Masa Depan Tanpa Cookie: Mengapa Cookie Hilang?

Sejak Google mengumumkan penghapusan cookie pihak ketiga dan Apple mengumumkan perubahan yang membuat Identifiers for Advertisers (IDFA) secara signifikan kurang berharga dari sebelumnya, pemasar menjadi semakin khawatir tentang masa depan tanpa cookie.

Meskipun tuntutan privasi konsumen meningkat, pelanggan tetap menginginkan personalisasi, yang berarti pemasar perlu memastikan data yang mereka gunakan bersih dan akurat. Salah satu cara untuk menjaga keseimbangan tentatif ini adalah dengan menggunakan cookie yang menyimpan informasi dan menawarkan preferensi persetujuan, tetapi dalam dua tahun, cookie pihak ketiga akan menjadi sesuatu dari masa lalu.

Jadi, jika cookie pihak ketiga selalu bekerja dengan sangat baik sebelumnya untuk konsumen dan pemasar, mengapa mereka pergi? Jika Anda seorang pemasar yang mengandalkan cookie pihak ketiga untuk memberikan wawasan yang ditargetkan saat mereka bergerak melalui web, apa yang Anda lakukan selanjutnya?

Apa masa depan tanpa cookie?

Masa depan tanpa cookie adalah pergeseran lanskap digital setelah rencana Google untuk menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap di browser Chrome-nya, yang diumumkan pada Januari 2020 (sekarang ditunda hingga 2023).

Dengan begitu banyak aktivitas pemasaran digital yang mengandalkan data dari cookie pihak ketiga, sebagian besar sektor teknologi iklan - serta penerbit, pengiklan, dan pemasar - berada dalam perlombaan besar dan hiruk pikuk untuk menemukan alternatif yang layak.

Solusi identifikasi alternatif berdasarkan pengenal non-cookie, seperti alamat email, akan menjadi komponen penting dari teknologi non-Google. Namun, kualitas dan volume data pihak pertama kemungkinan akan menentukan efektivitas penggunaan pengganti cookie tertentu oleh perusahaan, seperti teknologi ID alternatif. Dengan demikian, strategi untuk banyak bisnis kini bergeser ke arah pengumpulan data pelanggan yang andal dan akurat dalam jumlah besar.

Apa artinya "tanpa kue"?

Istilah "tanpa cookie" menggambarkan jenis pemasaran di mana pemasar kurang mengandalkan cookie pihak ketiga, yang merupakan bit kecil data yang dipertukarkan antara pengiklan yang berisi pengenal pribadi saat konsumen menjelajahi web. Ini sangat memengaruhi situs web yang menggunakan cookie pihak ketiga untuk mengidentifikasi konsumen dan menargetkan mereka dengan iklan atau pemasaran yang relevan.

Umumnya, cookie menyimpan informasi tentang komputer Anda untuk mengidentifikasi Anda sebagai pengunjung individu dengan menyimpan pengidentifikasi unik seperti nomor pendaftaran atau ID sesi. Namun, dengan penghapusan cookie, pengidentifikasi lain (alamat IP Anda, misalnya) akan secara unik mengidentifikasi komputer Anda untuk mengetahui lebih lanjut tentang siapa Anda online.

Singkatnya, tanpa cookie berarti situs web menyimpan data Anda menggunakan metode lain seperti alamat IP atau ID perangkat sebagai pengidentifikasi, bukan cookie. Metode alternatif ini sekarang akan melacak Anda secara online. Pada Maret 2021, Google berpisah dari perusahaan periklanan lain dengan mengumumkan bahwa mereka tidak akan mengumpulkan grafik informasi identitas pribadi (PII) dari pengenal alternatif seperti alamat email pengguna.

Meskipun hilangnya cookie pihak ketiga masih dapat berdampak signifikan bagi pemasar yang mengandalkan data analitik (seperti ID sesi) untuk menargetkan iklan, Google memilih keluar dari metode pengumpulan PII karena telah menerapkan apa yang tampaknya menjadi alternatif yang lebih aman: Pembelajaran Kohort Federasi (FLoC), alias Kotak Pasir Privasi.

Google mengatakan FLoC adalah teknologi periklanan "privasi pertama" dan "berbasis minat" (AdTech). Alih-alih cookie pihak ketiga yang melacak kebiasaan menjelajah pengguna di seluruh web, browser web Google, Chrome, akan melakukan ini. Pengguna akan ditempatkan ke dalam audiens atau "kohor" yang dikelompokkan sesuai dengan kebiasaan mereka. Pengiklan kemudian akan bebas menargetkan iklan mereka ke kelompok yang tidak dapat diidentifikasi ini daripada pengguna individu.

