, în marketingul direct, fie poziționați produsul ca opțiune „economică”, fie ca opțiune „premium”.

Dacă vindeți un produs premium , puteți obține doar un preț mai mare prin diferențiere. De exemplu:

„Să presupunem că vindeți ulei de pește”, a spus Kim. „Trebuie să ai un ingredient unic sau un sistem de livrare sau o dovadă – o aprobare, poate – dacă vrei să taxezi mai mult.”

Dar dacă vindeți un produs economic , de obicei trebuie să creați stimulente pentru a concura la preț...

Stimulente

Întrebați-vă: acest anunț oferă oamenilor un motiv să cumpere acum ?

Stimularea listei dvs. este imperativă dacă sunteți în competiție la preț, da. Dar este de fapt necesar pentru orice tip de reclamă sau promovare cu răspuns direct. Pentru că dacă le dai oamenilor timp să ia o decizie, de obicei o vor lua. Și nu vrei ca Cititorul să-și ia timpul, să se simtă confortabil. Vrei să simtă tensiune, presiune, FOMO.

Pentru că aceste sentimente obligă la acțiune, care este scopul oricărui marketing direct.

Iată câteva modalități de a-ți stimula lista să cumpere acum :

1) Dimensionalizarea economiilor:

• „Cumpărați 2, primiți 1 gratuit”
• „Ia 3 la prețul de 2”
• „Economisiți 40 USD... ca și cum ați primi o altă sticlă GRATUIT!”

2) Creați urgență:

• Termenele limită: „economisiți 50%, oferta se încheie la miezul nopții”
• Termenele limită de încercare: „Începe cu doar 1 USD, doar astăzi”
• Termenele limită: „Au mai rămas doar 30 de unități”

3. Eliminați riscul de a comanda:

• "Banii inapoi garantat"
• „Dublați-vă garanția de returnare a banilor”
• „Comanda acum, plătește mai târziu”

„Cu toții am fost în situații în care crezi că anunțul va funcționa cu siguranță”, a spus Kim, „pentru că sună ca un produs atât de grozav, știi?”

— Da, am spus.

„Dar atunci, se pare că piața nu vrea”, în timp ce ea a luat o înghițitură de apă, „sau poate că oferta nu a fost corectă – poate unul dintre elemente a fost oprit – și deci sunt multe lucruri care pot provoacă eșecul unei promovări. Și de 9 din 10 ori, nu a avut nimic de-a face cu copia. Anunțul tocmai avea toate aceste alte lucruri petrecute...”

Și în această notă, să vorbim despre:

Creativul (20%)

20% din publicitate depinde de puterea „creativității”, care este o combinație de trei lucruri: copiere , design și format .

Să le examinăm pe fiecare:

Copie

Reclame grozave sunt făcute atunci când copywriterii și designerii lucrează împreună, ca parte a ceea ce fondatorul DDB, Bill Bernbach, a numit o „echipă de creație”.

Acestea fiind spuse, printre cei doi, copia este rege.

„În ceea ce privește aceste 20%, copierea nu este singura componentă a Creative”, a spus Kim, „dar este cea mai importantă – și de aceea marketerii și companiile inteligente investesc cu adevărat în timpul necesar pentru a face o copie bună. ”

Am dat din cap.

„Și atât de mult din asta este cercetarea pe care ai pus-o în ea”, a continuat Kim. „Cunoașterea pieței sau a audienței, cele mai mari puncte de suferință, frustrări și speranțe. Și care sunt alternativele pe care le-au văzut? Și ce nu a funcționat pentru ei? Și de ce va funcționa asta acum ? Și de ce ar trebui să creadă asta? Toată munca pe care o faci cu cercetarea reprezintă cea mai mare parte a copiei.”

Proiecta

Din nou, în mod ideal, copywriterul și designerul lucrează împreună, colaborând de la început.

Și dacă munca copywriter-ului este să se conecteze cu și, în cele din urmă, să-l constrângă pe The Reader, atunci munca designerului se referă la citirea copiei.

„Bunii designeri știu că totul este să convingă potențialul să citească efectiv copia”, a spus Kim. „Nu este vorba despre obținerea unui aspect cool sau a unui design premiat. Dacă vrei să creezi look-uri grozave, du-te să fii artist sau să lucrezi pentru o revistă sau așa ceva. Pentru că marketingul direct este, în primul rând, despre a citi copia. Este singura șansă pe care o ai de a-l determina pe prospect să răspundă.”

Format

Aceasta se referă la modul în care este aranjat și prezentat un anunț, cum se îmbină copia și designul.

De exemplu, prin poștă directă, puteți lua un „magalog” (adică, un anunț de 16 pagini, 8 1/2” x 11”) și îl puteți condensa și transforma într-un „bookalog” (adică, un 32- pagină, anunț de 5 1/2” x 8 1/4”), în care totul este micșorat și întins pe de două ori mai multe pagini.

„Un motiv pentru a testa formatele este, pur și simplu, să vedem dacă oamenii răspund mai bine”, a spus Kim. „De asemenea, puteți testa formate care vă economisesc bani, fie prin tipărire, fie, mai important, cu poștă, dacă este ceva ce trimiteți prin poștă.”

Desigur, acest lucru se aplică și marketingului digital. Conținutul de succes de pe LinkedIn nu va găsi neapărat o audiență pe Twitter – și invers – deoarece oamenii consumă informații diferit pe internet.

Publicitatea este rareori unică pentru toate.

Aproape întotdeauna depinde de circumstanțe, motiv pentru care testarea – devreme și adesea – este atât de importantă.

— Mulțumesc mult, Kim, am spus.

„Acest lucru a fost cu adevărat revigorant.”

„Da”, a spus Kim, „îmi place să revin asupra elementelor fundamentale”.

„Uh-huh”, am spus. „Nu poți deveni „prea bun” la elementele fundamentale.”

Faceți cunoștință cu Eddie Shleyner

Fondator, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner este copywriter cu răspuns direct, marketer de conținut și fondator al VeryGoodCopy.com, unde publică săptămânal conținut „micro” despre copywriting, marketing și creativitate pentru peste 22.000 de abonați la e-mail. El este, de asemenea, editorialist la HubSpot, Hootsuite, Forbes și fostul Copy Chief la G2.com.

Conectează-te cu Eddie pe LinkedIn aici.