Die Zukunft ohne Cookies: Warum verschwinden Cookies?

Seit Google die Eliminierung von Third-Party-Cookies und Apple Änderungen angekündigt hat, die Identifiers for Advertisers (IDFAs) deutlich weniger wertvoll als zuvor machen, machen sich Marketer zunehmend Sorgen über die cookielose Zukunft.

Trotz steigender Anforderungen an den Datenschutz der Verbraucher wollen Kunden immer noch Personalisierung, was bedeutet, dass Marketingfachleute sicherstellen müssen, dass die von ihnen verwendeten Daten sauber und genau sind. Eine Möglichkeit, dieses vorläufige Gleichgewicht zu halten, besteht darin, Cookies zu verwenden, die Informationen speichern und Einwilligungspräferenzen anbieten, aber in zwei Jahren sollen Cookies von Drittanbietern der Vergangenheit angehören.

Wenn also Cookies von Drittanbietern bisher immer so gut funktioniert haben, sowohl für Verbraucher als auch für Vermarkter, warum verschwinden sie dann? Wenn Sie ein Vermarkter sind, der sich auf Cookies von Drittanbietern verlässt, um gezielte Erkenntnisse zu liefern, während sie sich durch das Internet bewegen, was tun Sie als Nächstes?

Was ist die cookielose Zukunft?

Die Zukunft ohne Cookies ist eine Verschiebung in der digitalen Landschaft nach Googles geplantem Auslaufen von Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser, das im Januar 2020 angekündigt wurde (jetzt auf 2023 verschoben).

Da sich so viele digitale Marketingaktivitäten auf Daten von Drittanbieter-Cookies stützen, befindet sich eine große Mehrheit des Ad-Tech-Sektors – ebenso wie Publisher, Werbetreibende und Vermarkter – in einem massiven, fieberhaften Rennen, um praktikable Alternativen zu finden.

Alternative Identifizierungslösungen auf der Grundlage von Nicht-Cookie-Identifikatoren, wie z. B. E-Mail-Adressen, werden ein wesentlicher Bestandteil der Nicht-Google-Technologie sein. Die Qualität und das Volumen seiner First-Party-Daten werden jedoch wahrscheinlich die Wirksamkeit der Verwendung bestimmter Cookie-Ersetzungen durch ein Unternehmen, wie z. B. alternative ID-Technologien, bestimmen. Daher verlagert sich die Strategie für viele Unternehmen jetzt auf das Sammeln großer Mengen zuverlässiger und genauer Kundendaten.

Was bedeutet „cookielos“?

Der Begriff „ohne Cookies“ beschreibt eine Art von Marketing, bei der Vermarkter sich weniger auf Cookies von Drittanbietern verlassen, bei denen es sich um winzige Datenschnipsel handelt, die zwischen Werbetreibenden ausgetauscht werden und persönliche Kennungen enthalten, wenn Verbraucher im Internet surfen. Dies wirkt sich tiefgreifend auf Websites aus, die Cookies von Drittanbietern verwenden, um Verbraucher zu identifizieren und sie mit relevanter Werbung oder Marketing anzusprechen.

Im Allgemeinen speichern Cookies Informationen über Ihren Computer, um Sie als einzelnen Besucher zu identifizieren, indem sie eindeutige Kennungen wie Registrierungsnummern oder Sitzungs-IDs speichern. Mit dem Entfernen von Cookies werden jedoch andere Kennungen (z. B. Ihre IP-Adresse) Ihren Computer eindeutig identifizieren, um mehr darüber zu erfahren, wer Sie online sind.

Kurz gesagt bedeutet Cookie-frei, dass Websites Ihre Daten mit anderen Methoden wie IP-Adressen oder Geräte-IDs als Identifikatoren anstelle von Cookies speichern. Diese alternativen Methoden verfolgen Sie jetzt online. Im März 2021 trennte sich Google von anderen Werbeunternehmen, indem es ankündigte, keine Diagramme mit personenbezogenen Daten (PII) von alternativen Kennungen wie E-Mail-Adressen von Nutzern zu sammeln.

