無 Cookie 的未來：為什麼 Cookie 會消失？

自從 Google 宣布取消第三方 cookie 和 Apple 宣布更改，使廣告商標識符 (IDFA) 的價值大大低於以前，營銷人員越來越關注無 cookie 的未來。

儘管消費者隱私需求不斷增加，但客戶仍然希望個性化，這意味著營銷人員需要確保他們使用的數據是乾淨和準確的。 保持這種初步平衡的一種方法是使用存儲信息並提供同意偏好的 cookie，但在兩年內，第三方 cookie 將成為過去。

因此，如果第三方 cookie 以前對消費者和營銷人員都非常有效，那麼它們為什麼會消失呢？ 如果您是一名營銷人員，依靠第三方 cookie 在網絡中移動時提供有針對性的見解，接下來您會做什麼？

沒有cookie的未來是什麼？

無 cookie 的未來是谷歌計劃在 2020 年 1 月宣布（現在推遲到 2023 年）逐步淘汰其 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie 之後數字環境的轉變。

由於如此多的數字營銷活動依賴於來自第三方 cookie 的數據，廣告技術行業的大多數人——以及出版商、廣告商和營銷商——都在瘋狂地尋找可行的替代方案。

基於非 cookie 標識符（例如電子郵件地址）的替代識別解決方案將成為非 Google 技術的重要組成部分。 但是，其第一方數據的質量和數量可能會決定公司使用某些 cookie 替代品（例如替代 ID 技術）的有效性。 因此，許多企業的戰略現在正轉向收集大量可靠和準確的客戶數據。

“無餅乾”是什麼意思？

“無cookie”一詞描述了一種營銷方式，營銷人員較少依賴第三方cookie，第三方cookie是廣告商之間交換的微小數據，包含消費者瀏覽網絡時的個人標識符。 這對使用第三方 cookie 識別消費者並以相關廣告或營銷為目標的網站產生了深遠的影響。

通常，cookie 存儲有關您的計算機的信息，以通過存儲唯一標識符（如註冊號或會話 ID）將您識別為個人訪問者。 但是，在刪除 cookie 後，其他標識符（例如您的 IP 地址）將唯一標識您的計算機，以了解更多關於您在線的信息。

簡而言之，無 cookie 意味著網站使用其他方法（例如 IP 地址或設備 ID）而不是 cookie 來存儲您的數據。 這些替代方法現在將在線跟踪您。 2021 年 3 月，谷歌與其他廣告公司分道揚鑣，宣布不會從用戶電子郵件地址等替代標識符中收集個人身份信息 (PII) 圖表。

雖然第三方 cookie 的丟失仍可能對依賴分析數據（如會話 ID）來定位廣告的營銷人員產生重大影響，但谷歌選擇退出 PII 收集方法，因為它實施了一種似乎更安全的替代方法：群組的聯合學習(FLoC)，又名隱私沙盒。

谷歌稱 FLoC 是一種“隱私優先”和“基於興趣”的廣告技術（AdTech）。 谷歌的網絡瀏覽器 Chrome 將代替第三方 cookie 跟踪用戶在網絡上的瀏覽習慣，而不是這樣做。 用戶將被放置到根據他們的習慣分組的觀眾或“群組”中。 然後，廣告商將可以自由地將他們的廣告定位到這些無法識別的同類群組而不是個人用戶。

為什麼谷歌要逐步淘汰 cookie？

根據谷歌 Chrome 工程總監 Justin Schuh 的說法，谷歌逐步淘汰第三方 cookie 的理由是用戶“要求更多的隱私，包括透明度、選擇權和對其數據使用方式的控制權”。 他暗示谷歌正在“發展”以創建“滿足這些日益增長的需求所需的網絡生態系統”。

