Tot ce trebuie să știți despre atribuirea Multi-Touch

Pe măsură ce călătoria medie de cumpărare devine din ce în ce mai complexă, companiile apelează la atribuirea multi-touch pentru a înțelege totul.

Liderii de pe piață au nevoie de detalii despre aspectele critice, cum ar fi reclamele pe care s-a făcut clic, bloguri citite și recenzii în comparație atunci când caută să optimizeze diferite activități. Atribuirea multi-touch joacă un rol important aici. Acesta urmărește punctele de contact înregistrate ale clienților pentru analiza călătoriei clienților pentru a ajuta specialiștii în marketing să ia cele mai bune decizii posibile.

Un eveniment de conversie poate fi un client care se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită, rezervă o solicitare demonstrativă sau efectuează achiziția propriu-zisă – sau toate, deoarece unele instrumente de atribuire multi-touch permit atribuirea în funcție de stadiul pipeline.

Modelarea atribuirii multi-touch funcționează cu date culese din punctele de contact din călătoria cumpărătorului. Specialiştii în marketing pot folosi acest lucru pentru a determina canalele de marketing sau campaniile cărora ar trebui să le fie atribuită conversia şi să acţioneze cu diferite modele multi-touch.

Diferite modele multi-touch acreditează punctele de contact în mod diferit pentru a se potrivi unui anumit model de afaceri. Acest lucru le permite marketerilor să-și optimizeze eforturile și să achiziționeze noi clienți mai eficient.

Atribuire multicanal vs. atribuire multi-touch

Atribuirea multicanal (MCA) și atribuirea multi-touch sunt adesea folosite interschimbabil, dar diferă în ceea ce privește nivelul de analiză. Atribuirea multi-touch creditează fiecare atingere de la o campanie publicitară și o postare pe blog până la cadența e-mailului. Creditele de atribuire pe mai multe canale se bazează numai pe canalele atinse, cum ar fi plătite, organice, e-mail și sociale.

Pentru un agent de marketing, diferența dintre acestea două se referă la nivelul analizei punctului de contact. Atribuirea pe mai multe canale oferă o imagine de nivel înalt a performanței generale a unui canal. În schimb, atribuirea multi-touch ajută la optimizarea performanței la toate nivelurile.

Prin ce este diferit MTA de atribuirea la o singură atingere, la prima și la ultima atingere?

Companiile folosesc adesea atribuirea cu o singură atingere pe platforma lor CRM sau de automatizare a marketingului. Atribuirea la o singură atingere, la prima atingere și la ultima atingere oferă informații despre punctul de contact care a ajutat la obținerea sau convertirea unui client potențial.

Deci, prin ce este diferită atribuirea multi-touch față de aceste modele?

Modelele cu o singură atingere contează doar o singură atingere în călătoria de cumpărare, de obicei prima sau ultima, cunoscute sub denumirea de atribuții de primă atingere și, respectiv, de ultima atingere. Orice lucru între ele nu contează pentru conversii.

Pe de altă parte, modelele de atribuire multi-touch creditează toate atingerile și le distribuie în funcție de modelul ales. Iată un exemplu simplu pentru a ilustra diferența dintre prima atingere și ultima atingere în comparație cu modelarea de atribuire multi-touch.

Înainte de conversie, un client trece prin trei puncte de contact de marketing: un clic Google Ads, un anunț de conversație LinkedIn și un anunț de comparare a produselor G2 înainte de a solicita o demonstrație. Atribuirea la prima atingere creditează numai Google Ads și comparația G2 cu ultima atingere. Cu toate acestea, un model multi-touch distribuie credite tuturor celor trei într-un fel.

Este unul mai bun decât celălalt? Ei bine, o anumită atribuire este mai bună decât niciuna, deoarece vă oferă informații despre cum funcționează activitățile dvs. de lansare pe piață.

Mai simplu spus, în timp ce modelele cu o singură atingere sunt ușor de configurat și oferă liderilor de venituri o privire asupra punctelor de contact care convertesc clienții potențiali, ele pictează doar un fragment din imaginea de ansamblu.

Această imagine de ansamblu incoerentă face dificilă acțiunea asupra datelor. Apoi, vă concentrați numai pe ultimul anunț sau canal atins și ignorați celelalte puncte de contact? Modelele multi-touch vă oferă o imagine mai clară a călătoriei clientului – ce eforturi afectează o afacere și care nu.