Mengapa Google menghapus cookie secara bertahap?

Menurut Justin Schuh, Direktur Teknik Chrome Google, alasan Google untuk menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap adalah karena pengguna "menuntut lebih banyak privasi, termasuk transparansi, pilihan, dan kontrol atas cara data mereka digunakan." Dia menyiratkan bahwa Google "berkembang" untuk menciptakan "ekosistem web yang dibutuhkan untuk memenuhi tuntutan yang meningkat ini."

Semua ini tidak benar. Faktanya, 86% orang menyatakan bahwa mereka merasa semakin khawatir tentang privasi data mereka. Lebih lanjut 78% menyatakan keprihatinan tentang jumlah data yang dikumpulkan.

Tapi mungkin ada sisi lain dari keputusan Google untuk membersihkan web dari cookie pihak ketiga – investigasi Komisi Perlindungan Data Irlandia (DPC) ke dalam bisnis periklanan online Google. Tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa investigasi profil tinggi yang serupa, ditambah dengan meningkatnya ketakutan konsumen, telah menciptakan badai sempurna yang harus ditanggapi oleh Google.

Apa artinya itu bagi orang lain? Ketika Google pertama kali mengumumkan keputusannya untuk menghapus cookie pihak ketiga pada Januari 2020, Asosiasi Pengiklan Nasional merilis sebuah pernyataan. Di dalamnya, mereka menyatakan "kekecewaan mendalam" mereka dengan keputusan Google dan mengakui kekhawatiran itu akan "secara signifikan" mengganggu industri periklanan.

Itu lebih jauh dengan menuduh Google "memotong oksigen ekonomi yang dibutuhkan oleh perusahaan rintisan dan perusahaan baru untuk bertahan hidup." Penundaan tiga tahun lebih lanjut belum meyakinkan rekan dan pesaing Google.

Dan untuk masa depan? Sepertinya inovasi.

Sementara survei GetApp menemukan bahwa sekitar 23% pemasar berencana untuk berinvestasi kembali dalam perangkat lunak pemasaran email pada tahun 2022, platform manajemen data (DMP) dan platform data pelanggan (CDP) telah mengembangkan cara untuk mempersiapkan perubahan semacam itu.

Faktanya, platform data pelanggan telah mengalami lonjakan adopsi yang luar biasa pada tahun 2021, dengan industri CDP menghasilkan pendapatan sekitar $1,6 miliar. Pemasar perlahan-lahan beralih dari menggunakan platform manajemen data dan memilih platform data pelanggan sebagai gantinya.

Ini mungkin karena pemasar lebih banyak berinvestasi dalam data pihak pertama. DMP bergantung terutama pada data pihak ketiga, menyimpan data untuk periode yang lebih singkat, dan tidak dapat mengidentifikasi pengguna untuk membuat audiens yang paling akurat, seperti yang dapat dilakukan CDP.

Dampak masa depan tanpa cookie

Dampak langsung dari masa depan tanpa cookie akan terlihat dalam ukuran sebagian besar audiens pihak ketiga (audiens yang datanya dikumpulkan hanya melalui cookie pihak ketiga). Ukuran audiens akan menyusut ke titik di mana mereka tidak lagi cukup skalabel untuk aktivitas pembelian media, yang mengarah ke tingkat konversi yang rendah dan penargetan yang tidak relevan.

Ini berarti bahwa pemasar perlu membuat strategi analisis audiens baru dan mengandalkan pendekatan pemasaran lain seperti pemasaran email. Sementara itu, perusahaan yang memproses dan menjual data iklan juga harus mengembangkan cara baru untuk mengumpulkan dan menggabungkan data audiens dengan aman yang tidak bergantung pada cookie pihak ketiga, di mana metode inovasi pihak pertama DMP terbukti bermanfaat.

Dan metode data pihak pertama inilah yang memegang kunci ke langkah selanjutnya untuk bisnis dan pemasar.

Setelah cookie pihak ketiga dihapus secara bertahap, bisnis dan pemasar perlu menggunakan data pihak pertama sebanyak mungkin. Data pihak pertama tidak akan hilang; sebagai gantinya, hanya cookie pihak ketiga yang disetel untuk dihapus secara bertahap.

Strategi data pihak pertama terbukti penting untuk berhasil mempersonalisasi pengalaman sepanjang perjalanan pelanggan sambil memastikan keamanan data dan peluang iklan yang relevan dan bertarget.

