Povestea reală pe MarTech: evitați aceste cinci capcane ale selecției furnizorilor

Cumpărarea tehnologiei de marketing poate fi stresantă. Impactul alegerii tale va reverbera în întreaga companie, iar costurile de schimbare pot deveni prohibitive. Cu toate acestea, poate părea dificil să știi dinainte dacă alegi soluția potrivită.

Există o veste proastă/vestire bună aici. După mai bine de două decenii de consiliere a cumpărătorilor de tehnologie de la Real Story Group, am văzut că multe întreprinderi sunt victime ale unor capcane critice, dar, pe de altă parte, acestea tind să fie previzibile și, prin urmare, prevenibile. Iată primele cinci capcane ale mele de selecție a tehnologiei, împreună cu câteva sfaturi pentru a le evita.

Capcana #1: Crearea unei echipe de selecție unidimensionale

Diviziunea tradițională dintre IT și silozurile de marketing - sau echipele IT și de afaceri în general - este adesea criticată de caricaturiști și, de altfel, mult glumetă.

S-ar putea să recunoașteți fenomenul: marketingul are buget și alege un instrument fără a consulta în mod adecvat IT-ul, sau IT-ului i se atribuie responsabilitatea exclusivă pentru găsirea furnizorului potrivit și nu implică în mod adecvat părțile interesate de marketing, sau echipa de marketing pur și simplu refuză să participe.

Din experiența mea, cele mai bune echipe de selecție a tehnologiei sunt interdepartamentale. În funcție de dimensiunea organizației dvs. și de tipul de tehnologie pe care o achiziționați, acea echipă ar putea include:

• Proprietar/manager de produs de marketing
• Manager de proiect
• Analist de afaceri
• Analist de date
• Dezvoltator/Ingineri de integrare
• Arhitecți de întreprinderi și soluții
• Specialist în sisteme/securitate
• Strategist de conținut
• Specialist în aprovizionare/procurență
• Alți reprezentanți funcționali, după cum este necesar: de exemplu, legal/conformitate, vânzări, asistență pentru clienți și așa mai departe

Uneori, diviziunea marketing-IT devine exagerată. La fel de frecvent, adevărata problemă este că o singură unitate de afaceri este însărcinată cu selectarea unui sistem pentru întreaga întreprindere și presupune că alegerea lor va fi flexibilă pentru toți. „ Dacă funcționează pentru noi, ar trebui să funcționeze pentru toți ceilalți.”

Acest lucru poate rezulta dintr-o dorință rațională de a aplica investițiile existente într-o anumită soluție mai larg în întreaga întreprindere. Cu toate acestea, dacă diferite unități de afaceri nu au participat în primul rând la selecția furnizorilor, șansele ca soluția să le răspundă în mod nativ nevoilor scad brusc.

Cuvântul cheie acolo este nativ . Cu suficient timp și bani, puteți abuza de software pentru a-l face să facă multe lucruri pe care nu a fost intenționat să le facă. Dar va fi dureros pentru toți cei implicați. Este mai bine să implicați de la început unități reprezentative de afaceri dacă doriți să extindeți un proiect pilot la nivelul întregii întreprinderi.

Capcana # 2: A fi îndatorat cu foile de calcul

Foile de calcul pot fi instrumente utile pentru selecția produselor – atâta timp cât le utilizați în mod judicios. Încrederea excesivă pe rânduri lungi de liste de caracteristici vă poate conduce pe calea greșită. Acest lucru se întâmplă de obicei în două locuri: cererile de propuneri și scorul furnizorilor.

În RFP, este tentant să încerci să provoci furnizorii cu liste lungi de caracteristici și atribute dorite. Iată un secret: vânzătorii v-au văzut înainte toate cerințele și vă asigur că au răspunsuri foarte atractive.

Unul dintre rândurile dvs. ar putea spune „Oferă un API REST”. Aproape fiecare furnizor va bifa caseta. Ei nu îndrăznesc să nu. Din câte știu ei, suportul API RESTful ar putea fi singura cerință cheie care îi va anula înainte de a vă putea întâlni. Ceea ce acest proces s-ar putea să nu vă spună este că API-ul REST a fost adaptat ulterior în platformă și nu expune unele servicii cheie. Așadar, păstrați listele de verificare Excel la elementele esențiale (cum ar fi mediul IaaS preferat). Și apoi, dacă doriți să vedeți cum diferă cu adevărat vânzătorii, nu întrebați, „nu-i așa? „ ci mai degrabă „ cum faci?” Din experiența mea, vânzătorii tind să difere mai mult cu privire la cum decât la ce.

Celălalt motiv pentru a menține elementele listei de verificare la minimum este că doriți să vă concentrați pe o abordare mai agilă, gândită la proiectare, care se concentrează pe scenarii testabile centrate pe om.

Multe echipe de selecție folosesc, de asemenea, foi de calcul pentru luarea deciziilor: pentru a măsura și filtra finaliștii aplicând ponderi criteriilor, notând modul în care performanța ofertanților, apoi adunând calculele. Unele achiziții publice necesită acest tip de abordare. Cu toate acestea, ar trebui să încercați să fiți mai flexibil.