De ce este importantă atribuirea multi-touch?

Dar de ce este important acest lucru pentru echipele de lansare pe piață? Din două motive mari:

1. Oferă claritate în călătoria clientului. Modelarea atribuirii multi-touch se bazează pe colectarea cât mai multor date despre călătoria clienților. Aceasta, la rândul său, oferă informații critice despre comportamentul și activitățile clienților de-a lungul călătoriei de cumpărare. Ajută la luarea în considerare a unor valori cheie, cum ar fi timpul necesar pentru conversia clienților potențiali, timpul petrecut în diferite etape de călătorie, punctele de contact cu marca dvs., conținutul consumat și așa mai departe.
2. Ajută la măsurarea performanței eforturilor de lansare pe piață. După atribuirea de credit punctelor de contact care fac conversie, modelarea atribuirii vă ajută să vedeți ce activități generează flux și venituri. Acest lucru permite marketerilor să înțeleagă eforturile de a fi scalate, optimizate sau oprite complet. Cu toate acestea, modul în care acreditați activitățile depinde de modelul dvs. multi-touch.

Modele și metode de atribuire multi-touch

Spre deosebire de modelele cu o singură atingere care acordă doar o singură atingere, un model multi-touch atribuie credite în mod diferit.

MTA vă permite să alegeți diferite modele în funcție de nevoile dvs. De exemplu, s-ar putea să acordați mai multă greutate primei și ultimelor atingeri și mai puțină greutate celor din mijloc într-un model în formă de U. Alternativ, puteți atribui un credit egal tuturor punctelor de contact din modelul liniar.

Modelul de atribuire pe care îl utilizați depinde de modelul dvs. de afaceri și de informațiile despre utilizatori. De fapt, utilizarea mai multor modele de atribuire multi-touch poate ajuta la luarea unor decizii mai bune. Iată cele mai comune modele de atribuire multi-touch.

Model liniar

Modelul liniar este cel mai simplu dintre modelele de atribuire multi-touch, deoarece distribuie creditul în mod egal în toate atingerile înainte de conversie. Dacă clienții au patru puncte de contact înainte de evenimentul de conversie, fiecare punct primește un credit de 25%.

Modelele liniare ajută la evitarea procesului arbitrar de selectare a atingerilor mai critice din pâlnia de vânzări și le acordă tuturor credit egal. Aceasta este, de asemenea, principala sa limitare. Când te concentrezi pe achiziție, trebuie să dai mai multă greutate primei atingeri, ceea ce modelul liniar nu face.

Model în formă de U

Modelul de atribuire în formă de U urmărește fiecare punct de contact, dar alocă 40% primei atingeri anonime și 40% conversiei potențiale. Punctele de contact rămase sunt împărțite în proporție de 20%. Modelul în formă de U pune accent pe contactele care duc la achiziție și conversie.

Model în formă de W

La fel ca modelul în formă de U, modelul în formă de W subliniază prima atingere, atingerea de conversie a clienților potențiali și punctul de contact pentru crearea de oportunități. Aceste trei puncte de contact sunt creditate fiecare cu 30%, iar ultimele 10% sunt împărțite în mod egal între punctele de contact rămase.

Beneficiul cheie al modelului de atribuire în formă de W este evidențierea primelor trei tranziții de atribuire de marketing în călătoria clientului. Cu toate acestea, această complexitate adăugată poate face modelarea mai dificil de configurat, în special cu urmărirea inadecvată pentru a identifica acele atingeri.

Model de dezintegrare în timp

Modelul de atribuire cu declin în timp acordă mai multă pondere punctelor de contact cele mai apropiate de conversie. Cu cât evenimentul de conversie se apropie, cu atât mai multă influență au aceste puncte de contact asupra conversiei.

Decăderea timpului acordă prioritate atingerilor care generează conversii față de cele care se află în partea de sus a pâlniei. Acest lucru este util în special pentru companiile cu cicluri lungi de vânzări. Cu toate acestea, modelul time-decay subestimează valoarea eforturilor de marketing de vârf, ceea ce este esențial pentru achiziționarea de noi clienți.

Model de traseu complet

Un model de cale completă ține cont de toate punctele de contact din călătoria clientului până la punctul de cumpărare – și nu doar un eveniment de conversie. Ca rezultat, modelarea de atribuire a căii complete oferă o imagine de ansamblu precisă, de la început până la sfârșit, a tuturor punctelor de contact din călătoria clientului. Un model de cale completă primește credit cu toate celelalte modele, dar este extins pe parcursul ciclului de vânzări.