這些都不是不真實的。 事實上，86% 的人表示他們越來越擔心自己的數據隱私。 另有 78% 的人對收集的數據量表示擔憂。

但谷歌決定在網絡上清除第三方 cookie 可能還有另一面——愛爾蘭數據保護委員會 (DPC) 對谷歌在線廣告業務的調查。 毫不誇張地說，類似的高調調查，加上消費者日益增長的擔憂，已經造成了谷歌被迫回應的完美風暴。

這對其他人意味著什麼？ 當谷歌在 2020 年 1 月首次宣布決定逐步淘汰第三方 cookie 時，全國廣告商協會發表了一份聲明。 在其中，他們對谷歌的決定表示“深感失望”，並承認擔心這會“嚴重”擾亂廣告業。

它甚至指責谷歌“切斷了初創公司和新興公司生存所需的經濟氧氣”。 進一步的三年延遲並沒有說服谷歌的同行和競爭對手。

至於未來？ 它看起來像創新。

雖然 GetApp 的調查發現，大約 23% 的營銷人員計劃在 2022 年對電子郵件營銷軟件進行再投資，但數據管理平台 (DMP) 和客戶數據平台 (CDP) 已經開發出為這種變化做準備的方法。

事實上，客戶數據平台在 2021 年的採用率出現了驚人的增長，CDP 行業的收入估計為 16 億美元。 營銷人員正在慢慢放棄使用數據管理平台，轉而選擇客戶數據平台。

這可能是因為營銷人員在第一方數據上投入更多。 DMP 主要依賴第三方數據，存儲數據的時間較短，並且無法像 CDP 那樣識別用戶以創建盡可能準確的受眾。

無 cookie 未來的影響

大多數第三方受眾（僅通過第三方 cookie 收集數據的受眾）的規模將看到未來沒有 cookie 的直接影響。 受眾規模將縮小到無法再擴展以進行媒體購買活動的程度，從而導致轉化率低和定位不相關。

這意味著營銷人員需要創建新的受眾分析策略並依賴電子郵件營銷等其他營銷方法。 同時，處理和銷售廣告數據的公司還必須開發新的方法來安全地收集和匯總不依賴第三方 cookie 的受眾數據，而 DMP 創新的第一方方法可能會被證明是有用的。

正是這些第一方數據方法是企業和營銷人員下一步行動的關鍵。

在逐步淘汰第三方 cookie 之後，企業和營銷人員需要盡可能多地使用第一方數據。 第一方數據不會消失； 相反，只有第三方 cookie 被設置為逐步淘汰。

事實證明，第一方數據策略對於在整個客戶旅程中成功實現個性化體驗至關重要，同時確保數據安全和相關的、有針對性的廣告機會。

數據專家的共識表明，在無 cookie 的未來，一個面向未來和最新的數據策略的先決條件是擁有一個可以實時更新消費者檔案的系統。

實時系統可以確保在一個渠道上發生選擇退出時尊重消費者的同意。 它使數據具有可操作性，允許企業主動對數據採取行動（例如，選擇加入到相鄰​​渠道的另一個參與中）。 這些實時事件大規模激活消費者檔案，提供端到端的個性化體驗。

另一方面，如果公司和營銷人員什麼都不做，他們可能會在最後一刻實施短期修復和變通辦法，這可能會造成數據孤島，導致不相關和不需要的定向廣告，並可能使他們面臨罰款或負面影響的風險投資回報率 (ROI)。

如何適應沒有 cookie 的世界

儘管對於習慣於第三方 cookie 的營銷人員和企業來說，“沒有 cookie 的世界”似乎令人生畏，但只有第三方 cookie 正在消失，這讓人鬆了一口氣。 第一方 cookie 將繼續存在，並且仍然會有相關廣告、受眾細分和個性化的機會。

但是怎麼做？ 具有替代跟踪信號。

一旦禁用第三方 cookie，頂級營銷團隊將擁有三個主要選項來確保可尋址性：指紋或概率廣告、基於群組的廣告和通用 ID 或身份驗證。

雖然頻譜的高端顯示營銷人員希望實施廣泛的解決方案，但低端存在巨大差距。 2021 年，超過三分之二 (67%) 最不成功的營銷人員表示，他們的團隊打算使用基於群組的廣告作為減少 cookie 棄用的策略。 他們對其他技術的採用率明顯低於競爭對手。

