쿠키가 없는 미래: 쿠키가 사라지는 이유는 무엇입니까?

Google이 타사 쿠키의 제거를 발표하고 Apple이 IDFA(Identifier for Advertisers)의 가치를 이전보다 크게 낮추는 변경 사항을 발표한 이후로 마케터는 쿠키가 없는 미래에 대해 점점 더 우려하게 되었습니다.

증가하는 소비자 개인 정보 보호 요구에도 불구하고 고객은 여전히 ​​개인화를 원합니다. 즉, 마케팅 담당자는 사용하는 데이터가 깨끗하고 정확한지 확인해야 합니다. 이 잠정적 균형을 유지하는 한 가지 방법은 정보를 저장하고 동의 기본 설정을 제공하는 쿠키를 사용하는 것이지만, 2년 안에 타사 쿠키는 과거의 일이 될 것입니다.

제3자 쿠키가 이전에는 항상 소비자와 마케터 모두에게 잘 작동했다면 왜 사라지는 걸까요? 타사 쿠키가 웹을 통해 이동할 때 표적화된 통찰력을 제공하기 위해 타사 쿠키에 의존하는 마케팅 담당자라면 다음 작업은 무엇입니까?

쿠키가 없는 미래는 무엇입니까?

쿠키가 없는 미래는 2020년 1월에 발표된(현재 2023년으로 연기됨) Chrome 브라우저에서 Google의 계획된 타사 쿠키에 따른 디지털 환경의 변화입니다.

제3자 쿠키의 데이터에 의존하는 디지털 마케팅 활동이 너무 많기 때문에 게시자, 광고주 및 마케터는 물론 광고 기술 부문의 대다수가 실행 가능한 대안을 찾기 위해 열광적인 경쟁을 벌이고 있습니다.

이메일 주소와 같은 쿠키가 아닌 식별자를 기반으로 하는 대체 식별 솔루션은 Google이 아닌 기술의 필수 구성요소가 될 것입니다. 그러나 자사 데이터의 품질과 양에 따라 회사가 대체 ID 기술과 같은 특정 쿠키 대체 사용의 효율성을 결정할 수 있습니다. 따라서 많은 기업의 전략은 이제 믿을 수 있고 정확한 고객 데이터를 방대한 양으로 수집하는 방향으로 이동하고 있습니다.

"cookieless"은(는) 무슨 뜻인가요?

"쿠키리스"라는 용어는 마케팅 담당자가 제3자 쿠키에 덜 의존하는 마케팅 유형을 설명합니다. 제3자 쿠키는 소비자가 웹을 탐색할 때 개인 식별자가 포함된 광고주 간에 교환되는 아주 작은 데이터입니다. 이는 제3자 쿠키를 사용하여 소비자를 식별하고 관련 광고 또는 마케팅을 대상으로 하는 웹사이트에 큰 영향을 미칩니다.

일반적으로 쿠키는 등록 번호 또는 세션 ID와 같은 고유 식별자를 저장하여 개별 방문자로 귀하를 식별하기 위해 귀하의 컴퓨터에 대한 정보를 저장합니다. 그러나 쿠키가 제거되면 다른 식별자(예: 귀하의 IP 주소)가 귀하의 컴퓨터를 고유하게 식별하여 귀하가 온라인 상태에 있는지 자세히 알아볼 것입니다.

간단히 말해서 쿠키가 없다는 것은 웹사이트가 쿠키 대신 식별자로 IP 주소 또는 장치 ID와 같은 다른 방법을 사용하여 데이터를 저장한다는 것을 의미합니다. 이러한 대체 방법은 이제 온라인에서 귀하를 추적합니다. 2021년 3월 Google은 사용자의 이메일 주소와 같은 대체 식별자에서 개인 식별 정보(PII) 그래프를 수집하지 않을 것이라고 발표하면서 다른 광고 회사와 분리되었습니다.

