Przyszłość bez plików cookie: dlaczego pliki cookie znikają?

Odkąd Google ogłosił eliminację plików cookie stron trzecich, a Apple ogłosił zmiany, które sprawiają, że identyfikatory dla reklamodawców (IDFA) są znacznie mniej wartościowe niż wcześniej, marketerzy coraz bardziej martwią się o przyszłość bez plików cookie.

Pomimo rosnących wymagań dotyczących prywatności konsumentów, klienci nadal chcą personalizacji, co oznacza, że ​​marketerzy muszą zapewnić, że wykorzystywane przez nich dane są czyste i dokładne. Jednym ze sposobów zachowania tej wstępnej równowagi jest użycie plików cookie, które przechowują informacje i oferują preferencje dotyczące zgody, ale za dwa lata pliki cookie stron trzecich odejdą w przeszłość.

Więc jeśli pliki cookie stron trzecich zawsze działały tak dobrze zarówno dla konsumentów, jak i marketerów, dlaczego odchodzą? Jeśli jesteś marketerem, który polega na plikach cookie innych firm w celu dostarczania ukierunkowanych informacji podczas poruszania się po sieci, co dalej?

Jaka jest przyszłość bez plików cookie?

Przyszłość bez plików cookie to zmiana w cyfrowym krajobrazie po planowanym przez Google wycofaniu plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome, ogłoszonym w styczniu 2020 r. (teraz przełożonym na 2023 r.).

Przy tak dużej liczbie działań związanych z marketingiem cyfrowym, które opierają się na danych z plików cookie stron trzecich, znaczna większość sektora technologii reklamowych – a także wydawców, reklamodawców i marketerów – jest w ogromnym, szalonym wyścigu w poszukiwaniu realnych alternatyw.

Alternatywne rozwiązania identyfikacyjne oparte na identyfikatorach innych niż pliki cookie, takie jak adresy e-mail, będą istotnym elementem technologii innej niż Google. Jednak jakość i ilość własnych danych będzie prawdopodobnie określać skuteczność stosowania przez firmę pewnych zamienników plików cookie, takich jak alternatywne technologie identyfikacji. W związku z tym strategia wielu firm przesuwa się teraz w kierunku gromadzenia ogromnych ilości wiarygodnych i dokładnych danych o klientach.

Co oznacza "bez plików cookie"?

Termin „bez plików cookie” opisuje rodzaj marketingu, w którym marketerzy w mniejszym stopniu polegają na plikach cookie stron trzecich, czyli niewielkich porcjach danych wymienianych między reklamodawcami, które zawierają osobiste identyfikatory, gdy konsumenci przeglądają sieć. Ma to ogromny wpływ na strony internetowe korzystające z plików cookie stron trzecich w celu identyfikacji konsumentów i kierowania do nich odpowiednich reklam lub marketingu.

Zasadniczo pliki cookie przechowują informacje o Twoim komputerze, aby zidentyfikować Cię jako indywidualnego gościa, przechowując unikalne identyfikatory, takie jak numery rejestracyjne lub identyfikatory sesji. Jednak po usunięciu plików cookie inne identyfikatory (na przykład Twój adres IP) będą jednoznacznie identyfikować Twój komputer, aby dowiedzieć się więcej o tym, kim jesteś online.

Krótko mówiąc, bez plików cookie oznacza, że ​​witryny internetowe przechowują Twoje dane przy użyciu innych metod, takich jak adresy IP lub identyfikatory urządzeń, jako identyfikatory zamiast plików cookie. Te alternatywne metody będą teraz śledzić Cię online. W marcu 2021 r. Google oddzieliło się od innych firm reklamowych, ogłaszając, że nie będzie gromadzić wykresów informacji umożliwiających identyfikację osób z alternatywnych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail użytkowników.

Chociaż utrata plików cookie stron trzecich może nadal znacząco wpłynąć na marketerów opierających się na danych analitycznych (takich jak identyfikatory sesji) w celu kierowania reklam, Google zrezygnował z metod gromadzenia danych osobowych, ponieważ wdrożył coś, co wydaje się bezpieczniejszą alternatywą: Federated Learning of Cohorts (FLoC), czyli piaskownica prywatności.

Google twierdzi, że FLoC to technologia reklamowa „pierwsza dla prywatności” i „oparta na zainteresowaniach” (AdTech). Zamiast plików cookie stron trzecich śledzących nawyki użytkownika związane z przeglądaniem sieci, zrobi to przeglądarka internetowa Google, Chrome. Użytkownicy zostaną umieszczeni w grupie odbiorców lub „kohorcie” pogrupowanej zgodnie z ich nawykami. Reklamodawcy będą wtedy mogli swobodnie kierować swoje reklamy do tych niezidentyfikowanych kohort, a nie do poszczególnych użytkowników.

