Çerezsiz Gelecek: Çerezler Neden Uzaklaşıyor?

Google, üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kaldırıldığını ve Apple'ın, Reklamcılar için Tanımlayıcıları (IDFA'lar) eskisinden önemli ölçüde daha az değerli hale getiren değişiklikleri duyurmasından bu yana, pazarlamacılar çerezsiz gelecek konusunda giderek daha fazla endişe duymaya başladılar.

Artan tüketici gizliliği taleplerine rağmen, müşteriler hala kişiselleştirme istiyor, bu da pazarlamacıların kullandıkları verilerin temiz ve doğru olduğundan emin olmaları gerektiği anlamına geliyor. Bu geçici dengeyi korumanın bir yolu, bilgi depolayan ve izin tercihleri ​​sunan çerezleri kullanmaktır, ancak iki yıl içinde üçüncü taraf çerezleri geçmişte kalacak.

Öyleyse, üçüncü taraf çerezler hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için daha önce her zaman çok iyi çalıştıysa, neden gidiyorlar? Web'de dolaşırken hedeflenen bilgiler sağlamak için üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenen bir pazarlamacıysanız, bundan sonra ne yapacaksınız?

Çerezsiz gelecek nedir?

Çerezsiz gelecek, Google'ın Ocak 2020'de duyurduğu (şimdi 2023'e ertelendi) Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmasının ardından dijital ortamda bir değişimdir.

Üçüncü taraf çerezlerden alınan verilere dayanan çok fazla dijital pazarlama faaliyeti ile, reklam teknolojisi sektörünün büyük çoğunluğu - yayıncılar, reklamcılar ve pazarlamacılar - uygun alternatifler bulmak için büyük ve çılgın bir yarış içinde.

E-posta adresleri gibi çerez olmayan tanımlayıcılara dayalı alternatif tanımlama çözümleri, Google dışı teknolojinin önemli bir bileşeni olacaktır. Ancak, birinci taraf verilerinin kalitesi ve hacmi, bir firmanın alternatif kimlik teknolojileri gibi belirli tanımlama bilgisi değiştirmelerini kullanmanın etkinliğini büyük olasılıkla belirleyecektir. Bu nedenle, birçok işletme için strateji artık çok miktarda güvenilir ve doğru müşteri verisi toplamaya doğru kaymaktadır.

"Çerezsiz" ne anlama geliyor?

"Çerezsiz" terimi, pazarlamacıların, tüketiciler internette gezinirken kişisel tanımlayıcılar içeren reklamcılar arasında değiş tokuş edilen küçük veri parçaları olan üçüncü taraf çerezlerine daha az güvendiği bir pazarlama türünü tanımlar. Bu, tüketicileri tanımlamak ve onları ilgili reklam veya pazarlama ile hedeflemek için üçüncü taraf çerezleri kullanan web sitelerini derinden etkiler.

Genel olarak tanımlama bilgileri, kayıt numaraları veya oturum kimlikleri gibi benzersiz tanımlayıcıları depolayarak sizi bireysel bir ziyaretçi olarak tanımlamak için bilgisayarınızla ilgili bilgileri depolar. Ancak çerezlerin kaldırılmasıyla birlikte, diğer tanımlayıcılar (örneğin IP adresiniz), çevrimiçi olduğunuz hakkında daha fazla bilgi edinmek için bilgisayarınızı benzersiz bir şekilde tanımlayacaktır.

Kısacası, çerezsiz, web sitelerinin verilerinizi tanımlama bilgileri yerine IP adresleri veya cihaz kimlikleri gibi diğer yöntemleri kullanarak depolaması anlamına gelir. Bu alternatif yöntemler artık sizi çevrimiçi takip edecek. Mart 2021'de Google, kullanıcıların e-posta adresleri gibi alternatif tanımlayıcılardan kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler (PII) grafikleri toplamayacağını açıklayarak diğer reklamcılık şirketlerinden ayrıldı.

