Viitorul fără prăjituri: de ce dispar cookie-urile?

De când Google a anunțat eliminarea cookie-urilor terță parte și Apple a anunțat modificări care fac identificatorii pentru advertiseri (IDFA) semnificativ mai puțin valoroși decât înainte, marketerii au devenit din ce în ce mai preocupați de viitorul fără cookie-uri.

În ciuda cerințelor tot mai mari de confidențialitate ale consumatorilor, clienții își doresc în continuare personalizare, ceea ce înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să se asigure că datele pe care le folosesc sunt curate și exacte. O modalitate de a menține acest echilibru provizoriu este utilizarea cookie-urilor care stochează informații și oferă preferințe de consimțământ, dar în doi ani, cookie-urile de la terți sunt setate să devină un lucru din trecut.

Deci, dacă cookie-urile terță parte au funcționat întotdeauna atât de bine atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing, de ce dispar? Dacă sunteți un agent de marketing care se bazează pe cookie-uri terță parte pentru a oferi informații țintite pe măsură ce se deplasează pe web, ce faceți în continuare?

Care este viitorul fără prăjituri?

Viitorul fără cookie-uri este o schimbare în peisajul digital după eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte din browserul său Chrome, anunțată în ianuarie 2020 (acum amânată pentru 2023).

Având în vedere atât de multă activitate de marketing digital care se bazează pe date de la cookie-uri terțe, marea majoritate a sectorului tehnologiei publicitare - precum și editorii, agenții de publicitate și agenții de marketing - se află într-o cursă masivă și frenetică pentru a găsi alternative viabile.

Soluțiile alternative de identificare bazate pe identificatori non-cookie, cum ar fi adresele de e-mail, vor fi o componentă esențială a tehnologiei non-Google. Cu toate acestea, calitatea și volumul datelor sale primare vor determina probabil eficacitatea utilizării de către o firmă a anumitor înlocuitori de cookie-uri, cum ar fi tehnologiile alternative de identificare. Astfel, strategia pentru multe companii se îndreaptă acum către colectarea unor cantități mari de date fiabile și precise ale clienților.

Ce înseamnă „cookielless”?

Termenul „cookieless” descrie un tip de marketing în care agenții de marketing se bazează mai puțin pe cookie-uri terță parte, care sunt mici bucăți de date schimbate între agenții de publicitate care conțin identificatori personali pe măsură ce consumatorii navighează pe web. Acest lucru are un impact profund asupra site-urilor web care folosesc cookie-uri de la terți pentru a identifica consumatorii și a-i viza cu reclame sau marketing relevante.

În general, cookie-urile stochează informații despre computerul dvs. pentru a vă identifica ca vizitator individual prin stocarea unor identificatori unici, cum ar fi numere de înregistrare sau ID-uri de sesiune. Odată cu eliminarea cookie-urilor, totuși, alți identificatori (adresa dvs. IP, de exemplu) vă vor identifica în mod unic computerul pentru a afla mai multe despre cine sunteți online.

Pe scurt, fără cookie-uri înseamnă că site-urile web vă stochează datele folosind alte metode, cum ar fi adrese IP sau ID-uri de dispozitiv ca identificatori, în loc de cookie-uri. Aceste metode alternative vă vor urmări acum online. În martie 2021, Google s-a despărțit de alte companii de publicitate, anunțând că nu va colecta grafice cu informații de identificare personală (PII) de la identificatori alternativi, cum ar fi adresele de e-mail ale utilizatorilor.

În timp ce pierderea cookie-urilor terță parte ar putea în continuare să afecteze semnificativ agenții de marketing care se bazează pe datele de analiză (cum ar fi ID-urile de sesiune) pentru a viza anunțurile, Google a renunțat la metodele de colectare a informațiilor personale pentru că a implementat ceea ce pare a fi o alternativă mai sigură: Federated Learning of Cohorts (FLoC), alias Privacy Sandbox.

Google spune că FLoC este o tehnologie de publicitate „în primul rând pe confidențialitate” și „bazată pe interese” (AdTech). În loc de cookie-uri terță parte care urmăresc obiceiurile de navigare ale unui utilizator pe web, browserul web Google, Chrome, va face acest lucru. Utilizatorii vor fi plasați într-o audiență sau „cohortă” grupată în funcție de obiceiurile lor. Agenții de publicitate vor fi apoi liberi să-și direcționeze anunțurile către aceste cohorte neidentificabile, mai degrabă decât către utilizatorii individuali.

