无 Cookie 的未来：为什么 Cookie 会消失？

自从 Google 宣布取消第三方 cookie 和 Apple 宣布更改，使广告商标识符 (IDFA) 的价值大大低于以前，营销人员越来越关注无 cookie 的未来。

尽管消费者隐私需求不断增加，但客户仍然希望个性化，这意味着营销人员需要确保他们使用的数据是干净和准确的。 保持这种初步平衡的一种方法是使用存储信息并提供同意偏好的 cookie，但在两年内，第三方 cookie 将成为过去。

因此，如果第三方 cookie 以前对消费者和营销人员都非常有效，那么它们为什么会消失呢？ 如果您是一名营销人员，依靠第三方 cookie 在网络中移动时提供有针对性的见解，接下来您会做什么？

没有cookie的未来是什么？

无 cookie 的未来是谷歌计划在 2020 年 1 月宣布（现在推迟到 2023 年）逐步淘汰其 Chrome 浏览器中的第三方 cookie 之后数字环境的转变。

由于如此多的数字营销活动依赖于来自第三方 cookie 的数据，广告技术行业的大多数人——以及出版商、广告商和营销商——都在疯狂地寻找可行的替代方案。

基于非 cookie 标识符（例如电子邮件地址）的替代识别解决方案将成为非 Google 技术的重要组成部分。 但是，其第一方数据的质量和数量可能会决定公司使用某些 cookie 替代品（例如替代 ID 技术）的有效性。 因此，许多企业的战略现在正转向收集大量可靠和准确的客户数据。

“无饼干”是什么意思？

“无cookie”一词描述了一种营销方式，营销人员较少依赖第三方cookie，第三方cookie是广告商之间交换的微小数据，包含消费者浏览网络时的个人标识符。 这对使用第三方 cookie 识别消费者并以相关广告或营销为目标的网站产生了深远的影响。

通常，cookie 存储有关您的计算机的信息，以通过存储唯一标识符（如注册号或会话 ID）将您识别为个人访问者。 但是，在删除 cookie 后，其他标识符（例如您的 IP 地址）将唯一标识您的计算机，以了解更多关于您在线的信息。

简而言之，无 cookie 意味着网站使用其他方法（例如 IP 地址或设备 ID）而不是 cookie 来存储您的数据。 这些替代方法现在将在线跟踪您。 2021 年 3 月，谷歌与其他广告公司分道扬镳，宣布不会从用户电子邮件地址等替代标识符中收集个人身份信息 (PII) 图表。

虽然第三方 cookie 的丢失仍可能对依赖分析数据（如会话 ID）来定位广告的营销人员产生重大影响，但谷歌选择退出 PII 收集方法，因为它实施了一种似乎更安全的替代方法：群组的联合学习(FLoC)，又名隐私沙盒。

谷歌称 FLoC 是一种“隐私优先”和“基于兴趣”的广告技术（AdTech）。 谷歌的网络浏览器 Chrome 将代替第三方 cookie 跟踪用户在网络上的浏览习惯，而不是这样做。 用户将被放置到根据他们的习惯分组的观众或“群组”中。 然后，广告商将可以自由地将他们的广告定位到这些无法识别的同类群组而不是个人用户。

为什么谷歌要逐步淘汰 cookie？

根据谷歌 Chrome 工程总监 Justin Schuh 的说法，谷歌逐步淘汰第三方 cookie 的理由是用户“要求更多的隐私，包括透明度、选择权和对其数据使用方式的控制权”。 他暗示谷歌正在“发展”以创建“满足这些日益增长的需求所需的网络生态系统”。

这些都不是不真实的。 事实上，86% 的人表示他们越来越担心自己的数据隐私。 另有 78% 的人对收集的数据量表示担忧。

但谷歌决定在网络上清除第三方 cookie 可能还有另一面——爱尔兰数据保护委员会 (DPC) 对谷歌在线广告业务的调查。 毫不夸张地说，类似的高调调查，加上消费者日益增长的担忧，已经造成了谷歌被迫回应的完美风暴。

这对其他人意味着什么？ 当谷歌在 2020 年 1 月首次宣布决定逐步淘汰第三方 cookie 时，全国广告商协会发表了一份声明。 在其中，他们对谷歌的决定表示“深感失望”，并承认担心这会“严重”扰乱广告业。

它甚至指责谷歌“切断了初创公司和新兴公司生存所需的经济氧气”。 进一步的三年延迟并没有说服谷歌的同行和竞争对手。

至于未来？ 它看起来像创新。

虽然 GetApp 的调查发现，大约 23% 的营销人员计划在 2022 年对电子邮件营销软件进行再投资，但数据管理平台 (DMP) 和客户数据平台 (CDP) 已经开发出为这种变化做准备的方法。

事实上，客户数据平台在 2021 年的采用率出现了惊人的增长，CDP 行业的收入估计为 16 亿美元。 营销人员正在慢慢放弃使用数据管理平台，转而选择客户数据平台。

