O futuro sem cookies: por que os cookies estão desaparecendo?

Desde que o Google anunciou a eliminação de cookies de terceiros e a Apple anunciou mudanças que tornam os identificadores para anunciantes (IDFAs) significativamente menos valiosos do que antes, os profissionais de marketing estão cada vez mais preocupados com o futuro sem cookies.

Apesar das crescentes demandas de privacidade do consumidor, os clientes ainda desejam personalização, o que significa que os profissionais de marketing precisam garantir que os dados que usam sejam limpos e precisos. Uma maneira de manter esse equilíbrio provisório é usar cookies que armazenam informações e oferecem preferências de consentimento, mas em dois anos, cookies de terceiros serão coisa do passado.

Então, se os cookies de terceiros sempre funcionaram tão bem antes para consumidores e profissionais de marketing, por que eles estão indo embora? Se você é um profissional de marketing que confia em cookies de terceiros para fornecer informações direcionadas à medida que se movem pela Web, o que você faz em seguida?

Qual é o futuro sem biscoitos?

O futuro sem cookies é uma mudança no cenário digital após a eliminação gradual do Google de cookies de terceiros em seu navegador Chrome, anunciada em janeiro de 2020 (agora adiada para 2023).

Com tanta atividade de marketing digital contando com dados de cookies de terceiros, a grande maioria do setor de tecnologia de anúncios – assim como editores, anunciantes e profissionais de marketing – está em uma corrida massiva e frenética para encontrar alternativas viáveis.

Soluções alternativas de identificação baseadas em identificadores que não sejam cookies, como endereços de e-mail, serão um componente essencial da tecnologia que não é do Google. No entanto, a qualidade e o volume de seus dados primários provavelmente determinarão a eficácia do uso de certas substituições de cookies por uma empresa, como tecnologias alternativas de identificação. Assim, a estratégia de muitas empresas agora está mudando para coletar grandes quantidades de dados de clientes confiáveis ​​e precisos.

O que significa "sem cookies"?

O termo "sem cookies" descreve um tipo de marketing em que os profissionais de marketing confiam menos em cookies de terceiros, que são pequenos bits de dados trocados entre anunciantes que contêm identificadores pessoais à medida que os consumidores navegam na web. Isso afeta profundamente os sites que usam cookies de terceiros para identificar os consumidores e direcioná-los com publicidade ou marketing relevante.

Geralmente, os cookies armazenam informações sobre seu computador para identificá-lo como visitante individual, armazenando identificadores exclusivos, como números de registro ou IDs de sessão. Com a remoção dos cookies, no entanto, outros identificadores (seu endereço IP, por exemplo) identificarão exclusivamente seu computador para saber mais sobre quem você é online.

Em suma, sem cookies significa que os sites armazenam seus dados usando outros métodos, como endereços IP ou IDs de dispositivos, como identificadores em vez de cookies. Esses métodos alternativos agora irão rastreá-lo online. Em março de 2021, o Google se separou de outras empresas de publicidade anunciando que não coletará gráficos de informações de identificação pessoal (PII) de identificadores alternativos, como endereços de e-mail dos usuários.

Embora a perda de cookies de terceiros ainda possa afetar significativamente os profissionais de marketing que dependem de dados analíticos (como IDs de sessão) para segmentar anúncios, o Google optou por não usar os métodos de coleta de PII porque implementou o que parece ser uma alternativa mais segura: Federated Learning of Cohorts (FLoC), também conhecido como Privacy Sandbox.

O Google diz que o FLoC é uma tecnologia de publicidade "privacidade em primeiro lugar" e "baseada em interesses" (AdTech). Em vez de cookies de terceiros rastrearem os hábitos de navegação de um usuário na Web, o navegador da Web do Google, o Chrome, fará isso. Os usuários serão colocados em uma audiência ou "coorte" agrupados de acordo com seus hábitos. Os anunciantes estarão livres para segmentar seus anúncios para esses grupos não identificáveis, em vez de usuários individuais.

Por que o Google está eliminando os cookies?

De acordo com Justin Schuh, diretor de engenharia do Google Chrome, a lógica do Google para eliminar os cookies de terceiros é que os usuários estão "exigindo mais privacidade, incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados". Ele deu a entender que o Google estava "evoluindo" para criar "o ecossistema da web necessário para atender a essas demandas crescentes".

Nada disso é falso. De fato, 86% das pessoas afirmaram sentir preocupações crescentes com a privacidade de seus dados. Outros 78% expressaram preocupação com a quantidade de dados coletados.

Mas talvez haja um outro lado da decisão do Google de livrar a web de cookies de terceiros – a investigação da Comissão de Proteção de Dados Irlandesa (DPC) sobre o negócio de publicidade online do Google. Não é exagero dizer que investigações semelhantes de alto nível, juntamente com os crescentes temores dos consumidores, criaram a tempestade perfeita à qual o Google está sendo forçado a responder.