Dlaczego Google wycofuje pliki cookie?

Według Justina Schuha, dyrektora Google ds. inżynierii Chrome, uzasadnieniem Google do stopniowego wycofywania plików cookie innych firm jest to, że użytkownicy „żądają większej prywatności, w tym przejrzystości, wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych”. Sugerował, że Google „ewoluuje”, aby stworzyć „ekosystem internetowy potrzebny do zaspokojenia tych rosnących wymagań”.

Nic z tego nie jest nieprawdziwe. W rzeczywistości 86% osób stwierdziło, że ma coraz większe obawy o prywatność swoich danych. Kolejne 78 % wyraziło obawy dotyczące ilości gromadzonych danych.

Ale być może jest jeszcze jedna strona decyzji Google o pozbyciu się plików cookie stron trzecich – dochodzenie Irlandzkiej Komisji Ochrony Danych (DPC) w sprawie internetowej działalności reklamowej Google. Nie ma nic do powiedzenia, że ​​podobne głośne śledztwa, w połączeniu z rosnącymi obawami konsumentów, stworzyły idealną burzę, na którą Google jest zmuszony odpowiedzieć.

Co to oznacza dla wszystkich innych? Kiedy w styczniu 2020 r. Google po raz pierwszy ogłosił swoją decyzję o wycofaniu plików cookie innych firm, Association of National Advertisers wydała oświadczenie. Wyrazili w nim swoje „głębokie rozczarowanie” decyzją Google i wyrazili obawy, że „znacząco” zakłóci ona branżę reklamową.

Posunął się nawet do oskarżania Google o „odcięcie ekonomicznego tlenu, którego potrzebują do przetrwania start-upy i wschodzące firmy”. Kolejne trzyletnie opóźnienie nie przekonało konkurentów i konkurentów Google.

A co na przyszłość? Wygląda na innowację.

Podczas gdy ankieta GetApp wykazała, że ​​około 23% marketerów planuje reinwestować w oprogramowanie do e-mail marketingu w 2022 roku, platformy zarządzania danymi (DMP) i platformy danych klientów (CDP) już opracowały sposoby przygotowania się na taką zmianę.

W rzeczywistości platformy danych klientów odnotowały niesamowity wzrost popularności w 2021 r., A branża CDP wygenerowała szacunkowo 1,6 miliarda dolarów przychodów. Marketerzy powoli odchodzą od korzystania z platform do zarządzania danymi i zamiast tego wybierają platformy danych klientów.

Jest to prawdopodobne, ponieważ marketerzy inwestują więcej w dane własne. DMP opiera się głównie na danych zewnętrznych, przechowuje dane przez krótsze okresy i nie może identyfikować użytkowników, aby tworzyć możliwie najdokładniejsze grupy odbiorców, tak jak robi to CDP.

Wpływ przyszłości bez plików cookie

Natychmiastowy wpływ przyszłości bez plików cookie będzie widoczny w przypadku większości odbiorców zewnętrznych (odbiorców, których dane są gromadzone wyłącznie za pomocą plików cookie innych firm). Rozmiary odbiorców zmniejszą się do punktu, w którym nie będą już wystarczająco skalowalne do zakupów mediów, co prowadzi do niskich współczynników konwersji i nietrafnego kierowania.

Oznacza to, że marketerzy muszą tworzyć nowe strategie analizy odbiorców i polegać na innych podejściach marketingowych, takich jak marketing e-mailowy. Tymczasem firmy, które przetwarzają i sprzedają dane reklamowe, muszą również opracować nowe sposoby bezpiecznego gromadzenia i agregowania danych o odbiorcach, które nie opierają się na plikach cookie innych firm, w których przydatne mogą okazać się własne metody innowacji DMP.

I to właśnie te własne metody danych są kluczem do kolejnych kroków dla firm i marketerów.

W związku z wycofywaniem plików cookie stron trzecich firmy i marketerzy muszą w jak największym stopniu wykorzystywać własne dane. Dane własne nie znikną; zamiast tego wycofywane są tylko pliki cookie stron trzecich.

Własne strategie dotyczące danych mogą okazać się kluczowe dla skutecznej personalizacji doświadczeń na całej ścieżce klienta, przy jednoczesnym zapewnieniu bezpieczeństwa danych i odpowiednich, ukierunkowanych możliwości reklamowych.