În primul rând, membrii echipei de selecție vor ieși din competiție cu favoriți și, deseori, efectuează inginerie inversă a ecuațiilor înainte de a introduce scoruri pentru a oferi furnizorului lor preferat un total mare. Acest lucru pare amăgitor, dar semnalează și nevoia de a descoperi și de a discuta de ce membrii posedă instincte „instinctive” cu privire la anumiți furnizori.

Cealaltă problemă a acestei abordări este că judecățile unor părți interesate contează mai mult decât altele sau contează mai mult din punct de vedere situațional. Specialiştii în marketing ar trebui să evalueze gradul de utilizare; arhitecții ar trebui să evalueze alinierea stivei; si asa mai departe. Din experiența mea, contrastarea furnizorilor devine un exercițiu de compromisuri, iar abordările matematice de obicei stau în cale.

Cu siguranță, doriți în continuare un proces de evaluare structurat , dar vă bazați mai mult pe factori calitativi atunci când sunt implicați oamenii și asigurați-vă că aveți o viziune la 360 de minute asupra soluției și a furnizorului.

Capcana #3: Eșecul de a testa soluțiile propuse

Cumpărarea de software fără a-l încerca este adesea comparată în mod nefavorabil cu achiziționarea de automobile. „V-ați cumpăra o mașină fără să o testați mai întâi?”

Într-adevăr, echipele de selecție a tehnologiei presupun adesea că trebuie să ia o decizie bazată pe propuneri scrise și, inevitabil, demo-uri generice subțiri. Frica de a face o alegere proastă cu informații incomplete creează un stres enorm. Cumpărătorii devin suspicioși și instituie un proces conflictual de la început. (După cum ne sfătuiește Maestrul Yoda, „Frica duce la furie. Furia duce la ură. Ura duce la suferință.” Nu ar trebui să suferi…) Dacă intenționați să faceți o investiție majoră în tehnologie de marketing, trebuie să testați la cel puțin doi finaliști față de scenarii importante de utilizare pentru o perioadă limitată de timp, înainte de a se angaja la o soluție.

În cel mai bun caz, această fază de preparare devine o căutare cooperantă pentru înțelegerea modului în care un anumit instrument se potrivește mediului dumneavoastră. În cel mai rău caz, va descoperi dificultatea de a lucra cu furnizori externi sub presa unui sprint de o săptămână. Cu alte cuvinte, va semăna cu o implementare reală, după care poți semna un contract cu mult mai multe cunoștințe și încredere.

Capcana #4: concentrarea prea multă atenție asupra platformei - și nu suficientă asupra furnizorului

Testarea platformelor este importantă, dar de obicei relația dvs. cu furnizorul câștigător va avea la fel de multă influență asupra succesului dvs. pe termen lung. Este greu de cuantificat relațiile eficiente, așa că, din nou, o foaie de calcul te va eșua. Amintiți-vă doar că relația dvs. cu echipa de vânzări de software se va îndepărta la fel de sigur ca petalele de trandafir în toamnă, în timp ce relația dvs. cu serviciile furnizorului și personalul de asistență va dura pe tot parcursul anului. Emiteți judecăți în consecință.

Toate companiile au personalități. Companiile de software (și proiectele open-source) au personalități puternice. Un furnizor ar putea excela la inginerie software de bază, în timp ce celălalt se concentrează pe dezvoltarea caracteristicilor bazate pe client. Un furnizor promovează un braț mare și activ de consultanță; un altul funcționează în principal prin integratori de sisteme locali. (Recunoscând importanța tot mai mare a „potrivirii” corporative față de funcții, am petrecut mai mult timp pe tendințele furnizorilor de instalații sanitare în evaluările furnizorilor RSG.) Nu există un model ideal – cel mai bun furnizor este cel care funcționează cel mai bine pentru dvs.

Acestea fiind spuse, vă îndemn să acordați o atenție deosebită comunității de clienți și dezvoltatori din jurul oricărei platforme. Este cel mai bun predictor al longevității, chiar dacă investiția vânzătorului poate crește și scade.

Capcana #5: Implicit pentru un titular

Într-o lume a tehnologiei de marketing în expansiune, sper că puteți obține o anumită simplitate în stiva dvs. Dar nu ar trebui să urmăriți consolidarea furnizorilor sau a platformei de dragul său. Desigur, furnizorul dvs. actual va sugera altfel și va pretinde că soluția pe care ați cumpărat-o deja vă poate umple golurile (eventual adevărat) sau că un alt produs pe care îl vând va fi mai bine integrat (de obicei, neadevărat).

S-ar putea să găsiți beneficii în urma obținerii, de exemplu, a unui CDP de la furnizorul dvs. Web CMS existent, dar este mai probabil să pierdeți valoarea afacerii în ecuație. Furnizorii diversificați de suite martech care au combinat mai multe platforme prin achiziție, de obicei, nu au coerența tehnică pentru a susține poveștile lor atrăgătoare de marketing. În multe cazuri, acestea prezintă de fapt un risc mai mare.

Așadar, sigur, includeți furnizorul dvs. actual pe o listă lungă pentru orice platformă nouă pe care se întâmplă să o furnizeze, dar faceți-l să se dovedească în același proces de selecție bazat pe teste pe care l-am subliniat mai devreme în această piesă. Mai presus de toate, asigurați-vă că mențineți o stivă componabilă pentru o caracteristică flexibilă, centrată pe client.

Noroc! Te rog spune-mi cum iti iese.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.