El futuro sin cookies: ¿Por qué desaparecen las cookies?

Desde que Google anunció la eliminación de las cookies de terceros y Apple anunció cambios que hacen que los Identificadores para anunciantes (IDFA) sean significativamente menos valiosos que antes, los especialistas en marketing se han preocupado cada vez más por el futuro sin cookies.

A pesar de las crecientes demandas de privacidad de los consumidores, los clientes aún quieren personalización, lo que significa que los especialistas en marketing deben asegurarse de que los datos que utilizan sean limpios y precisos. Una forma de mantener este equilibrio tentativo es usar cookies que almacenen información y ofrezcan preferencias de consentimiento, pero en dos años, las cookies de terceros serán cosa del pasado.

Entonces, si las cookies de terceros siempre han funcionado tan bien tanto para los consumidores como para los vendedores, ¿por qué van a desaparecer? Si es un vendedor que confía en las cookies de terceros para proporcionar información específica a medida que navegan por la web, ¿qué debe hacer a continuación?

¿Cuál es el futuro sin cookies?

El futuro sin cookies es un cambio en el panorama digital luego de la eliminación gradual planificada de Google de las cookies de terceros en su navegador Chrome, anunciada en enero de 2020 (ahora pospuesta para 2023).

Con tanta actividad de marketing digital que depende de los datos de las cookies de terceros, la gran mayoría del sector de la tecnología publicitaria, así como los editores, los anunciantes y los especialistas en marketing, se encuentran en una carrera masiva y frenética para encontrar alternativas viables.

Las soluciones de identificación alternativas basadas en identificadores que no son cookies, como las direcciones de correo electrónico, serán un componente esencial de la tecnología que no es de Google. Sin embargo, es probable que la calidad y el volumen de sus datos propios determinen la eficacia del uso de ciertos reemplazos de cookies por parte de una empresa, como tecnologías de identificación alternativas. Por lo tanto, la estrategia de muchas empresas ahora está cambiando hacia la recopilación de grandes cantidades de datos de clientes confiables y precisos.

¿Qué significa "sin cookies"?

El término "sin cookies" describe un tipo de marketing en el que los vendedores confían menos en las cookies de terceros, que son pequeños fragmentos de datos intercambiados entre anunciantes que contienen identificadores personales mientras los consumidores navegan por la web. Esto afecta profundamente a los sitios web que utilizan cookies de terceros para identificar a los consumidores y orientarlos con publicidad o marketing relevante.

Generalmente, las cookies almacenan información sobre su computadora para identificarlo como un visitante individual al almacenar identificadores únicos como números de registro o ID de sesión. Sin embargo, con la eliminación de las cookies, otros identificadores (su dirección IP, por ejemplo) identificarán de manera única su computadora para obtener más información sobre quién es usted en línea.

En resumen, sin cookies significa que los sitios web almacenan sus datos utilizando otros métodos como direcciones IP o ID de dispositivos como identificadores en lugar de cookies. Estos métodos alternativos ahora lo rastrearán en línea. En marzo de 2021, Google se separó de otras empresas de publicidad al anunciar que no recopilará gráficos de información de identificación personal (PII) de identificadores alternativos, como las direcciones de correo electrónico de los usuarios.

Si bien la pérdida de cookies de terceros aún podría afectar significativamente a los especialistas en marketing que dependen de datos analíticos (como ID de sesión) para orientar anuncios, Google optó por no participar en los métodos de recopilación de PII porque implementó lo que parece ser una alternativa más segura: Aprendizaje federado de cohortes. (FLoC), también conocido como Sandbox de privacidad.

Google dice que FLoC es una tecnología de publicidad (AdTech) de "privacidad primero" y "basada en intereses". En lugar de que las cookies de terceros rastreen los hábitos de navegación de un usuario en la web, el navegador web de Google, Chrome, hará esto en su lugar. Los usuarios se colocarán en una audiencia o "cohorte" agrupados según sus hábitos. Los anunciantes tendrán la libertad de orientar sus anuncios a estas cohortes no identificables en lugar de usuarios individuales.