Konsensus wśród ekspertów ds. danych wskazuje, że warunkiem koniecznym dla przyszłościowej i aktualnej strategii danych w przyszłości bez plików cookie jest posiadanie systemu, który może aktualizować profile konsumentów w czasie rzeczywistym.

System czasu rzeczywistego może zapewnić, że zgoda konsumenta zostanie uznana, gdy nastąpi rezygnacja z jednego kanału. Pozwala na podejmowanie działań na danych, umożliwiając firmom proaktywne działanie na danych (np. wyrażenie zgody na inne zaangażowanie w sąsiednim kanale). Te wydarzenia w czasie rzeczywistym aktywują profile konsumentów na dużą skalę, zapewniając kompleksowe, spersonalizowane doświadczenia.

Z drugiej strony, jeśli firmy i marketerzy nie zrobią nic, ryzykują wdrożenie w ostatniej chwili krótkoterminowych poprawek i obejść, które mogą stworzyć silosy danych, prowadzić do nieistotnych i niechcianych reklam ukierunkowanych i potencjalnie narazić ich na ryzyko grzywien lub negatywnego zwrot z inwestycji (ROI).

Jak przystosować się w świecie bez ciasteczek

Chociaż „świat bez plików cookie” może wydawać się zniechęcający marketerom i firmom przyzwyczajonym do plików cookie stron trzecich, ulgą jest to, że usuwane są tylko pliki cookie stron trzecich. Własne pliki cookie będą nadal istnieć i nadal będą dostępne odpowiednie reklamy, segmentacja odbiorców i personalizacja.

Ale jak? Z alternatywnymi sygnałami śledzenia.

Po wyłączeniu plików cookie stron trzecich najlepsze zespoły marketingowe będą miały trzy główne opcje, aby zapewnić adresalność: odciski palców lub reklama probabilistyczna, reklama oparta na kohorcie oraz uniwersalny identyfikator lub uwierzytelnianie.

Podczas gdy wyższy koniec spektrum pokazuje marketerów, którzy chcą wdrożyć szeroką gamę rozwiązań, istnieje ogromna luka w dolnym końcu. Ponad dwie trzecie (67%) najmniej skutecznych marketerów w 2021 r. stwierdziło, że ich zespoły zamierzają wykorzystywać reklamy kohortowe jako strategię ograniczania wycofywania plików cookie. Ich wskaźniki przyjęcia innych technologii są znacznie niższe niż ich konkurentów.

Ostatecznie nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania w zakresie rekompensaty za rezygnację z plików cookie stron trzecich. Oznacza to, że zegar tyka, aby znaleźć właściwą równowagę zakresu, jakości i prywatności dla wszystkich marketerów.

Poniżej przedstawiamy kilka alternatywnych strategii, które marketerzy mogą zastosować podczas nawigowania po utracie plików cookie stron trzecich.

Wybierz alternatywne sygnały śledzenia

Alternatywne sygnały śledzenia to alternatywne elementy danych, które mogą pomóc śledzić i identyfikować konsumentów poruszających się po Twojej witrynie oraz dostarczać Twojej firmie (i marketerom) ważnych informacji o podobnych odbiorcach.

Oto kilka alternatywnych opcji śledzenia, z których mogą korzystać firmy, które odchodzą od plików cookie stron trzecich.

Własne pliki cookie

Własny plik cookie to automatyczny kod generowany i przechowywany na komputerze użytkownika podczas odwiedzania witryny. Ten plik cookie jest szeroko stosowany w celu poprawy komfortu użytkowania, ponieważ zawiera hasła, podstawowe informacje o odwiedzających i inne preferencje użytkownika.

Własne dane są nieocenione dla marketerów, ponieważ dostarczają dokładnych informacji o użytkownikach, a także spostrzeżeniach, które mogą czerpać bezpośrednio z zachowania użytkownika, a nie z wywnioskowania.

Na przykład dzięki własnym plikom cookie możesz dowiedzieć się, co użytkownik zrobił w Twojej witrynie, jak często ją odwiedza, oraz inne niezbędne dane, które pomogą Ci opracować lub zautomatyzować skuteczną strategię marketingową wokół nich. Nie możesz jednak zobaczyć informacji o działaniach użytkowników w innych witrynach niepowiązanych z Twoją domeną.