제3자 쿠키의 손실은 분석 데이터(예: 세션 ID)에 의존하여 광고를 타겟팅하는 마케팅 담당자에게 여전히 상당한 영향을 미칠 수 있지만 Google은 보다 안전한 대안인 것처럼 보이는 집단 학습 연합을 구현했기 때문에 PII 수집 방법을 선택하지 않았습니다. (FLoC), 일명 프라이버시 샌드박스.

Google은 FLoC가 "개인 정보 우선" 및 "관심 기반" 광고 기술(AdTech)이라고 말합니다. 웹에서 사용자의 탐색 습관을 추적하는 타사 쿠키 대신 Google의 웹 브라우저인 Chrome이 이 작업을 대신 수행합니다. 사용자는 습관에 따라 그룹화된 청중 또는 "집단"에 배치됩니다. 그러면 광고주는 개별 사용자가 아닌 이러한 식별할 수 없는 집단에 광고를 자유롭게 타겟팅할 수 있습니다.

Google이 쿠키를 단계적으로 중단하는 이유는 무엇입니까?

Google의 Chrome 엔지니어링 이사인 Justin Schuh에 따르면 타사 쿠키를 단계적으로 사용하지 않는 Google의 근거는 사용자가 "데이터 사용 방식에 대한 투명성, 선택 및 제어를 포함하여 더 많은 개인 정보 보호를 요구하고 있기 때문입니다." 그는 Google이 "이러한 증가하는 수요를 충족하는 데 필요한 웹 생태계"를 만들기 위해 "진화 중"이라고 암시했습니다.

이 중 어느 것도 사실이 아닙니다. 실제로 86%의 사람들이 데이터 프라이버시에 대한 우려가 커지고 있다고 말했습니다. 추가로 78%는 수집된 데이터의 양에 대해 우려를 표명했습니다.

그러나 웹에서 타사 쿠키를 제거하기로 한 Google의 결정에는 다른 측면이 있을 수 있습니다. 바로 Google의 온라인 광고 사업에 대한 아일랜드 데이터 보호 위원회(DPC)의 조사입니다. 이와 유사한 세간의 이목을 끄는 조사가 소비자에 대한 두려움의 증가와 함께 구글이 대응해야 하는 완벽한 폭풍을 일으켰다고 해도 과언이 아닙니다.

그것은 다른 모든 사람들에게 무엇을 의미합니까? Google이 2020년 1월에 타사 쿠키를 단계적으로 중단하기로 결정했다고 처음 발표했을 때 미국 광고주 협회(Association of National Advertisers)는 성명을 발표했습니다. 그것에서 그들은 구글의 결정에 대해 "깊은 실망"을 표명했고 그것이 광고 산업을 "상당히" 혼란스럽게 할 것이라는 두려움을 인정했다.

구글이 "스타트업과 신흥 기업이 생존하는 데 필요한 경제적 산소를 차단하고 있다"고 비난하기까지 했다. 추가 3년 연기는 Google의 동료와 경쟁업체를 설득하지 못했습니다.

그리고 미래는? 혁신처럼 보입니다.

GetApp의 설문 조사에 따르면 약 23%의 마케터가 2022년에 이메일 마케팅 소프트웨어에 재투자할 계획인 반면 데이터 관리 플랫폼(DMP)과 고객 데이터 플랫폼(CDP)은 이미 이러한 변화에 대비할 수 있는 방법을 개발했습니다.

실제로, 고객 데이터 플랫폼은 2021년에 채택이 엄청나게 급증했으며 CDP 산업은 약 16억 달러의 수익을 창출했습니다. 마케터들은 천천히 데이터 관리 플랫폼을 사용하지 않고 대신 고객 데이터 플랫폼을 선택하고 있습니다.