Während der Verlust von Cookies von Drittanbietern immer noch erhebliche Auswirkungen auf Marketingfachleute haben könnte, die sich auf Analysedaten (wie Sitzungs-IDs) verlassen, um Anzeigen gezielt auszurichten, hat Google die PII-Erfassungsmethoden abgelehnt, weil es eine scheinbar sicherere Alternative implementiert hat: Federated Learning of Cohorts (FLoC), auch bekannt als Privacy Sandbox.

Laut Google ist FLoC eine „privacy-first“ und „interessenbasierte“ Werbetechnologie (AdTech). Anstelle von Cookies von Drittanbietern, die die Surfgewohnheiten eines Benutzers im Internet verfolgen, wird dies stattdessen der Webbrowser von Google, Chrome, tun. Benutzer werden in eine Zielgruppe oder "Kohorte" eingeteilt, die entsprechend ihren Gewohnheiten gruppiert wird. Werbetreibenden steht es dann frei, ihre Anzeigen auf diese nicht identifizierbaren Kohorten statt auf einzelne Benutzer auszurichten.

Warum stellt Google Cookies aus?

Laut Justin Schuh, Googles Director of Chrome Engineering, begründet Google das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern damit, dass die Nutzer „mehr Datenschutz fordern, einschließlich Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden“. Er implizierte, dass Google sich „entwickle“, um „das Web-Ökosystem zu schaffen, das erforderlich ist, um diese steigenden Anforderungen zu erfüllen“.

Nichts davon ist falsch. Tatsächlich gaben 86 % der Befragten an, dass sie wachsende Bedenken hinsichtlich ihres Datenschutzes verspürten. Weitere 78 % äußerten Bedenken hinsichtlich der Menge der erhobenen Daten.

Aber es gibt vielleicht noch eine andere Seite der Entscheidung von Google, das Web von Cookies von Drittanbietern zu befreien – die Untersuchung der irischen Datenschutzkommission (DPC) zum Online-Werbegeschäft von Google. Es ist nicht schwer zu sagen, dass ähnliche hochkarätige Untersuchungen, gepaart mit wachsenden Ängsten der Verbraucher, den perfekten Sturm geschaffen haben, auf den Google reagieren muss.

Was bedeutet das für alle anderen? Als Google im Januar 2020 zum ersten Mal seine Entscheidung bekannt gab, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, veröffentlichte die Association of National Advertisers eine Erklärung. Darin drückten sie ihre „tiefe Enttäuschung“ über die Entscheidung von Google aus und räumten Befürchtungen ein, dass dies die Werbebranche „erheblich“ stören würde.

Es ging so weit, Google vorzuwerfen, „den wirtschaftlichen Sauerstoff abzuschneiden, den Start-ups und aufstrebende Unternehmen zum Überleben brauchen“. Eine weitere dreijährige Verzögerung hat die Konkurrenten und Konkurrenten von Google nicht überzeugt.

Und für die Zukunft? Es sieht nach Innovation aus.

Während die Umfrage von GetApp ergab, dass rund 23 % der Vermarkter planen, im Jahr 2022 wieder in E-Mail-Marketing-Software zu investieren, haben Datenverwaltungsplattformen (DMPs) und Kundendatenplattformen (CDPs) bereits Wege entwickelt, um sich auf eine solche Änderung vorzubereiten.

Tatsächlich haben Kundendatenplattformen im Jahr 2021 einen unglaublichen Anstieg der Akzeptanz erlebt, wobei die CDP-Branche einen geschätzten Umsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Vermarkter wenden sich langsam von der Verwendung von Datenverwaltungsplattformen ab und entscheiden sich stattdessen für Kundendatenplattformen.

Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Marketer mehr in First-Party-Daten investieren. DMP stützt sich hauptsächlich auf Daten von Drittanbietern, speichert Daten für kürzere Zeiträume und kann Benutzer nicht identifizieren, um möglichst genaue Zielgruppen zu erstellen, wie es eine CDP kann.

