L'avenir sans cookies : pourquoi les cookies disparaissent-ils ?

Depuis que Google a annoncé l'élimination des cookies tiers et qu'Apple a annoncé des changements qui rendent les identifiants pour les annonceurs (IDFA) beaucoup moins précieux qu'auparavant, les spécialistes du marketing sont de plus en plus préoccupés par l'avenir sans cookies.

Malgré les exigences croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, les clients veulent toujours la personnalisation, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les données qu'ils utilisent sont propres et exactes. Une façon de maintenir cet équilibre provisoire consiste à utiliser des cookies qui stockent des informations et offrent des préférences de consentement, mais dans deux ans, les cookies tiers appartiendront au passé.

Donc, si les cookies tiers ont toujours si bien fonctionné pour les consommateurs et les spécialistes du marketing, pourquoi disparaissent-ils ? Si vous êtes un spécialiste du marketing qui s'appuie sur des cookies tiers pour fournir des informations ciblées au fur et à mesure qu'ils se déplacent sur le Web, que faites-vous ensuite ?

Quel est l'avenir sans cookies ?

L'avenir sans cookie est un changement dans le paysage numérique suite à la suppression progressive prévue par Google des cookies tiers dans son navigateur Chrome, annoncée en janvier 2020 (maintenant reportée à 2023).

Avec autant d'activités de marketing numérique reposant sur des données provenant de cookies tiers, une grande majorité du secteur de la technologie publicitaire - ainsi que des éditeurs, des annonceurs et des spécialistes du marketing - est dans une course massive et frénétique pour trouver des alternatives viables.

Les solutions d'identification alternatives basées sur des identifiants autres que les cookies, tels que les adresses e-mail, seront un composant essentiel de la technologie non Google. Cependant, la qualité et le volume de ses données de première partie détermineront probablement l'efficacité de l'utilisation par une entreprise de certains remplacements de cookies, tels que les technologies d'identification alternatives. Ainsi, la stratégie de nombreuses entreprises s'oriente désormais vers la collecte de grandes quantités de données clients fiables et précises.

Que signifie "sans cookie" ?

Le terme "sans cookie" décrit un type de marketing où les spécialistes du marketing s'appuient moins sur les cookies tiers, qui sont de minuscules bits de données échangés entre les annonceurs qui contiennent des identifiants personnels lorsque les consommateurs naviguent sur le Web. Cela a un impact profond sur les sites Web qui utilisent des cookies tiers pour identifier les consommateurs et les cibler avec des publicités ou du marketing pertinents.

Généralement, les cookies stockent des informations sur votre ordinateur pour vous identifier en tant que visiteur individuel en stockant des identifiants uniques tels que des numéros d'enregistrement ou des identifiants de session. Avec la suppression des cookies, cependant, d'autres identifiants (votre adresse IP, par exemple) identifieront de manière unique votre ordinateur pour en savoir plus sur qui vous êtes en ligne.

En bref, sans cookie signifie que les sites Web stockent vos données en utilisant d'autres méthodes telles que les adresses IP ou les identifiants d'appareils comme identifiants au lieu de cookies. Ces méthodes alternatives vous suivront désormais en ligne. En mars 2021, Google s'est séparé d'autres sociétés de publicité en annonçant qu'il ne collecterait pas de graphiques d'informations personnelles identifiables (PII) à partir d'identifiants alternatifs tels que les adresses e-mail des utilisateurs.

Bien que la perte de cookies tiers puisse encore avoir un impact significatif sur les spécialistes du marketing qui s'appuient sur des données d'analyse (comme les identifiants de session) pour cibler les annonces, Google a choisi de ne pas utiliser les méthodes de collecte d'informations personnelles car il a mis en œuvre ce qui semble être une alternative plus sûre : l'apprentissage fédéré des cohortes. (FLoC), alias Privacy Sandbox.

Google affirme que FLoC est une technologie publicitaire (AdTech) "prioritaire" et "basée sur les intérêts". Au lieu de cookies tiers qui suivent les habitudes de navigation d'un utilisateur sur le Web, le navigateur Web de Google, Chrome, le fera à la place. Les utilisateurs seront placés dans une audience ou "cohorte" regroupée selon leurs habitudes. Les annonceurs seront alors libres de cibler leurs publicités sur ces cohortes non identifiables plutôt que sur des utilisateurs individuels.