Modelarea căii complete este cea mai relevantă pentru marketingul B2B pe oportunitățile existente. Aceasta prezintă provocarea suplimentară a reconcilierii datelor pentru echipele de vânzări.

Model în formă de Z

Atribuirea în formă de Z este unică pentru B2B și are de obicei patru atingeri principale: prima, crearea de clienți potențiali (MQL), crearea de oportunități (SQL) și ultima atingere. Fiecare primește 22,5% din credit, iar restul de 10% este împărțit în mod egal între punctele de contact rămase.

Atribuirea în formă de Z evidențiază patru tranziții critice pe care marketingul le are în ciclul de vânzări B2B. Cu toate acestea, poate fi dificil să configurați un model de cale completă care se întinde pe ciclul B2B lung.

Model personalizat

Să presupunem că doriți să alegeți o soluție personalizată. În acest caz, un cercetător de date poate construi un model de atribuire care se potrivește cel mai bine călătoriei clientului specific procesului dvs. de cumpărare. Puteți decide care puncte de contact (și etapele relevante ale conductei, dacă există) primesc ce procent din credit.

Un model personalizat este modelul cel mai dificil și care consumă mai multe resurse de creat, întreținut și utilizat. Prin definiție, fiecare model personalizat are o tendință inerentă față de ceea ce crezi că ar trebui să i se acorde cel mai mare credit, chiar dacă acesta poate să nu fie cel mai bun pentru afacerea ta.

Cum se implementează atribuirea multi-touch

Pentru a declanșa atribuirea multi-touch, aveți doar două opțiuni: construiți-vă modelul de atribuire în interior sau cumpărați un instrument de la raft, fiecare cu avantajele și dezavantajele sale.

Deși MTA vă permite să dictați exact rapoartele pe care le primiți, configurarea necesită resurse și timp, în special pentru echipele de dezvoltare. Este nevoie de timp și resurse departe de alte sarcini critice pentru afaceri.

De obicei, construirea unui instrument de atribuire multi-touch de la zero aduce beneficii companiilor sau întreprinderilor mai mari. Chiar și atunci, nu ar trebui să ignorați instrumentele disponibile. Cele mai multe dintre aceste instrumente sunt extrem de personalizabile, permițând accesul la datele brute odată capturate și transformate, făcând aceste instrumente atractive pentru companii.

Țineți cont de aceste trei aspecte critice ale atribuirii multi-touch atunci când definiți proiectul intern sau când comparați furnizorii de atribuire multi-touch.

1. Urmăriți: trebuie să urmăriți datele din întreaga călătorie a cumpărătorului. Acestea includ datele care se află în fiecare dintre instrumentele utilizate, inclusiv automatizarea de marketing, platformele de anunțuri, CRM și așa mai departe, precum și urmărirea comportamentului online.
2. Transformați și modelați: în continuare, trebuie să procesați aceste date pentru a vă asigura că sunt curate (conectate, standardizate și deduplicate), astfel încât să puteți aplica modelarea de atribuire pe care o doriți sau de care aveți nevoie.
3. Vizualizați: în sfârșit, aveți nevoie de o modalitate decentă de operaționalizare și vizualizare a datelor. Trebuie să prezentați aceste date ușor de digerat și de acționat prin rapoarte și diagrame.

Combinând atribuirea multi-touch și modelarea mixului de marketing (MMM)

Atribuirea multi-touch nu este singura modelare de date disponibilă pentru măsurarea performanței. Specialiștii în marketing au folosit de multă vreme modelarea mixului de marketing (MMM) pentru a obține o perspectivă asupra eforturilor lor.

Folosind analiza de regresie, datele de la aceste patru articole (variabilele independente) sunt reprezentate grafic în raport cu vânzările (variabila dependentă) pentru a arăta relația (impactul citirii) pe care fiecare articol o are asupra vânzărilor.

MMM poate cuprinde o gamă mai largă de date lucrând cu date agregate, inclusiv reclame offline și non-digitale. Cu toate acestea, rezultatele beneficiază doar la un nivel superior și nu cu granularitatea pe care o obțineți prin atribuire.

Vestea bună este că utilizarea ambelor metode nu este de neconceput.