De ce Google elimină cookie-urile?

Potrivit lui Justin Schuh, directorul Google Chrome Engineering, rațiunea Google pentru eliminarea treptată a cookie-urilor de la terțe părți este că utilizatorii „cere mai multă confidențialitate, inclusiv transparență, alegere și control asupra modului în care sunt utilizate datele lor”. El a sugerat că Google „evoluează” pentru a crea „ecosistemul web necesar pentru a răspunde acestor cerințe în creștere”.

Nimic din toate acestea nu este adevărat. De fapt, 86% dintre oameni au declarat că au simțit îngrijorări tot mai mari cu privire la confidențialitatea datelor lor. Alți 78% și-au exprimat îngrijorarea cu privire la cantitatea de date colectate.

Dar poate mai există o altă latură a deciziei Google de a scăpa de web de cookie-uri terțe – ancheta Comisiei Irlandeză pentru Protecția Datelor (DPC) asupra afacerii de publicitate online a Google. Nu este deloc exagerat să spunem că investigații similare de mare profil, împreună cu temerile tot mai mari ale consumatorilor, au creat furtuna perfectă la care Google este forțat să răspundă.

Ce înseamnă asta pentru toți ceilalți? Când Google și-a anunțat prima dată decizia de a elimina cookie-urile terță parte în ianuarie 2020, Asociația Națională a Advertiserilor a emis o declarație. În ea, aceștia și-au exprimat „dezamăgirea profundă” față de decizia Google și și-au recunoscut temerile că va perturba „în mod semnificativ” industria de publicitate.

S-a ajuns până la a acuza Google că „reduce oxigenul economic de care startup-urile și companiile emergente au nevoie pentru a supraviețui”. O altă întârziere de trei ani nu a convins colegii și concurenții Google.

Și cât despre viitor? Pare inovație.

În timp ce sondajul GetApp a constatat că aproximativ 23% dintre agenții de marketing plănuiesc să reinvestească în software de marketing prin e-mail în 2022, platformele de gestionare a datelor (DMP) și platformele de date despre clienți (CDP) au dezvoltat deja modalități de pregătire pentru o astfel de schimbare.

De fapt, platformele de date pentru clienți au înregistrat o creștere incredibilă a adoptării în 2021, industria CDP generând venituri estimate la 1,6 miliarde de dolari. Specialiștii în marketing se îndepărtează încet de la utilizarea platformelor de gestionare a datelor și optează în schimb pentru platformele de date despre clienți.

Acest lucru se datorează probabil faptului că specialiștii în marketing investesc mai mult în date primare. DMP se bazează în principal pe date de la terți, stochează datele pentru perioade mai scurte și nu poate identifica utilizatorii pentru a crea audiențe cât mai precise posibil, așa cum poate un CDP.

Impactul unui viitor fără prăjituri

Un impact imediat al unui viitor fără cookie-uri va fi observat în dimensiunea majorității audiențelor terțe (publice ale căror date sunt colectate exclusiv prin cookie-uri terțe). Dimensiunile publicului se vor micșora până la un punct în care nu mai sunt suficient de scalabile pentru activitatea de cumpărare media, ceea ce duce la rate de conversie scăzute și la o direcționare irelevantă.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să creeze noi strategii de analiză a audienței și să se bazeze pe alte abordări de marketing, cum ar fi marketingul prin e-mail. Între timp, companiile care prelucrează și vând date publicitare trebuie, de asemenea, să dezvolte noi modalități de a colecta și de a agrega în siguranță date de audiență care nu se bazează pe cookie-uri terță parte, unde metodele primare ale inovației DMP s-ar putea dovedi utile.

Și aceste metode de date primare dețin cheia pentru următorii pași pentru companii și marketeri.

În urma eliminării treptate a cookie-urilor terță parte, companiile și agenții de marketing trebuie să utilizeze cât mai mult posibil datele de la prima parte. Datele primare nu vor dispărea; în schimb, numai cookie-urile de la terți sunt setate să fie eliminate treptat.

