Ce este rezoluția identității și cum se adaptează platformele la schimbările de confidențialitate?

Rezolvarea identității – știința conectării volumului tot mai mare de identificatori ai consumatorilor la o persoană în timp ce acesta interacționează pe canale și dispozitive – a devenit esențială pentru succesul în marketing, precum și esențială pentru conformitatea cu legile privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California. (CCPA) și Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene.

În principal, sunt platformele de rezoluție a identității, care este un software care integrează identificatorii consumatorilor pe canale și dispozitive într-un mod care este precis, scalabil și care respectă confidențialitatea pentru a crea un profil individual persistent și adresabil. Platformele de rezoluție a identității le permit agenților de marketing să „închidă bucla” de marketing, analiză și conformitate cu clienții, cu o viziune holistică cuprinzătoare a activității pe toate punctele de contact și canalele unei organizații pentru clienți. Astfel de identificatori pot și ar trebui să cuprindă atât semnale și atribute de date online (dispozitiv, e-mail, cookie sau ID de anunț mobil) cât și offline (nume, adresă, număr de telefon).

De ce au nevoie marketerii de platforme de rezoluție a identității?

Adopția de către consumatori a difuzoarelor conectate, a soluțiilor de automatizare a locuinței, a televizoarelor inteligente și a dispozitivelor portabile continuă să crească exponențial. Se estimează că numărul de dispozitive conectate la rețele IP va crește până în 2023 la mai mult de trei ori mai mult decât populația globală, cu 3,6 dispozitive conectate în rețea pe cap de locuitor, conform Raportului anual Cisco pe Internet, 2018-2023.

În acest mediu competitiv, este esențial ca marketerii de marcă să înțeleagă ce dispozitive online și comportamente offline aparțin unui consumator, precum și cine este acel consumator. De fiecare dată când un consumator interacționează cu marca – indiferent de canal – un alt identificator (numit și cheie) poate fi atribuit individului respectiv. Acești identificatori pot include o adresă de e-mail, IP sau fizică, precum și un număr de telefon mobil, etichetă digitală sau cookie.

Cu toate acestea, rezolvarea cu precizie a identităților consumatorilor s-a dovedit o provocare pentru majoritatea agenților de marketing. Forrester a descoperit că 71% dintre marketerii de marcă se luptă să mențină un ID exact de consumator în timp și prin schimbări. Aproape la fel de mulți agenți de marketing spun, de asemenea, că se chinuie să înțeleagă cât de mult din publicul lor adresabil este activ și accesibil online.

Această provocare promite să devină și mai dificilă, pe măsură ce companiile de tehnologie fac modificări care în mod esențial depreciază cookie-urile terță parte - unul dintre identificatorii cheie care au fost folosiți pentru a îmbina datele de identitate. Google a anunțat planuri de a elimina cookie-urile terță parte din browserul său Chrome la sfârșitul anului 2023. Apple are planuri similare pentru IDFA, identificatorul său pentru agenții de publicitate.

Ce fac platformele de rezoluție a identității

Platformele de rezoluție a identității susțin procesele de marketing privind direcționarea, măsurarea și personalizarea atât pentru publicul cunoscut, cât și pentru cel anonim, pe canalele digitale și offline. Și majoritatea furnizorilor de platforme de rezoluție a identității întreprinderii oferă următoarele caracteristici și capabilități de bază:

• Integrarea datelor (inclusiv potrivirea online/offline).
• Graficul de identitate proprietar.
• Proprietatea clientului asupra datelor primare.
• ID persistent de persoană și/sau gospodărie.
• Respectarea reglementărilor privind confidențialitatea.
• API-uri pentru integrarea sistemelor terțe.

Furnizorii încep să-și diferențieze platformele oferind funcții mai avansate, necesitând uneori investiții suplimentare, care includ – dar nu se limitează la – următoarele:

• Scorul de încredere în meci.
• Grafice de identitate cooperative private (prima parte) și/sau a doua parte.
• Conexiuni prefabricate la platforme martech/ad tech.
• Să privim mai în profunzime aceste capabilități ale platformei.