¿Por qué Google está eliminando gradualmente las cookies?

Según Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome de Google, la justificación de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros es que los usuarios "exigen más privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos". Dio a entender que Google estaba "evolucionando" para crear "el ecosistema web necesario para satisfacer estas crecientes demandas".

Nada de esto es falso. De hecho, el 86 % de las personas afirmó sentir una creciente preocupación por la privacidad de sus datos. Otro 78% expresó su preocupación por la cantidad de datos recopilados.

Pero quizás haya otro lado de la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros de la web: la investigación de la Comisión Irlandesa de Protección de Datos (DPC) sobre el negocio de publicidad en línea de Google. No es exagerado decir que investigaciones similares de alto perfil, junto con los crecientes temores de los consumidores, han creado la tormenta perfecta a la que Google se ve obligado a responder.

¿Qué significa eso para todos los demás? Cuando Google anunció por primera vez su decisión de eliminar gradualmente las cookies de terceros en enero de 2020, la Asociación de Anunciantes Nacionales emitió un comunicado. En él, expresaron su "profunda decepción" con la decisión de Google y reconocieron los temores de que perturbaría "significativamente" la industria publicitaria.

Llegó incluso a acusar a Google de "cortar el oxígeno económico que las empresas nuevas y emergentes necesitan para sobrevivir". Un retraso adicional de tres años no ha convencido a los pares y competidores de Google.

¿Y en cuanto al futuro? Parece innovación.

Si bien la encuesta de GetApp encontró que alrededor del 23% de los especialistas en marketing planean reinvertir en software de marketing por correo electrónico en 2022, las plataformas de administración de datos (DMP) y las plataformas de datos de clientes (CDP) ya han desarrollado formas de prepararse para tal cambio.

De hecho, las plataformas de datos de clientes han visto un aumento increíble en la adopción en 2021, con la industria de CDP generando ingresos estimados en $ 1.6 mil millones. Los especialistas en marketing se están alejando lentamente del uso de plataformas de administración de datos y están optando por plataformas de datos de clientes.

Es probable que esto se deba a que los especialistas en marketing están invirtiendo más en datos propios. DMP se basa principalmente en datos de terceros, almacena datos durante períodos más cortos y no puede identificar a los usuarios para crear las audiencias más precisas posibles, como puede hacerlo un CDP.

El impacto de un futuro sin cookies

Se verá un impacto inmediato de un futuro sin cookies en el tamaño de la mayoría de las audiencias de terceros (audiencias cuyos datos se recopilan únicamente a través de cookies de terceros). El tamaño de la audiencia se reducirá hasta un punto en el que ya no será lo suficientemente escalable para la actividad de compra de medios, lo que generará bajas tasas de conversión y una orientación irrelevante.

Esto significa que los especialistas en marketing deben crear nuevas estrategias de análisis de audiencia y confiar en otros enfoques de marketing como el marketing por correo electrónico. Mientras tanto, las empresas que procesan y venden datos publicitarios también deben desarrollar nuevas formas de recopilar y agregar datos de audiencia de forma segura que no dependan de cookies de terceros, donde los métodos propios de la innovación DMP podrían resultar útiles.

Y son estos métodos de datos propios los que tienen la clave para los próximos pasos para las empresas y los profesionales del marketing.

A raíz de la eliminación gradual de las cookies de terceros, las empresas y los especialistas en marketing deben utilizar datos de origen tanto como sea posible. Los datos propios no desaparecerán; en cambio, solo las cookies de terceros están configuradas para eliminarse gradualmente.

Las estrategias de datos de primera mano podrían resultar cruciales para personalizar con éxito las experiencias a lo largo del viaje del cliente al tiempo que garantizan la seguridad de los datos y las oportunidades de publicidad dirigida y relevante.