Üçüncü taraf çerezlerinin kaybı, reklamları hedeflemek için analitik verilere (oturum kimlikleri gibi) güvenen pazarlamacıları önemli ölçüde etkileyebilirken, Google, daha güvenli bir alternatif gibi görünen şeyi uyguladığı için PII toplama yöntemlerini devre dışı bıraktı: Federated Learning of Cohorts (FLoC), diğer adıyla Privacy Sandbox.

Google, FLoC'nin "önce gizlilik" ve "ilgi alanına dayalı" bir reklamcılık teknolojisi (AdTech) olduğunu söylüyor. Bir kullanıcının web'deki gezinme alışkanlıklarını izleyen üçüncü taraf çerezleri yerine, Google'ın web tarayıcısı Chrome bunu yapacaktır. Kullanıcılar, alışkanlıklarına göre gruplandırılmış bir kitleye veya "kohort"a yerleştirilecektir. Reklamverenler, reklamlarını bireysel kullanıcılar yerine bu tanımlanamayan gruplara hedeflemekte özgür olacaktır.

Google neden çerezleri aşamalı olarak kaldırıyor?

Google'ın Chrome Mühendisliği Direktörü Justin Schuh'a göre, Google'ın üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma gerekçesi, kullanıcıların "şeffaflık, seçim ve verilerinin nasıl kullanıldığı üzerinde kontrol dahil olmak üzere daha fazla gizlilik talep etmeleridir". Google'ın "bu artan talepleri karşılamak için gereken web ekosistemini" yaratmak için "geliştiğini" ima etti.

Bunların hiçbiri doğru değil. Aslında, insanların %86'sı veri gizliliği konusunda artan endişeler hissettiklerini belirtti. Bir başka %78'lik de toplanan veri miktarıyla ilgili endişelerini dile getirdi.

Ancak, Google'ın web'i üçüncü taraf çerezlerinden kurtarma kararının belki başka bir yanı daha vardır – İrlanda Veri Koruma Komisyonu'nun (DPC) Google'ın çevrimiçi reklamcılık işine ilişkin araştırması. Benzer yüksek profilli soruşturmaların, artan tüketici korkularıyla birleştiğinde, Google'ın yanıt vermek zorunda kaldığı mükemmel fırtınayı yarattığını söylemek zor değil.

Bu diğer herkes için ne anlama geliyor? Google, Ocak 2020'de üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma kararını ilk kez duyurduğunda, Ulusal Reklamcılar Birliği bir bildiri yayınladı. İçinde, Google'ın kararıyla "derin hayal kırıklıklarını" dile getirdiler ve bunun reklam endüstrisini "önemli ölçüde" bozacağından korktuklarını kabul ettiler.

Google'ı "yeni başlayanların ve gelişmekte olan şirketlerin hayatta kalmak için ihtiyaç duyduğu ekonomik oksijeni kesmekle" suçlayacak kadar ileri gitti. Üç yıllık bir gecikme daha, Google'ın emsallerini ve rakiplerini ikna etmedi.

Ve geleceğe gelince? Yenilik gibi görünüyor.

GetApp'ın anketi, pazarlamacıların yaklaşık %23'ünün 2022'de e-posta pazarlama yazılımlarına yeniden yatırım yapmayı planladığını ortaya koysa da, veri yönetimi platformları (DMP'ler) ve müşteri veri platformları (CDP'ler) zaten böyle bir değişikliğe hazırlanmanın yollarını geliştirdi.

Aslında, müşteri veri platformları 2021'de benimsenmede inanılmaz bir artış gördü ve CDP endüstrisi tahminen 1,6 milyar dolar gelir elde etti. Pazarlamacılar, veri yönetimi platformlarını kullanmaktan yavaş yavaş uzaklaşıyor ve bunun yerine müşteri veri platformlarını tercih ediyor.

Bunun nedeni, pazarlamacıların birinci taraf verilerine daha fazla yatırım yapmasıdır. DMP, esas olarak üçüncü taraf verilerine dayanır, verileri daha kısa süreler için depolar ve bir CDP'nin yapabileceği gibi, mümkün olan en doğru kitleleri oluşturmak için kullanıcıları tanımlayamaz.