Integrarea datelor

Integrarea datelor este primul pas în procesul de rezolvare a identității. Datele clienților sunt de obicei integrate prin transfer securizat de fișiere (SFTP), deși mai mulți furnizori oferă și transfer direct API sau sincronizare a pixelilor. Datele sunt prelucrate cu scopul de a stabili o viziune universală asupra clientului și includ următoarele:

• Potrivirea identificatorilor individuali din graficul de identitate (a se vedea mai jos) pentru a asocia clientul cu interacțiunile sale între punctele de contact, în special online și offline.
• Suprimarea ID-urilor nerezolvate și a datelor de interacțiune pentru o potențială utilizare viitoare.
• Hashing sau tokenizare informații de identificare personală (PII) cu un ID de client anonimizat.
• Conectarea ID-urilor potrivite la un ID universal care reprezintă profilul clientului și toate atributele asociate acestuia.
• Validarea acurateței potrivirilor cu un „set de adevăr” prestabilit de date referențiale cunoscute a fi precise și exacte.

Majoritatea furnizorilor furnizează ID-uri de client persistente în timpul procesului de rezoluție a identității, ceea ce înseamnă că ID-ul urmează individul (sau gospodăria) chiar și atunci când identificatorii se schimbă, ceea ce fac inevitabil. De exemplu, când cookie-urile browserului expiră sau sunt șterse sau clienții cumpără și folosesc dispozitive noi, ID-ul clientului va rămâne același. Persistența este, de asemenea, esențială pentru a permite analiza temporală a seriilor temporale, cum ar fi analiza de pierdere. Algoritmii de potrivire diferă între furnizori, potrivirile stabilite prin metode probabilistice sau deterministe sau o combinație a ambelor. Potrivirea deterministă se bazează pe legături explicite între identificatori, cum ar fi o adresă de e-mail care este utilizată pentru a vă conecta la un site web sau la o aplicație mobilă și poate fi asociată cu cookie-ul rezultat sau cu ID-ul de anunț mobil (MAID). Potrivirea probabilistică se bazează pe legături implicite între identificatori, cum ar fi un cookie desktop și MAID, ambele asociate cu o adresă IP rezidențială. Scopul este de a lua în considerare mai multe semnale, cum ar fi locația și istoricul de navigare.

Ambele abordări au avantajele și dezavantajele lor, care ar trebui luate în considerare atunci când alegeți o platformă de rezoluție a identității. Potrivirea deterministă are o viziune omnicanal care încearcă să conecteze identificatorii prin interacțiuni digitale și offline. Poate fi dificil de scalat și predispus la inexactitate. Potrivirea probabilistică poate „elimina” datele inexacte, deoarece analizează o varietate de puncte de date versus potriviri binare. Dezavantajul său este că este limitat la punctele de contact online. Unii furnizori folosesc abordări hibride de rezoluție a identității, care încearcă să compenseze slăbiciunile deterministe și probabiliste, valorificând în același timp avantajele lor. Utilizează legături deterministe și probabiliste și apoi îmbină cele două seturi de legături împreună pentru a forma grupuri noi, combinate.

Mulți furnizori oferă clienților potențiali ratele lor generale de potrivire. Câțiva furnizori fac un pas mai departe, oferind clienților algoritmi de potrivire personalizabili sau scoruri de încredere (cât de probabil sunt corecte potrivirile) pe baza datelor lor specifice clienților primari și a profilurilor de calitate a datelor. De exemplu, o organizație pur online poate folosi rareori adrese poștale și este probabil să aibă date de adresă de calitate inferioară decât o organizație care se bazează pe onorarea către o adresă de expediere fizică. Adresabilitatea este un alt factor care îi poate ajuta pe marketerii să-și măsoare acuratețea potrivirii prin evaluarea numărului de consumatori care pot fi contactați efectiv.

