Cookie のない未来: なぜ Cookie はなくなるのか?

Google がサードパーティ Cookie の廃止を発表し、Apple が広告主の識別子 (IDFA) の価値を以前より大幅に低下させる変更を発表して以来、マーケターは Cookie のない未来についてますます懸念するようになりました。

消費者のプライバシーに対する要求が高まっているにもかかわらず、顧客は依然としてパーソナライゼーションを望んでいます。つまり、マーケティング担当者は、使用するデータがクリーンで正確であることを確認する必要があります。 この暫定的なバランスを維持する 1 つの方法は、情報を保存し、同意設定を提供する Cookie を使用することですが、2 年以内にサードパーティ Cookie は過去のものになる予定です。

では、サードパーティ Cookie が消費者とマーケティング担当者の両方にとってこれまで常に非常にうまく機能していたのであれば、なぜサードパーティ Cookie がなくなるのでしょうか? Web を移動する際にターゲットを絞ったインサイトを提供するためにサードパーティの Cookie に依存しているマーケティング担当者は、次に何をしますか?

クッキーレスの未来とは？

Cookie のない未来は、2020 年 1 月に発表された (現在は 2023 年に延期された) Google の Chrome ブラウザーでのサードパーティ Cookie の段階的廃止の計画に続く、デジタル環境の変化です。

サードパーティの Cookie からのデータに依存するデジタル マーケティング活動が非常に多いため、アド テク セクターの大多数、およびパブリッシャー、広告主、マーケターは、実行可能な代替手段を見つけるために大規模で熱狂的な競争を繰り広げています。

電子メール アドレスなど、Cookie 以外の識別子に基づく代替の識別ソリューションは、非 Google テクノロジーの不可欠なコンポーネントになります。 ただし、ファースト パーティ データの品質と量によって、企業が代替 ID テクノロジなどの特定の Cookie 代替手段を使用する有効性が決まる可能性があります。 したがって、多くの企業の戦略は現在、信頼性が高く正確な顧客データを大量に収集する方向にシフトしています。

「クッキーレス」とはどういう意味ですか?

「Cookie レス」という用語は、マーケティング担当者がサードパーティの Cookie にあまり依存しないタイプのマーケティングを表します。サードパーティの Cookie は、消費者が Web を閲覧する際に個人の識別子を含む広告主間で交換される小さなデータです。 これは、サードパーティ Cookie を使用して消費者を識別し、関連する広告やマーケティングで消費者をターゲットにする Web サイトに大きな影響を与えます。

一般に、Cookie は、登録番号やセッション ID などの一意の識別子を保存することにより、個人の訪問者としてあなたを識別するために、コンピューターに関する情報を保存します。 ただし、Cookie を削除すると、他の識別子 (IP アドレスなど) によってコンピューターが一意に識別され、オンラインのユーザーが誰であるかがわかります。

簡単に言うと、Cookie レスとは、Web サイトが Cookie の代わりに IP アドレスやデバイス ID などの他の方法を識別子として使用してデータを保存することを意味します。 これらの代替方法は、オンラインであなたを追跡します。 2021 年 3 月、Google は、ユーザーのメールアドレスなどの代替識別子から個人を特定できる情報 (PII) グラフを収集しないことを発表して、他の広告会社から分離しました。

サードパーティ Cookie の喪失は、分析データ (セッション ID など) に依存して広告をターゲティングするマーケティング担当者に依然として大きな影響を与える可能性がありますが、Google は PII 収集方法をオプトアウトしました。 (FLoC)、別名プライバシー サンドボックス。

Google は、FLoC は「プライバシー優先」で「興味に基づく」広告技術 (AdTech) であると述べています。 ウェブ全体でユーザーのブラウジング習慣を追跡するサードパーティの Cookie の代わりに、Google のウェブ ブラウザである Chrome がこれを行います。 ユーザーは、習慣に従ってグループ化されたオーディエンスまたは「コホート」に配置されます。 広告主は、個々のユーザーではなく、これらの識別できないコホートに広告を自由にターゲティングできます。

Google が Cookie を段階的に廃止するのはなぜですか?

Google の Chrome エンジニアリング ディレクターである Justin Schuh 氏によると、Google がサードパーティの Cookie を段階的に廃止する理由は、ユーザーが「データの使用方法に対する透明性、選択、制御など、より多くのプライバシーを要求している」ためです。 彼は、Google が「これらの増大する要求を満たすために必要な Web エコシステム」を作成するために「進化」していることをほのめかしました。

これはどれも真実ではありません。 実際、86% の人が、データのプライバシーに関する懸念が高まっていると感じていると述べています。 さらに 78% が、収集されたデータの量について懸念を表明しました。

しかし、ウェブからサードパーティ Cookie を取り除くという Google の決定には、おそらく別の側面があります。Google のオンライン広告事業に対するアイルランド データ保護委員会 (DPC) の調査です。 同様の注目を集める調査が消費者の不安の高まりと相まって、Google が対応を余儀なくされている完璧な嵐を引き起こしたと言っても過言ではありません。

それは他の人にとって何を意味しますか？ Google が 2020 年 1 月にサードパーティの Cookie を段階的に廃止するという決定を最初に発表したとき、全米広告主協会は声明を発表しました。 その中で彼らは、Googleの決定に「深い失望」を表明し、それが広告業界を「著しく」混乱させる恐れがあることを認めた.