Pourquoi Google supprime-t-il progressivement les cookies ?

Selon Justin Schuh, directeur de Google Chrome Engineering, la justification de Google pour supprimer progressivement les cookies tiers est que les utilisateurs "exigent plus de confidentialité, y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la manière dont leurs données sont utilisées". Il a laissé entendre que Google "évoluait" pour créer "l'écosystème Web nécessaire pour répondre à ces demandes croissantes".

Rien de tout cela n'est faux. En fait, 86 % des personnes interrogées ont déclaré ressentir des inquiétudes croissantes concernant la confidentialité de leurs données. 78 % supplémentaires ont exprimé des inquiétudes quant à la quantité de données collectées.

Mais il y a peut-être un autre aspect à la décision de Google de débarrasser le Web des cookies tiers - l'enquête de la Commission irlandaise de protection des données (DPC) sur les activités de publicité en ligne de Google. Il n'est pas exagéré de dire que des enquêtes similaires de haut niveau, associées aux craintes croissantes des consommateurs, ont créé la tempête parfaite à laquelle Google est obligé de répondre.

Qu'est-ce que cela signifie pour tous les autres ? Lorsque Google a annoncé pour la première fois sa décision de supprimer progressivement les cookies tiers en janvier 2020, l'Association of National Advertisers a publié une déclaration. Dans ce document, ils ont exprimé leur "profonde déception" face à la décision de Google et ont reconnu craindre qu'elle ne perturbe "de manière significative" l'industrie de la publicité.

Il est allé jusqu'à accuser Google de "couper l'oxygène économique dont les startups et les entreprises émergentes ont besoin pour survivre". Un nouveau retard de trois ans n'a pas convaincu les pairs et les concurrents de Google.

Et quant à l'avenir ? Cela ressemble à de l'innovation.

Alors que l'enquête de GetApp a révélé qu'environ 23 % des spécialistes du marketing prévoient de réinvestir dans les logiciels de marketing par e-mail en 2022, les plateformes de gestion de données (DMP) et les plateformes de données client (CDP) ont déjà développé des moyens de se préparer à un tel changement.

En fait, les plateformes de données client ont connu une augmentation incroyable de l'adoption en 2021, l'industrie CDP générant un chiffre d'affaires estimé à 1,6 milliard de dollars. Les spécialistes du marketing s'éloignent lentement des plates-formes de gestion des données et optent plutôt pour les plates-formes de données client.

Cela est probablement dû au fait que les spécialistes du marketing investissent davantage dans les données de première partie. Le DMP s'appuie principalement sur des données tierces, stocke les données pendant des périodes plus courtes et ne peut pas identifier les utilisateurs pour créer les audiences les plus précises possibles, comme le peut un CDP.

L'impact d'un avenir sans cookies

Un impact immédiat d'un avenir sans cookies se verra dans la taille de la plupart des audiences tierces (audiences dont les données sont collectées uniquement via des cookies tiers). Les tailles d'audience diminueront à un point tel qu'elles ne seront plus suffisamment évolutives pour l'activité d'achat de médias, ce qui entraînera de faibles taux de conversion et un ciblage non pertinent.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent créer de nouvelles stratégies d'analyse d'audience et s'appuyer sur d'autres approches marketing comme le marketing par e-mail. Pendant ce temps, les entreprises qui traitent et vendent des données publicitaires doivent également développer de nouvelles façons de collecter et d'agréger en toute sécurité des données d'audience qui ne reposent pas sur des cookies tiers, où les méthodes de première partie de l'innovation DMP pourraient s'avérer utiles.

Et ce sont ces méthodes de données de première partie qui détiennent la clé des prochaines étapes pour les entreprises et les spécialistes du marketing.

Dans le sillage de la suppression progressive des cookies tiers, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent utiliser autant que possible les données de première partie. Les données de première partie ne disparaîtront pas ; à la place, seuls les cookies tiers sont configurés pour disparaître progressivement.

Les stratégies de données de première partie pourraient s'avérer cruciales pour réussir à personnaliser les expériences tout au long du parcours client tout en garantissant la sécurité des données et des opportunités publicitaires pertinentes et ciblées.