Graficul identității

Majoritatea furnizorilor de rezoluție a identității mențin un grafic sau o bază de date de identitate proprietară care găzduiește toți identificatorii cunoscuți care se corelează cu consumatorii individuali. Nu există un model standard pentru un grafic de identitate. Fiecare furnizor diferă în ceea ce privește tipurile de PII fundamentale utilizate, metodele de potrivire utilizate și non-PII integrate pentru a îmbogăți profilurile individuale. Pe parcursul călătoriei cumpărătorului, mulți identificatori pot fi asociați cu o persoană, inclusiv adrese de e-mail, adrese fizice, numere de telefon fix și mobil, ID-uri de anunțuri mobile și dispozitive, nume de utilizator de cont și numere de fidelitate. Graficul de identitate colectează acești identificatori și îi leagă la profilurile clienților, care sunt folosite pentru a viza și personaliza mesajele de marketing.

Graficele de identitate pot include, de asemenea, date demografice, comportamentale, financiare, de stil de viață, de cumpărare și alte date compilate sau licențiate din surse terțe, cum ar fi site-uri de știri online, tranzacții de cumpărare, sondaje, furnizori de servicii de e-mail (ESP), înregistrări ale vehiculelor, înregistrarea alegătorilor și alte înregistrări publice. Având toate aceste date despre dispozitivul clientului, canalul și comportamentul într-un singur loc, permite marketerilor de brand să măsoare mai precis acoperirea și
frecvența campaniilor lor și analizează modul în care diferite reclame și tactici de marketing performanțe pe canale.

Ca răspuns la scăderea disponibilității datelor cookie de la terți și la utilizarea tot mai mare a instrumentelor de confidențialitate a consumatorilor, cum ar fi reclamele și aplicațiile de blocare a locației, câțiva furnizori de platforme de rezoluție a identității oferă noi grafice de identitate construite pe seturi de date primare sau a doua. Graficele de identitate primare sunt folosite exclusiv de o marcă pentru a găzdui și potrivi datele cunoscute despre clienți. Graficele de identitate de la a doua parte folosesc acorduri de cooperare de partajare a datelor între mai multe mărci sau editori pentru a crea active de identitate comune, anonimizate.

Organizațiile participante pot construi, planifica, activa și măsura grupuri de audiențe personalizate, fie pentru a viza, fie pentru a suprima clienții pe medii adresabile.

Respectarea confidențialității și proprietatea datelor

Agenții de marketing cu clienți din Uniunea Europeană au trebuit să respecte GDPR din mai 2018. CCPA, care afectează toate mărcile cu clienți care locuiesc în California, a intrat în vigoare în ianuarie 2020 și dă putere consumatorilor să facă o Solicitare de acces la subiect pentru a vedea toate datele. o organizație are despre ele, ceea ce ridică miza corectitudinii potrivirii rezoluției identității. CCPA definește informațiile personale ca orice lucru care poate fi asociat sau legat cu o persoană sau o gospodărie.

Agenții de marketing din piața de asistență medicală extrem de reglementată trebuie să respecte reglementările Actului de portabilitate și responsabilitate a asigurărilor de sănătate (HIPAA) și reglementările Actului privind Tehnologia informației în sănătate pentru sănătate economică și clinică (HITECH). În plus, toate organizațiile care acceptă, procesează, stochează sau transmit informații despre cardul de credit trebuie să mențină un mediu securizat care îndeplinește și standardele de securitate a datelor din industria cardurilor de plată (PCI DSS).

Aceste reglementări conduc la o concentrare extinsă a industriei pe transparența datelor și consimțământul consumatorilor, în vederea respectării noilor standarde în beneficiul consumatorilor, precum și al agenților de marketing. Mulți furnizori de platforme de rezoluție a identității aderă la liniile directoare ale industriei de publicitate de la Digital Advertising Alliance (DAA) sau Interactive Advertising Bureau (IAB).