Konsensus di antara para pakar data menunjukkan bahwa prasyarat untuk strategi data masa depan dan terkini di masa depan tanpa cookie adalah memiliki sistem yang dapat memperbarui profil konsumen secara real time.

Sistem waktu-nyata dapat memastikan persetujuan konsumen dihormati ketika pilihan keluar terjadi pada satu saluran. Itu membuat data dapat ditindaklanjuti, memungkinkan bisnis untuk bertindak berdasarkan data secara proaktif (misalnya, ikut serta dalam keterlibatan lain ke saluran yang berdekatan). Peristiwa real-time ini mengaktifkan profil konsumen dalam skala besar, memberikan pengalaman pribadi yang menyeluruh.

Di sisi lain, jika perusahaan dan pemasar tidak melakukan apa-apa, mereka berisiko menerapkan perbaikan dan solusi jangka pendek menit terakhir yang dapat membuat silo data, mengarah ke iklan bertarget yang tidak relevan dan tidak diinginkan, dan berpotensi membuat mereka terkena risiko denda atau negatif. pengembalian investasi (ROI).

Cara beradaptasi di dunia tanpa cookie

Meskipun "dunia tanpa cookie" mungkin tampak menakutkan bagi pemasar dan bisnis yang terbiasa dengan cookie pihak ketiga, ada kelegaan bahwa hanya cookie pihak ketiga yang dihapus. Cookie pihak pertama akan terus ada, dan masih ada peluang untuk iklan, segmentasi audiens, dan personalisasi yang relevan.

Tapi bagaimana caranya? Dengan sinyal pelacakan alternatif.

Setelah cookie pihak ketiga dinonaktifkan, tim pemasaran teratas akan memiliki tiga opsi utama untuk memastikan kemampuan beralamat: sidik jari atau iklan probabilistik, iklan berbasis kelompok, dan ID Universal atau otentikasi.

Sementara ujung spektrum yang lebih tinggi menunjukkan pemasar ingin menerapkan berbagai solusi, ada kesenjangan besar di ujung bawah. Lebih dari dua pertiga (67%) pemasar yang paling tidak berhasil pada tahun 2021 mengatakan bahwa tim mereka bermaksud menggunakan iklan berbasis kelompok sebagai strategi untuk mengurangi penghentian cookie. Tingkat adopsi mereka untuk teknologi lain secara signifikan lebih rendah daripada pesaing mereka.

Pada akhirnya, tidak ada solusi satu ukuran untuk semua saat memberikan kompensasi untuk menyisih dari cookie pihak ketiga. Ini berarti waktu terus berjalan untuk menemukan keseimbangan ruang lingkup, kualitas, dan privasi yang tepat untuk semua pemasar.

Berikut adalah beberapa strategi alternatif yang dapat diterapkan pemasar saat menavigasi hilangnya cookie pihak ketiga.

Pilih sinyal pelacakan alternatif

Sinyal pelacakan alternatif adalah elemen data alternatif yang dapat membantu melacak dan mengidentifikasi konsumen saat mereka bergerak di sekitar situs web Anda dan memberikan informasi penting kepada bisnis Anda (dan pemasar) tentang pemirsa serupa.

Berikut adalah beberapa opsi pelacakan alternatif yang dapat digunakan bisnis saat mereka menjauh dari cookie pihak ketiga.

Cookie pihak pertama

Cookie pihak pertama adalah kode otomatis yang dibuat dan disimpan di komputer pengunjung Anda saat mengunjungi situs web Anda. Cookie ini digunakan secara luas untuk meningkatkan pengalaman pengguna karena berisi kata sandi, informasi dasar tentang pengunjung, dan preferensi pengguna lainnya.

Data pihak pertama sangat berharga bagi pemasar karena memberikan informasi yang akurat tentang pengunjung, dengan wawasan yang dapat mereka peroleh secara langsung dari perilaku pengguna daripada disimpulkan.

Misalnya, dengan cookie pihak pertama, Anda dapat menemukan apa yang dilakukan pengguna di situs web Anda, seberapa sering mereka mengunjunginya, dan metrik penting lainnya yang membantu Anda mengembangkan atau mengotomatiskan strategi pemasaran yang efektif di sekitar mereka. Namun, Anda tidak dapat melihat informasi tentang aktivitas pengunjung di situs lain yang tidak tertaut ke domain Anda.

