Il futuro senza cookie: perché i cookie stanno scomparendo?

Da quando Google ha annunciato l'eliminazione dei cookie di terze parti e Apple ha annunciato modifiche che rendono gli Identifiers for Advertisers (IDFA) significativamente meno preziosi di prima, i marketer sono diventati sempre più preoccupati per il futuro senza cookie.

Nonostante le crescenti richieste di privacy dei consumatori, i clienti desiderano ancora la personalizzazione, il che significa che i professionisti del marketing devono garantire che i dati che utilizzano siano puliti e accurati. Un modo per mantenere questo equilibrio provvisorio è utilizzare i cookie che memorizzano informazioni e offrono preferenze relative al consenso, ma in due anni i cookie di terze parti saranno un ricordo del passato.

Quindi, se i cookie di terze parti hanno sempre funzionato così bene sia per i consumatori che per i professionisti del marketing, perché stanno scomparendo? Se sei un marketer che si affida a cookie di terze parti per fornire approfondimenti mirati mentre si spostano attraverso il Web, cosa fai dopo?

Qual è il futuro senza cookie?

Il futuro senza cookie è un cambiamento nel panorama digitale in seguito alla graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google nel suo browser Chrome, annunciata a gennaio 2020 (ora posticipata al 2023).

Con così tante attività di marketing digitale che si basano sui dati di cookie di terze parti, la grande maggioranza del settore della tecnologia pubblicitaria - così come editori, inserzionisti e marketer - è impegnata in una corsa frenetica e massiccia per trovare alternative praticabili.

Soluzioni di identificazione alternative basate su identificatori non cookie, come gli indirizzi e-mail, saranno una componente essenziale della tecnologia non di Google. Tuttavia, la qualità e il volume dei suoi dati proprietari determineranno probabilmente l'efficacia dell'uso da parte di un'azienda di alcuni cookie sostitutivi, come le tecnologie di identificazione alternative. Pertanto, la strategia di molte aziende si sta ora spostando verso la raccolta di grandi quantità di dati affidabili e accurati sui clienti.

Cosa significa "senza cookie"?

Il termine "cookieless" descrive un tipo di marketing in cui gli esperti di marketing fanno meno affidamento sui cookie di terze parti, che sono minuscoli frammenti di dati scambiati tra inserzionisti che contengono identificatori personali mentre i consumatori navigano sul Web. Ciò ha un profondo impatto sui siti Web che utilizzano cookie di terze parti per identificare i consumatori e indirizzarli con pubblicità o marketing pertinenti.

In genere, i cookie memorizzano informazioni sul tuo computer per identificarti come singolo visitatore memorizzando identificatori univoci come numeri di registrazione o ID di sessione. Con la rimozione dei cookie, tuttavia, altri identificatori (il tuo indirizzo IP, ad esempio) identificheranno in modo univoco il tuo computer per saperne di più su chi sei online.

In breve, senza cookie significa che i siti Web memorizzano i tuoi dati utilizzando altri metodi come indirizzi IP o ID dispositivo come identificatori anziché cookie. Questi metodi alternativi ora ti seguiranno online. Nel marzo 2021, Google si è separata dalle altre società pubblicitarie annunciando che non raccoglierà grafici di informazioni di identificazione personale (PII) da identificatori alternativi come gli indirizzi e-mail degli utenti.

Sebbene la perdita di cookie di terze parti possa ancora avere un impatto significativo sui marketer che fanno affidamento sui dati analitici (come gli ID di sessione) per indirizzare gli annunci, Google ha scelto di non utilizzare i metodi di raccolta delle PII perché ha implementato quella che sembra essere un'alternativa più sicura: Federated Learning of Cohorts (FLoC), alias Privacy Sandbox.

Google afferma che FLoC è una tecnologia pubblicitaria "privacy first" e "basata sugli interessi" (AdTech). Invece dei cookie di terze parti che tracciano le abitudini di navigazione di un utente sul Web, il browser Web di Google, Chrome, lo farà invece. Gli utenti verranno inseriti in un pubblico o "coorte" raggruppati in base alle loro abitudini. Gli inserzionisti saranno quindi liberi di indirizzare i propri annunci a queste coorti non identificabili anziché a singoli utenti.