Die Auswirkungen einer cookielosen Zukunft

Eine unmittelbare Auswirkung einer Zukunft ohne Cookies wird in der Größe der meisten Drittanbieter-Zielgruppen (Zielgruppen, deren Daten ausschließlich durch Drittanbieter-Cookies erfasst werden) zu sehen sein. Die Zielgruppengröße wird bis zu einem Punkt schrumpfen, an dem sie nicht mehr skalierbar genug für Medienkaufaktivitäten ist, was zu niedrigen Konversionsraten und irrelevantem Targeting führt.

Das bedeutet, dass Vermarkter neue Zielgruppenanalysestrategien entwickeln und sich auf andere Marketingansätze wie E-Mail-Marketing verlassen müssen. Unterdessen müssen Unternehmen, die Werbedaten verarbeiten und verkaufen, auch neue Wege entwickeln, um Zielgruppendaten sicher zu sammeln und zu aggregieren, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, wo sich die Erstanbietermethoden der DMP-Innovation als nützlich erweisen könnten.

Und es sind diese First-Party-Datenmethoden, die den Schlüssel zu den nächsten Schritten für Unternehmen und Vermarkter darstellen.

Im Zuge der schrittweisen Abschaffung von Cookies von Drittanbietern müssen Unternehmen und Vermarkter so weit wie möglich Daten von Erstanbietern verwenden. First-Party-Daten werden nicht verschwinden; Stattdessen werden nur Cookies von Drittanbietern eingestellt.

First-Party-Datenstrategien könnten sich als entscheidend erweisen, um Erlebnisse während der gesamten Customer Journey erfolgreich zu personalisieren und gleichzeitig Datensicherheit und relevante, zielgerichtete Werbemöglichkeiten zu gewährleisten.

Der Konsens der Datenexperten zeigt, dass die Voraussetzung für eine zukunftssichere und aktuelle Datenstrategie in der cookielosen Zukunft ein System ist, das Verbraucherprofile in Echtzeit aktualisieren kann.

Ein Echtzeitsystem kann sicherstellen, dass die Zustimmung der Verbraucher eingehalten wird, wenn ein Opt-out auf einem Kanal erfolgt. Es hält die Daten verwertbar und ermöglicht es Unternehmen, proaktiv auf die Daten zu reagieren (z. B. sich für ein weiteres Engagement auf einem angrenzenden Kanal anzumelden). Diese Echtzeitereignisse aktivieren Verbraucherprofile in großem Maßstab und bieten personalisierte End-to-End-Erlebnisse.

Auf der anderen Seite riskieren Unternehmen und Vermarkter, wenn sie nichts unternehmen, kurzfristige Fixes und Problemumgehungen in letzter Minute zu implementieren, die Datensilos schaffen, zu irrelevanter und unerwünschter gezielter Werbung führen und sie möglicherweise dem Risiko von Bußgeldern oder negativen Folgen aussetzen könnten Kapitalrendite (ROI).

Wie man sich in einer Welt ohne Cookies anpasst

Obwohl „eine Welt ohne Cookies“ für Vermarkter und Unternehmen, die an Cookies von Drittanbietern gewöhnt sind, entmutigend erscheinen mag, gibt es eine Erleichterung, dass nur Cookies von Drittanbietern ausgelöscht werden. Erstanbieter-Cookies werden weiterhin existieren, und es wird weiterhin Möglichkeiten für relevante Werbung, Zielgruppensegmentierung und Personalisierung geben.

Aber wie? Mit alternativen Tracking-Signalen.

Sobald Cookies von Drittanbietern deaktiviert sind, haben Top-Marketingteams drei Hauptoptionen, um die Adressierbarkeit sicherzustellen: Fingerprinting oder probabilistische Werbung, kohortenbasierte Werbung und Universal ID oder Authentifizierung.

Während das obere Ende des Spektrums Marketer zeigt, die eine breite Palette von Lösungen implementieren möchten, gibt es am unteren Ende eine große Lücke. Über zwei Drittel (67 %) der am wenigsten erfolgreichen Vermarkter im Jahr 2021 gaben an, dass ihre Teams beabsichtigen, kohortenbasierte Werbung als Strategie zur Reduzierung der Ablehnung von Cookies einzusetzen. Ihre Adoptionsraten für andere Technologien sind deutlich niedriger als die ihrer Konkurrenten.

