Будущее без файлов cookie: почему файлы cookie исчезают?

С тех пор, как Google объявил об исключении сторонних файлов cookie, а Apple объявила об изменениях, которые делают идентификаторы рекламодателей (IDFA) значительно менее ценными, чем раньше, маркетологи все больше беспокоятся о будущем без файлов cookie.

Несмотря на растущие требования потребителей к конфиденциальности, клиенты по-прежнему хотят персонализации, а это означает, что маркетологи должны обеспечивать чистоту и точность используемых ими данных. Один из способов сохранить этот предварительный баланс — использовать файлы cookie, которые хранят информацию и предлагают настройки согласия, но через два года сторонние файлы cookie уйдут в прошлое.

Итак, если сторонние файлы cookie всегда так хорошо работали как для потребителей, так и для маркетологов, почему они исчезают? Если вы маркетолог, полагающийся на сторонние файлы cookie для предоставления целевой информации по мере их перемещения по сети, что вы будете делать дальше?

Что такое будущее без файлов cookie?

Будущее без файлов cookie — это сдвиг в цифровом ландшафте после запланированного Google отказа от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome, о котором было объявлено в январе 2020 года (теперь перенесено на 2023 год).

При таком активном цифровом маркетинге, полагающемся на данные из сторонних файлов cookie, подавляющее большинство представителей сектора рекламных технологий, а также издатели, рекламодатели и маркетологи участвуют в масштабной бешеной гонке в поисках жизнеспособных альтернатив.

Альтернативные решения для идентификации, основанные на идентификаторах без файлов cookie, таких как адреса электронной почты, станут важным компонентом технологии, отличной от Google. Однако качество и объем собственных данных, скорее всего, будут определять эффективность использования фирмой определенных заменителей файлов cookie, таких как альтернативные технологии идентификации. Таким образом, стратегия многих предприятий в настоящее время смещается в сторону сбора огромного количества надежных и точных данных о клиентах.

Что значит "без печенья"?

Термин «без файлов cookie» описывает тип маркетинга, при котором маркетологи меньше полагаются на сторонние файлы cookie, которые представляют собой крошечные фрагменты данных, которыми обмениваются рекламодатели и которые содержат личные идентификаторы, когда потребители просматривают Интернет. Это сильно влияет на веб-сайты, использующие сторонние файлы cookie для идентификации потребителей и нацеливания на них релевантной рекламы или маркетинга.

Как правило, файлы cookie хранят информацию о вашем компьютере, чтобы идентифицировать вас как отдельного посетителя, сохраняя уникальные идентификаторы, такие как регистрационные номера или идентификаторы сеансов. Однако при удалении файлов cookie другие идентификаторы (например, ваш IP-адрес) будут однозначно идентифицировать ваш компьютер, чтобы узнать больше о том, кто вы в сети.

Короче говоря, отсутствие файлов cookie означает, что веб-сайты хранят ваши данные, используя другие методы, такие как IP-адреса или идентификаторы устройств, в качестве идентификаторов вместо файлов cookie. Эти альтернативные методы теперь будут отслеживать вас в Интернете. В марте 2021 года Google отделился от других рекламных компаний, объявив, что не будет собирать графики личной информации (PII) из альтернативных идентификаторов, таких как адреса электронной почты пользователей.

Несмотря на то, что потеря сторонних файлов cookie по-прежнему может существенно повлиять на маркетологов, которые полагаются на аналитические данные (например, идентификаторы сеансов) для таргетинга рекламы, Google отказался от методов сбора персональных данных, поскольку реализовал более безопасную альтернативу: федеративное обучение когорт. (FLoC), также известная как песочница конфиденциальности.

Google говорит, что FLoC — это рекламная технология, ориентированная на конфиденциальность и интересы (AdTech). Вместо сторонних файлов cookie, отслеживающих привычки пользователя в Интернете, это будет делать веб-браузер Google Chrome. Пользователи будут помещены в аудиторию или «когорту», ​​сгруппированную в соответствии с их привычками. После этого рекламодатели смогут нацеливать свои объявления на эти неидентифицируемые когорты, а не на отдельных пользователей.

Почему Google прекращает использование файлов cookie?

По словам Джастина Шу, директора Google по разработке Chrome, причина постепенного отказа Google от сторонних файлов cookie заключается в том, что пользователи «требуют большей конфиденциальности, включая прозрачность, выбор и контроль над тем, как используются их данные». Он намекнул, что Google «развивается» для создания «веб-экосистемы, необходимой для удовлетворения этих растущих потребностей».

Ничто из этого не соответствует действительности. Фактически, 86% людей заявили, что они испытывают растущую озабоченность по поводу конфиденциальности своих данных. Еще 78% выразили озабоченность по поводу объема собранных данных.