이는 마케터가 자사 데이터에 더 많이 투자하기 때문일 수 있습니다. DMP는 주로 타사 데이터에 의존하고 데이터를 더 짧은 기간 동안 저장하며 CDP가 할 수 있는 것처럼 사용자를 식별하여 가장 정확한 잠재고객을 생성할 수 없습니다.

쿠키가 없는 미래의 영향

쿠키가 없는 미래의 즉각적인 영향은 대부분의 제3자 잠재고객(데이터가 타사 쿠키를 통해서만 수집되는 잠재고객)의 규모에서 볼 수 있습니다. 청중 규모는 더 이상 미디어 구매 활동을 위해 충분히 확장할 수 없는 지점까지 줄어들어 낮은 전환율과 관련 없는 타겟팅으로 이어집니다.

이는 마케터가 새로운 잠재고객 분석 전략을 수립하고 이메일 마케팅과 같은 다른 마케팅 접근 방식에 의존해야 함을 의미합니다. 한편, 광고 데이터를 처리하고 판매하는 회사는 또한 DMP 혁신의 자사 방법이 유용할 수 있는 타사 쿠키에 의존하지 않는 잠재고객 데이터를 안전하게 수집하고 집계하는 새로운 방법을 개발해야 합니다.

그리고 기업과 마케터를 위한 다음 단계의 열쇠를 쥐고 있는 것은 이러한 자사 데이터 방법입니다.

타사 쿠키를 단계적으로 폐지함에 따라 기업과 마케팅 담당자는 최대한 자사 데이터를 사용해야 합니다. 자사 데이터는 사라지지 않습니다. 대신 타사 쿠키만 단계적으로 제거되도록 설정됩니다.

퍼스트 파티 데이터 전략은 데이터 보안 및 관련성 있는 타겟 광고 기회를 보장하면서 고객 여정 전반에 걸쳐 경험을 성공적으로 개인화하는 데 중요할 수 있습니다.

데이터 전문가들 사이의 합의에 따르면 쿠키가 없는 미래의 미래 보장형 최신 데이터 전략의 전제 조건은 실시간으로 소비자 프로필을 업데이트할 수 있는 시스템을 갖는 것입니다.

실시간 시스템은 한 채널에서 옵트아웃이 발생할 때 소비자 동의가 존중되도록 할 수 있습니다. 데이터를 실행 가능한 상태로 유지하여 기업이 사전에 데이터에 대해 조치를 취할 수 있도록 합니다(예: 인접 채널에 대한 또 다른 참여 선택). 이러한 실시간 이벤트는 대규모로 소비자 프로필을 활성화하여 엔드 투 엔드 개인화된 경험을 제공합니다.

반면에 회사와 마케터가 아무 조치도 취하지 않으면 데이터 사일로를 만들고 관련성이 없고 원치 않는 타겟 광고로 이어질 수 있는 막판 단기 수정 및 해결 방법을 구현하고 잠재적으로 벌금이나 부정적인 투자 수익률(ROI).

쿠키가 없는 세상에서 적응하는 방법

"쿠키가 없는 세상"은 타사 쿠키에 익숙한 마케팅 담당자와 기업에게 벅차게 보일 수 있지만 타사 쿠키만이 사라지고 있다는 안도의 말씀이 있습니다. 자사 쿠키는 계속 존재하며 관련 광고, 잠재고객 세분화 및 개인화를 위한 기회가 계속 있을 것입니다.

하지만 어떻게? 대체 추적 신호 포함.

타사 쿠키가 비활성화되면 최고의 마케팅 팀은 주소 지정 가능성을 보장하기 위해 지문 또는 확률 광고, 집단 기반 광고, 범용 ID 또는 인증의 세 가지 주요 옵션을 갖게 됩니다.

스펙트럼의 상단은 마케터가 광범위한 솔루션을 구현하려는 것을 보여주지만 하단에는 큰 격차가 있습니다. 2021년 가장 성공하지 못한 마케터의 3분의 2(67%) 이상은 팀이 쿠키 사용 중단을 줄이기 위한 전략으로 코호트 기반 광고를 사용할 계획이라고 말했습니다. 다른 기술에 대한 채택률은 경쟁사보다 현저히 낮습니다.