それは、Google が「新興企業や新興企業が生き残るために必要な経済的酸素を遮断している」と非難するところまで行きました。 さらに 3 年間の遅れは、Google の同業他社や競合他社を納得させませんでした。

そして将来は？ イノベーションのようです。

GetApp の調査では、マーケティング担当者の約 23% が 2022 年にメール マーケティング ソフトウェアに再投資する予定であることがわかりましたが、データ管理プラットフォーム (DMP) と顧客データ プラットフォーム (CDP) は、そのような変化に備える方法をすでに開発しています。

実際、顧客データ プラットフォームの採用は 2021 年に驚異的な急増を見せており、CDP 業界は推定 16 億ドルの収益を上げています。 マーケティング担当者は、データ管理プラットフォームの使用から徐々に離れ、代わりに顧客データ プラットフォームを選択しています。

これは、マーケティング担当者がファーストパーティ データにより多くの投資を行っているためと考えられます。 DMP は主にサードパーティのデータに依存し、データをより短い期間保存し、CDP のようにユーザーを識別して可能な限り正確なオーディエンスを作成することはできません。

クッキーのない未来の影響

Cookie のない未来の即時の影響は、ほとんどのサードパーティのオーディエンス (サードパーティの Cookie のみを介してデータが収集されるオーディエンス) のサイズに見られます。 オーディエンスのサイズは、メディア購入活動に十分な拡張性を持たないところまで縮小し、コンバージョン率の低下と無関係なターゲティングにつながります。

これは、マーケティング担当者が新しいオーディエンス分析戦略を作成し、電子メール マーケティングなどの他のマーケティング アプローチに依存する必要があることを意味します。 一方、広告データを処理および販売する企業は、サードパーティ Cookie に依存しないオーディエンス データを安全に収集および集約する新しい方法も開発する必要があります。この場合、DMP イノベーションのファーストパーティ メソッドが役立つ可能性があります。

そして、企業やマーケティング担当者にとって次のステップへの鍵を握っているのは、これらのファースト パーティ データ メソッドです。

サードパーティ Cookie の段階的廃止を受けて、企業やマーケティング担当者は、ファーストパーティ データを可能な限り使用する必要があります。 ファースト パーティ データがなくなることはありません。 代わりに、サードパーティの Cookie のみが段階的に廃止されるように設定されています。

ファースト パーティ データ戦略は、データ セキュリティと関連性のあるターゲットを絞った広告機会を確保しながら、カスタマー ジャーニー全体でエクスペリエンスを適切にパーソナライズするために不可欠であることが証明される可能性があります。

データの専門家の間でのコンセンサスは、Cookie のない未来における将来を保証する最新のデータ戦略の前提条件は、消費者プロファイルをリアルタイムで更新できるシステムを持つことであることを示しています。

リアルタイム システムは、1 つのチャネルでオプトアウトが発生したときに、消費者の同意が尊重されるようにすることができます。 データを実用的な状態に保ち、企業が積極的にデータに基づいて行動できるようにします (たとえば、隣接するチャネルで別のエンゲージメントにオプトインするなど)。 これらのリアルタイムのイベントは、消費者プロファイルを大規模に活性化し、エンドツーエンドのパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。

一方、企業やマーケティング担当者が何もしない場合、土壇場での短期的な修正や回避策を実装するリスクがあり、データ サイロが作成され、無関係で望ましくないターゲットを絞った広告につながり、罰金やマイナスのリスクにさらされる可能性があります。投資収益率 (ROI)。

クッキーのない世界に適応する方法

「Cookie のない世界」は、サードパーティの Cookie に慣れているマーケターや企業にとっては気が遠くなるように思えるかもしれませんが、サードパーティの Cookie だけが一掃されているという安心感があります。 ファースト パーティの Cookie は引き続き存在し、関連する広告、オーディエンスのセグメンテーション、パーソナライゼーションの機会が引き続き存在します。

しかし、どのように？ 代替トラッキング信号付き。

サードパーティの Cookie が無効になると、主要なマーケティング チームは、アドレス指定可能性を確保するための 3 つの主要なオプションを利用できるようになります。フィンガープリンティングまたは確率的広告、コホートベースの広告、ユニバーサル ID または認証です。