El consenso entre los expertos en datos indica que el requisito previo para una estrategia de datos actualizada y preparada para el futuro en un futuro sin cookies es tener un sistema que pueda actualizar los perfiles de los consumidores en tiempo real.

Un sistema en tiempo real puede garantizar que se respete el consentimiento del consumidor cuando se produzca una exclusión voluntaria en un canal. Mantiene los datos procesables, lo que permite a las empresas actuar sobre los datos de manera proactiva (por ejemplo, optar por otro compromiso en un canal adyacente). Estos eventos en tiempo real activan los perfiles de los consumidores a escala, brindando experiencias personalizadas de extremo a extremo.

Por otro lado, si las empresas y los especialistas en marketing no hacen nada, corren el riesgo de implementar arreglos y soluciones provisionales a corto plazo de última hora que podrían crear silos de datos, generar publicidad dirigida irrelevante y no deseada, y potencialmente exponerlos al riesgo de multas o una negativa. retorno de la inversión (ROI).

Cómo adaptarse en un mundo sin cookies

Aunque "un mundo sin cookies" puede parecer desalentador para los comerciantes y las empresas acostumbradas a las cookies de terceros, es un alivio saber que solo las cookies de terceros se están eliminando. Las cookies propias seguirán existiendo y seguirá habiendo oportunidades para la publicidad relevante, la segmentación de la audiencia y la personalización.

¿Pero cómo? Con señales de seguimiento alternativas.

Una vez que se deshabiliten las cookies de terceros, los principales equipos de marketing tendrán tres opciones principales para garantizar la direccionabilidad: huellas dactilares o publicidad probabilística, publicidad basada en cohortes e identificación universal o autenticación.

Mientras que el extremo superior del espectro muestra a los especialistas en marketing que buscan implementar una amplia gama de soluciones, existe una gran brecha en el extremo inferior. Más de dos tercios (67 %) de los especialistas en marketing menos exitosos en 2021 dijeron que sus equipos tienen la intención de utilizar la publicidad basada en cohortes como estrategia para reducir la desactivación de cookies. Sus tasas de adopción de otras tecnologías son significativamente más bajas que las de sus competidores.

En última instancia, no existe una solución única para compensar la exclusión voluntaria de las cookies de terceros. Esto significa que el tiempo corre para encontrar el equilibrio adecuado entre alcance, calidad y privacidad para todos los especialistas en marketing.

A continuación se presentan algunas estrategias alternativas que los especialistas en marketing pueden emplear al navegar por la pérdida de cookies de terceros.

Elija señales de seguimiento alternativas

Las señales de seguimiento alternativas son elementos de datos alternativos que pueden ayudar a rastrear e identificar a los consumidores a medida que se mueven por su sitio web y le brindan a su empresa (y a los especialistas en marketing) información importante sobre audiencias similares.

Aquí hay algunas opciones de seguimiento alternativas que las empresas pueden usar a medida que se alejan de las cookies de terceros.

Cookies de origen

Una cookie propia es un código automático generado y almacenado en la computadora de su visitante cuando visita su sitio web. Esta cookie se emplea ampliamente para mejorar la experiencia del usuario, ya que contiene contraseñas, información básica sobre los visitantes y otras preferencias del usuario.

Los datos de primera mano son invaluables para los especialistas en marketing porque brindan información precisa sobre los visitantes, con conocimientos que pueden obtener directamente del comportamiento del usuario en lugar de inferirlos.

Por ejemplo, con las cookies propias, puede descubrir qué hizo un usuario en su sitio web, con qué frecuencia lo visita y otras métricas esenciales que lo ayudan a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing efectiva en torno a ellos. Sin embargo, no puede ver información sobre las actividades de sus visitantes en otros sitios no vinculados a su dominio.

