Cum Dennis Publishing a transformat datele de bază în transformarea afacerii sale

În timp ce multe companii s-au străduit să se adapteze în timpul pandemiei, Dennis Publishing, compania-mamă a unor branduri media populare precum Kiplinger, The Week, câteva publicații auto, printre altele, a decis să acorde prioritate transformării afacerii și să găsească noi modalități de a stimula creșterea prin monetizarea publicului. Și strategia sa dă roade.

Într-o sesiune recentă la Conferința de toamnă MarTech, directorul de produse și date al Dennis Publishing, Pete Wootton, sa alăturat lui Jackie Rousseau-Anderson de la platforma de date clienți BlueConic pentru a explica modul în care compania își extinde strategia de date primară, inclusiv lansarea „ Autovia,' o unitate de afaceri care combină puterea conținutului cu comerțul electronic pentru a stabili un public foarte implicat de cumpărare auto.

Intersecția dintre produs și date

„Datele clienților au devenit o parte esențială a strategiei noastre de afaceri”, a spus Wootton, adăugând că compania folosește datele consimțite pe care le colectează pentru a-și înțelege publicul, pentru a informa implicarea și pentru a stimula creșterea în toate domeniile afacerii, inclusiv în publicitate, generarea cererii. , abonamente și comerț electronic. „Toate aceste eforturi se bazează pe existența unor date primare de înaltă calitate.”

Wootton a remarcat, totuși, că unificarea datelor de pe canale și sisteme într-o singură vizualizare a clientului este doar o parte a ecuației. Datele trebuie, de asemenea, să fie accesibile și aplicabile de către diverse echipe de afaceri pentru a informa implicarea publicului și pentru a îmbunătăți produsele bazate pe audiență - ceva ce lacul de date moștenit al companiei nu ar putea face.

„Consolidarea surselor de date online și offline într-o singură vizualizare a clienților oferă o perspectivă asupra cine sunt publicul dumneavoastră și ce fac acestea”, a spus Wootton. Deși Dennis a reușit să colecteze și să consolideze date din întreaga afacere în lacul lor de date, aceasta nu a permis echipelor lor axate pe creștere să acceseze și să activeze acele date cu viteza, amploarea și flexibilitatea de care aveau nevoie pentru a optimiza experiențele clienților și afacerea. rezultate. „Atunci a devenit clar că o platformă de date despre clienți (CDP) va fi fundamentală pentru ceea ce încercam să facem”, a spus el.

Extinderea cazurilor de utilizare CDP dincolo de marketing

La începutul călătoriei sale CDP, Dennis Publishing a avut o viziune foarte specifică asupra modului în care un CDP și-ar putea împuternici echipele axate pe creștere. Dar pe măsură ce cunoștințele lor despre tehnologie au crescut, la fel au crescut și posibilitățile.

„Am început cu o idee despre cum ar arăta cazurile noastre de utilizare inițiale, dar aceasta a evoluat și s-a schimbat de-a lungul timpului și am văzut oportunități în anumite domenii pe care nu le-am văzut când am început”, a spus Wootton.

De exemplu, compania a plănuit inițial să folosească CDP-ul BlueConic pentru a alimenta suprapunerile și modalele site-ului web, campaniile de e-mail și alte tehnici tradiționale de marketing, dar a văzut rapid beneficiul utilizării acestuia pentru a oferi experiențe mai relevante, personalizate și bazate pe valoare la fața locului.

„Elementele și widget-urile de pe o anumită pagină sunt acum complet definite de informațiile pe care le avem despre un anumit utilizator”, a explicat Wootton.

De exemplu, cu BlueConic, compania poate acum suprima mesageria, astfel încât să nu ofere un abonament unei persoane care este deja abonată. „Acest lucru poate părea evident”, a continuat Wootton, „dar deschide oportunități de a oferi un nou produs sau de a face vânzare încrucișată și upsell. Imobilul de pe site-ul tău web devine mult mai eficient și eficient dacă știi cine se uită la conținutul tău. Când poți folosi ceea ce știi despre o persoană, poți adopta o abordare mult mai direcționată și mai personalizată pentru fiecare utilizator de pe site-ul tău.”

Stimularea creșterii comerțului electronic prin monetizarea publicului media

Wootton a vorbit, de asemenea, despre modul în care Dennis folosește datele primare pe care le are deja din partea tradițională de publicare a afacerii pentru a stimula creșterea pentru noua latură de comerț electronic a afacerii. În special, el a subliniat modul în care unitatea de afaceri Autovia a companiei găsește modalități inovatoare de a conecta publicul cu producătorii de automobile și dealerii și de a genera noi fluxuri de venituri prin monetizarea publicului.

„Avem o afacere de comerț electronic care vinde mașini. Cu un CDP, putem prioritiza și promova mărcile și produsele pe care le oferim unei persoane în funcție de conținutul pe care l-a consumat pe site-urile noastre media.”

„Dacă, de exemplu, cineva caută doar hatchback-uri sau mașini sport de familie pe site-urile noastre media, atunci ne putem asigura că promovăm acest tip de conținut pe site-ul nostru de comerț electronic, deoarece este mult mai probabil să facă conversie”, a continuat el. „Aceste mici modificări pot avea mari îmbunătățiri în conversie, ceea ce vedem acum cu BlueConic.”

Managementul schimbării este o călătorie continuă și un efort la nivelul întregii companii

Wootton a încheiat sesiunea oferind sfaturi altor companii care tocmai încep propria lor călătorie de transformare a afacerii. El a subliniat importanța comunicării obiectivelor, cazurilor de utilizare, calendarului și rezultatelor așteptate pentru implementarea CDP în întreaga afacere - de la cei mai seniori lideri ai companiei care fac achiziționarea tehnologiei până la utilizatorii care se află de fapt în platformă și folosind-o pentru a-și sprijini eforturile de zi cu zi.

„Am petrecut mult timp discutând la nivel strategic cu întreaga afacere despre ceea ce încercam să realizăm. Dacă vrei ca oamenii să se logodească, este vechea zicală – este vorba despre inimi și minți. Trebuie să-i iei cu tine în călătorie”, a spus Wootton.

Pentru organizațiile cu mai multe mărci precum Dennis, el a recomandat, de asemenea, să înceapă cu una sau două mărci și apoi să se extindă de acolo. „Avem un portofoliu larg, așa că am decis să facem o cercetare profundă pe câteva mărci, în loc să avem o implementare ușoară pe întregul lot”, a spus Wooten. Această abordare de implementare a permis companiei să se concentreze în domeniile în care va vedea cea mai mare rentabilitate a investiției și cele mai mari îmbunătățiri ale performanței afacerii. În viitor, se va concentra asupra implementării a ceea ce au implementat deja pentru unele dintre mărcile lor cheie în toate mărcile din portofoliul lor.