Le consensus parmi les experts en données indique que la condition préalable à une stratégie de données à l'épreuve du temps et à jour dans un avenir sans cookie est d'avoir un système capable de mettre à jour les profils des consommateurs en temps réel.

Un système en temps réel peut garantir que le consentement du consommateur est honoré lorsqu'une désactivation se produit sur un canal. Il maintient les données exploitables, permettant aux entreprises d'agir sur les données de manière proactive (par exemple, opter pour un autre engagement sur un canal adjacent). Ces événements en temps réel activent des profils de consommateurs à grande échelle, offrant des expériences personnalisées de bout en bout.

D'un autre côté, si les entreprises et les spécialistes du marketing ne font rien, ils risquent de mettre en œuvre des correctifs à court terme de dernière minute et des solutions de contournement qui pourraient créer des silos de données, conduire à des publicités ciblées non pertinentes et indésirables, et les exposer potentiellement à des amendes ou à un impact négatif. retour sur investissement (ROI).

Comment s'adapter dans un monde sans cookies

Bien que « un monde sans cookies » puisse sembler intimidant pour les spécialistes du marketing et les entreprises habitués aux cookies tiers, il y a un soulagement que seuls les cookies tiers soient en train de disparaître. Les cookies propriétaires continueront d'exister et il y aura toujours des opportunités de publicité pertinente, de segmentation de l'audience et de personnalisation.

Mais comment? Avec des signaux de suivi alternatifs.

Une fois les cookies tiers désactivés, les meilleures équipes marketing disposeront de trois options principales pour garantir l'adressabilité : les empreintes digitales ou la publicité probabiliste, la publicité basée sur les cohortes et l'identification universelle ou l'authentification.

Alors que l'extrémité supérieure du spectre montre les spécialistes du marketing qui cherchent à mettre en œuvre une large gamme de solutions, il existe un énorme écart à l'extrémité inférieure. Plus des deux tiers (67 %) des spécialistes du marketing les moins performants en 2021 ont déclaré que leurs équipes avaient l'intention d'utiliser la publicité basée sur les cohortes comme stratégie pour réduire la dépréciation des cookies. Leurs taux d'adoption d'autres technologies sont nettement inférieurs à ceux de leurs concurrents.

En fin de compte, il n'existe pas de solution unique pour compenser la désactivation des cookies tiers. Cela signifie que le temps presse pour trouver le bon équilibre entre portée, qualité et confidentialité pour tous les spécialistes du marketing.

Vous trouverez ci-dessous quelques stratégies alternatives que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour gérer la perte de cookies tiers.

Choisissez des signaux de suivi alternatifs

Les signaux de suivi alternatifs sont des éléments de données alternatifs qui peuvent aider à suivre et à identifier les consommateurs lorsqu'ils se déplacent sur votre site Web et donner à votre entreprise (et aux spécialistes du marketing) des informations importantes sur des publics similaires.

Voici quelques options de suivi alternatives que les entreprises peuvent utiliser lorsqu'elles s'éloignent des cookies tiers.

Cookies internes

Un cookie propriétaire est un code automatique généré et stocké sur l'ordinateur de votre visiteur lors de la visite de votre site Web. Ce cookie est largement utilisé pour améliorer l'expérience utilisateur car il contient des mots de passe, des informations de base sur les visiteurs et d'autres préférences de l'utilisateur.

Les données de première partie sont inestimables pour les spécialistes du marketing, car elles fournissent des informations précises sur les visiteurs, avec des informations qu'ils peuvent directement glaner à partir du comportement des utilisateurs plutôt que d'être déduites.

Par exemple, avec les cookies propriétaires, vous pouvez découvrir ce qu'un utilisateur a fait sur votre site Web, la fréquence à laquelle il le visite et d'autres mesures essentielles qui vous aident à développer ou à automatiser une stratégie marketing efficace autour d'eux. Cependant, vous ne pouvez pas voir les informations sur les activités de vos visiteurs sur d'autres sites non liés à votre domaine.

