Cum să construiți un model de cerere pe care orice CMO l-ar respecta

Am scris recent despre anxietatea la locul de muncă și despre cum datele pot fi un remediu excelent. Pentru această postare, aș dori să extind subiectul datelor, în special modul în care am construit și folosit „modele de cerere”.

Modelele de generare a cererii utilizează diverse intrări de date și apoi lucrează invers, folosind ratele de conversie și costurile istorice, pentru a identifica bugetele și scenariile de care aveți nevoie pentru a satisface cererea într-o anumită perioadă.

Un adevărat model de cerere este legat de venituri, nu de clienți potențiali.

Este un calcul de jos în sus în care începeți cu numărul de venituri planificat și vă urcați pe scară pentru a afla cât de multă cerere (în dolari) trebuie să genereze marketingul.

Prin distilarea activităților de marketing și vânzări până la cifre accesibile, conducerea companiei dumneavoastră va avea încredere că obiectivele sunt cel puțin oarecum realizabile și ce rate și valori vor trebui să fie adevărate pentru ca obiectivele să fie îndeplinite.

CMO poate comunica mai precis cu CEO-ul despre câte oportunități și oferte reale de marketing va conduce în acest trimestru pentru a susține creșterea.

Ingredientele cheie pentru modelul dumneavoastră de cerere

Iată principalele puncte de date pe care le includ în modelul metadatelor:

ARR estimat pentru începutul trimestrului – Suma de venit pe care o estimați că o veți avea la începutul perioadei pe care o estimați. De dragul argumentării, să presupunem că măsurăm sferturi.

ARR estimat la sfârșitul trimestrului – Venitul la care doriți să ajungeți până la sfârșitul trimestrului pe care îl estimați.

Noul ARR net necesar (delta de creștere) – Diferența dintre cifrele de la începutul trimestrului și cele de la sfârșitul trimestrului, adică de cât ARR nou aveți nevoie.

Net churn – Clienții pleacă, alții noi se conectează. Acest număr poate fi pozitiv sau negativ. Dar ar trebui să se bazeze pe dolarii efectivi care sunt în joc pentru un anumit trimestru, nu doar pe un procent mediu pentru anul.

Majoritatea companiilor SaaS se angajează în mai multe persoane în trimestrul al 2-lea și al 4-lea decât în ​​trimestrul 1 și al 3-lea, așa că alinierea unei medii nu va funcționa.

Gol ARR total – Delta de creștere plus (sau minus) rata netă, oferindu-vă obiectivul total ARR pentru trimestrul.  

Să presupunem că numărul total al obiectivului ARR este de 1,7 milioane USD. Marketingul nu este pe cârlig pentru aprovizionare și închidere toate acestea în trimestrul. Majoritatea va veni din conducta de vânzări existentă pe care ați construit-o de-a lungul trimestrului.

Venitul estimat din conductă – Următoarea secțiune a modelului cererii include veniturile estimate din trimestrul curent și pipeline din trimestrul următor.

La Metadata, avem 6 etape de oportunitate, așa că defalc această secțiune pe fiecare etapă. Fiecare etapă include veniturile totale din acea etapă, rata de închidere așteptată pentru acea etapă și apoi veniturile așteptate prin înmulțirea acestora împreună.

Folosesc ratele de închidere istorice în funcție de stadiul oportunității pentru a mă conecta la model și pot crește sau scădea în funcție de traiectoria noastră actuală.

ARR total la sursă și închidere în perioada

Adunați veniturile așteptate din pipeline închise/ câștigate din trimestrul existent și din trimestrul următor și acesta este venitul pe care estimați că se va închide din oportunitățile existente. Scădeți acest număr din obiectivul ARR total de mai sus și aveți suma de venit care trebuie obținută și închisă între acum și sfârșitul perioadei pe care o estimați.

Acum începem să reluăm acest venit la activitățile pe care trebuie să le desfășurăm în marketing și vânzări pentru a ajunge la acel număr.

Prețul mediu de vânzare ARR – Pentru a transforma venitul de care aveți nevoie în numărul total de clienți noi, trebuie să împărțiți obiectivul ARR total de mai sus la ARR mediu al fiecărui client nou.