También puede acceder a paneles de análisis para cookies de origen si es un vendedor que ejecuta un sitio web en un sistema de administración de contenido (CMS). Estos paneles muestran métricas clave, incluida la cantidad de sesiones web en una página, la cantidad de páginas que las personas ven durante una visita, tipos de navegadores básicos, datos geográficos o incluso sitios web de referencia en los que los visitantes hicieron clic en un enlace a la URL de su sitio.

Las empresas pueden utilizar cookies de datos de origen para proporcionar a los usuarios una experiencia cómoda y sin problemas. Por ejemplo, pueden almacenar información del usuario, como información de inicio de sesión, preferencias del usuario, como el idioma y el comportamiento del usuario en un carrito de compras para brindar una experiencia perfecta.

Del mismo modo, estas cookies propias brindan una excelente experiencia para el usuario final y brindan una gran cantidad de datos para los especialistas en marketing. La información como las preferencias del consumidor (tomadas de los artículos en su carrito de compras), la ubicación geográfica, otra información demográfica y los datos de comportamiento se pueden usar para crear un perfil completo del cliente que se puede orientar con oportunidades de marketing y publicidad relevantes.

Identificadores

Los identificadores son datos que identifican directamente a los usuarios o los vinculan con su identidad.

Los identificadores en línea pueden identificar a los visitantes según el acceso de un usuario a sitios web, aplicaciones, herramientas o registros.

Los identificadores crean rastros de datos combinados con identificadores únicos y otros datos recibidos de los servidores para perfilar e identificar a las personas. Sin embargo, al distinguir a los usuarios, debe considerar si los identificadores en línea se pueden usar solos o junto con información adicional.

La creación de perfiles separados es una forma de medir esto, pero los perfiles no tienen que ser específicos. Pueden ser etiquetados como individuos o simplemente segmentados como usuarios únicos de un dispositivo electrónico en particular, distinguibles de otros. El uso de identificadores almacenados en cookies u otras tecnologías puede identificar a las personas a medida que se desplazan por la web o un sitio web.

Por ejemplo, se pueden procesar datos personales como una dirección IP, que identifica de manera única el viaje de un usuario a través del sitio web (registrado en las páginas en las que se hizo clic). Si la misma dirección IP regresa y se embarca en un viaje similar, puede perfilar a la persona, digamos un usuario de iPhone de una ubicación geográfica específica que busca fundas baratas para iPhone 12.

Contexto

La orientación contextual es un método de publicidad que se beneficiará enormemente de la eliminación de cookies de terceros. La orientación contextual, que anteriormente se pasó por alto en favor de las cookies de terceros y los métodos relacionados, podría reaparecer a medida que se agoten las cookies y se endurezca el Reglamento general de protección de datos (GDPR).

La orientación contextual es una alternativa viable para los anunciantes porque no requiere cookies de terceros ni realiza un seguimiento o se dirige directamente a los usuarios. Está aumentando nuevamente debido a su práctica efectiva y respetuosa con la privacidad.

La orientación contextual coloca los anuncios más relevantes en el contexto más apropiado. Por ejemplo, colocar un anuncio de un producto para el cabello para hombres en una revista para hombres o colocar un anuncio de un automóvil nuevo en un comercial de televisión sobre automóviles. La idea es que la audiencia más relevante vea el anuncio más relevante y actúe.

Cohortes

Una cohorte es un grupo de personas que comparten el mismo identificador. Una cohorte puede ser cualquier cosa siempre que haya una conexión, desde personas en una región específica hasta aquellos que descargaron una aplicación simultáneamente.

El objetivo de una cohorte es permitir que los especialistas en marketing comparen fácilmente datos utilizando métricas importantes en un contexto determinado. Sin embargo, las cohortes son muy ingeniosas y puede hacer muchas cosas para subrayar la necesidad de las cohortes en marketing.

Las cohortes funcionan de manera similar a la publicidad contextual. Son una forma proactiva de marketing. Por ejemplo, un tipo de cohorte podría ser un concierto. Es probable que los asistentes al concierto tomen decisiones de compra emocionales porque sienten emoción, felicidad o alegría cuando ven a su banda tocar y compartir la experiencia con otros fanáticos.