这可能是因为营销人员在第一方数据上投入更多。 DMP 主要依赖第三方数据，存储数据的时间较短，并且无法像 CDP 那样识别用户以创建尽可能准确的受众。

无 cookie 未来的影响

大多数第三方受众（仅通过第三方 cookie 收集数据的受众）的规模将看到未来没有 cookie 的直接影响。 受众规模将缩小到无法再扩展以进行媒体购买活动的程度，从而导致转化率低和定位不相关。

这意味着营销人员需要创建新的受众分析策略并依赖电子邮件营销等其他营销方法。 同时，处理和销售广告数据的公司还必须开发新的方法来安全地收集和汇总不依赖第三方 cookie 的受众数据，而 DMP 创新的第一方方法可能会被证明是有用的。

正是这些第一方数据方法是企业和营销人员下一步行动的关键。

在逐步淘汰第三方 cookie 之后，企业和营销人员需要尽可能多地使用第一方数据。 第一方数据不会消失； 相反，只有第三方 cookie 被设置为逐步淘汰。

事实证明，第一方数据策略对于在整个客户旅程中成功实现个性化体验至关重要，同时确保数据安全和相关的、有针对性的广告机会。

数据专家的共识表明，在无 cookie 的未来，一个面向未来和最新的数据策略的先决条件是拥有一个可以实时更新消费者档案的系统。

实时系统可以确保在一个渠道上发生选择退出时尊重消费者的同意。 它使数据具有可操作性，允许企业主动对数据采取行动（例如，选择加入到相邻渠道的另一个参与中）。 这些实时事件大规模激活消费者档案，提供端到端的个性化体验。

另一方面，如果公司和营销人员什么都不做，他们可能会在最后一刻实施短期修复和变通办法，这可能会造成数据孤岛，导致不相关和不需要的定向广告，并可能使他们面临罚款或负面影响的风险投资回报率 (ROI)。

如何适应没有 cookie 的世界

尽管对于习惯于第三方 cookie 的营销人员和企业来说，“没有 cookie 的世界”似乎令人生畏，但只有第三方 cookie 正在消失，这让人松了一口气。 第一方 cookie 将继续存在，并且仍然会有相关广告、受众细分和个性化的机会。

但是怎么做？ 具有替代跟踪信号。

一旦禁用第三方 cookie，顶级营销团队将拥有三个主要选项来确保可寻址性：指纹或概率广告、基于群组的广告和通用 ID 或身份验证。

虽然频谱的高端显示营销人员希望实施广泛的解决方案，但低端存在巨大差距。 2021 年，超过三分之二 (67%) 最不成功的营销人员表示，他们的团队打算使用基于群组的广告作为减少 cookie 弃用的策略。 他们对其他技术的采用率明显低于竞争对手。

最终，在对退出第三方 cookie 进行补偿时，没有万能的解决方案。 这意味着时钟正在为所有营销人员找到范围、质量和隐私之间的适当平衡。

以下是营销人员在处理第三方 cookie 丢失时可以采用的一些替代策略。

选择替代跟踪信号

替代跟踪信号是替代数据元素，可以帮助跟踪和识别在您的网站上移动的消费者，并为您的企业（和营销人员）提供有关类似受众的重要信息。

以下是企业在远离第三方 cookie 时可以使用的一些替代跟踪选项。

第一方 cookie

第一方 cookie 是在访问您的网站时生成并存储在访问者计算机上的自动代码。 该 cookie 被广泛用于增强用户体验，因为它包含密码、访问者的基本信息和其他用户偏好。

第一方数据对营销人员来说非常宝贵，因为它提供了有关访问者的准确信息，他们可以直接从用户行为中收集到洞察力，而不是被推断出来。

例如，通过第一方 cookie，您可以发现用户在您的网站上做了什么、他们访问网站的频率以及其他有助于您围绕他们制定或自动化有效营销策略的基本指标。 但是，您无法查看访问者在未链接到您的域的其他网站上的活动信息。

如果您是在内容管理系统 (CMS) 上运行网站的营销人员，您还可以访问第一方 cookie 的分析仪表板。 这些仪表板显示关键指标，包括页面上的 Web 会话数量、人们在访问期间查看的页面数量、基本浏览器类型、地理数据，甚至是访问者点击指向您网站 URL 的链接的引荐网站。

企业可以使用第一方数据 cookie 为用户提供流畅便捷的体验。 例如，他们可以将用户信息（如登录信息）、用户偏好（如语言）和用户行为存储在购物车中，以提供无缝体验。

同样，这些第一方 cookie 为最终用户提供了良好的体验，并为营销人员提供了丰富的数据。 诸如消费者偏好（取自他们购物车中的商品）、地理位置、其他人口统计信息和行为数据等信息都可以用来创建一个全面的客户档案，该档案可以针对相关的营销和广告机会。