Letztendlich gibt es keine Einheitslösung, wenn es darum geht, das Deaktivieren von Cookies von Drittanbietern zu kompensieren. Das bedeutet, dass die Uhr tickt, um das richtige Gleichgewicht zwischen Umfang, Qualität und Datenschutz für alle Vermarkter zu finden.

Im Folgenden finden Sie einige alternative Strategien, die Vermarkter anwenden können, um den Verlust von Cookies von Drittanbietern zu bewältigen.

Wählen Sie alternative Tracking-Signale

Alternative Tracking-Signale sind alternative Datenelemente, die helfen können, Verbraucher zu verfolgen und zu identifizieren, während sie sich auf Ihrer Website bewegen, und Ihrem Unternehmen (und Ihren Vermarktern) wichtige Informationen über ähnliche Zielgruppen liefern.

Hier sind einige alternative Tracking-Optionen, die Unternehmen verwenden können, wenn sie sich von Cookies von Drittanbietern entfernen.

Erstanbieter-Cookies

Ein Erstanbieter-Cookie ist ein automatisch generierter und auf dem Computer Ihres Besuchers gespeicherter Code, wenn Sie Ihre Website besuchen. Dieses Cookie wird häufig verwendet, um die Benutzererfahrung zu verbessern, da es Passwörter, grundlegende Informationen über Besucher und andere Benutzereinstellungen enthält.

First-Party-Daten sind für Vermarkter von unschätzbarem Wert, da sie genaue Informationen über Besucher liefern, mit Erkenntnissen, die sie direkt aus dem Benutzerverhalten gewinnen können, anstatt abgeleitet zu werden.

Mit Erstanbieter-Cookies können Sie beispielsweise herausfinden, was ein Benutzer auf Ihrer Website getan hat, wie oft er sie besucht, und andere wichtige Metriken, die Ihnen helfen, eine effektive Marketingstrategie für ihn zu entwickeln oder zu automatisieren. Sie können jedoch keine Informationen über die Aktivitäten Ihrer Besucher auf anderen Websites sehen, die nicht mit Ihrer Domain verknüpft sind.

Sie können auch auf Analyse-Dashboards für Erstanbieter-Cookies zugreifen, wenn Sie ein Vermarkter sind, der eine Website auf einem Content-Management-System (CMS) betreibt. Diese Dashboards zeigen wichtige Kennzahlen, darunter die Anzahl der Websitzungen auf einer Seite, die Anzahl der Seiten, die Personen während eines Besuchs ansehen, grundlegende Browsertypen, geografische Daten oder sogar verweisende Website-Besucher, die auf einen Link zur URL Ihrer Website geklickt haben.

Unternehmen können First-Party-Daten-Cookies verwenden, um Benutzern ein reibungsloses und bequemes Erlebnis zu bieten. Beispielsweise können sie Benutzerinformationen wie Anmeldeinformationen, Benutzereinstellungen wie Sprache und Benutzerverhalten in einem Warenkorb speichern, um ein nahtloses Erlebnis zu bieten.

Ebenso bieten diese Erstanbieter-Cookies eine großartige Erfahrung für den Endbenutzer und liefern eine Fülle von Daten für Vermarkter. Informationen wie die Vorlieben des Verbrauchers (aus den Artikeln in seinem Einkaufswagen), der geografische Standort, andere demografische Informationen und Verhaltensdaten können alle verwendet werden, um ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen, das mit relevanten Marketing- und Werbemöglichkeiten ausgerichtet werden kann.

Identifikatoren

Identifikatoren sind Daten, die Benutzer direkt identifizieren oder mit ihrer Identität verknüpfen.

Online-Kennungen können Besucher basierend auf dem Zugriff eines Benutzers auf Websites, Apps, Tools oder Protokolle identifizieren.