Perché Google sta eliminando gradualmente i cookie?

Secondo Justin Schuh, direttore di Chrome Engineering di Google, la logica di Google per eliminare gradualmente i cookie di terze parti è che gli utenti "richiedono maggiore privacy, tra cui trasparenza, scelta e controllo su come vengono utilizzati i loro dati". Ha insinuato che Google si stava "evolvendo" per creare "l'ecosistema web necessario per soddisfare queste crescenti richieste".

Niente di tutto ciò è falso. In effetti, l'86% delle persone ha dichiarato di provare crescenti preoccupazioni sulla privacy dei propri dati. Un ulteriore 78% ha espresso preoccupazione per la quantità di dati raccolti.

Ma forse c'è un altro aspetto nella decisione di Google di liberare il web dai cookie di terze parti: l'indagine della Irish Data Protection Commission (DPC) sull'attività pubblicitaria online di Google. Non è esagerato dire che simili indagini di alto profilo, insieme alle crescenti paure dei consumatori, hanno creato la tempesta perfetta a cui Google è costretto a rispondere.

Cosa significa per tutti gli altri? Quando Google ha annunciato per la prima volta la sua decisione di eliminare gradualmente i cookie di terze parti nel gennaio 2020, l'Association of National Advertisers ha rilasciato una dichiarazione. In esso, hanno espresso la loro "profonda delusione" per la decisione di Google e hanno riconosciuto i timori che avrebbe interrotto "in modo significativo" il settore pubblicitario.

È arrivato al punto di accusare Google di "tagliare l'ossigeno economico di cui le startup e le aziende emergenti hanno bisogno per sopravvivere". Un ulteriore ritardo di tre anni non ha convinto i colleghi e i concorrenti di Google.

E per quanto riguarda il futuro? Sembra innovazione.

Mentre il sondaggio di GetApp ha rilevato che circa il 23% degli esperti di marketing prevede di reinvestire in software di email marketing nel 2022, le piattaforme di gestione dei dati (DMP) e le piattaforme di dati dei clienti (CDP) hanno già sviluppato modi per prepararsi a tale cambiamento.

In effetti, le piattaforme di dati dei clienti hanno registrato un'incredibile impennata nell'adozione nel 2021, con il settore CDP che ha generato entrate stimate per 1,6 miliardi di dollari. Gli esperti di marketing si stanno lentamente allontanando dall'utilizzo di piattaforme di gestione dei dati e optando invece per le piattaforme di dati dei clienti.

Ciò è probabilmente dovuto al fatto che i marketer stanno investendo di più in dati proprietari. DMP si basa principalmente su dati di terze parti, archivia i dati per periodi più brevi e non è in grado di identificare gli utenti per creare un pubblico il più accurato possibile, come può fare un CDP.

L'impatto di un futuro senza cookie

L'impatto immediato di un futuro senza cookie si vedrà nelle dimensioni della maggior parte del pubblico di terze parti (pubblico i cui dati vengono raccolti esclusivamente tramite cookie di terze parti). Le dimensioni del pubblico diminuiranno al punto da non essere più sufficientemente scalabili per l'attività di acquisto dei media, portando a bassi tassi di conversione e targeting irrilevante.

Ciò significa che gli esperti di marketing devono creare nuove strategie di analisi del pubblico e fare affidamento su altri approcci di marketing come l'email marketing. Nel frattempo, le aziende che elaborano e vendono dati pubblicitari devono anche sviluppare nuovi modi per raccogliere e aggregare in modo sicuro i dati sul pubblico che non si basano su cookie di terze parti, dove i metodi proprietari dell'innovazione DMP potrebbero rivelarsi utili.

E sono questi metodi di dati proprietari che detengono la chiave per i prossimi passi per le aziende e gli esperti di marketing.

Sulla scia dell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, le aziende e gli esperti di marketing devono utilizzare il più possibile i dati proprietari. I dati di prima parte non andranno via; invece, solo i cookie di terze parti sono impostati per l'eliminazione graduale.