O que isso significa para todos os outros? Quando o Google anunciou sua decisão de eliminar gradualmente os cookies de terceiros em janeiro de 2020, a Association of National Advertisers divulgou um comunicado. Nele, eles expressaram sua "profunda decepção" com a decisão do Google e reconheceram temores de que isso afetaria "significativamente" o setor de publicidade.

Chegou ao ponto de acusar o Google de “cortar o oxigênio econômico que startups e empresas emergentes precisam para sobreviver”. Um atraso adicional de três anos não convenceu os pares e concorrentes do Google.

E quanto ao futuro? Parece inovação.

Enquanto a pesquisa da GetApp descobriu que cerca de 23% dos profissionais de marketing planejam reinvestir em software de email marketing em 2022, as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e as plataformas de dados do cliente (CDPs) já desenvolveram maneiras de se preparar para essa mudança.

De fato, as plataformas de dados de clientes tiveram um aumento incrível na adoção em 2021, com o setor de CDP gerando uma receita estimada em US$ 1,6 bilhão. Os profissionais de marketing estão lentamente deixando de usar plataformas de gerenciamento de dados e optando por plataformas de dados de clientes.

Isso provavelmente ocorre porque os profissionais de marketing estão investindo mais em dados primários. O DMP depende principalmente de dados de terceiros, armazena dados por períodos mais curtos e não consegue identificar usuários para criar o público mais preciso possível, como um CDP pode.

O impacto de um futuro sem cookies

Um impacto imediato de um futuro sem cookies será visto no tamanho da maioria dos públicos de terceiros (públicos cujos dados são coletados exclusivamente por meio de cookies de terceiros). O tamanho do público diminuirá a um ponto em que não será mais escalável o suficiente para a atividade de compra de mídia, levando a baixas taxas de conversão e segmentação irrelevante.

Isso significa que os profissionais de marketing precisam criar novas estratégias de análise de público e contar com outras abordagens de marketing, como o email marketing. Enquanto isso, as empresas que processam e vendem dados de publicidade também devem desenvolver novas maneiras de coletar e agregar dados de público com segurança que não dependam de cookies de terceiros, onde os métodos próprios da inovação DMP podem ser úteis.

E são esses métodos de dados primários que detêm a chave para os próximos passos para empresas e profissionais de marketing.

Após a eliminação gradual dos cookies de terceiros, as empresas e os profissionais de marketing precisam usar os dados de terceiros o máximo possível. Os dados primários não desaparecerão; em vez disso, apenas os cookies de terceiros são definidos para serem desativados.

As estratégias de dados primários podem ser cruciais para personalizar com sucesso as experiências ao longo da jornada do cliente, garantindo a segurança dos dados e oportunidades de publicidade direcionadas e relevantes.

O consenso entre os especialistas em dados indica que o pré-requisito para uma estratégia de dados atualizada e preparada para o futuro no futuro sem cookies é ter um sistema que possa atualizar os perfis dos consumidores em tempo real.

Um sistema em tempo real pode garantir que o consentimento do consumidor seja respeitado quando ocorre um opt-out em um canal. Ele mantém os dados acionáveis, permitindo que as empresas atuem nos dados de forma proativa (por exemplo, opte por outro envolvimento em um canal adjacente). Esses eventos em tempo real ativam os perfis dos consumidores em escala, oferecendo experiências personalizadas de ponta a ponta.

Por outro lado, se as empresas e profissionais de marketing não fizerem nada, correm o risco de implementar correções de curto prazo de última hora e soluções alternativas que podem criar silos de dados, levar a publicidade direcionada irrelevante e indesejada e potencialmente expô-los ao risco de multas ou retorno sobre o investimento (ROI).

Como se adaptar em um mundo sem cookies

Embora "um mundo sem cookies" possa parecer assustador para profissionais de marketing e empresas acostumados a cookies de terceiros, há um alívio que apenas os cookies de terceiros estão desaparecendo. Os cookies primários continuarão a existir e ainda haverá oportunidades para publicidade relevante, segmentação de público e personalização.

Mas como? Com sinais de rastreamento alternativos.

Depois que os cookies de terceiros forem desativados, as principais equipes de marketing terão três opções principais para garantir a capacidade de endereçamento: impressão digital ou publicidade probabilística, publicidade baseada em coorte e ID universal ou autenticação.

Enquanto a extremidade superior do espectro mostra os profissionais de marketing procurando implementar uma ampla gama de soluções, há uma enorme lacuna na extremidade inferior. Mais de dois terços (67%) dos profissionais de marketing menos bem-sucedidos em 2021 disseram que suas equipes pretendem usar publicidade baseada em coorte como estratégia para reduzir a depreciação de cookies. Suas taxas de adoção para outras tecnologias são significativamente mais baixas do que as de seus concorrentes.