궁극적으로 제3자 쿠키를 거부하는 것에 대해 보상할 때 만능 솔루션은 없습니다. 이는 모든 마케터를 위한 범위, 품질 및 개인 정보 보호의 올바른 균형을 찾기 위해 시간이 흐르고 있음을 의미합니다.

다음은 제3자 쿠키의 손실을 탐색할 때 마케터가 사용할 수 있는 몇 가지 대체 전략입니다.

대체 추적 신호 선택

대체 추적 신호는 웹사이트에서 이동하는 소비자를 추적 및 식별하고 비즈니스(및 마케팅 담당자)에게 유사 잠재고객에 대한 중요한 정보를 제공하는 데 도움이 되는 대체 데이터 요소입니다.

다음은 기업이 타사 쿠키에서 멀어질 때 사용할 수 있는 몇 가지 대체 추적 옵션입니다.

자사 쿠키

자사 쿠키는 귀하의 웹사이트를 방문할 때 방문자의 컴퓨터에 자동으로 생성되고 저장되는 코드입니다. 이 쿠키는 암호, 방문자에 대한 기본 정보 및 기타 사용자 기본 설정을 포함하므로 사용자 경험을 향상시키기 위해 널리 사용됩니다.

자사 데이터는 방문자에 대한 정확한 정보를 제공하기 때문에 마케터에게 매우 중요합니다. 방문자가 유추되지 않고 사용자 행동에서 직접 수집할 수 있는 통찰력을 제공합니다.

예를 들어, 퍼스트 파티 쿠키를 사용하면 사용자가 웹사이트에서 무엇을 했는지, 얼마나 자주 방문했는지, 사용자를 중심으로 효과적인 마케팅 전략을 개발하거나 자동화하는 데 도움이 되는 기타 필수 지표를 찾을 수 있습니다. 그러나 귀하의 도메인에 연결되지 않은 다른 사이트에서 방문자의 활동에 대한 정보는 볼 수 없습니다.

콘텐츠 관리 시스템(CMS)에서 웹사이트를 운영하는 마케터라면 자사 쿠키에 대한 분석 대시보드에 액세스할 수도 있습니다. 이러한 대시보드는 페이지의 웹 세션 수, 방문자가 방문하는 동안 보는 페이지 수, 기본 브라우저 유형, 지리적 데이터 또는 방문자가 사이트 URL에 대한 링크를 클릭한 추천 웹사이트를 포함한 주요 메트릭을 보여줍니다.

기업은 자사 데이터 쿠키를 사용하여 사용자에게 원활하고 편리한 경험을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 로그인 정보와 같은 사용자 정보, 언어와 같은 사용자 기본 설정, 사용자 행동을 장바구니에 저장하여 원활한 경험을 제공할 수 있습니다.

마찬가지로, 이러한 자사 쿠키는 최종 사용자에게 훌륭한 경험을 제공하고 마케팅 담당자에게 풍부한 데이터를 제공합니다. 소비자의 선호도(장바구니에 있는 품목에서 가져옴), 지리적 위치, 기타 인구통계학적 정보 및 행동 데이터와 같은 정보는 모두 관련 마케팅 및 광고 기회를 대상으로 할 수 있는 포괄적인 고객 프로필을 만드는 데 사용할 수 있습니다.

식별자

식별자는 사용자를 직접 식별하거나 사용자의 ID에 연결하는 데이터입니다.

온라인 식별자는 웹사이트, 앱, 도구 또는 로그에 대한 사용자의 액세스를 기반으로 방문자를 식별할 수 있습니다.