Le strategie sui dati proprietari potrebbero rivelarsi cruciali per personalizzare con successo le esperienze durante il percorso del cliente, garantendo al contempo la sicurezza dei dati e opportunità pubblicitarie pertinenti e mirate.

Il consenso tra gli esperti di dati indica che il prerequisito per una strategia di dati a prova di futuro e aggiornata in un futuro senza cookie è disporre di un sistema in grado di aggiornare i profili dei consumatori in tempo reale.

Un sistema in tempo reale può garantire che il consenso del consumatore venga rispettato quando si verifica un'opt-out su un canale. Mantiene i dati utilizzabili, consentendo alle aziende di agire sui dati in modo proattivo (ad esempio, aderire a un altro impegno su un canale adiacente). Questi eventi in tempo reale attivano i profili dei consumatori su larga scala, offrendo esperienze personalizzate end-to-end.

D'altra parte, se le aziende e gli esperti di marketing non fanno nulla, rischiano di implementare soluzioni e soluzioni alternative dell'ultimo minuto a breve termine che potrebbero creare silos di dati, portare a pubblicità mirata irrilevante e indesiderata e potenzialmente esporli al rischio di multe o conseguenze negative. ritorno sull'investimento (ROI).

Come adattarsi in un mondo senza cookie

Sebbene "un mondo senza cookie" possa sembrare scoraggiante per gli esperti di marketing e le aziende abituate ai cookie di terze parti, c'è un sollievo che solo i cookie di terze parti stiano spazzando via. I cookie proprietari continueranno a esistere e ci saranno ancora opportunità per pubblicità pertinente, segmentazione del pubblico e personalizzazione.

Ma come? Con segnali di tracciamento alternativi.

Una volta disabilitati i cookie di terze parti, i principali team di marketing avranno tre opzioni principali per garantire l'indirizzabilità: rilevamento delle impronte digitali o pubblicità probabilistica, pubblicità basata su coorte e ID universale o autenticazione.

Mentre l'estremità più alta dello spettro mostra i marketer che cercano di implementare un'ampia gamma di soluzioni, c'è un enorme divario all'estremità inferiore. Oltre i due terzi (67%) dei marketer di minor successo nel 2021 hanno affermato che i loro team intendono utilizzare la pubblicità basata su coorte come strategia per ridurre la deprecazione dei cookie. I loro tassi di adozione per altre tecnologie sono significativamente inferiori a quelli dei loro concorrenti.

In definitiva, non esiste una soluzione valida per tutti quando si compensa l'esclusione dei cookie di terze parti. Ciò significa che il tempo stringe per trovare il giusto equilibrio tra portata, qualità e privacy per tutti i professionisti del marketing.

Di seguito sono elencate alcune strategie alternative che i marketer possono utilizzare durante la navigazione in caso di perdita di cookie di terze parti.

Scegli segnali di tracciamento alternativi

I segnali di tracciamento alternativi sono elementi di dati alternativi che possono aiutare a tracciare e identificare i consumatori mentre si spostano nel tuo sito Web e forniscono alla tua azienda (e ai professionisti del marketing) informazioni importanti su un pubblico simile.

Ecco alcune opzioni di tracciamento alternative che le aziende possono utilizzare quando si allontanano dai cookie di terze parti.

Cookie di prima parte

Un cookie di prima parte è un codice automatico generato e memorizzato sul computer del visitatore quando visita il tuo sito web. Questo cookie è ampiamente utilizzato per migliorare l'esperienza dell'utente in quanto contiene password, informazioni di base sui visitatori e altre preferenze dell'utente.

I dati proprietari sono preziosi per gli esperti di marketing perché forniscono informazioni accurate sui visitatori, con approfondimenti che possono ricavare direttamente dal comportamento degli utenti anziché essere dedotti.

Ad esempio, con i cookie proprietari, puoi scoprire cosa ha fatto un utente sul tuo sito Web, con quale frequenza lo visita e altre metriche essenziali che ti aiutano a sviluppare o automatizzare un'efficace strategia di marketing attorno a lui. Tuttavia, non puoi visualizzare informazioni sulle attività dei tuoi visitatori su altri siti non collegati al tuo dominio.