Но, возможно, есть и другая сторона решения Google избавить Интернет от сторонних файлов cookie — расследование Ирландской комиссии по защите данных (DPC) в отношении онлайн-рекламного бизнеса Google. Не будет преувеличением сказать, что подобные громкие расследования в сочетании с растущими опасениями потребителей создали идеальный шторм, на который Google вынужден реагировать.

Что это значит для всех остальных? Когда Google впервые объявил о своем решении отказаться от сторонних файлов cookie в январе 2020 года, Ассоциация национальных рекламодателей опубликовала заявление. В нем они выразили свое «глубокое разочарование» решением Google и признали опасения, что это «значительно» подорвет рекламную индустрию.

Дошло до того, что Google обвинили в «перекрытии экономического кислорода, необходимого стартапам и развивающимся компаниям для выживания». Дальнейшая трехлетняя задержка не убедила коллег и конкурентов Google.

А что на будущее? Похоже на инновации.

Хотя опрос GetApp показал, что около 23% маркетологов планируют реинвестировать в программное обеспечение для электронного маркетинга в 2022 году, платформы управления данными (DMP) и платформы данных о клиентах (CDP) уже разработали способы подготовки к таким изменениям.

Фактически, в 2021 году наблюдался невероятный всплеск популярности платформ клиентских данных, а доход от CDP оценивается в 1,6 миллиарда долларов. Маркетологи постепенно отказываются от использования платформ управления данными и вместо этого выбирают платформы данных о клиентах.

Вероятно, это связано с тем, что маркетологи больше инвестируют в собственные данные. DMP в основном полагается на сторонние данные, хранит данные в течение более коротких периодов и не может идентифицировать пользователей для создания максимально точных аудиторий, как это делает CDP.

Влияние будущего без файлов cookie

Непосредственное влияние будущего без файлов cookie будет видно по размеру большинства сторонних аудиторий (аудитории, чьи данные собираются исключительно с помощью сторонних файлов cookie). Размеры аудитории сократятся до такой степени, что они перестанут быть достаточно масштабируемыми для покупки рекламы, что приведет к низким коэффициентам конверсии и нерелевантному таргетингу.

Это означает, что маркетологам необходимо создавать новые стратегии анализа аудитории и полагаться на другие маркетинговые подходы, такие как маркетинг по электронной почте. Между тем, компании, которые обрабатывают и продают рекламные данные, также должны разработать новые способы безопасного сбора и агрегирования данных об аудитории, которые не полагаются на сторонние файлы cookie, где могут оказаться полезными собственные методы инновации DMP.

И именно эти собственные методы обработки данных являются ключом к следующим шагам для бизнеса и маркетологов.

В связи с отказом от сторонних файлов cookie предприятиям и маркетологам необходимо как можно больше использовать данные из первых рук. Первичные данные никуда не денутся; вместо этого поэтапно отключаются только сторонние файлы cookie.

Стратегии собственных данных могут оказаться решающими для успешной персонализации опыта на протяжении всего пути клиента, обеспечивая при этом безопасность данных и актуальные, целевые рекламные возможности.

Консенсус среди экспертов по данным указывает на то, что предпосылкой для перспективной и актуальной стратегии данных в будущем без файлов cookie является наличие системы, которая может обновлять профили потребителей в режиме реального времени.

Система реального времени может обеспечить соблюдение согласия потребителя, когда отказ происходит на одном канале. Он сохраняет данные в рабочем состоянии, позволяя компаниям действовать на основе данных упреждающе (например, соглашаться на другое взаимодействие на соседнем канале). Эти события в режиме реального времени активируют профили потребителей в масштабе, обеспечивая сквозной персонализированный опыт.

С другой стороны, если компании и маркетологи ничего не предпринимают, они рискуют внедрить в последнюю минуту краткосрочные исправления и обходные пути, которые могут создать хранилища данных, привести к нерелевантной и нежелательной целевой рекламе и потенциально подвергнуть их риску штрафов или негативных последствий. рентабельность инвестиций (ROI).

Как адаптироваться в мире без файлов cookie

Хотя «мир без файлов cookie» может показаться пугающим для маркетологов и компаний, привыкших к сторонним файлам cookie, есть облегчение, что только сторонние файлы cookie уничтожаются. Собственные файлы cookie будут по-прежнему существовать, и по-прежнему будут возможности для релевантной рекламы, сегментации аудитории и персонализации.

Но как? С альтернативными сигналами слежения.

Как только сторонние файлы cookie будут отключены, ведущие маркетинговые команды получат три основных варианта обеспечения адресности: снятие отпечатков пальцев или вероятностная реклама, групповая реклама и универсальный идентификатор или аутентификация.