Możesz również uzyskać dostęp do pulpitów analitycznych dla własnych plików cookie, jeśli jesteś marketerem prowadzącym witrynę internetową w systemie zarządzania treścią (CMS). Te pulpity nawigacyjne pokazują kluczowe dane, w tym liczbę sesji internetowych na stronie, liczbę stron przeglądanych przez użytkowników podczas wizyty, podstawowe typy przeglądarek, dane geograficzne, a nawet witryny odsyłające, które użytkownicy kliknęli link do adresu URL Twojej witryny.

Firmy mogą używać własnych plików cookie danych, aby zapewnić użytkownikom płynną i wygodną obsługę. Na przykład mogą przechowywać informacje o użytkowniku, takie jak dane logowania, preferencje użytkownika, takie jak język i zachowanie użytkownika, w koszyku, aby zapewnić bezproblemową obsługę.

Podobnie te własne pliki cookie zapewniają doskonałe wrażenia dla użytkownika końcowego i zapewniają bogactwo danych marketerom. Informacje takie jak preferencje konsumenta (pobrane z produktów w koszyku), lokalizacja geograficzna, inne informacje demograficzne i dane behawioralne mogą być wykorzystane do stworzenia kompleksowego profilu klienta, do którego można kierować odpowiednie możliwości marketingowe i reklamowe.

Identyfikatory

Identyfikatory to dane, które bezpośrednio identyfikują użytkowników lub łączą ich z ich tożsamością.

Identyfikatory online mogą identyfikować odwiedzających na podstawie dostępu użytkownika do witryn internetowych, aplikacji, narzędzi lub dzienników.

Identyfikatory tworzą ślady danych w połączeniu z unikalnymi identyfikatorami i innymi danymi otrzymanymi z serwerów w celu profilowania i identyfikacji osób. Jednak przy rozróżnianiu użytkowników należy wziąć pod uwagę, czy identyfikatorów internetowych można używać samodzielnie, czy w połączeniu z dodatkowymi informacjami.

Tworzenie oddzielnych profili jest jednym ze sposobów oceny tego, ale profile nie muszą być konkretne. Mogą być oznaczone jako osoby lub po prostu posegmentowani jako unikalni użytkownicy określonego urządzenia elektronicznego, odróżniający się od innych. Korzystanie z identyfikatorów przechowywanych w plikach cookie lub innych technologiach może identyfikować osoby podczas poruszania się po sieci lub witrynie.

Na przykład mogą być przetwarzane dane osobowe, takie jak adres IP, który jednoznacznie identyfikuje podróż użytkownika przez witrynę (zapisywaną na klikniętych stronach). Jeśli ten sam adres IP wróci i wyruszy w podobną podróż, może sprofilować osobę, powiedzmy, że użytkownik iPhone'a z określonej lokalizacji geograficznej szuka tanich etui do iPhone'a 12.

Kontekst

Kierowanie kontekstowe to metoda reklamowa, która ogromnie skorzysta na usunięciu plików cookie stron trzecich. Kierowanie kontekstowe, wcześniej pomijane na korzyść plików cookie innych firm i powiązanych metod, może powrócić, gdy pliki cookie zostaną wyczerpane, a Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) zaostrzone.

Kierowanie kontekstowe to realna alternatywa dla reklamodawców, ponieważ nie wymaga plików cookie innych firm ani nie śledzi ani nie kieruje bezpośrednio do użytkowników. Ponownie rośnie ze względu na przyjazną dla prywatności i skuteczną praktykę.

Kierowanie kontekstowe umieszcza najtrafniejsze reklamy w najbardziej odpowiednim kontekście. Na przykład umieszczenie reklamy produktu do włosów dla mężczyzn w czasopiśmie dla mężczyzn lub umieszczenie reklamy nowego samochodu w telewizyjnej reklamie samochodów. Chodzi o to, aby najtrafniejsi odbiorcy widzieli najtrafniejszą reklamę i podejmowali działania.

Kohorty

Kohorta to grupa osób o tym samym identyfikatorze. Kohorta może być dowolna, o ile istnieje połączenie, od osób z określonego regionu po osoby, które jednocześnie pobrały aplikację.

Celem kohorty jest umożliwienie marketerom łatwego porównywania danych przy użyciu wskaźników ważnych w danym kontekście. Jednak kohorty są bardzo pomysłowe i możesz zrobić wiele rzeczy, aby podkreślić potrzebę kohort w marketingu.

Kohorty działają podobnie do reklamy kontekstowej. Są proaktywną formą marketingu. Na przykład rodzajem kohorty może być koncert. Bywalcy koncertów mogą podejmować emocjonalne decyzje zakupowe, ponieważ czują podekscytowanie, szczęście lub radość, gdy widzą występ swojego zespołu i dzielą się doświadczeniem z innymi fanami.