Introduzca el marketing de cohortes.

Es probable que este grupo particular de personas conmemore su experiencia comprando mercadería explícitamente atendida cuando se conecten en línea o abandonen el lugar.

Luego, las cohortes funcionan de manera efectiva al presentar información que se aplica a un grupo de personas específico y más finamente segmentado, y las empresas pueden usar esta información para ofrecer publicidad relevante y dirigida.

Consentir

El consentimiento es muy importante debido a la creciente preocupación por la privacidad de los consumidores. Desafortunadamente, la gestión del consentimiento conlleva muchos desafíos, incluido el manejo del cumplimiento de los datos. Según las nuevas reglas de GDPR, cualquier entidad que controle datos tiene la obligación legal de hacerlo según las regulaciones.

Las regulaciones pueden incluir todo, desde la obtención del consentimiento, el cifrado de datos y las medidas de seguridad hasta la eliminación de datos cuando ya no se necesitan. Los consumidores también tienen nuevos derechos, como el derecho a que se borren o transfieran sus datos. Dado que estos derechos deben tenerse en cuenta en las operaciones comerciales, las empresas deben considerarlos en sus preferencias personales.

Esto significa que antes de que una empresa pueda recopilar datos propios de los consumidores, necesita una forma segura de recopilar datos, obtener el consentimiento y un formulario encriptado para almacenar los datos sin dejar de ser completamente transparente sobre qué información recopilan, por qué y qué necesitan. usarlo para.

Afortunadamente, la respuesta está en una plataforma de gestión de consentimiento (CMP). Les dice a los visitantes qué información recopila y utiliza una empresa. Luego, los CMP administran los datos de consentimiento de los visitantes y responden a las solicitudes de los visitantes del sitio, como acceder o eliminar los datos almacenados.

Los CMP se encuentran más comúnmente como formularios emergentes que solicitan a los visitantes del sitio web que elijan qué datos desean proporcionar después de que su página de inicio o página de destino se haya cargado por completo. Esto ayuda a generar confianza al mostrar que la organización recopila datos de los clientes de forma segura y transparente.

Algunos CMP muestran avisos de privacidad que piden a los visitantes que acepten o rechacen varias preferencias de recopilación de datos, mientras que otros buscan utilizar datos confidenciales, como información demográfica o geográfica. Algunos otros simplemente pueden notificar a los visitantes que están recopilando datos.

Los mejores CMP, por otro lado, brindan evidencia del cumplimiento de los datos a través de pistas de auditoría disponibles y protegen a las organizaciones de multas. En general, son plataformas fundamentales para garantizar el cumplimiento de la recopilación de datos.

¿Realmente van a desaparecer las cookies?

Sí, pero solo algunos. En esta etapa, Google solo elimina las cookies de terceros que ya están debilitadas por el bloqueo en el navegador web principal de Apple, Safari, y la plataforma de código abierto, Mozilla Firefox.

Y hay buenas noticias: con un mayor énfasis en la recopilación de datos propios, es más probable que los especialistas en marketing y las empresas optimicen campañas de marketing altamente relevantes y específicas y proporcionen un alto retorno de la inversión.

Si bien la pérdida de cookies de terceros recopiladas en la web puede dificultar la identificación de personas, las cohortes y la publicidad contextual pueden llenar los vacíos al garantizar que el mensaje correcto aún llegue a las personas adecuadas.

Lo mejor que puede hacer ahora como vendedor es mantenerse actualizado sobre las cookies de terceros y otras prácticas de privacidad que pueden afectar su negocio. Si está utilizando datos de terceros en su publicidad, debe considerar de inmediato las alternativas anteriores.

Mientras está atento a las noticias constantemente actualizadas, asegúrese de consultar también cualquier software o solución que pueda ayudarlo a rastrear y administrar las cookies de terceros.