В то время как верхняя часть спектра показывает, что маркетологи стремятся реализовать широкий спектр решений, в нижней части есть огромный разрыв. Более двух третей (67%) наименее успешных маркетологов в 2021 году заявили, что их команды намерены использовать когортную рекламу в качестве стратегии по уменьшению устаревания файлов cookie. Их показатели внедрения других технологий значительно ниже, чем у их конкурентов.

В конечном счете, не существует универсального решения для компенсации отказа от сторонних файлов cookie. Это означает, что часы тикают, чтобы найти правильный баланс объема, качества и конфиденциальности для всех маркетологов.

Ниже приведены некоторые альтернативные стратегии, которые маркетологи могут использовать при потере сторонних файлов cookie.

Выберите альтернативные сигналы отслеживания

Альтернативные сигналы отслеживания — это альтернативные элементы данных, которые могут помочь отслеживать и идентифицировать потребителей, когда они перемещаются по вашему веб-сайту, и предоставлять вашему бизнесу (и маркетологам) важную информацию о похожих аудиториях.

Вот несколько альтернативных вариантов отслеживания, которые компании могут использовать при отказе от сторонних файлов cookie.

Собственные файлы cookie

Основной файл cookie — это автоматически создаваемый код, который сохраняется на компьютере посетителя при посещении вашего веб-сайта. Этот файл cookie широко используется для улучшения взаимодействия с пользователем, поскольку он содержит пароли, основную информацию о посетителях и другие пользовательские настройки.

Первичные данные бесценны для маркетологов, поскольку они предоставляют точную информацию о посетителях, а также информацию, которую они могут получить непосредственно из поведения пользователей, а не делать выводы.

Например, с помощью собственных файлов cookie вы можете узнать, что пользователь делал на вашем веб-сайте, как часто он его посещает, а также другие важные показатели, которые помогут вам разработать или автоматизировать эффективную маркетинговую стратегию для них. Однако вы не можете видеть информацию о действиях ваших посетителей на других сайтах, не связанных с вашим доменом.

Вы также можете получить доступ к аналитическим панелям для основных файлов cookie, если вы маркетолог, управляющий веб-сайтом в системе управления контентом (CMS). Эти информационные панели показывают ключевые показатели, включая количество веб-сеансов на странице, количество страниц, которые люди просматривают во время посещения, основные типы браузеров, географические данные или даже переходы посетителей веб-сайтов по ссылке на URL-адрес вашего сайта.

Предприятия могут использовать собственные файлы cookie данных, чтобы предоставить пользователям беспрепятственную и удобную работу. Например, они могут хранить информацию о пользователе, такую ​​как данные для входа в систему, пользовательские предпочтения, такие как язык, и поведение пользователя в корзине для покупок, чтобы обеспечить бесперебойную работу.

Кроме того, эти собственные файлы cookie обеспечивают удобство для конечного пользователя и предоставляют множество данных для маркетологов. Такая информация, как предпочтения потребителя (взятые из товаров в его корзине), географическое положение, другая демографическая информация и данные о поведении, может использоваться для создания всеобъемлющего профиля клиента, на который можно нацелить соответствующие маркетинговые и рекламные возможности.

Идентификаторы

Идентификаторы — это данные, которые напрямую идентифицируют пользователей или связывают их с их личностью.

Онлайн-идентификаторы могут идентифицировать посетителей на основе доступа пользователя к веб-сайтам, приложениям, инструментам или журналам.

Идентификаторы создают трассировки данных в сочетании с уникальными идентификаторами и другими данными, полученными с серверов, для профилирования и идентификации людей. Однако при различении пользователей необходимо учитывать, можно ли использовать онлайн-идентификаторы отдельно или в сочетании с дополнительной информацией.

Создание отдельных профилей — один из способов оценить это, но профили не обязательно должны быть конкретными. Их можно пометить как отдельных лиц или просто сегментировать как уникальных пользователей определенного электронного устройства, отличающихся от других. Использование идентификаторов, хранящихся в файлах cookie или других технологиях, может идентифицировать людей во время их перемещения по сети или веб-сайту.

Например, могут обрабатываться личные данные, такие как IP-адрес, которые однозначно идентифицируют путешествие пользователя по веб-сайту (записываются на просматриваемые страницы). Если тот же IP-адрес возвращается и отправляется в аналогичное путешествие, он может профилировать человека, скажем, пользователя iPhone из определенного географического местоположения, ищущего дешевые чехлы для iPhone 12.

Контекст

Контекстный таргетинг — это рекламный метод, который значительно выиграет от удаления сторонних файлов cookie. Контекстный таргетинг, который ранее игнорировался в пользу сторонних файлов cookie и связанных с ними методов, может вернуться, поскольку файлы cookie исчерпаны, а Общий регламент по защите данных (GDPR) ужесточен.

Контекстный таргетинг — жизнеспособная альтернатива для рекламодателей, поскольку он не требует сторонних файлов cookie, а также не отслеживает и не нацеливает пользователей напрямую. Он снова растет благодаря своей эффективной практике, обеспечивающей конфиденциальность.