スペクトルの上限は、マーケティング担当者が幅広いソリューションの実装を検討していることを示していますが、下限には大きなギャップがあります。 2021 年に最も成功しなかったマーケティング担当者の 3 分の 2 以上 (67%) は、チームが Cookie の廃止を減らすための戦略としてコホートベースの広告を使用するつもりであると述べました。 他のテクノロジーの採用率は、競合他社よりも大幅に低くなっています。

結局のところ、サードパーティ Cookie のオプトアウトを補う場合、万能のソリューションはありません。 これは、すべてのマーケティング担当者にとって、範囲、品質、およびプライバシーの適切なバランスを見つけるための時計が刻々と過ぎていることを意味します。

以下は、マーケターがサードパーティ Cookie の損失を回避する際に使用できる代替戦略です。

別のトラッキング シグナルを選択する

代替追跡シグナルは代替データ要素であり、消費者が Web サイト内を移動する際に追跡および識別し、ビジネス (およびマーケティング担当者) に類似のオーディエンスに関する重要な情報を提供するのに役立ちます。

企業がサードパーティの Cookie を使用しないようにする際に使用できる、代替の追跡オプションを次に示します。

ファーストパーティ Cookie

ファーストパーティ Cookie は、Web サイトにアクセスしたときに自動的に生成され、訪問者のコンピューターに保存されるコードです。 この Cookie は、パスワード、訪問者に関する基本情報、およびその他のユーザー設定を含むため、ユーザー エクスペリエンスを向上させるために広く使用されています。

ファースト パーティ データは、訪問者に関する正確な情報を提供し、推測ではなくユーザーの行動から直接収集できるインサイトを提供するため、マーケティング担当者にとって非常に貴重です。

たとえば、ファーストパーティ Cookie を使用すると、ユーザーが Web サイトで何をしたか、ユーザーが Web サイトにアクセスする頻度、およびユーザーに関する効果的なマーケティング戦略を開発または自動化するのに役立つその他の重要な指標を発見できます。 ただし、ドメインにリンクされていない他のサイトでの訪問者のアクティビティに関する情報は表示されません。

コンテンツ管理システム (CMS) で Web サイトを運営しているマーケティング担当者は、ファースト パーティ Cookie の分析ダッシュボードにアクセスすることもできます。 これらのダッシュボードには、ページ上の Web セッションの数、訪問中にユーザーが表示したページの数、基本的なブラウザーの種類、地理的データ、さらには訪問者がサイトの URL へのリンクをクリックした参照 Web サイトなど、主要な指標が表示されます。

企業はファーストパーティ データ Cookie を使用して、ユーザーにスムーズで便利なエクスペリエンスを提供できます。 たとえば、ログイン情報などのユーザー情報、言語などのユーザー設定、ユーザーの行動をショッピング カートに保存して、シームレスなエクスペリエンスを提供することができます。

同様に、これらのファースト パーティ Cookie は、エンド ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供し、マーケティング担当者に豊富なデータを提供します。 消費者の好み (ショッピング カート内のアイテムから取得)、地理的位置、その他の人口統計情報、および行動データなどの情報をすべて使用して、関連するマーケティングおよび広告の機会をターゲットにできる包括的な顧客プロファイルを作成できます。

識別子

識別子は、ユーザーを直接識別したり、ID に関連付けたりするデータです。

オンライン識別子は、Web サイト、アプリ、ツール、またはログへのユーザーのアクセスに基づいて訪問者を識別できます。

識別子は、サーバーから受信した一意の識別子やその他のデータと組み合わせてデータ トレースを作成し、個人のプロファイリングと識別を行います。 ただし、ユーザーを区別する場合は、オンライン ID を単独で使用できるか、追加情報と組み合わせて使用​​できるかを考慮する必要があります。

個別のプロファイルを作成することは、これを測定する 1 つの方法ですが、プロファイルは具体的である必要はありません。 個人としてタグ付けすることも、特定の電子デバイスの一意のユーザーとして単純にセグメント化して、他のユーザーと区別することもできます。 Cookie やその他の技術に保存された識別子を使用すると、Web または Web サイトを移動する際に個人を識別することができます。

たとえば、IP アドレスなどの個人データが処理される場合があります。これにより、Web サイトを介したユーザーの旅が一意に識別されます (クリックされたページに記録されます)。 同じ IP アドレスが戻ってきて、同じような旅に出た場合、その人物のプロファイリングを行うことができます。たとえば、iPhone 12 の安価なケースを探している特定の地理的な場所の iPhone ユーザーとしましょう。

環境

コンテンツ ターゲットは、サードパーティの Cookie を削除することで大きなメリットが得られる広告方法です。 以前はサードパーティの Cookie や関連する方法が優先されて見過ごされていたコンテキスト ターゲティングは、Cookie が使い果たされ、一般データ保護規則 (GDPR) が強化されるにつれて復活する可能性があります。