Rate de conversie – Folosesc apoi ratele de conversie istorice de la etape la etape pentru a transforma numărul total de oferte noi la numărul de oportunități de început pe care trebuie să le ofer. Apoi revin la numărul de solicitări demo pe care trebuie să le conduc prin Marketing.

Câte solicitări demo atunci? Trebuie să cunosc rata mea de conversie a cererii demo în oportunitate, care îmi va spune câte solicitări demo trebuie să conduc pentru a transforma în oportunitățile din stadiul inițial care se vor transforma în oferte închise/câștigate.

Cost pe cerere demo – Atâta timp cât înțeleg costul meu mediu pentru a genera o solicitare demo, acum îmi pot da seama de cât buget de marketing am nevoie pentru a genera numărul de demo necesare. Dacă există o deltă (înseamnă că nu îmi pot permite pe toate), atunci intru într-o cameră de război și încep să-mi dau seama cum să obțin o creștere suplimentară a ratelor de conversie, costuri mai mici pe demo sau locuri pentru a găsi cererea câștigată.

Notă: am inclus un șablon de model de cerere fără limitare pe care îl puteți utiliza pentru a introduce propriile puncte de date și pentru a actualiza în mod regulat.

Cea mai mare provocare pentru modelul dumneavoastră de cerere: ciclurile de vânzări

Singurul lucru pe care nu l-am discutat sunt ciclurile de vânzări.

Ciclurile de vânzări pot fi de 30 de zile, 90 de zile, 120 de zile sau mai mult. Aceasta înseamnă că marketingul pe care îl fac astăzi nu se va transforma probabil în venituri ale companiei pentru un sfert sau mai mult.

Ciclul de vânzări al metadatelor este suficient de scurt încât să avem de obicei datele privind pipeline/churn/venituri într-un trimestru pentru a alimenta un model de cerere. Cu toate acestea, pe măsură ce ne avansăm, ciclurile noastre de vânzări se vor extinde.

Dacă ciclul tău este de 90 de zile sau mai puțin, atunci te afli într-un sfert și nu trebuie să-ți faci prea multe griji în legătură cu asta.

Dacă este mai lung decât atât, veți dori să faceți o analiză a câte oferte sunt obținute și încheiate în orice interval de timp din care lucrați și să îl utilizați pentru a ajusta numărul de solicitări demo pe care trebuie să le transmiteți, astfel încât suficiente dintre ele să se închidă în acel interval de timp.

Începeți cu inputuri de bază și lăsați-l să crească

Pentru un model de cerere de bază, aceste puncte de date reprezintă un început bun:

• Venituri acum
• Obiectiv de venituri pentru sfârșitul trimestrului
• Prețul mediu de vânzare al produsului
• Rata de conversie de la oportunitate la închis/câștigat
• Rata de conversie de la lead la oportunitate

Pentru un sfert sau două, modelul dvs. poate include doar 10 puncte de date.

La început, este bine să utilizați doar estimări pentru abandon și conductă și apoi să introduceți intrări mai precise pe măsură ce generați mai multe date de vânzări. În curând veți avea 40 sau 50 de intrări de date.

Nu fi obsedat de modelul cererii

Nu recomand actualizarea modelului de cerere în fiecare zi. Într-o zi se va spune că aveți nevoie de 100 de solicitări demo, a doua zi vor fi 85. Modificările zilnice incrementale ale datelor nu merită să fiți obsedat.

Așa că rămâneți să faceți actualizări o dată sau de două ori pe lună. Dacă există discrepanțe în datele dvs., introduceți-le în următoarea iterație și continuați să evoluați. Dacă modelul dvs. spune că aveți un buget mai mult decât suficient pentru a plăti pentru cererea din acest trimestru, este grozav!

Dar nu te odihni pe lauri. Petreceți timpul de nefuncționare găsind următoarea rundă de cerere pentru produsul dvs.

Indiferent dacă modelul dvs. oferă vești bune sau proaste despre raportul cerere/buget, acesta servește un scop extrem de important: reduce teama de incertitudine, permițându-vă să planificați din timp și să luați cele mai bune decizii de marketing pentru afacerea dvs.