În sfârșit, și cel mai important, majoritatea vânzătorilor profilați permit, în general, mărcilor de întreprindere să păstreze proprietatea asupra datelor lor primare.

Integrare software terță parte

Scopul final de marketing pentru rezoluția identității este de a sprijini și de a permite activarea datelor prin împingerea audiențelor segmentate în campanii extrem de personalizate printr-o varietate de martech (CRM-uri, DMP-uri, platforme de automatizare a marketingului, ESP-uri etc.) și tehnologie publicitară (DSP-uri, SSP-uri, reclame). schimburi etc.) instrumente și platforme. Platformele de rezoluție a identității ar trebui să fie capabile să simplifice integrarea cu ecosistemele martech și ad tech ale clientului, oferind conexiuni pre-construite (sau native) și un set extins de API-uri pentru integrări personalizate. Accesul la aceste API-uri poate fi inclus sau nu în prețul de bază.

Explorați capabilitățile platformei de la furnizori precum Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar și alții în raportul complet MarTech Intelligence privind platformele de rezoluție a identității .

Click aici pentru a descarca!

Beneficiile utilizării platformelor de rezoluție a identității

Conectarea identificatorilor consumatorilor a devenit un mandat pentru agenții de marketing din întreprinderi care încearcă să îndeplinească și să depășească așteptările clienților pentru o experiență de brand consistentă și personalizată.

Automatizarea procesului cu o platformă de rezoluție a identității poate oferi următoarele beneficii:

• Informații mai profunde despre clienți. Adunarea semnalelor de date din mai multe surse de date și interacțiuni le permite agenților de marketing să construiască profiluri de clienți mai solide. Cunoașterea clientului la un nivel mai detaliat poate ajuta la obținerea unor informații bogate despre clienți care îmbunătățesc direcționarea, personalizarea și relevanța campaniei.
• Acuratețea personalizării. O mai bună personalizare este un caz de utilizare de marketing principal pentru multe platforme de rezoluție a identității, care creează un set consistent de identificatori pentru a alimenta interacțiunile personalizate. Dacă nu știi cu încredere cine este clientul tău, nu îți poți personaliza mesajele sau experiențele.
• Mai multe experiențe fără întreruperi ale clienților. Rezolvarea automată a identității permite organizațiilor de marketing să creeze o vedere unificată a clienților, care poate fi comunicată și implementată în cadrul mărcilor, unităților de afaceri și liniilor de produse. Recunoașterea clienților în fiecare pas al călătoriei reduce risipa prin eliminarea contactelor duplicate și le îmbunătățește experiențele permițând interacțiuni pe canalul potrivit, la momentul potrivit.
• Confidențialitate mai puternică Guvernare, risc și conformitate (GRC). Rezolvarea eficientă a identității susține angajamentul organizației dumneavoastră față de guvernanța datelor și, în cele din urmă, încrederea consumatorilor în marca dumneavoastră. Utilizarea unei platforme de rezoluție a identității face gestionarea preferințelor clienților (inclusiv renunțarea), precum și respectarea reglementărilor și politicilor corporative mai ușoară și mai cuprinzătoare.
• Atribuire îmbunătățită pe mai multe canale și urmărire a campaniei. ID-urile persistente care identifică clienții (atât cunoscuți, cât și anonimi) pe toate canalele permit măsurarea mai precisă, în circuit închis și atribuirea multi-touch.
• ROI de marketing îmbunătățit. Graficele de identitate reduc suprapunerea și duplicarea datelor, rezultând cheltuieli mai eficiente pentru campanii care funcționează. Dimpotrivă, a nu ști cine sunt clienții tăi duce la identificarea lor greșită și la implicarea în moduri pe care ei le pot percepe ca fiind intruzive sau irelevante.