Identifikatoren erstellen Datenspuren in Kombination mit eindeutigen Identifikatoren und anderen Daten, die von Servern empfangen werden, um Personen zu profilieren und zu identifizieren. Bei der Unterscheidung von Benutzern müssen Sie jedoch berücksichtigen, ob Online-Identifikatoren allein oder in Verbindung mit zusätzlichen Informationen verwendet werden können.

Das Erstellen separater Profile ist eine Möglichkeit, dies abzuschätzen, aber die Profile müssen nicht spezifisch sein. Sie können als Einzelpersonen gekennzeichnet oder einfach als eindeutige Benutzer eines bestimmten elektronischen Geräts segmentiert werden, die von anderen unterscheidbar sind. Durch die Verwendung von in Cookies oder anderen Technologien gespeicherten Kennungen können Personen identifiziert werden, wenn sie sich im Internet oder auf einer Website bewegen.

Beispielsweise können personenbezogene Daten wie eine IP-Adresse verarbeitet werden, die die Reise eines Benutzers durch die Website eindeutig identifiziert (erfasst in den angeklickten Seiten). Wenn dieselbe IP-Adresse zurückkommt und sich auf eine ähnliche Reise begibt, kann sie die Person profilieren, sagen wir einen iPhone-Benutzer von einem bestimmten geografischen Standort, der nach günstigen iPhone 12-Hüllen sucht.

Kontext

Kontext-Targeting ist eine Werbemethode, die enorm von der Entfernung von Drittanbieter-Cookies profitieren wird. Kontextbezogenes Targeting, das zuvor zugunsten von Cookies von Drittanbietern und verwandten Methoden übersehen wurde, könnte ein Comeback erleben, da die Cookies erschöpft sind und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verschärft wird.

Kontext-Targeting ist eine praktikable Alternative für Werbetreibende, da es keine Cookies von Drittanbietern erfordert oder Benutzer direkt verfolgt oder anspricht. Es ist aufgrund seiner datenschutzfreundlichen und effektiven Praxis wieder auf dem Vormarsch.

Kontext-Targeting platziert die relevantesten Anzeigen im geeignetsten Kontext. Beispielsweise das Schalten einer Anzeige für ein Haarprodukt für Männer in einer Männerzeitschrift oder das Schalten einer Anzeige für ein neues Auto in einem Fernsehwerbespot über Autos. Die Idee ist, dass die relevanteste Zielgruppe die relevanteste Anzeige sieht und Maßnahmen ergreift.

Kohorten

Eine Kohorte ist eine Gruppe von Personen mit derselben Kennung. Eine Kohorte kann alles sein, solange eine Verbindung besteht, von Personen in einer bestimmten Region bis hin zu Personen, die gleichzeitig eine App heruntergeladen haben.

Das Ziel einer Kohorte ist es, Marketern zu ermöglichen, Daten anhand von Metriken, die in einem bestimmten Kontext wichtig sind, einfach zu vergleichen. Kohorten sind jedoch sehr einfallsreich, und Sie können viele Dinge tun, um die Notwendigkeit von Kohorten im Marketing zu unterstreichen.

Kohorten funktionieren ähnlich wie kontextbezogene Werbung. Sie sind eine proaktive Form des Marketings. Eine Art Kohorte könnte beispielsweise ein Konzert sein. Konzertbesucher treffen wahrscheinlich emotionale Kaufentscheidungen, weil sie Aufregung, Glück oder Freude empfinden, wenn sie ihre Band auftreten sehen und das Erlebnis mit anderen Fans teilen.

Geben Sie Kohortenmarketing ein.

Diese bestimmte Gruppe von Menschen wird sich wahrscheinlich an ihre Erfahrung erinnern, indem sie Waren kauft, die ausdrücklich auf sie zugeschnitten sind, wenn sie online gehen oder den Veranstaltungsort verlassen.

Kohorten arbeiten dann effektiv, indem sie Informationen präsentieren, die für eine bestimmte, feiner segmentierte Personengruppe gelten, und Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um relevante und zielgerichtete Werbung anzubieten.