Çerezsiz bir geleceğin etkisi

Çerezlerin olmadığı bir geleceğin ani etkisi, çoğu üçüncü taraf kitlenin (verileri yalnızca üçüncü taraf çerezleri aracılığıyla toplanan kitleler) boyutunda görülecektir. Kitle boyutları, medya satın alma etkinliği için artık yeterince ölçeklenemeyecekleri bir noktaya düşecek ve bu da düşük dönüşüm oranlarına ve alakasız hedeflemeye yol açacaktır.

Bu, pazarlamacıların yeni kitle analizi stratejileri oluşturması ve e-posta pazarlaması gibi diğer pazarlama yaklaşımlarına güvenmeleri gerektiği anlamına gelir. Bu arada, reklam verilerini işleyen ve satan şirketler, DMP inovasyonunun birinci taraf yöntemlerinin yararlı olabileceği üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayanmayan kitle verilerini güvenli bir şekilde toplamak ve toplamak için yeni yollar geliştirmelidir.

Ve işletmeler ve pazarlamacılar için sonraki adımların anahtarı bu birinci taraf veri yöntemleridir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırmanın ardından, işletmelerin ve pazarlamacıların mümkün olduğunca birinci taraf verilerini kullanması gerekir. Birinci taraf verileri kaybolmaz; bunun yerine, yalnızca üçüncü taraf tanımlama bilgileri aşamalı olarak kullanımdan kaldırılacak şekilde ayarlanmıştır.

Birinci taraf veri stratejileri, veri güvenliğini ve ilgili, hedefli reklam fırsatlarını sağlarken müşteri yolculuğu boyunca deneyimleri başarılı bir şekilde kişiselleştirmek için çok önemli olabilir.

Veri uzmanları arasındaki fikir birliği, çerezsiz gelecekte geleceğe yönelik ve güncel bir veri stratejisinin ön koşulunun, tüketici profillerini gerçek zamanlı olarak güncelleyebilen bir sisteme sahip olmak olduğunu göstermektedir.

Gerçek zamanlı bir sistem, bir kanalda devre dışı bırakma gerçekleştiğinde tüketici onayının yerine getirilmesini sağlayabilir. Verileri eyleme geçirilebilir halde tutar ve işletmelerin veriler üzerinde proaktif bir şekilde hareket etmesine olanak tanır (örneğin, bitişik bir kanalda başka bir etkileşime girme). Bu gerçek zamanlı olaylar, tüketici profillerini geniş ölçekte etkinleştirerek uçtan uca kişiselleştirilmiş deneyimler sunar.

Öte yandan, şirketler ve pazarlamacılar hiçbir şey yapmazlarsa, veri siloları oluşturabilecek, alakasız ve istenmeyen hedefli reklamlara yol açabilecek ve potansiyel olarak onları para cezası veya olumsuzluk riskine maruz bırakabilecek son dakika kısa vadeli düzeltmeleri ve geçici çözümleri uygulama riskiyle karşı karşıya kalırlar. yatırım getirisi (ROI).

Çerezsiz bir dünyaya nasıl uyum sağlanır

"Çerezlerin olmadığı bir dünya", üçüncü taraf çerezlerine alışan pazarlamacılar ve işletmeler için göz korkutucu görünse de, yalnızca üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalktığı konusunda bir rahatlama var. Birinci taraf tanımlama bilgileri var olmaya devam edecek ve ilgili reklamcılık, hedef kitle segmentasyonu ve kişiselleştirme için fırsatlar olmaya devam edecek.

Ama nasıl? Alternatif izleme sinyalleriyle.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri devre dışı bırakıldığında, üst düzey pazarlama ekipleri, adreslenebilirliği sağlamak için üç ana seçeneğe sahip olacaktır: parmak izi veya olasılıklı reklam, kohort tabanlı reklam ve Evrensel Kimlik veya kimlik doğrulama.

Yelpazenin üst ucu, geniş bir çözüm yelpazesi uygulamak isteyen pazarlamacıları gösterirken, alt uçta büyük bir boşluk var. 2021'de en başarısız pazarlamacıların üçte ikisinden fazlası (%67), ekiplerinin çerez kullanımdan kaldırılmasını azaltmak için bir strateji olarak kohort tabanlı reklamcılığı kullanmayı planladığını söyledi. Diğer teknolojiler için benimsenme oranları, rakiplerininkinden önemli ölçüde daha düşüktür.

