Marketing de influenciadores: por que os reguladores erraram

Com os influenciadores se tornando uma parte cada vez mais proeminente do setor, os reguladores divulgaram as primeiras diretrizes especificamente relacionadas ao setor. No entanto, eles ainda não acertaram, com o marketing de influenciadores sujeito a regras exclusivamente rigorosas.

Quem gostaria de ser um profissional de marketing em 2019? Com os consumidores tomando a decisão consciente de se desligar do material de marketing, pode ser incrivelmente difícil para as marcas fazerem com que suas mensagens sejam transmitidas. Os profissionais de marketing se adaptaram aproveitando o poder das mídias sociais, em parceria com criadores de conteúdo para alcançar públicos-chave. Para as marcas, o apelo é óbvio, um influenciador pode personalizar uma campanha, trazendo uma voz autêntica e relacionável – algo que as corporações podem lutar para fazer. Portanto, para qualquer marca que queira engajar os clientes, trabalhar com influenciadores pode ser fundamental.

No entanto, como muitas indústrias digitais, encontrar uma regulamentação eficaz provou ser difícil. Devido à natureza do marketing de influenciadores, onde as promoções são semelhantes a uma recomendação de um amigo, as diretrizes de marketing pré-existentes são inadequadas. Em resposta, os reguladores lançaram novas regras específicas para o marketing de influenciadores. Isso exige que os influenciadores 'contem a história completa' de qualquer relacionamento comercial com uma marca. Em linguagem simples, isso exige que os criadores de conteúdo garantam que o rótulo #AD que destaca o relacionamento comercial seja 'óbvio' (deve estar claro antes que um conteúdo seja clicado/envolvido), 'proeminente', 'apropriado para o canal ' e 'adequado para todos os dispositivos potenciais'.

Como uma indústria relativamente jovem, o setor de marketing de influenciadores precisa de diretrizes e, com regulamentação efetiva, podemos começar a ver o setor amadurecer. Também não há dúvida de que os reguladores têm toda a intenção de proteger os consumidores de atividades fraudulentas e potencialmente perigosas. Mas infelizmente ainda não acertaram. Embora o núcleo das novas regras seja justo, todo o escopo parece um pouco exagerado e como se uma abordagem de “tamanho único” tivesse sido adotada; realisticamente, precisa ser uma abordagem mais sutil que englobe as variações entre as diferentes plataformas de mídia social. Os problemas são mais aparentes quando as diretrizes são comparadas às de outras formas de publicidade, como merchandising em vídeos musicais.

Ninguém está sugerindo que os influenciadores devem ter liberdade para enganar as pessoas e não divulgar parcerias com marcas. No entanto, toda a postura 'as pessoas devem estar cientes antes de clicarem' é um pouco excessiva - especialmente ao segmentar o conteúdo do YouTube.

Por exemplo, se eu clicar em um vídeo e o criador apresentar o vídeo dizendo "Obrigado à marca X por patrocinar este vídeo", isso não é divulgação suficiente de uma relação comercial? Certamente, posso então usar minha discrição como consumidor para decidir se quero continuar com o vídeo ou não? Dizer isso 'não conta toda a história' (como as diretrizes fazem) parece um pouco redundante. O criador do vídeo sinalizou claramente a natureza do relacionamento, deixando o espectador ciente de que as opiniões no vídeo podem ser de alguma forma controladas pela marca.

Há quem afirme que essas informações precisam ser transmitidas aos espectadores antes que eles cliquem no vídeo, mas em outras plataformas o conteúdo geralmente é veiculado junto com a divulgação. Se estou no Instagram, vejo a tag #AD ou 'Parceria paga' ao mesmo tempo que o conteúdo, dando-me contexto enquanto o experimento - não antes. Assista a quase qualquer videoclipe de um artista top 40, diz #AD no título do vídeo ou na miniatura do vídeo? Não. Mas garanto que havia inúmeras colocações de produtos lá.

Como sabemos, desligamos assim que sabemos que algo é um anúncio - tendemos a evitá-los por instinto. A questão é que a colaboração com o influenciador pode ser um conteúdo brilhante que os consumidores realmente gostarão, mas é extremamente provável que ver #AD no título afete sua vontade de clicar no vídeo; por nenhuma razão além do fato de que estamos tão acostumados a ser “atacados” com anúncios que geralmente não nos dão valor, então nosso instinto natural é tentar evitá-los o máximo possível. Em última análise, os espectadores mais ativos do YouTube estão bem cientes de como isso funciona e são bastante experientes, por isso é uma pena que eles também não estejam recebendo muito crédito sob as diretrizes atuais.

No YouTube, vimos promoções contidas em um intervalo de vídeos, desde vídeos dedicados a mensagens de 30 segundos ou simplesmente produtos de presente. Parece que deveria haver uma abordagem mais sutil para conscientizar os espectadores sobre o que estão assistindo, em vez de agrupar tudo sob as mesmas regras. Se a parte patrocinada for uma seção tão pequena do vídeo como um todo, os 20 minutos inteiros de conteúdo não patrocinado devem ser classificados como um anúncio?

De fato, em outros países, vimos influenciadores serem criticados por marcas exibidas indiretamente no plano de fundo de seu conteúdo (intencionalmente ou não). O impacto disso pode resultar em influenciadores censurando excessivamente a presença orgânica da marca em seu conteúdo, o que seria uma pena.

Isso não quer dizer que marcar algo como um anúncio será totalmente prejudicial ao desempenho - conteúdo de qualidade sempre virá à tona e, desde que o espectador esteja recebendo valor, funcionará. No entanto, se estamos tentando ser transparentes com os consumidores, vamos ser mais específicos sobre qual forma de conteúdo patrocinado está presente, em vez de agrupar tudo em #AD. As regras atuais têm boas intenções, mas na prática são um pouco sufocantes quando não precisam ser. Nós absolutamente queremos ver uma regulamentação efetiva trazida para o setor, mas nós, como indústria, precisamos ter mais informações sobre as leis e trabalhar com os órgãos relevantes para garantir que os consumidores sejam protegidos enquanto o conteúdo continua a prosperar.