コンテンツ ターゲットは、サードパーティの Cookie を必要とせず、ユーザーを直接追跡またはターゲティングする必要がないため、広告主にとって実行可能な代替手段です。 プライバシーに配慮した効果的な実践により、再び増加しています。

コンテンツ ターゲットでは、最も関連性の高い広告が最も適切なコンテキストに配置されます。 たとえば、男性誌に男性用ヘア製品の広告を掲載したり、自動車に関するテレビ コマーシャルに新車の広告を掲載したりします。 最も関連性の高いオーディエンスが最も関連性の高い広告を見て、行動を起こすという考え方です。

コホート

コホートとは、同じ識別子を共有する人々のグループです。 コホートは、特定の地域の人からアプリを同時にダウンロードした人まで、接続があれば何でもかまいません。

コホートの目標は、マーケティング担当者が特定のコンテキストで重要な指標を使用してデータを簡単に比較できるようにすることです。 ただし、コホートは非常に機知に富んでおり、マーケティングにおけるコホートの必要性を強調するために多くのことを行うことができます.

コホートは、コンテキスト広告と同様に機能します。 それらは積極的なマーケティングの形態です。 たとえば、コホートのタイプはコンサートである可能性があります。 コンサートの参加者は、自分のバンドが演奏し、他のファンと経験を共有するのを見て、興奮、幸福、または喜びを感じるため、感情的な購入決定を下す可能性があります。

コホートマーケティングに入る。

この特定の人々のグループは、オンラインにアクセスしたり、会場を離れたりするときに、明示的に提供された商品を購入することで、経験を記念する可能性があります.

コホートは、より細かくセグメント化された特定の人々のグループに適用される情報を提示することで効果的に機能し、企業はこれらの洞察を使用して、関連性のあるターゲットを絞った広告を提供できます。

同意

消費者のプライバシーに関する懸念が高まっているため、同意は非常に重要です。 残念ながら、同意の管理には、データ コンプライアンスの処理など、多くの課題が伴います。 新しい GDPR ルールの下では、データを管理するすべてのエンティティは、規制の下でそうする法的義務を負います。

規制には、同意の取得、データの暗号化、セキュリティ対策から、不要になったデータの削除まで、すべてが含まれます。 消費者には、データを消去または転送する権利などの新しい権利もあります。 これらの権利は事業運営において考慮に入れる必要があるため、企業は個人的な好みで考慮する必要があります。

つまり、ビジネスが消費者からファースト パーティ データを収集する前に、データを収集し、同意を得る安全な方法と、データを保存するための暗号化された形式が必要であると同時に、収集する情報、収集する理由、収集内容について完全な透明性を維持する必要があります。に使用します。

ありがたいことに、答えは同意管理プラットフォーム (CMP) にあります。 企業がどのような情報を収集して使用するかを訪問者に伝えます。 次に、CMP は訪問者の同意データを管理し、保存されたデータへのアクセスや削除など、サイト訪問者の要求に対応します。

CMP は、ホームページやランディング ページが完全にロードされた後に、Web サイトの訪問者が提供したいデータを選択するように促すポップアップ フォームとして最もよく見られます。 これにより、組織が顧客データを安全かつ透過的に収集していることを示すことで、信頼を築くことができます。

一部の CMP は、訪問者にさまざまなデータ収集設定の同意または拒否を求めるプライバシー通知を表示しますが、他の CMP は、人口統計情報や地理情報などの機密データを使用しようとします。 データを収集していることを訪問者に通知するだけのサイトもあります。

一方、最高の CMP は、利用可能な監査証跡を通じてデータ コンプライアンスの証拠を提供し、組織を罰金から保護します。 全体として、これらはデータ収集のコンプライアンスを確保するための重要なプラットフォームです。

クッキーは本当になくなりますか?

はい、でも一部だけです。 この段階では、Google は、Apple の主要な Web ブラウザである Safari とオープンソース プラットフォームである Mozilla Firefox でブロックすることによってすでに弱体化しているサードパーティの Cookie のみを削除します。

良いニュースもあります。マーケティング担当者や企業は、ファースト パーティ データの収集をより重視することで、関連性の高いターゲットを絞ったマーケティング キャンペーンを最適化し、高い投資収益率を提供できる可能性が高くなります。

ウェブ全体で収集されたサードパーティの Cookie が失われると、個人の特定が難しくなる可能性がありますが、コホートとコンテキスト広告は、適切なメッセージが適切な人に確実に届くようにすることで、ギャップを埋めることができます.

マーケティング担当者として今できる最善のことは、ビジネスに影響を与える可能性のあるサードパーティの Cookie やその他のプライバシー慣行について最新情報を入手することです。 広告でサードパーティのデータを使用している場合は、上記の代替手段をすぐに検討する必要があります。

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