最終，在對退出第三方 cookie 進行補償時，沒有萬能的解決方案。 這意味著時鍾正在為所有營銷人員找到範圍、質量和隱私之間的適當平衡。

以下是營銷人員在處理第三方 cookie 丟失時可以採用的一些替代策略。

選擇替代跟踪信號

替代跟踪信號是替代數據元素，可以幫助跟踪和識別在您的網站上移動的消費者，並為您的企業（和營銷人員）提供有關類似受眾的重要信息。

以下是企業在遠離第三方 cookie 時可以使用的一些替代跟踪選項。

第一方 cookie

第一方 cookie 是在訪問您的網站時生成並存儲在訪問者計算機上的自動代碼。 該 cookie 被廣泛用於增強用戶體驗，因為它包含密碼、訪問者的基本信息和其他用戶偏好。

第一方數據對營銷人員來說非常寶貴，因為它提供了有關訪問者的準確信息，他們可以直接從用戶行為中收集到洞察力，而不是被推斷出來。

例如，通過第一方 cookie，您可以發現用戶在您的網站上做了什麼、他們訪問網站的頻率以及其他有助於您圍繞他們制定或自動化有效營銷策略的基本指標。 但是，您無法查看訪問者在未鏈接到您的域的其他網站上的活動信息。

如果您是在內容管理系統 (CMS) 上運行網站的營銷人員，您還可以訪問第一方 cookie 的分析儀表板。 這些儀表板顯示關鍵指標，包括頁面上的 Web 會話數量、人們在訪問期間查看的頁面數量、基本瀏覽器類型、地理數據，甚至是訪問者點擊指向您網站 URL 的鏈接的引薦網站。

企業可以使用第一方數據 cookie 為用戶提供流暢便捷的體驗。 例如，他們可以將用戶信息（如登錄信息）、用戶偏好（如語言）和用戶行為存儲在購物車中，以提供無縫體驗。

同樣，這些第一方 cookie 為最終用戶提供了良好的體驗，並為營銷人員提供了豐富的數據。 諸如消費者偏好（取自他們購物車中的商品）、地理位置、其他人口統計信息和行為數據等信息都可以用來創建一個全面的客戶檔案，該檔案可以針對相關的營銷和廣告機會。

身份標識

標識符是直接識別用戶或將用戶與其身份相關聯的數據。

在線標識符可以根據用戶對網站、應用程序、工具或日誌的訪問來識別訪問者。

標識符創建數據跟踪，並結合唯一標識符和從服務器接收的其他數據來分析和識別個人。 但是，在區分用戶時，您必須考慮是否可以單獨使用在線標識符或與附加信息結合使用。

創建單獨的配置文件是衡量這一點的一種方法，但配置文件不必是特定的。 他們可以被標記為個人或簡單地劃分為特定電子設備的唯一用戶，與其他用戶區分開來。 使用存儲在 cookie 或其他技術中的標識符可以在個人在網絡或網站上移動時對其進行識別。

例如，可能會處理諸如 IP 地址之類的個人數據，這些數據唯一地標識了用戶通過網站的旅程（記錄在點擊的點擊頁面中）。 如果相同的 IP 地址返回並開始類似的旅程，它可以分析此人，比如來自特定地理位置的 iPhone 用戶正在尋找便宜的 iPhone 12 保護套。

語境

內容相關定位是一種廣告方法，可以極大地受益於第三方 cookie 的刪除。 以前因支持第三方 cookie 和相關方法而被忽視的內容相關定位可能會隨著 cookie 用盡和通用數據保護條例 (GDPR) 收緊而捲土重來。