Sonuç olarak, üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bırakmanın telafisi için herkese uyan tek bir çözüm yoktur. Bu, tüm pazarlamacılar için doğru kapsam, kalite ve mahremiyet dengesini bulmak için zamanın işlemeye başladığı anlamına gelir.

Aşağıda, pazarlamacıların üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybolmasıyla ilgili olarak kullanabilecekleri bazı alternatif stratejiler bulunmaktadır.

Alternatif izleme sinyallerini seçin

Alternatif izleme sinyalleri, web sitenizde dolaşırken tüketicileri izlemeye ve tanımlamaya yardımcı olabilecek ve işletmenize (ve pazarlamacılara) benzer kitleler hakkında önemli bilgiler verebilecek alternatif veri öğeleridir.

İşte işletmelerin üçüncü taraf çerezlerden uzaklaşırken kullanabilecekleri bazı alternatif izleme seçenekleri.

Birinci taraf çerezler

Birinci taraf tanımlama bilgisi, web sitenizi ziyaret ederken ziyaretçinizin bilgisayarında oluşturulan ve depolanan otomatik bir koddur. Bu tanımlama bilgisi, parolaları, ziyaretçiler hakkında temel bilgileri ve diğer kullanıcı tercihlerini içerdiğinden kullanıcı deneyimini geliştirmek için yaygın olarak kullanılmaktadır.

Birinci taraf verileri, ziyaretçiler hakkında çıkarımlardan ziyade doğrudan kullanıcı davranışından toplayabilecekleri içgörülerle birlikte doğru bilgiler sağladığı için pazarlamacılar için paha biçilmezdir.

Örneğin, birinci taraf tanımlama bilgileriyle, bir kullanıcının web sitenizde ne yaptığını, web sitenizi ne sıklıkta ziyaret ettiğini ve çevresinde etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmenize veya otomatikleştirmenize yardımcı olan diğer temel ölçümleri keşfedebilirsiniz. Ancak, alanınızla bağlantılı olmayan diğer sitelerdeki ziyaretçilerinizin etkinlikleriyle ilgili bilgileri göremezsiniz.

Bir içerik yönetim sisteminde (CMS) web sitesi çalıştıran bir pazarlamacıysanız, birinci taraf tanımlama bilgileri için analitik panolara da erişebilirsiniz. Bu gösterge panoları, bir sayfadaki web oturumlarının sayısı, bir ziyaret sırasında insanların görüntüledikleri sayfaların sayısı, temel tarayıcı türleri, coğrafi veriler ve hatta ziyaretçilerin sitenizin URL'sine bir bağlantıyı tıkladıkları yönlendirme web siteleri gibi temel ölçümleri gösterir.

İşletmeler, kullanıcılara sorunsuz ve rahat bir deneyim sağlamak için birinci taraf veri tanımlama bilgilerini kullanabilir. Örneğin, sorunsuz bir deneyim sağlamak için oturum açma bilgileri, dil gibi kullanıcı tercihleri ​​ve kullanıcı davranışı gibi kullanıcı bilgilerini bir alışveriş sepetinde saklayabilirler.

Aynı şekilde, bu birinci taraf tanımlama bilgileri, son kullanıcı için harika bir deneyim sağlar ve pazarlamacılar için zengin bir veri sağlar. Tüketici tercihleri ​​(alışveriş sepetindeki ürünlerden alınan), coğrafi konum, diğer demografik bilgiler ve davranışsal veriler gibi bilgilerin tümü, ilgili pazarlama ve reklam fırsatlarıyla hedeflenebilecek kapsamlı bir müşteri profili oluşturmak için kullanılabilir.

tanımlayıcılar

Tanımlayıcılar, kullanıcıları doğrudan tanımlayan veya kimliklerine bağlayan verilerdir.