Anda juga dapat mengakses dasbor analitik untuk cookie pihak pertama jika Anda seorang pemasar yang menjalankan situs web pada sistem manajemen konten (CMS). Dasbor ini menunjukkan metrik utama, termasuk jumlah sesi web pada laman, jumlah laman yang dilihat orang selama kunjungan, jenis peramban dasar, data geografis, atau bahkan situs web rujukan yang diklik pengunjung yang mengeklik tautan ke URL situs Anda.

Bisnis dapat menggunakan cookie data pihak pertama untuk memberikan pengalaman yang lancar dan nyaman kepada pengguna. Misalnya, mereka dapat menyimpan informasi pengguna seperti informasi login, preferensi pengguna seperti bahasa, dan perilaku pengguna dalam keranjang belanja untuk memberikan pengalaman yang mulus.

Demikian juga, cookie pihak pertama ini memberikan pengalaman hebat bagi pengguna akhir dan menyediakan banyak data bagi pemasar. Informasi seperti preferensi konsumen (diambil dari item di keranjang belanja mereka), lokasi geografis, informasi demografis lainnya, dan data perilaku semuanya dapat digunakan untuk membuat profil pelanggan yang komprehensif yang dapat ditargetkan dengan peluang pemasaran dan periklanan yang relevan.

pengenal

Identifier adalah data yang secara langsung mengidentifikasi pengguna atau menghubungkan mereka dengan identitas mereka.

Pengidentifikasi online dapat mengidentifikasi pengunjung berdasarkan akses pengguna ke situs web, aplikasi, alat, atau log.

Pengidentifikasi membuat jejak data yang dikombinasikan dengan pengidentifikasi unik dan data lain yang diterima dari server ke profil dan mengidentifikasi individu. Namun, saat membedakan pengguna, Anda harus mempertimbangkan apakah pengenal online dapat digunakan sendiri atau bersama dengan informasi tambahan.

Membuat profil terpisah adalah salah satu cara untuk mengukur ini, tetapi profil tidak harus spesifik. Mereka dapat ditandai sebagai individu atau hanya tersegmentasi sebagai pengguna unik dari perangkat elektronik tertentu, yang dapat dibedakan dari yang lain. Menggunakan pengidentifikasi yang disimpan dalam cookie atau teknologi lain dapat mengidentifikasi individu saat mereka berpindah melintasi web atau situs web.

Misalnya, data pribadi seperti alamat IP dapat diproses, yang secara unik mengidentifikasi perjalanan pengguna melalui situs web (tercatat di halaman yang diklik yang diklik). Jika alamat IP yang sama kembali dan memulai perjalanan yang sama, itu dapat membuat profil orang tersebut, katakanlah pengguna iPhone dari lokasi geografis tertentu mencari kasing iPhone 12 murah.

Konteks

Penargetan kontekstual adalah metode periklanan yang akan sangat diuntungkan dari penghapusan cookie pihak ketiga. Penargetan kontekstual, yang sebelumnya diabaikan demi cookie pihak ketiga dan metode terkait, dapat muncul kembali karena cookie habis, dan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) diperketat.

Penargetan kontekstual adalah alternatif yang layak bagi pengiklan karena tidak memerlukan cookie pihak ketiga atau melacak atau menargetkan pengguna secara langsung. Ini meningkat lagi karena praktiknya yang ramah privasi dan efektif.

Penargetan kontekstual menempatkan iklan yang paling relevan dalam konteks yang paling tepat. Misalnya, memasang iklan produk rambut pria di majalah pria atau memasang iklan mobil baru di iklan televisi tentang mobil. Idenya adalah bahwa audiens yang paling relevan melihat iklan yang paling relevan dan mengambil tindakan.

kelompok

Kohort adalah sekelompok orang yang berbagi pengenal yang sama. Kohor dapat berupa apa saja selama ada koneksi, dari orang-orang di wilayah tertentu hingga mereka yang mengunduh aplikasi secara bersamaan.

Tujuan kohort adalah untuk memungkinkan pemasar membandingkan data menggunakan metrik penting dalam konteks tertentu dengan mudah. Namun, kelompok sangat banyak akal, dan Anda dapat melakukan banyak hal untuk menekankan perlunya kelompok dalam pemasaran.

Kohort bekerja mirip dengan iklan kontekstual. Mereka adalah bentuk pemasaran yang proaktif. Misalnya, jenis kohort bisa berupa konser. Penonton konser cenderung membuat keputusan pembelian emosional karena mereka merasakan kegembiraan, kebahagiaan, atau kegembiraan ketika mereka melihat band mereka tampil dan berbagi pengalaman dengan penggemar lain.