Strategiile de date primare s-ar putea dovedi cruciale pentru a personaliza cu succes experiențele de-a lungul călătoriei clienților, asigurând în același timp securitatea datelor și oportunități de publicitate relevante și direcționate.

Consensul dintre experții în date indică faptul că condiția prealabilă pentru o strategie de date sigură și actualizată în viitorul fără cookie-uri este să existe un sistem care să poată actualiza profilurile consumatorilor în timp real.

Un sistem în timp real poate asigura că consimțământul consumatorului este onorat atunci când are loc o renunțare pe un canal. Păstrează datele acționabile, permițând companiilor să acționeze asupra datelor în mod proactiv (de exemplu, înscrierea la o altă implicare pe un canal adiacent). Aceste evenimente în timp real activează profilurile consumatorilor la scară, oferind experiențe personalizate end-to-end.

Pe de altă parte, dacă companiile și agenții de marketing nu fac nimic, riscă să implementeze remedieri de ultimă oră pe termen scurt și soluții alternative care ar putea crea silozuri de date, ar putea duce la publicitate direcționată irelevantă și nedorită și le-ar putea expune la riscul de amenzi sau un negativ rentabilitatea investiției (ROI).

Cum să te adaptezi într-o lume fără prăjituri

Deși „o lume fără cookie-uri” poate părea descurajantă pentru agenții de marketing și pentru companiile obișnuite cu cookie-urile de la terți, există o ușurare că numai cookie-urile de la terți sunt eliminate. Cookie-urile primare vor continua să existe și vor exista în continuare oportunități de publicitate relevantă, segmentare a publicului și personalizare.

Dar cum? Cu semnale alternative de urmărire.

Odată ce cookie-urile terță parte sunt dezactivate, echipele de marketing de top vor avea trei opțiuni principale pentru a asigura adresabilitatea: amprenta digitală sau publicitate probabilistică, publicitate bazată pe grupe și ID universal sau autentificare.

În timp ce partea superioară a spectrului arată marketerii care doresc să implementeze o gamă largă de soluții, există un decalaj uriaș la capătul inferior. Peste două treimi (67%) dintre cei mai puțin reușiți în marketing în 2021 au declarat că echipele lor intenționează să folosească publicitatea bazată pe grupe ca strategie pentru a reduce deprecierea cookie-urilor. Ratele lor de adoptare pentru alte tehnologii sunt semnificativ mai mici decât cele ale concurenților lor.

În cele din urmă, nu există o soluție universală pentru compensarea renunțării la cookie-urile terță parte. Aceasta înseamnă că ceasul ticăie pentru a găsi echilibrul potrivit între domeniul de aplicare, calitate și confidențialitate pentru toți agenții de marketing.

Mai jos sunt câteva strategii alternative pe care marketerii le pot folosi atunci când navighează prin pierderea cookie-urilor terță parte.

Alegeți semnale de urmărire alternative

Semnalele de urmărire alternative sunt elemente de date alternative care pot ajuta la urmărirea și identificarea consumatorilor pe măsură ce se deplasează pe site-ul dvs. și oferă companiei dvs. (și agenților de marketing) informații importante despre audiențe similare.

Iată câteva opțiuni alternative de urmărire pe care companiile le pot folosi atunci când se îndepărtează de cookie-urile terță parte.

Cookie-uri de la prima parte

Un cookie primar este un cod automat generat și stocat pe computerul vizitatorului dvs. atunci când vă accesează site-ul web. Acest cookie este utilizat pe scară largă pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului, deoarece conține parole, informații de bază despre vizitatori și alte preferințe ale utilizatorului.

Datele primare sunt de neprețuit pentru agenții de marketing, deoarece oferă informații precise despre vizitatori, cu informații pe care aceștia le pot strânge direct din comportamentul utilizatorului, mai degrabă decât să fie deduse.

De exemplu, cu ajutorul cookie-urilor primare, puteți descoperi ce a făcut un utilizator pe site-ul dvs. web, cât de des îl vizitează și alte valori esențiale care vă ajută să dezvoltați sau să automatizați o strategie de marketing eficientă în jurul lor. Cu toate acestea, nu puteți vedea informații despre activitățile vizitatorilor dvs. pe alte site-uri care nu au legătură cu domeniul dvs.