Çevrimiçi tanımlayıcılar, bir kullanıcının web sitelerine, uygulamalara, araçlara veya günlüklere erişimini temel alarak ziyaretçileri tanımlayabilir.

Tanımlayıcılar, benzersiz tanımlayıcılar ve sunuculardan alınan diğer verilerle birleştirilmiş veri izleri oluşturur ve kişileri profillendirir ve tanımlar. Ancak, kullanıcıları ayırt ederken, çevrimiçi tanımlayıcıların tek başına mı yoksa ek bilgilerle birlikte mi kullanılabileceğini göz önünde bulundurmalısınız.

Ayrı profiller oluşturmak, bunu ölçmenin bir yoludur, ancak profillerin spesifik olması gerekmez. Bireysel olarak etiketlenebilirler veya belirli bir elektronik cihazın diğerlerinden ayırt edilebilen benzersiz kullanıcıları olarak basitçe bölümlere ayrılabilirler. Çerezlerde veya diğer teknolojilerde saklanan tanımlayıcıları kullanmak, bireyleri web'de veya bir web sitesinde hareket ederken tanımlayabilir.

Örneğin, bir kullanıcının web sitesindeki yolculuğunu benzersiz bir şekilde tanımlayan IP adresi gibi kişisel veriler işlenebilir (tıklanan sayfalarda kaydedilir). Aynı IP adresi geri gelir ve benzer bir yolculuğa çıkarsa, kişinin profilini çıkarabilir, diyelim ki belirli bir coğrafi konumdan ucuz iPhone 12 kılıfları arayan bir iPhone kullanıcısı.

Bağlam

İçeriğe dayalı hedefleme, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaldırılmasından büyük ölçüde yararlanacak bir reklamcılık yöntemidir. Daha önce üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve ilgili yöntemler lehine gözden kaçan içeriğe dayalı hedefleme, tanımlama bilgileri tükendiği ve Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) sıkılaştırıldığı için geri dönebilir.

İçeriğe dayalı hedefleme, üçüncü taraf tanımlama bilgileri gerektirmediği veya kullanıcıları doğrudan izlemediği veya hedeflemediği için reklamverenler için uygun bir alternatiftir. Gizlilik dostu ve etkili uygulaması nedeniyle yeniden yükseliyor.

İçeriğe dayalı hedefleme, en alakalı reklamları en uygun bağlama yerleştirir. Örneğin, bir erkek dergisine bir erkek saç ürünü için reklam vermek veya arabalarla ilgili bir televizyon reklamına yeni bir araba için reklam vermek. Buradaki fikir, en alakalı kitlenin en alakalı reklamı görmesi ve harekete geçmesidir.

kohortlar

Bir kohort, aynı tanımlayıcıyı paylaşan bir grup insandır. Bir grup, belirli bir bölgedeki kişilerden aynı anda bir uygulama indirenlere kadar bir bağlantı olduğu sürece herhangi bir şey olabilir.

Bir grubun amacı, pazarlamacıların belirli bir bağlamda önemli olan metrikleri kullanarak verileri kolayca karşılaştırmasını sağlamaktır. Bununla birlikte, kohortlar son derece beceriklidir ve pazarlamada kohortlara olan ihtiyacın altını çizmek için birçok şey yapabilirsiniz.

Gruplar, içeriğe dayalı reklamcılığa benzer şekilde çalışır. Onlar proaktif bir pazarlama şeklidir. Örneğin, bir grup türü bir konser olabilir. Konser müdavimlerinin duygusal satın alma kararları vermeleri muhtemeldir çünkü gruplarının performansını gördüklerinde heyecan, mutluluk veya neşe hissederler ve bu deneyimi diğer hayranlarla paylaşırlar.

Grup pazarlamasına girin.

Bu belirli insan grubu, çevrimiçi olduklarında veya mekandan çıktıklarında kendilerine açıkça sunulan ürünleri satın alarak deneyimlerini hatırlayacaktır.

Gruplar daha sonra belirli, daha iyi bölümlere ayrılmış bir grup insan için geçerli olan bilgileri sunarak etkili bir şekilde çalışır ve işletmeler bu bilgileri alakalı ve hedefli reklamlar sunmak için kullanabilir.