Masukkan pemasaran kelompok.

Kelompok orang tertentu ini kemungkinan akan mengenang pengalaman mereka dengan membeli barang dagangan yang secara eksplisit disediakan untuk mereka saat mereka online atau meninggalkan tempat tersebut.

Kelompok kemudian bekerja secara efektif dengan menyajikan informasi yang berlaku untuk kelompok orang yang lebih spesifik dan tersegmentasi, dan bisnis dapat menggunakan wawasan ini untuk menawarkan iklan yang relevan dan bertarget.

Izin

Persetujuan sangat penting karena meningkatnya masalah privasi konsumen. Sayangnya, mengelola persetujuan memiliki banyak tantangan, termasuk menangani kepatuhan data. Di bawah aturan GDPR yang baru, setiap entitas yang mengontrol data memiliki kewajiban hukum untuk melakukannya berdasarkan peraturan.

Peraturan dapat mencakup semuanya, mulai dari memperoleh persetujuan, enkripsi data, dan langkah-langkah keamanan hingga menghapus data saat tidak lagi diperlukan. Konsumen juga memiliki hak baru, seperti hak untuk menghapus atau mentransfer data mereka. Karena hak-hak ini perlu diperhitungkan dalam operasi bisnis, perusahaan harus mempertimbangkannya dalam preferensi pribadi mereka.

Ini berarti bahwa sebelum bisnis dapat mengumpulkan data pihak pertama dari konsumen, diperlukan cara yang aman untuk mengumpulkan data, mendapatkan persetujuan, dan formulir terenkripsi untuk menyimpan data sambil tetap sepenuhnya transparan tentang informasi apa yang mereka kumpulkan, mengapa, dan apa yang mereka kumpulkan. menggunakannya untuk.

Untungnya, jawabannya terletak pada platform manajemen persetujuan (CMP). Ini memberi tahu pengunjung informasi apa yang dikumpulkan dan digunakan perusahaan. CMP kemudian mengelola data izin pengunjung dan menanggapi permintaan pengunjung situs, seperti mengakses atau menghapus data yang disimpan.

CMP paling sering ditemui sebagai formulir pop-up yang meminta pengunjung situs web untuk memilih data apa yang ingin mereka berikan setelah halaman beranda atau halaman arahan mereka dimuat sepenuhnya. Ini membantu membangun kepercayaan dengan menunjukkan bahwa organisasi mengumpulkan data pelanggan dengan aman dan transparan.

Beberapa CMP menampilkan pemberitahuan privasi yang meminta pengunjung untuk menyetujui atau menolak berbagai preferensi pengumpulan data, sementara yang lain berusaha menggunakan data sensitif seperti informasi demografis atau geografis. Beberapa lainnya dapat dengan mudah memberi tahu pengunjung bahwa mereka sedang mengumpulkan data.

CMP terbaik, di sisi lain, memberikan bukti kepatuhan data melalui jalur audit yang tersedia dan melindungi organisasi dari denda. Secara keseluruhan, mereka adalah platform penting untuk memastikan kepatuhan pengumpulan data.

Apakah cookie benar-benar akan hilang?

Ya, tapi hanya beberapa. Pada tahap ini, Google hanya menghapus cookie pihak ketiga yang telah dilemahkan dengan memblokir di browser web utama Apple, Safari, dan platform sumber terbuka, Mozilla Firefox.

Dan ada kabar baik: Dengan penekanan yang lebih besar pada pengumpulan data pihak pertama, pemasar dan bisnis lebih mungkin untuk mengoptimalkan kampanye pemasaran yang sangat relevan dan bertarget serta memberikan laba atas investasi yang tinggi.

Meskipun hilangnya cookie pihak ketiga yang dikumpulkan di seluruh web dapat menyulitkan untuk mengidentifikasi individu, kohort dan iklan kontekstual dapat mengisi kesenjangan dengan memastikan pesan yang tepat masih menjangkau orang yang tepat.

Hal terbaik yang dapat Anda lakukan sekarang sebagai pemasar adalah tetap mendapatkan informasi terbaru tentang cookie pihak ketiga dan praktik privasi lainnya yang dapat memengaruhi bisnis Anda. Jika Anda menggunakan data pihak ketiga dalam iklan Anda, Anda harus segera mempertimbangkan alternatif di atas.

Sambil mengawasi berita yang terus diperbarui, pastikan Anda juga memeriksa perangkat lunak atau solusi apa pun yang dapat membantu Anda melacak dan mengelola cookie pihak ketiga.