Em última análise, não existe uma solução única para compensar a desativação de cookies de terceiros. Isso significa que o relógio está correndo para encontrar o equilíbrio certo entre escopo, qualidade e privacidade para todos os profissionais de marketing.

Abaixo estão algumas estratégias alternativas que os profissionais de marketing podem empregar ao navegar pela perda de cookies de terceiros.

Escolha sinais de rastreamento alternativos

Sinais de rastreamento alternativos são elementos de dados alternativos que podem ajudar a rastrear e identificar os consumidores à medida que eles navegam pelo seu site e fornecem informações importantes à sua empresa (e profissionais de marketing) sobre públicos semelhantes.

Aqui estão algumas opções alternativas de rastreamento que as empresas podem usar à medida que se afastam dos cookies de terceiros.

Cookies primários

Um cookie primário é um código automático gerado e armazenado no computador do visitante ao visitar seu site. Este cookie é amplamente utilizado para melhorar a experiência do usuário, pois contém senhas, informações básicas sobre os visitantes e outras preferências do usuário.

Os dados primários são inestimáveis ​​para os profissionais de marketing porque fornecem informações precisas sobre os visitantes, com insights que eles podem obter diretamente do comportamento do usuário, em vez de serem inferidos.

Por exemplo, com cookies primários, você pode descobrir o que um usuário fez em seu site, com que frequência ele o visita e outras métricas essenciais que ajudam a desenvolver ou automatizar uma estratégia de marketing eficaz em torno dele. No entanto, você não pode ver informações sobre as atividades de seus visitantes em outros sites não vinculados ao seu domínio.

Você também pode acessar painéis de análise para cookies primários se for um profissional de marketing que administra um site em um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS). Esses painéis mostram as principais métricas, incluindo o número de sessões da Web em uma página, o número de páginas que as pessoas visualizam durante uma visita, tipos básicos de navegador, dados geográficos ou até mesmo sites de referência que os visitantes clicaram em um link para a URL do seu site.

As empresas podem usar cookies de dados primários para fornecer aos usuários uma experiência tranquila e conveniente. Por exemplo, eles podem armazenar informações do usuário, como informações de login, preferências do usuário, como idioma e comportamento do usuário em um carrinho de compras para fornecer uma experiência perfeita.

Da mesma forma, esses cookies primários proporcionam uma ótima experiência para o usuário final e fornecem uma riqueza de dados para os profissionais de marketing. Informações como as preferências do consumidor (retiradas dos itens em seu carrinho de compras), localização geográfica, outras informações demográficas e dados comportamentais podem ser usadas para criar um perfil de cliente abrangente que pode ser direcionado com oportunidades relevantes de marketing e publicidade.

Identificadores

Identificadores são dados que identificam diretamente os usuários ou os vinculam à sua identidade.

Os identificadores online podem identificar visitantes com base no acesso de um usuário a sites, aplicativos, ferramentas ou logs.

Os identificadores criam rastros de dados combinados com identificadores exclusivos e outros dados recebidos de servidores para criar perfis e identificar indivíduos. No entanto, ao distinguir usuários, você deve considerar se os identificadores online podem ser usados ​​sozinhos ou em conjunto com informações adicionais.

Criar perfis separados é uma maneira de avaliar isso, mas os perfis não precisam ser específicos. Eles podem ser marcados como indivíduos ou simplesmente segmentados como usuários únicos de um determinado dispositivo eletrônico, distinguível de outros. O uso de identificadores armazenados em cookies ou outras tecnologias pode identificar indivíduos à medida que se movem pela web ou por um site.

Por exemplo, dados pessoais como um endereço IP podem ser processados, o que identifica exclusivamente a jornada de um usuário pelo site (registrado nas páginas clicadas). Se o mesmo endereço IP voltar e embarcar em uma jornada semelhante, ele poderá traçar o perfil da pessoa, digamos, um usuário de iPhone de uma localização geográfica específica procurando capas baratas para iPhone 12.

Contexto

A segmentação contextual é um método de publicidade que se beneficiará tremendamente da remoção de cookies de terceiros. A segmentação contextual, anteriormente negligenciada em favor de cookies de terceiros e métodos relacionados, pode voltar à medida que os cookies se esgotam e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) é reforçado.

A segmentação contextual é uma alternativa viável para os anunciantes porque não exige cookies de terceiros nem rastreia ou segmenta usuários diretamente. Está subindo novamente devido à sua prática eficaz e amigável à privacidade.