De asemenea, puteți accesa tablouri de bord de analiză pentru module cookie primare dacă sunteți un agent de marketing care rulează un site web pe un sistem de gestionare a conținutului (CMS). Aceste tablouri de bord afișează valori cheie, inclusiv numărul de sesiuni web de pe o pagină, numărul de pagini pe care oamenii le vizualizează în timpul unei vizite, tipurile de browser de bază, datele geografice sau chiar site-urile web de referință pe care vizitatorii au făcut clic pe un link către adresa URL a site-ului dvs.

Companiile pot folosi cookie-uri de date primare pentru a oferi utilizatorilor o experiență lină și convenabilă. De exemplu, aceștia pot stoca informații despre utilizator, cum ar fi informațiile de conectare, preferințele utilizatorului, cum ar fi limba și comportamentul utilizatorului, într-un coș de cumpărături pentru a oferi o experiență perfectă.

De asemenea, aceste cookie-uri primare oferă o experiență excelentă pentru utilizatorul final și oferă o mulțime de date pentru marketeri. Informații precum preferințele consumatorului (preluate din articolele din coșul de cumpărături), locația geografică, alte informații demografice și datele comportamentale pot fi folosite pentru a crea un profil cuprinzător al clientului care poate fi vizat cu oportunități relevante de marketing și publicitate.

Identificatori

Identificatorii sunt date care identifică direct utilizatorii sau îi leagă de identitatea lor.

Identificatorii online pot identifica vizitatorii pe baza accesului utilizatorului la site-uri web, aplicații, instrumente sau jurnale.

Identificatorii creează urme de date combinate cu identificatori unici și alte date primite de la servere pentru a profila și identifica persoanele. Cu toate acestea, atunci când distingeți utilizatorii, trebuie să luați în considerare dacă identificatorii online pot fi utilizați singuri sau împreună cu informații suplimentare.

Crearea de profiluri separate este o modalitate de a evalua acest lucru, dar profilurile nu trebuie să fie specifice. Ele pot fi etichetate ca persoane fizice sau pur și simplu segmentate ca utilizatori unici ai unui anumit dispozitiv electronic, care se pot distinge de altele. Utilizarea identificatorilor stocați în cookie-uri sau în alte tehnologii poate identifica persoanele pe măsură ce se deplasează pe web sau pe un site web.

De exemplu, pot fi procesate date cu caracter personal, cum ar fi o adresă IP, care identifică în mod unic călătoria unui utilizator prin intermediul site-ului web (înregistrate în paginile pe care le-a făcut clic). Dacă aceeași adresă IP revine și pornește într-o călătorie similară, poate profila persoana, să spunem un utilizator de iPhone dintr-o anumită locație geografică care caută huse ieftine pentru iPhone 12.

Context

Direcționarea în funcție de context este o metodă de publicitate care va beneficia enorm de pe urma eliminării cookie-urilor de la terți. Direcționarea contextuală, trecută anterior cu vederea în favoarea cookie-urilor terță parte și a metodelor conexe, ar putea reveni pe măsură ce cookie-urile sunt epuizate și Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) este înăsprit.

Direcționarea în funcție de context este o alternativă viabilă pentru agenții de publicitate, deoarece nu necesită module cookie de la terți sau nu urmăresc sau viza direct utilizatorii. Este din nou în creștere datorită practicii sale eficiente și prietenoase cu confidențialitatea.

Direcționarea în funcție de context plasează cele mai relevante anunțuri în contextul cel mai potrivit. De exemplu, plasarea unui anunț pentru un produs pentru păr pentru bărbați într-o revistă pentru bărbați sau plasarea unui anunț pentru o mașină nouă într-o reclamă de televiziune despre mașini. Ideea este că cel mai relevant public vede cel mai relevant anunț și ia măsuri.

Cohorte

O cohortă este un grup de persoane care partajează același identificator. O cohortă poate fi orice, atâta timp cât există o conexiune, de la persoane dintr-o anumită regiune la cei care au descărcat simultan o aplicație.

Scopul unei cohorte este de a permite marketerilor să compare cu ușurință datele folosind valori importante într-un context dat. Cu toate acestea, cohortele sunt foarte inventive și puteți face multe lucruri pentru a sublinia nevoia de cohorte în marketing.