식별자는 개인을 프로파일링하고 식별하기 위해 서버에서 수신한 고유 식별자 및 기타 데이터와 결합된 데이터 추적을 생성합니다. 다만, 이용자를 구분할 때에는 온라인식별자를 단독으로 사용할 수 있는지, 부가정보와 함께 사용할 수 있는지를 고려해야 합니다.

별도의 프로필을 만드는 것이 이를 측정하는 한 가지 방법이지만 프로필이 반드시 구체적일 필요는 없습니다. 그들은 개인으로 태그가 지정되거나 단순히 특정 전자 장치의 고유 사용자로 분류되어 다른 사람과 구별될 수 있습니다. 쿠키 또는 기타 기술에 저장된 식별자를 사용하면 웹 또는 웹사이트에서 이동하는 개인을 식별할 수 있습니다.

예를 들어, 웹사이트를 통한 사용자의 여정을 고유하게 식별하는 IP 주소와 같은 개인 데이터가 처리될 수 있습니다(클릭한 클릭한 페이지에 기록됨). 동일한 IP 주소가 돌아와 유사한 여정을 시작하면 해당 사람을 프로파일링할 수 있습니다. 예를 들어 특정 지리적 위치의 iPhone 사용자가 저렴한 iPhone 12 케이스를 찾고 있다고 가정해 보겠습니다.

문맥

문맥 타겟팅은 제3자 쿠키 제거를 통해 엄청난 이점을 얻을 수 있는 광고 방법입니다. 이전에 제3자 쿠키 및 관련 방법을 선호하여 간과되었던 문맥 타겟팅은 쿠키가 소진되고 GDPR(일반 데이터 보호 규정)이 강화됨에 따라 다시 돌아올 수 있습니다.

문맥 타겟팅은 타사 쿠키가 필요하지 않거나 사용자를 직접 추적하거나 타겟팅하지 않기 때문에 광고주에게 실행 가능한 대안입니다. 프라이버시 친화적이며 효과적인 관행으로 인해 다시 증가하고 있습니다.

문맥 타겟팅은 가장 적절한 문맥에 가장 관련성 높은 광고를 게재합니다. 예를 들어, 남성 잡지에 남성 헤어 제품 광고를 게재하거나 자동차에 대한 TV 광고에 새 차 광고를 게재합니다. 가장 관련성이 높은 잠재고객이 가장 관련성 높은 광고를 보고 조치를 취한다는 개념입니다.

코호트

동질 집단은 동일한 식별자를 공유하는 사람들의 그룹입니다. 특정 지역의 사람들부터 동시에 앱을 다운로드한 사람들에 이르기까지 연결되어 있는 한 코호트는 무엇이든 될 수 있습니다.

코호트의 목표는 마케팅 담당자가 주어진 컨텍스트에서 중요한 메트릭을 사용하여 데이터를 쉽게 비교할 수 있도록 하는 것입니다. 그러나 동질 집단은 자원이 풍부하며 마케팅에서 동질 집단의 필요성을 강조하기 위해 많은 일을 할 수 있습니다.

동질 집단은 문맥 광고와 유사하게 작동합니다. 그들은 마케팅의 적극적인 형태입니다. 예를 들어, 동질 집단의 유형은 콘서트일 수 있습니다. 콘서트 관객은 자신의 밴드가 공연하는 것을 보고 다른 팬들과 경험을 공유할 때 흥분, 행복 또는 기쁨을 느끼기 때문에 감정적 구매 결정을 내릴 가능성이 높습니다.

코호트 마케팅을 입력합니다.

이 특정 그룹의 사람들은 온라인에 접속하거나 행사장을 떠날 때 명시적으로 제공되는 상품을 구매하여 자신의 경험을 기념할 것입니다.

그런 다음 집단은 보다 세분화된 특정 그룹의 사람들에게 적용되는 정보를 제공하여 효과적으로 작업하고 기업은 이러한 통찰력을 사용하여 관련성 있고 표적화된 광고를 제공할 수 있습니다.