內容相關定位對於廣告商來說是一種可行的選擇，因為它不需要第三方 cookie 或直接跟踪或定位用戶。 由於其隱私友好和有效的做法，它再次上升。

內容相關定位將最相關的廣告放在最合適的上下文中。 例如，在男性雜誌中投放男士美髮產品廣告，或在有關汽車的電視廣告中投放新車廣告。 這個想法是最相關的受眾看到最相關的廣告並採取行動。

隊列

群組是一組共享相同標識符的人。 群組可以是任何東西，只要有聯繫，從特定地區的人到同時下載應用程序的人。

群組的目標是允許營銷人員使用在給定上下文中重要的指標輕鬆比較數據。 但是，同類群組資源豐富，您可以做很多事情來強調營銷中對同類群組的需求。

群組的工作方式類似於上下文廣告。 它們是一種積極主動的營銷形式。 例如，一類群組可以是音樂會。 聽音樂會的人可能會做出情緒化的購買決定，因為當他們看到他們的樂隊表演並與其他歌迷分享體驗時，他們會感到興奮、幸福或快樂。

進入隊列營銷。

當他們上網或離開場地時，這群特定的人可能會通過購買明確迎合他們的商品來紀念他們的經歷。

然後，群組通過提供適用於特定、更細分的人群的信息來有效地工作，企業可以利用這些洞察力提供相關和有針對性的廣告。

同意

由於越來越多的消費者隱私問題，同意非常重要。 不幸的是，管理同意會帶來許多挑戰，包括處理數據合規性。 根據新的 GDPR 規則，任何控制數據的實體都有法律義務根據法規這樣做。

法規可以包括從獲得同意、數據加密和安全措施到在不再需要時刪除數據的所有內容。 消費者還擁有新的權利，例如刪除或轉移其數據的權利。 由於在業務運營中需要考慮這些權利，因此公司必須在個人偏好中考慮它們。

這意味著，在企業可以從消費者那裡收集第一方數據之前，它需要一種安全的方式來收集數據、獲得同意，以及存儲數據的加密形式，同時對他們收集的信息、為什麼以及他們收集什麼信息保持完全透明。用它來。

值得慶幸的是，答案在於同意管理平台 (CMP)。 它告訴訪問者公司收集和使用的信息。 然後，CMP 管理訪問者同意數據並響應站點訪問者請求，例如訪問或刪除存儲的數據。

CMP 最常以彈出式表單的形式出現，提示網站訪問者在其主頁或登錄頁面完全加載後選擇他們想要提供的數據。 這通過表明組織安全、透明地收集客戶數據來幫助建立信任。

一些 CMP 會顯示隱私聲明，要求訪問者同意或拒絕各種數據收集偏好，而另一些則試圖使用敏感數據，例如人口統計或地理信息。 其他一些人可以簡單地通知訪問者他們正在收集數據。

另一方面，最好的 CMP 通過可用的審計跟踪提供數據合規性證據，並保護組織免受罰款。 總體而言，它們是確保數據收集合規性的關鍵平台。

餅乾真的會消失嗎？

是的，但只有一些。 在這個階段，谷歌只刪除已經被蘋果的主要網絡瀏覽器 Safari 和開源平台 Mozilla Firefox 屏蔽的第三方 cookie。

還有好消息：由於更加重視收集第一方數據，營銷人員和企業更有可能優化高度相關和有針對性的營銷活動，並提供高投資回報。

儘管通過網絡收集的第三方 cookie 丟失可能會導致難以識別個人，但同類群組和上下文廣告可以通過確保正確的消息仍然到達正確的人來填補空白。

作為營銷人員，您現在可以做的最好的事情就是隨時了解可能影響您業務的第三方 cookie 和其他隱私慣例。 如果您在廣告中使用第三方數據，則應立即考慮上述替代方案。

在密切關注不斷更新的新聞的同時，請確保您還檢查了任何可能幫助您跟踪和管理第三方 cookie 的軟件或解決方案。