Vous pouvez également accéder aux tableaux de bord d'analyse pour les cookies propriétaires si vous êtes un spécialiste du marketing qui gère un site Web sur un système de gestion de contenu (CMS). Ces tableaux de bord affichent des mesures clés, notamment le nombre de sessions Web sur une page, le nombre de pages que les internautes consultent lors d'une visite, les types de navigateur de base, les données géographiques ou même les sites Web de référence que les visiteurs ont cliqués sur un lien vers l'URL de votre site.

Les entreprises peuvent utiliser des cookies de données propriétaires pour offrir aux utilisateurs une expérience fluide et pratique. Par exemple, ils peuvent stocker des informations sur l'utilisateur telles que les informations de connexion, les préférences de l'utilisateur telles que la langue et le comportement de l'utilisateur dans un panier d'achat pour offrir une expérience transparente.

De même, ces cookies propriétaires offrent une excellente expérience à l'utilisateur final et fournissent une mine de données aux spécialistes du marketing. Des informations telles que les préférences du consommateur (extraites des articles de son panier), sa situation géographique, d'autres informations démographiques et des données comportementales peuvent toutes être utilisées pour créer un profil client complet qui peut être ciblé avec des opportunités marketing et publicitaires pertinentes.

Identifiants

Les identifiants sont des données qui identifient directement les utilisateurs ou les relient à leur identité.

Les identifiants en ligne peuvent identifier les visiteurs en fonction de l'accès d'un utilisateur aux sites Web, aux applications, aux outils ou aux journaux.

Les identifiants créent des traces de données combinées avec des identifiants uniques et d'autres données reçues des serveurs pour profiler et identifier les individus. Cependant, lors de la distinction des utilisateurs, vous devez déterminer si les identifiants en ligne peuvent être utilisés seuls ou en conjonction avec des informations supplémentaires.

La création de profils distincts est un moyen d'évaluer cela, mais les profils n'ont pas besoin d'être spécifiques. Ils peuvent être étiquetés en tant qu'individus ou simplement segmentés en tant qu'utilisateurs uniques d'un appareil électronique particulier, distincts des autres. L'utilisation d'identifiants stockés dans des cookies ou d'autres technologies peut identifier les individus lorsqu'ils se déplacent sur le Web ou sur un site Web.

Par exemple, des données personnelles telles qu'une adresse IP peuvent être traitées, ce qui identifie de manière unique le parcours d'un utilisateur sur le site Web (enregistré dans les pages cliquées). Si la même adresse IP revient et se lance dans un voyage similaire, elle peut profiler la personne, disons un utilisateur d'iPhone d'un emplacement géographique spécifique à la recherche d'étuis iPhone 12 bon marché.

Le contexte

Le ciblage contextuel est une méthode publicitaire qui bénéficiera énormément de la suppression des cookies tiers. Le ciblage contextuel, jusque-là négligé au profit des cookies tiers et des méthodes associées, pourrait faire son grand retour à mesure que les cookies s'épuisent et que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) se durcit.

Le ciblage contextuel est une alternative viable pour les annonceurs, car il ne nécessite pas de cookies tiers ni ne suit ou ne cible directement les utilisateurs. Il augmente à nouveau en raison de sa pratique efficace et respectueuse de la vie privée.

Le ciblage contextuel place les publicités les plus pertinentes dans le contexte le plus approprié. Par exemple, placer une annonce pour un produit capillaire pour hommes dans un magazine masculin ou placer une annonce pour une nouvelle voiture dans une publicité télévisée sur les voitures. L'idée est que l'audience la plus pertinente voit l'annonce la plus pertinente et agit.

Cohortes

Une cohorte est un groupe de personnes partageant le même identifiant. Une cohorte peut être n'importe quoi tant qu'il y a une connexion, des personnes d'une région spécifique à celles qui ont simultanément téléchargé une application.

L'objectif d'une cohorte est de permettre aux spécialistes du marketing de comparer facilement des données à l'aide de métriques importantes dans un contexte donné. Cependant, les cohortes sont très ingénieuses et vous pouvez faire beaucoup de choses pour souligner le besoin de cohortes en marketing.

Les cohortes fonctionnent de la même manière que la publicité contextuelle. Ils sont une forme proactive de marketing. Par exemple, un type de cohorte pourrait être un concert. Les spectateurs sont susceptibles de prendre des décisions d'achat émotionnelles parce qu'ils ressentent de l'excitation, du bonheur ou de la joie lorsqu'ils voient leur groupe jouer et partager l'expérience avec d'autres fans.