Puoi anche accedere a dashboard di analisi per i cookie proprietari se sei un marketer che gestisce un sito Web su un sistema di gestione dei contenuti (CMS). Questi dashboard mostrano le metriche chiave, incluso il numero di sessioni Web su una pagina, il numero di pagine visualizzate dagli utenti durante una visita, i tipi di browser di base, i dati geografici o persino i siti Web di riferimento che i visitatori hanno fatto clic su un collegamento all'URL del tuo sito.

Le aziende possono utilizzare cookie di dati proprietari per fornire agli utenti un'esperienza agevole e conveniente. Ad esempio, possono memorizzare le informazioni dell'utente come le informazioni di accesso, le preferenze dell'utente come la lingua e il comportamento dell'utente in un carrello per fornire un'esperienza senza interruzioni.

Allo stesso modo, questi cookie proprietari offrono un'esperienza eccezionale per l'utente finale e forniscono una vasta gamma di dati per i professionisti del marketing. Informazioni come le preferenze del consumatore (prese dagli articoli nel carrello), la posizione geografica, altre informazioni demografiche e dati comportamentali possono essere utilizzate per creare un profilo cliente completo che può essere mirato con opportunità di marketing e pubblicità pertinenti.

Identificatori

Gli identificatori sono dati che identificano direttamente gli utenti o li collegano alla loro identità.

Gli identificatori online possono identificare i visitatori in base all'accesso di un utente a siti Web, app, strumenti o registri.

Gli identificatori creano tracce di dati combinati con identificatori univoci e altri dati ricevuti dai server per profilare e identificare le persone. Tuttavia, quando si distinguono gli utenti, è necessario considerare se gli identificatori online possono essere utilizzati da soli o insieme a informazioni aggiuntive.

La creazione di profili separati è un modo per valutare questo, ma i profili non devono essere specifici. Possono essere etichettati come individui o semplicemente segmentati come utenti unici di un particolare dispositivo elettronico, distinguibile dagli altri. L'utilizzo di identificatori memorizzati nei cookie o in altre tecnologie può identificare le persone mentre si spostano sul Web o su un sito Web.

Ad esempio, possono essere trattati dati personali come un indirizzo IP, che identifica in modo univoco il percorso di un utente attraverso il sito web (registrato nelle pagine cliccate). Se lo stesso indirizzo IP ritorna e intraprende un viaggio simile, può profilare la persona, diciamo un utente iPhone da una specifica posizione geografica alla ricerca di custodie per iPhone 12 economiche.

Contesto

Il targeting contestuale è un metodo pubblicitario che trarrà enormi vantaggi dalla rimozione dei cookie di terze parti. Il targeting contestuale, precedentemente trascurato a favore dei cookie di terze parti e delle relative modalità, potrebbe tornare alla ribalta man mano che i cookie si esauriscono e il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) inasprisce.

Il targeting contestuale è una valida alternativa per gli inserzionisti perché non richiede cookie di terze parti né traccia o indirizza direttamente gli utenti. Sta aumentando di nuovo grazie alla sua pratica rispettosa della privacy ed efficace.

Il targeting contestuale colloca gli annunci più pertinenti nel contesto più appropriato. Ad esempio, inserire un annuncio per un prodotto per capelli da uomo in una rivista maschile o inserire un annuncio per una nuova auto in uno spot televisivo sulle automobili. L'idea è che il pubblico più pertinente veda l'annuncio più pertinente e agisca.

coorti

Una coorte è un gruppo di persone che condividono lo stesso identificatore. Una coorte può essere qualsiasi cosa purché ci sia una connessione, dalle persone in una regione specifica a coloro che hanno scaricato contemporaneamente un'app.

L'obiettivo di una coorte è consentire ai professionisti del marketing di confrontare facilmente i dati utilizzando metriche importanti in un determinato contesto. Tuttavia, le coorti sono molto piene di risorse e puoi fare molte cose per sottolineare la necessità di coorti nel marketing.

Le coorti funzionano in modo simile alla pubblicità contestuale. Sono una forma proattiva di marketing. Ad esempio, un tipo di coorte potrebbe essere un concerto. È probabile che i frequentatori di concerti prendano decisioni di acquisto emotive perché provano eccitazione, felicità o gioia quando vedono la loro band esibirsi e condividono l'esperienza con altri fan.