Zustimmung

Die Einwilligung ist aufgrund wachsender Datenschutzbedenken der Verbraucher äußerst wichtig. Leider ist die Verwaltung der Zustimmung mit vielen Herausforderungen verbunden, einschließlich der Handhabung der Datenkonformität. Nach den neuen DSGVO-Regeln ist jede Stelle, die Daten kontrolliert, dazu gesetzlich verpflichtet.

Vorschriften können alles umfassen, von der Einholung von Einwilligungen, Datenverschlüsselung und Sicherheitsmaßnahmen bis hin zum Löschen von Daten, wenn sie nicht mehr benötigt werden. Verbraucher haben auch neue Rechte, wie z. B. das Recht, ihre Daten löschen oder übertragen zu lassen. Da diese Rechte im Geschäftsbetrieb berücksichtigt werden müssen, müssen Unternehmen sie in ihren persönlichen Präferenzen berücksichtigen.

Das bedeutet, dass ein Unternehmen, bevor es First-Party-Daten von Verbrauchern sammeln kann, eine sichere Methode zum Sammeln von Daten, zum Einholen der Einwilligung und ein verschlüsseltes Formular zum Speichern der Daten benötigt, während es gleichzeitig völlig transparent bleibt, welche Informationen es sammelt, warum und was es tut benutze es für.

Zum Glück liegt die Antwort in einer Consent Management Platform (CMP). Es informiert Besucher darüber, welche Informationen ein Unternehmen sammelt und verwendet. CMPs verwalten dann die Einwilligungsdaten der Besucher und reagieren auf Anfragen der Website-Besucher, wie z. B. den Zugriff auf oder das Löschen der gespeicherten Daten.

CMPs werden am häufigsten als Popup-Formulare angetroffen, die Website-Besucher auffordern, auszuwählen, welche Daten sie bereitstellen möchten, nachdem ihre Homepage oder Zielseite vollständig geladen wurde. Dies trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen, indem gezeigt wird, dass das Unternehmen Kundendaten sicher und transparent erfasst.

Einige CMPs zeigen Datenschutzhinweise an, in denen Besucher aufgefordert werden, verschiedenen Datenerfassungspräferenzen zuzustimmen oder abzulehnen, während andere versuchen, sensible Daten wie demografische oder geografische Informationen zu verwenden. Einige andere können Besucher einfach benachrichtigen, dass sie Daten sammeln.

Die besten CMPs hingegen belegen die Datenkonformität durch verfügbare Audit-Trails und schützen Unternehmen vor Bußgeldern. Insgesamt sind sie wichtige Plattformen, um die Einhaltung der Datenerfassung sicherzustellen.

Gehen Kekse wirklich weg?

Ja, aber nur einige. In diesem Stadium entfernt Google nur Cookies von Drittanbietern, die bereits durch die Blockierung in Apples primärem Webbrowser Safari und der Open-Source-Plattform Mozilla Firefox geschwächt wurden.

Und es gibt gute Neuigkeiten: Mit einer stärkeren Betonung der Erhebung von First-Party-Daten optimieren Marketingspezialisten und Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit hochrelevante und zielgerichtete Marketingkampagnen und erzielen eine hohe Kapitalrendite.

Obwohl der Verlust von Cookies von Drittanbietern, die im Internet gesammelt werden, die Identifizierung von Personen erschweren kann, können Kohorten und kontextbezogene Werbung Lücken schließen, indem sichergestellt wird, dass die richtige Botschaft immer noch die richtigen Personen erreicht.

Das Beste, was Sie als Vermarkter jetzt tun können, ist, sich über Cookies von Drittanbietern und andere Datenschutzpraktiken auf dem Laufenden zu halten, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken können. Wenn Sie in Ihrer Werbung Daten von Drittanbietern verwenden, sollten Sie die oben genannten Alternativen sofort in Betracht ziehen.

Während Sie die ständig aktualisierten Nachrichten im Auge behalten, stellen Sie sicher, dass Sie auch alle Software oder Lösungen überprüfen, die Ihnen helfen könnten, Cookies von Drittanbietern zu verfolgen und zu verwalten.