Wprowadź marketing kohortowy.

Ta konkretna grupa ludzi prawdopodobnie upamiętni swoje doświadczenie, kupując towary specjalnie dla nich przeznaczone, gdy wejdą do Internetu lub opuszczą miejsce.

Kohorty pracują wtedy efektywnie, prezentując informacje, które dotyczą konkretnej, precyzyjniej podzielonej na segmenty grupy osób, a firmy mogą wykorzystać te spostrzeżenia do oferowania trafnych i ukierunkowanych reklam.

Zgoda

Zgoda jest bardzo krytyczna ze względu na rosnące obawy dotyczące prywatności konsumentów. Niestety zarządzanie zgodą wiąże się z wieloma wyzwaniami, w tym z obsługą zgodności danych. Zgodnie z nowymi zasadami RODO każdy podmiot kontrolujący dane ma do tego prawny obowiązek wynikający z przepisów.

Przepisy mogą obejmować wszystko, od uzyskania zgody, szyfrowania danych i środków bezpieczeństwa po usuwanie danych, gdy nie są już potrzebne. Konsumenci mają również nowe prawa, takie jak prawo do usunięcia lub przeniesienia swoich danych. Ponieważ prawa te muszą być uwzględniane w działalności biznesowej, firmy muszą uwzględniać je w swoich osobistych preferencjach.

Oznacza to, że zanim firma będzie mogła zebrać dane pierwszej strony od konsumentów, potrzebuje bezpiecznego sposobu zbierania danych, uzyskiwania zgody i zaszyfrowanego formularza do przechowywania danych, zachowując jednocześnie całkowitą przejrzystość co do tego, jakie informacje zbiera, dlaczego i co używać go do.

Na szczęście odpowiedź leży w platformie zarządzania zgodą (CMP). Informuje odwiedzających, jakie informacje gromadzi i wykorzystuje firma. Platformy CMP zarządzają następnie danymi dotyczącymi zgody odwiedzających i odpowiadają na żądania odwiedzających witrynę, takie jak uzyskiwanie dostępu do przechowywanych danych lub ich usuwanie.

CMP są najczęściej spotykane jako wyskakujące formularze, które zachęcają odwiedzających witrynę do wybrania danych, które chcą podać po pełnym załadowaniu strony głównej lub strony docelowej. Pomaga to budować zaufanie, pokazując, że organizacja gromadzi dane klientów w sposób bezpieczny i przejrzysty.

Niektóre CMP wyświetlają informacje o prywatności, prosząc odwiedzających o wyrażenie zgody lub odrzucenie różnych preferencji dotyczących gromadzenia danych, podczas gdy inne starają się wykorzystywać dane wrażliwe, takie jak informacje demograficzne lub geograficzne. Inni mogą po prostu powiadomić odwiedzających, że zbierają dane.

Z drugiej strony najlepsze CMP dostarczają dowodów zgodności danych poprzez dostępne ścieżki audytu i chronią organizacje przed grzywnami. Ogólnie rzecz biorąc, są to platformy o krytycznym znaczeniu dla zapewnienia zgodności gromadzenia danych.

Czy ciasteczka naprawdę znikną?

Tak, ale tylko niektóre. Na tym etapie Google usuwa tylko pliki cookie stron trzecich, które zostały już osłabione przez blokowanie w głównej przeglądarce Apple, Safari i platformie open source, Mozilla Firefox.

Mamy też dobrą wiadomość: kładąc większy nacisk na zbieranie danych własnych, marketerzy i firmy z większym prawdopodobieństwem zoptymalizują wysoce trafne i ukierunkowane kampanie marketingowe oraz zapewnią wysoki zwrot z inwestycji.

Chociaż utrata plików cookie stron trzecich zebranych w sieci może utrudnić identyfikację osób, kohorty i reklamy kontekstowe mogą wypełnić luki, zapewniając, że właściwy komunikat nadal dociera do właściwych osób.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz teraz zrobić jako marketer, to być na bieżąco z plikami cookie stron trzecich i innymi praktykami dotyczącymi prywatności, które mogą mieć wpływ na Twoją firmę. Jeśli w reklamach korzystasz z danych firm zewnętrznych, powinieneś natychmiast rozważyć powyższe alternatywy.

Obserwując stale aktualizowane wiadomości, upewnij się, że sprawdziłeś również oprogramowanie lub rozwiązanie, które może pomóc w śledzeniu i zarządzaniu plikami cookie stron trzecich.