Cohortele funcționează în mod similar cu publicitatea contextuală. Sunt o formă proactivă de marketing. De exemplu, un tip de cohortă ar putea fi un concert. Participanții la concert sunt probabil să ia decizii emoționale de cumpărare, deoarece simt entuziasm, fericire sau bucurie atunci când își văd trupa cântând și împărtășesc experiența cu alți fani.

Introduceți marketingul de cohortă.

Acest grup special de oameni își va comemora probabil experiența prin achiziționarea de mărfuri destinate în mod explicit la ei atunci când intră online sau părăsesc locația.

Cohortele lucrează apoi eficient prin prezentarea de informații care se aplică unui anumit grup de persoane, mai bine segmentat, iar companiile pot folosi aceste informații pentru a oferi publicitate relevantă și direcționată.

Consimţământ

Consimțământul este extrem de critic din cauza preocupărilor tot mai mari ale consumatorilor privind confidențialitatea. Din păcate, gestionarea consimțământului vine cu multe provocări, inclusiv gestionarea conformității datelor. Conform noilor reguli GDPR, orice entitate care controlează datele are obligația legală de a face acest lucru conform reglementărilor.

Reglementările pot include totul, de la obținerea consimțământului, criptarea datelor și măsuri de securitate până la ștergerea datelor atunci când nu mai sunt necesare. Consumatorii au, de asemenea, noi drepturi, cum ar fi dreptul de a le șterge sau de a transfera datele. Deoarece aceste drepturi trebuie luate în considerare în operațiunile de afaceri, companiile trebuie să le ia în considerare în preferințele lor personale.

Aceasta înseamnă că înainte ca o companie să poată colecta date primare de la consumatori, are nevoie de o modalitate sigură de colectare a datelor, de obținere a consimțământului și de un formular criptat pentru a stoca datele, rămânând în același timp complet transparentă cu privire la informațiile pe care le adună, de ce și ce anume. foloseste-l pentru.

Din fericire, răspunsul se află într-o platformă de gestionare a consimțământului (CMP). Le spune vizitatorilor ce informații colectează și folosește o companie. CMP-urile gestionează apoi datele privind consimțământul vizitatorilor și răspund la solicitările vizitatorilor site-ului, cum ar fi accesarea sau ștergerea datelor stocate.

CMP-urile sunt întâlnite cel mai frecvent ca formulare pop-up care îi determină pe vizitatorii site-ului web să aleagă ce date doresc să furnizeze după ce pagina lor de pornire sau pagina de destinație s-a încărcat complet. Acest lucru ajută la construirea încrederii, arătând că organizația colectează datele clienților în mod sigur și transparent.

Unele CMP-uri afișează notificări de confidențialitate prin care le solicită vizitatorilor să fie de acord sau să refuze diferite preferințe de colectare a datelor, în timp ce altele încearcă să utilizeze date sensibile, cum ar fi informații demografice sau geografice. Unii alții pot pur și simplu să notifice vizitatorii că colectează date.

Pe de altă parte, cele mai bune CMP-uri oferă dovezi ale conformității datelor prin intermediul pistelor de audit disponibile și protejează organizațiile de amenzi. În general, acestea sunt platforme critice pentru a asigura conformitatea cu colectarea datelor.

Chiar dispar cookie-urile?

Da, dar doar unii. În această etapă, Google elimină doar cookie-urile terță parte deja slăbite prin blocare în browserul web principal al Apple, Safari, și în platforma open-source, Mozilla Firefox.

Și există o veste bună: cu un accent mai mare pe colectarea de date primare, agenții de marketing și companiile au mai multe șanse să optimizeze campanii de marketing extrem de relevante și direcționate și să ofere un randament ridicat al investiției.

Deși pierderea cookie-urilor terță parte colectate pe web poate face dificilă identificarea persoanelor, cohortele și publicitatea contextuală pot umple golurile, asigurându-se că mesajul potrivit ajunge în continuare la persoanele potrivite.

Cel mai bun lucru pe care îl puteți face acum ca agent de marketing este să fiți la curent cu cookie-urile terțelor părți și alte practici de confidențialitate care vă pot afecta afacerea. Dacă utilizați date de la terți în publicitate, ar trebui să luați imediat în considerare alternativele de mai sus.

În timp ce urmăriți știrile actualizate în mod constant, asigurați-vă că verificați și orice software sau soluție care vă poate ajuta să urmăriți și să gestionați cookie-urile de la terți.