Контекстный таргетинг размещает наиболее релевантные объявления в наиболее подходящем контексте. Например, размещение рекламы мужского средства для волос в мужском журнале или размещение рекламы нового автомобиля в телевизионной рекламе автомобилей. Идея состоит в том, что наиболее релевантная аудитория видит наиболее релевантную рекламу и предпринимает действия.

Когорты

Когорта — это группа людей, имеющих один и тот же идентификатор. Когорта может быть любой, если есть связь, от людей в определенном регионе до тех, кто одновременно скачал приложение.

Цель когорты — позволить маркетологам легко сравнивать данные, используя метрики, важные в данном контексте. Однако когорты очень изобретательны, и вы можете сделать многое, чтобы подчеркнуть необходимость когорт в маркетинге.

Когорты работают аналогично контекстной рекламе. Это упреждающая форма маркетинга. Например, типом когорты может быть концерт. Посетители концертов, вероятно, принимают эмоциональные решения о покупке, потому что они испытывают волнение, счастье или радость, когда видят выступление своей группы и делятся этим опытом с другими поклонниками.

Займитесь когортным маркетингом.

Эта конкретная группа людей, скорее всего, отметит свой опыт, покупая товары, специально предназначенные для них, когда они выходят в интернет или покидают место встречи.

Когорты затем работают эффективно, представляя информацию, относящуюся к конкретной, более тонко сегментированной группе людей, и компании могут использовать эту информацию для предложения релевантной и целевой рекламы.

Согласие

Согласие очень важно из-за растущей обеспокоенности потребителей конфиденциальностью. К сожалению, управление согласием связано со многими проблемами, в том числе с соблюдением требований к данным. Согласно новым правилам GDPR, любое лицо, которое контролирует данные, имеет юридическое обязательство делать это в соответствии с законодательством.

Правила могут включать в себя все, от получения согласия, шифрования данных и мер безопасности до удаления данных, когда они больше не нужны. Потребители также имеют новые права, такие как право на удаление или передачу своих данных. Поскольку эти права необходимо учитывать в бизнес-операциях, компании должны учитывать их в своих личных предпочтениях.

Это означает, что прежде чем бизнес сможет собирать данные от потребителей из первых рук, ему необходим безопасный способ сбора данных, получения согласия и зашифрованная форма для хранения данных, сохраняя при этом полную прозрачность в отношении того, какую информацию они собирают, почему и что они делают. использовать его для.

К счастью, ответ заключается в платформе управления согласием (CMP). Он сообщает посетителям, какую информацию компания собирает и использует. Затем CMP управляют данными о согласии посетителей и отвечают на запросы посетителей сайта, такие как доступ или удаление сохраненных данных.

CMP чаще всего встречаются как всплывающие формы, которые предлагают посетителям веб-сайта выбрать, какие данные они хотят предоставить после того, как их домашняя страница или целевая страница полностью загрузятся. Это помогает укрепить доверие, показывая, что организация собирает данные о клиентах безопасно и прозрачно.

Некоторые CMP отображают уведомления о конфиденциальности, предлагая посетителям согласиться или отказаться от различных настроек сбора данных, в то время как другие стремятся использовать конфиденциальные данные, такие как демографическая или географическая информация. Некоторые другие могут просто уведомлять посетителей о том, что они собирают данные.

С другой стороны, лучшие CMP предоставляют доказательства соответствия данных с помощью доступных журналов аудита и защищают организации от штрафов. В целом, они являются критически важными платформами для обеспечения соответствия требованиям при сборе данных.

Куки действительно исчезают?

Да, но только некоторые. На данном этапе Google удаляет только сторонние файлы cookie, уже ослабленные блокировкой в ​​основном веб-браузере Apple, Safari, и на платформе с открытым исходным кодом Mozilla Firefox.

И есть хорошие новости: уделяя больше внимания сбору данных из первых рук, маркетологи и предприятия с большей вероятностью оптимизируют релевантные и целевые маркетинговые кампании и обеспечат высокую отдачу от инвестиций.

Хотя потеря сторонних файлов cookie, собранных в Интернете, может затруднить идентификацию людей, группы и контекстная реклама могут заполнить пробелы, гарантируя, что правильное сообщение по-прежнему достигает нужных людей.

Лучшее, что вы можете сделать сейчас как маркетолог, — это быть в курсе сторонних файлов cookie и других методов обеспечения конфиденциальности, которые могут повлиять на ваш бизнес. Если вы используете сторонние данные в своей рекламе, вам следует немедленно рассмотреть альтернативы, описанные выше.

Следя за постоянно обновляемыми новостями, убедитесь, что вы также проверяете любое программное обеспечение или решение, которое может помочь вам отслеживать сторонние файлы cookie и управлять ими.