Entra nel marketing di coorte.

Questo particolare gruppo di persone probabilmente commemorerà la propria esperienza acquistando merce espressamente rivolta a loro quando si collegano online o lasciano il locale.

Le coorti funzionano quindi in modo efficace presentando informazioni che si applicano a un gruppo di persone specifico e segmentato in modo più fine e le aziende possono utilizzare queste informazioni per offrire pubblicità pertinente e mirata.

Consenso

Il consenso è estremamente critico a causa delle crescenti preoccupazioni sulla privacy dei consumatori. Sfortunatamente, la gestione del consenso comporta molte sfide, inclusa la gestione della conformità dei dati. In base alle nuove regole del GDPR, qualsiasi entità che controlla i dati ha l'obbligo legale di farlo ai sensi dei regolamenti.

I regolamenti possono includere qualsiasi cosa, dall'ottenimento del consenso, alla crittografia dei dati e alle misure di sicurezza all'eliminazione dei dati quando non sono più necessari. I consumatori hanno anche nuovi diritti, come il diritto alla cancellazione o al trasferimento dei propri dati. Poiché questi diritti devono essere presi in considerazione nelle operazioni commerciali, le aziende devono considerarli nelle loro preferenze personali.

Ciò significa che prima che un'azienda possa raccogliere dati proprietari dai consumatori, ha bisogno di un modo sicuro per raccogliere dati, ottenere il consenso e un modulo crittografato per archiviare i dati rimanendo completamente trasparente su quali informazioni raccolgono, perché e cosa usalo per.

Per fortuna, la risposta si trova in una piattaforma di gestione del consenso (CMP). Indica ai visitatori quali informazioni un'azienda raccoglie e utilizza. Le CMP gestiscono quindi i dati sul consenso dei visitatori e rispondono alle richieste dei visitatori del sito, come l'accesso o l'eliminazione dei dati memorizzati.

Le CMP sono più comunemente riscontrate come moduli pop-up che richiedono ai visitatori del sito Web di scegliere quali dati desiderano fornire dopo che la loro home page o pagina di destinazione è stata completamente caricata. Questo aiuta a creare fiducia dimostrando che l'organizzazione raccoglie i dati dei clienti in modo sicuro e trasparente.

Alcune CMP visualizzano informative sulla privacy che chiedono ai visitatori di accettare o rifiutare varie preferenze di raccolta dei dati, mentre altre cercano di utilizzare dati sensibili come informazioni demografiche o geografiche. Alcuni altri possono semplicemente notificare ai visitatori che stanno raccogliendo dati.

Le migliori CMP, d'altra parte, forniscono prove della conformità dei dati attraverso gli audit trail disponibili e proteggono le organizzazioni dalle sanzioni. Nel complesso, sono piattaforme critiche per garantire la conformità della raccolta dati.

I biscotti stanno davvero andando via?

Sì, ma solo alcuni. In questa fase, Google rimuove solo i cookie di terze parti già indeboliti dal blocco nel browser Web principale di Apple, Safari, e nella piattaforma open source, Mozilla Firefox.

E ci sono buone notizie: con una maggiore enfasi sulla raccolta di dati proprietari, è più probabile che gli esperti di marketing e le aziende ottimizzino campagne di marketing altamente pertinenti e mirate e forniscano un elevato ritorno sull'investimento.

Sebbene la perdita di cookie di terze parti raccolti sul Web possa rendere difficile l'identificazione delle persone, le coorti e la pubblicità contestuale possono colmare le lacune garantendo che il messaggio giusto raggiunga comunque le persone giuste.

La cosa migliore che puoi fare ora come marketer è rimanere aggiornato sui cookie di terze parti e altre pratiche sulla privacy che potrebbero avere un impatto sulla tua attività. Se stai utilizzando dati di terze parti nella tua pubblicità, dovresti considerare immediatamente le alternative di cui sopra.

Tenendo d'occhio le notizie costantemente aggiornate, assicurati di controllare anche eventuali software o soluzioni che potrebbero aiutarti a tracciare e gestire i cookie di terze parti.