A segmentação contextual coloca os anúncios mais relevantes no contexto mais apropriado. Por exemplo, colocar um anúncio de um produto de cabelo masculino em uma revista masculina ou colocar um anúncio de um carro novo em um comercial de televisão sobre carros. A ideia é que o público mais relevante veja o anúncio mais relevante e entre em ação.

Coortes

Uma coorte é um grupo de pessoas que compartilham o mesmo identificador. Uma coorte pode ser qualquer coisa desde que haja uma conexão, desde pessoas em uma região específica até aqueles que baixaram um aplicativo simultaneamente.

O objetivo de uma coorte é permitir que os profissionais de marketing comparem facilmente os dados usando métricas importantes em um determinado contexto. No entanto, os coortes são altamente engenhosos e você pode fazer muitas coisas para enfatizar a necessidade de coortes no marketing.

As coortes funcionam de maneira semelhante à publicidade contextual. Eles são uma forma proativa de marketing. Por exemplo, um tipo de coorte pode ser um concerto. Os frequentadores de shows tendem a tomar decisões emocionais de compra porque sentem emoção, felicidade ou alegria quando veem sua banda se apresentar e compartilham a experiência com outros fãs.

Digite o marketing de coorte.

Esse grupo específico de pessoas provavelmente comemorará sua experiência comprando mercadorias explicitamente fornecidas a eles quando estiverem on-line ou saírem do local.

As coortes trabalham de forma eficaz apresentando informações que se aplicam a um grupo de pessoas específico e segmentado de forma mais precisa, e as empresas podem usar esses insights para oferecer publicidade relevante e direcionada.

Consentimento

O consentimento é altamente crítico devido às crescentes preocupações com a privacidade do consumidor. Infelizmente, gerenciar o consentimento vem com muitos desafios, incluindo lidar com a conformidade de dados. De acordo com as novas regras do GDPR, qualquer entidade que controle dados tem a obrigação legal de fazê-lo de acordo com os regulamentos.

Os regulamentos podem incluir tudo, desde a obtenção de consentimento, criptografia de dados e medidas de segurança até a exclusão de dados quando não forem mais necessários. Os consumidores também têm novos direitos, como o direito de ter seus dados apagados ou transferidos. Como esses direitos precisam ser levados em consideração nas operações comerciais, as empresas devem considerá-los em suas preferências pessoais.

Isso significa que, antes que uma empresa possa coletar dados primários dos consumidores, ela precisa de uma maneira segura de coletar dados, obter consentimento e um formulário criptografado para armazenar os dados, mantendo-se completamente transparente sobre quais informações coletam, por que e o que coletam. usá-lo para.

Felizmente, a resposta está em uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP). Ele informa aos visitantes quais informações uma empresa coleta e usa. Os CMPs gerenciam os dados de consentimento do visitante e respondem às solicitações do visitante do site, como acessar ou excluir os dados armazenados.

Os CMPs são mais comumente encontrados como formulários pop-up que solicitam aos visitantes do site que escolham quais dados desejam fornecer após o carregamento completo da página inicial ou da página de destino. Isso ajuda a construir confiança, mostrando que a organização coleta dados de clientes de forma segura e transparente.

Alguns CMPs exibem avisos de privacidade solicitando aos visitantes que concordem ou recusem várias preferências de coleta de dados, enquanto outros procuram usar dados confidenciais, como informações demográficas ou geográficas. Alguns outros podem simplesmente notificar os visitantes de que estão coletando dados.

Os melhores CMPs, por outro lado, fornecem evidências de conformidade de dados por meio de trilhas de auditoria disponíveis e protegem as organizações de multas. No geral, são plataformas críticas para garantir a conformidade da coleta de dados.

Os cookies estão realmente indo embora?

Sim, mas apenas alguns. Nesta fase, o Google apenas remove cookies de terceiros já enfraquecidos pelo bloqueio no navegador principal da Apple, Safari, e na plataforma de código aberto, Mozilla Firefox.

E há boas notícias: com uma ênfase maior na coleta de dados primários, os profissionais de marketing e as empresas têm maior probabilidade de otimizar campanhas de marketing altamente relevantes e direcionadas e fornecer um alto retorno sobre o investimento.

Embora a perda de cookies de terceiros coletados na Web possa dificultar a identificação de indivíduos, coortes e publicidade contextual podem preencher lacunas, garantindo que a mensagem certa ainda chegue às pessoas certas.

A melhor coisa que você pode fazer agora como profissional de marketing é manter-se atualizado sobre cookies de terceiros e outras práticas de privacidade que podem afetar seus negócios. Se você estiver usando dados de terceiros em sua publicidade, considere imediatamente as alternativas acima.

Enquanto fica de olho nas notícias constantemente atualizadas, verifique também qualquer software ou solução que possa ajudá-lo a rastrear e gerenciar cookies de terceiros.