Beneficiile atribuirii multi-touch

Care sunt beneficiile atribuirii multi-touch pentru echipele de lansare pe piață? Analytics are cazuri de utilizare aproape nesfârșite de atribuire. Dar iată câteva dintre punctele dureroase pe care atribuirea multi-touch ajută la rezolvarea:

• Conectați-vă cheltuielile publicitare cu veniturile și pipeline generate. Când știți ce funcționează și ce nu și identificați canalele și campaniile care nu au impact asupra călătoriei de cumpărare, trebuie să le renunțați sau să le modificați într-un fel, cu o direcționare, licitare mai bune și așa mai departe.
• Hartați călătoria clientului de la capăt la capăt pentru o vedere holistică a ciclului dvs. de vânzări. Atribuirea multi-touch colectează date despre toate atingerile care pot fi înregistrate și oferă utilizatorilor o imagine mult mai clară a ceea ce se întâmplă în călătoria cumpărătorului.
• Comparați performanța canalului și a campaniei folosind același etalon. Atribuirea multi-touch conectează activitățile de informații despre vânzări la conducta de vânzări și la veniturile generate, ajutând să compare diferite activități de la conținut și reclame la eforturile de vânzări.

• Identificați unde sunt achiziționate clienții potențiali de calitate. MTA conectează prima atingere la evenimentele aflate mai jos în conductă și ajută la urmărirea performanței canalelor de achiziție în generarea de clienți potențiali de înaltă calitate care continuă în continuare chiar și după primul eveniment de conversie.
• Eliminați silozurile de date din stiva tehnologică. Atribuirea multi-touch oferă și alte avantaje semnificative la nivel de date. Cu MTA, puteți colecta și procesa date din întreaga stivă tehnologică de lansare pe piață și să curățați și să centralizați aceste date care, altfel, se află izolate în fiecare dintre instrumente.

Provocări de atribuire multi-touch

Ca în cazul oricărei soluții, atribuirea multi-touch nu este lipsită de provocări. Poate fi dificil de implementat din mai multe motive:

• Atribuirea multi-touch necesită date , iar aceste date trebuie să fie curate. Luarea în considerare a colectării datelor de pe parcursul călătoriei clienților nu este o sarcină ușoară; aveți nevoie de mai multe integrări cu instrumente și urmărirea site-ului. Pașii suplimentari includ curățarea datelor, alăturarea, standardizarea și deduplicarea pentru o modelare precisă a datelor. Un instrument disponibil cu integrări personalizate ajută la rezolvarea acestui lucru, dar procesul poate fi încă lung.
• Atribuirea multi-touch necesită resurse și înțelegerea modului de utilizare optim. În timp ce datele MTA pot întări „sentimentele” de mult timp despre ceea ce funcționează și nu, este adevărat opusul. Poate identifica canalele cu performanțe slabe și campaniile care par să aibă performanțe bune. Echipele trebuie să fie pregătite și să încorporeze puterea datelor în luarea deciziilor.
• Atribuirea multi-touch nu oferă o imagine de ansamblu asupra fiecărui factor unic dintr-o decizie de cumpărare. La urma urmei, este practic imposibil să faci asta. De exemplu, conversațiile private ale unui cumpărător și impactul „social întunecat” pur și simplu nu pot fi luate în considerare.

Din acest motiv, perspectivele de atribuire se referă la corelare și nu la cauzalitate. Deși datele determină modelarea, înțelegerea și executarea lor este încă o artă.

De ce puncte de contact vă pasă?

Pe scurt, atribuirea multi-touch urmărește și creditează toate atingerile care pot fi înregistrate din călătoria clientului. Acest lucru ajută organizațiile să se îndepărteze de detaliile mai restrânse ale atribuirii printr-o singură atingere sau ale analizei fără atribuire.

Companiile pot alege apoi modelul care se potrivește cel mai bine configurației lor unice de lansare pe piață. Cu toate acestea, acest lucru nu este lipsit de provocări. Configurarea modelului corect de atribuire multi-touch necesită timp pentru implementarea și implementarea operațională din punct de vedere tehnic.

Totuși, nu poți submina valoarea MTA. Oferă informații fără precedent despre călătoria clientului, arătând activitățile care funcționează și nu, precum și ceea ce trebuie să fie scalat sau eliminat.

Având în vedere gama largă de instrumente de atribuire multi-touch disponibile, este mai ușor ca niciodată să începeți călătoria dvs. de atribuire multi-touch.