Razı olmak

Artan tüketici mahremiyeti endişeleri nedeniyle rıza son derece kritiktir. Ne yazık ki, rıza yönetimi, veri uyumluluğunun ele alınması da dahil olmak üzere birçok zorlukla birlikte gelir. Yeni GDPR kuralları uyarınca, verileri kontrol eden herhangi bir kuruluşun, düzenlemeler uyarınca bunu yapmak için yasal bir yükümlülüğü vardır.

Düzenlemeler, izin alma, veri şifreleme ve güvenlik önlemlerinden, artık gerekmediğinde verileri silmeye kadar her şeyi içerebilir. Tüketicilerin ayrıca verilerini silme veya aktarma hakkı gibi yeni hakları da var. Bu hakların ticari faaliyetlerde dikkate alınması gerektiğinden, şirketlerin kişisel tercihlerinde bunları göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.

Bu, bir işletmenin tüketicilerden birinci taraf verileri toplamadan önce, güvenli bir veri toplama yöntemine, rızaya ve verileri depolamak için şifreli bir forma ihtiyaç duyduğu ve hangi bilgileri, neden topladıkları ve ne topladıkları konusunda tamamen şeffaf kaldığı anlamına gelir. için kullanın.

Neyse ki, cevap bir izin yönetim platformunda (CMP) yatıyor. Ziyaretçilere bir şirketin hangi bilgileri topladığını ve kullandığını söyler. CMP'ler daha sonra ziyaretçi izin verilerini yönetir ve depolanan verilere erişme veya bunları silme gibi site ziyaretçisi isteklerine yanıt verir.

CMP'lere en çok, web sitesi ziyaretçilerinin ana sayfaları veya açılış sayfaları tamamen yüklendikten sonra hangi verileri sağlamak istediklerini seçmelerini isteyen açılır formlar olarak rastlanır. Bu, kuruluşun müşteri verilerini güvenli ve şeffaf bir şekilde topladığını göstererek güven oluşturmaya yardımcı olur.

Bazı CMP'ler, ziyaretçilerden çeşitli veri toplama tercihlerini kabul etmelerini veya reddetmelerini isteyen gizlilik bildirimleri görüntülerken, diğerleri demografik veya coğrafi bilgiler gibi hassas verileri kullanmaya çalışır. Bazıları ziyaretçilere veri topladıklarını bildirebilir.

En iyi CMP'ler ise mevcut denetim izleri aracılığıyla veri uyumluluğuna dair kanıt sağlar ve kuruluşları cezalardan korur. Genel olarak, veri toplama uyumluluğunu sağlamak için kritik platformlardır.

Çerezler gerçekten kayboluyor mu?

Evet, ama sadece bazıları. Bu aşamada Google, yalnızca Apple'ın birincil web tarayıcısı Safari ve açık kaynak platformu Mozilla Firefox'ta engelleyerek zaten zayıflamış olan üçüncü taraf çerezlerini kaldırır.

Ve iyi haberler var: Birinci taraf verilerini toplamaya daha fazla önem veren pazarlamacılar ve işletmelerin, yüksek düzeyde alakalı ve hedefli pazarlama kampanyalarını optimize etme ve yüksek bir yatırım getirisi sağlama olasılığı daha yüksektir.

Web üzerinden toplanan üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybı, bireyleri tanımlamayı zorlaştırabilse de, topluluklar ve içeriğe dayalı reklamcılık, doğru mesajın hala doğru kişilere ulaşmasını sağlayarak boşlukları doldurabilir.

Bir pazarlamacı olarak şu anda yapabileceğiniz en iyi şey, işinizi etkileyebilecek üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve diğer gizlilik uygulamaları konusunda güncel kalmaktır. Reklamlarınızda üçüncü taraf verilerini kullanıyorsanız, yukarıdaki alternatifleri hemen değerlendirmelisiniz.

Sürekli güncellenen haberleri takip ederken, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini izlemenize ve yönetmenize yardımcı olabilecek herhangi bir yazılım veya çözümü de kontrol ettiğinizden emin olun.