Entrez dans le marketing de cohorte.

Ce groupe particulier de personnes commémorera probablement leur expérience en achetant des produits qui leur sont explicitement destinés lorsqu'ils se connectent ou quittent le site.

Les cohortes fonctionnent alors efficacement en présentant des informations qui s'appliquent à un groupe de personnes spécifique et plus finement segmenté, et les entreprises peuvent utiliser ces informations pour proposer des publicités pertinentes et ciblées.

Consentement

Le consentement est très important en raison des préoccupations croissantes des consommateurs en matière de confidentialité. Malheureusement, la gestion du consentement s'accompagne de nombreux défis, notamment la gestion de la conformité des données. En vertu des nouvelles règles du RGPD, toute entité qui contrôle les données a l'obligation légale de le faire en vertu de la réglementation.

Les réglementations peuvent inclure tout, depuis l'obtention du consentement, le cryptage des données et les mesures de sécurité jusqu'à la suppression des données lorsqu'elles ne sont plus nécessaires. Les consommateurs ont également de nouveaux droits, comme le droit de voir leurs données effacées ou transférées. Étant donné que ces droits doivent être pris en compte dans les opérations commerciales, les entreprises doivent en tenir compte dans leurs préférences personnelles.

Cela signifie qu'avant qu'une entreprise puisse collecter des données de première partie auprès des consommateurs, elle a besoin d'un moyen sécurisé de collecter des données, d'obtenir le consentement et d'un formulaire crypté pour stocker les données tout en restant totalement transparent sur les informations qu'ils collectent, pourquoi et ce qu'ils l'utiliser pour.

Heureusement, la réponse réside dans une plateforme de gestion du consentement (CMP). Il indique aux visiteurs quelles informations une entreprise collecte et utilise. Les CMP gèrent ensuite les données de consentement des visiteurs et répondent aux demandes des visiteurs du site, telles que l'accès ou la suppression des données stockées.

Les CMP sont le plus souvent rencontrés sous forme de formulaires contextuels qui invitent les visiteurs du site Web à choisir les données qu'ils souhaitent fournir après le chargement complet de leur page d'accueil ou de leur page de destination. Cela contribue à renforcer la confiance en montrant que l'organisation collecte les données clients de manière sécurisée et transparente.

Certaines CMP affichent des avis de confidentialité demandant aux visiteurs d'accepter ou de refuser diverses préférences de collecte de données, tandis que d'autres cherchent à utiliser des données sensibles telles que des informations démographiques ou géographiques. D'autres peuvent simplement informer les visiteurs qu'ils collectent des données.

Les meilleurs CMP, en revanche, fournissent la preuve de la conformité des données grâce aux pistes d'audit disponibles et protègent les organisations contre les amendes. Dans l'ensemble, ce sont des plates-formes essentielles pour garantir la conformité de la collecte de données.

Les cookies disparaissent-ils vraiment ?

Oui, mais seulement certains. À ce stade, Google ne supprime que les cookies tiers déjà affaiblis par le blocage dans le navigateur Web principal d'Apple, Safari, et la plate-forme open source, Mozilla Firefox.

Et il y a de bonnes nouvelles : en mettant davantage l'accent sur la collecte de données de première partie, les spécialistes du marketing et les entreprises sont plus susceptibles d'optimiser des campagnes de marketing hautement pertinentes et ciblées et de fournir un retour sur investissement élevé.

Bien que la perte de cookies tiers collectés sur le Web puisse rendre difficile l'identification des individus, les cohortes et la publicité contextuelle peuvent combler les lacunes en garantissant que le bon message atteint toujours les bonnes personnes.

La meilleure chose que vous puissiez faire maintenant en tant que spécialiste du marketing est de vous tenir au courant des cookies tiers et des autres pratiques de confidentialité susceptibles d'avoir un impact sur votre entreprise. Si vous utilisez des données tierces dans votre publicité, vous devez immédiatement envisager les alternatives ci-dessus.

Tout en gardant un œil sur les actualités constamment mises à jour, assurez-vous également de vérifier tout logiciel ou solution qui pourrait vous aider à suivre et à gérer les cookies tiers.