동의

증가하는 소비자 개인 정보 보호 문제로 인해 동의가 매우 중요합니다. 불행히도 동의 관리에는 데이터 규정 준수 처리를 포함하여 많은 문제가 따릅니다. 새로운 GDPR 규칙에 따라 데이터를 제어하는 ​​모든 주체는 규정에 따라 데이터를 제어할 법적 의무가 있습니다.

규정에는 동의, 데이터 암호화 및 보안 조치 획득부터 더 이상 필요하지 않은 데이터 삭제에 이르기까지 모든 것이 포함될 수 있습니다. 소비자는 또한 데이터를 지우거나 전송할 수 있는 권리와 같은 새로운 권리를 갖습니다. 이러한 권리는 비즈니스 운영에서 고려해야 하기 때문에 기업은 개인의 취향에 따라 이를 고려해야 합니다.

즉, 기업이 소비자로부터 자사 데이터를 수집하기 전에 데이터를 수집하고 동의를 얻는 안전한 방법과 데이터를 저장하는 암호화된 형식이 필요하며 수집하는 정보, 이유 및 내용에 대해 완전히 투명해야 합니다. 에 사용하십시오.

고맙게도 그 해답은 동의 관리 플랫폼(CMP)에 있습니다. 방문자에게 회사가 수집하고 사용하는 정보를 알려줍니다. 그런 다음 CMP는 방문자 동의 데이터를 관리하고 저장된 데이터 액세스 또는 삭제와 같은 사이트 방문자 요청에 응답합니다.

CMP는 웹사이트 방문자가 홈페이지나 방문 페이지가 완전히 로드된 후 제공할 데이터를 선택하도록 하는 팝업 형식으로 가장 흔히 접하게 됩니다. 이는 조직이 고객 데이터를 안전하고 투명하게 수집한다는 것을 보여줌으로써 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다.

일부 CMP는 방문자에게 다양한 데이터 수집 기본 설정에 동의하거나 거부하도록 요청하는 개인 정보 보호 고지를 표시하는 반면 다른 CMP는 인구 통계 또는 지리 정보와 같은 민감한 데이터를 사용하려고 합니다. 일부는 방문자에게 단순히 데이터를 수집하고 있음을 알릴 수 있습니다.

반면에 최고의 CMP는 사용 가능한 감사 추적을 통해 데이터 규정 준수의 증거를 제공하고 벌금으로부터 조직을 보호합니다. 전반적으로 데이터 수집 규정 준수를 보장하기 위한 중요한 플랫폼입니다.

쿠키가 정말 사라지나요?

예, 하지만 일부만. 이 단계에서 구글은 이미 애플의 주요 웹브라우저인 사파리와 오픈소스 플랫폼인 모질라 파이어폭스에서 차단되어 약화된 제3자 쿠키만을 제거합니다.

그리고 좋은 소식이 있습니다. 제1자 데이터 수집에 더욱 중점을 둠으로써 마케터와 기업은 관련성이 높고 표적화된 마케팅 캠페인을 최적화하고 높은 투자 수익을 제공할 가능성이 높아집니다.

웹을 통해 수집된 제3자 쿠키가 손실되면 개인을 식별하기 어려울 수 있지만 집단 및 문맥 광고는 올바른 메시지가 올바른 사람들에게 계속 전달되도록 하여 격차를 메울 수 있습니다.

마케터로서 지금 할 수 있는 최선은 귀하의 비즈니스에 영향을 줄 수 있는 타사 쿠키 및 기타 개인 정보 보호 관행에 대한 최신 정보를 유지하는 것입니다. 광고에 제3자 데이터를 사용하는 경우 즉시 위의 대안을 고려해야 합니다.

지속적으로 업데이트되는 뉴스를 주시하면서 타사 쿠키를 추적하고 관리하는 데 도움이 될 수 있는 소프트웨어나 솔루션도 확인하십시오.