身份标识

标识符是直接识别用户或将用户与其身份相关联的数据。

在线标识符可以根据用户对网站、应用程序、工具或日志的访问来识别访问者。

标识符创建数据跟踪，并结合唯一标识符和从服务器接收的其他数据来分析和识别个人。 但是，在区分用户时，您必须考虑是否可以单独使用在线标识符或与附加信息结合使用。

创建单独的配置文件是衡量这一点的一种方法，但配置文件不必是特定的。 他们可以被标记为个人或简单地划分为特定电子设备的唯一用户，与其他用户区分开来。 使用存储在 cookie 或其他技术中的标识符可以在个人在网络或网站上移动时对其进行识别。

例如，可能会处理诸如 IP 地址之类的个人数据，这些数据唯一地标识了用户通过网站的旅程（记录在点击的点击页面中）。 如果相同的 IP 地址返回并开始类似的旅程，它可以分析此人，比如来自特定地理位置的 iPhone 用户正在寻找便宜的 iPhone 12 保护套。

语境

内容相关定位是一种广告方法，可以极大地受益于第三方 cookie 的删除。 以前因支持第三方 cookie 和相关方法而被忽视的内容相关定位可能会随着 cookie 用尽和通用数据保护条例 (GDPR) 收紧而卷土重来。

内容相关定位对于广告商来说是一种可行的选择，因为它不需要第三方 cookie 或直接跟踪或定位用户。 由于其隐私友好和有效的做法，它再次上升。

内容相关定位将最相关的广告放在最合适的上下文中。 例如，在男性杂志中投放男士美发产品广告，或在有关汽车的电视广告中投放新车广告。 这个想法是最相关的受众看到最相关的广告并采取行动。

队列

群组是一组共享相同标识符的人。 群组可以是任何东西，只要有联系，从特定地区的人到同时下载应用程序的人。

群组的目标是允许营销人员使用在给定上下文中重要的指标轻松比较数据。 但是，同类群组资源丰富，您可以做很多事情来强调营销中对同类群组的需求。

群组的工作方式类似于上下文广告。 它们是一种积极主动的营销形式。 例如，一类群组可以是音乐会。 听音乐会的人可能会做出情绪化的购买决定，因为当他们看到他们的乐队表演并与其他歌迷分享体验时，他们会感到兴奋、幸福或快乐。

进入队列营销。

当他们上网或离开场地时，这群特定的人可能会通过购买明确迎合他们的商品来纪念他们的经历。

然后，群组通过提供适用于特定、更细分的人群的信息来有效地工作，企业可以利用这些洞察力提供相关和有针对性的广告。

同意

由于越来越多的消费者隐私问题，同意非常重要。 不幸的是，管理同意会带来许多挑战，包括处理数据合规性。 根据新的 GDPR 规则，任何控制数据的实体都有法律义务根据法规这样做。

法规可以包括从获得同意、数据加密和安全措施到在不再需要时删除数据的所有内容。 消费者还拥有新的权利，例如删除或转移其数据的权利。 由于在业务运营中需要考虑这些权利，因此公司必须在个人偏好中考虑它们。

这意味着，在企业可以从消费者那里收集第一方数据之前，它需要一种安全的方式来收集数据、获得同意和加密形式来存储数据，同时对他们收集的信息、为什么以及他们收集什么信息保持完全透明。用它来。

值得庆幸的是，答案在于同意管理平台 (CMP)。 它告诉访问者公司收集和使用的信息。 然后，CMP 管理访问者同意数据并响应站点访问者请求，例如访问或删除存储的数据。

CMP 最常以弹出式表单的形式出现，提示网站访问者在其主页或登录页面完全加载后选择他们想要提供的数据。 这通过表明组织安全、透明地收集客户数据来帮助建立信任。

一些 CMP 会显示隐私声明，要求访问者同意或拒绝各种数据收集偏好，而另一些则试图使用敏感数据，例如人口统计或地理信息。 其他一些人可以简单地通知访问者他们正在收集数据。

另一方面，最好的 CMP 通过可用的审计跟踪提供数据合规性证据，并保护组织免受罚款。 总体而言，它们是确保数据收集合规性的关键平台。

饼干真的会消失吗？

是的，但只有一些。 在这个阶段，谷歌只删除已经被苹果的主要网络浏览器 Safari 和开源平台 Mozilla Firefox 屏蔽的第三方 cookie。

还有好消息：由于更加重视收集第一方数据，营销人员和企业更有可能优化高度相关和有针对性的营销活动，并提供高投资回报。

尽管通过网络收集的第三方 cookie 丢失可能会导致难以识别个人，但同类群组和上下文广告可以通过确保正确的消息仍然到达正确的人来填补空白。

作为营销人员，您现在可以做的最好的事情就是随时了解可能影响您业务的第三方 cookie 和其他隐私惯例。 如果您在广告中使用第三方数据，则应立即考虑上述替代方案。

在密切关注不断更新的新闻的同时，请确保您还检查了任何可能帮助您跟踪和管理第三方 cookie 的软件或解决方案。