Por que manter o cliente é melhor do que encontrar um novo

O mundo digital está mudando para uma maior privacidade do usuário, então os profissionais de marketing digital podem esperar ter mais dificuldade em encontrar novos clientes. No entanto, a chave para o aumento das vendas pode já estar na base de dados do profissional de marketing. Manter os clientes que você tem e mantê-los engajados pode ser a melhor estratégia para o crescimento das vendas.

Uma estatística frequentemente citada mostra que custa cinco vezes mais encontrar um novo cliente do que manter um. No entanto, por mais de uma margem de dois para um, as empresas se concentram na aquisição de clientes em vez da retenção de clientes.

Reverter essa proporção exigirá que os profissionais de marketing digital usem os dados que têm para alcançar os clientes que conhecem. Uma maior personalização e uma melhor compreensão da jornada do cliente serão cruciais. Os dados primários se tornarão mais valiosos à medida que os dados de terceiros seguirem o caminho do cookie.

Existem várias abordagens a serem tomadas, mas todas mostram a mesma coisa: a resposta está nos dados.

Bytes de realidade

Quando os dados eram “novos”, era impossível para os profissionais de marketing digital criar uma imagem completa de seus clientes usando informações de vários fluxos de dados. A codificação necessária para integrar esses fluxos não era possível anos atrás, então cada fonte de dados alimentava seu próprio silo de dados. “A única opção era trazer novos clientes”, disse Katrina Wong, vice-presidente de marketing de segmento da plataforma de comunicação Twilio.

A abordagem da empresa é fundir esses fluxos de dados primários usando uma plataforma de dados do cliente, ou neste caso, Segment, adquirida pela Twilio no ano passado. Essa abordagem permite que o profissional de marketing digital identifique o usuário e reconheça sua presença em vários canais, oferecendo uma visão única do cliente, disse Wong.

“Neste ponto, o profissional de marketing pode personalizar em escala”, disse Wong. Se o profissional de marketing não personalizar, o cliente tem 45% de chance de levar seus negócios para outro lugar, de acordo com um estudo recente da Twilio, enquanto 65% dos clientes apreciam a personalização, desde que seja baseada nos dados que escolheram compartilhar.

Queimado por churn

A desvantagem de depender da retenção de clientes é o “churn”, onde uma empresa perde uma porcentagem de sua base de clientes periodicamente. Pode ser devido a um serviço ruim, problemas com o produto, um produto ou serviço melhor oferecido por outra pessoa ou mudanças de gostos e necessidades.

“No lado da detecção, há uma série de indicadores que dão a você uma dica ou pista [de que]… o cliente tem um risco maior de chur.” explicou Ghadi Hobeika, sócio-gerente da Artefact, uma empresa de consultoria de dados. Pode ser quando o cliente faz logon e vai direto para o FAQ, procurando as etapas necessárias para encerrar um contrato ou cancelar um serviço. Ou pode ser mais explícito – clicar no botão para encerrar o serviço. Pode ser uma ligação recente para o suporte ao cliente – com muitas perguntas. Ou pode ser apenas uma conta inativa ou um e-mail não aberto.

Os profissionais de marketing podem usar esses dados para construir uma “pontuação de rotatividade”, agrupando contas em níveis de alto valor, valor médio e “outros”, disse Hobeika. Nesse ponto, um profissional de marketing pode agir para engajar novamente o cliente relutante, oferecendo uma atualização gratuita, um brinde, um pedido de como ajudar melhor ou um desconto.

“Todas as empresas querem diminuir o churn”, disse Hobeika. Mas por quanto? “A melhor referência é o seu próprio desempenho um mês ou um ano atrás.”

pode ser tarde demais

A possibilidade de reter um cliente depende em grande parte de sua experiência com a marca. “A experiência é construída ao longo do tempo”, observou Steve Offsey, vice-presidente de marketing da Pointillist, fornecedora de análise de jornada do cliente. Mas em algum momento a experiência pode não ser suficiente para evitar que o cliente tente uma alternativa ou corte o relacionamento.

“A maioria das empresas tenta reduzir o churn com base em sua última interação [com o cliente]”, disse Offsey. Mas, na verdade, o cliente provavelmente decidiu desistir muito antes da última venda. “A última interação pode ter sido irrelevante.”

Para entender como as coisas dão errado – ou certo – requer análise da jornada do cliente. A experiência do cliente não é baseada em uma interação, observou Offsey. A CJA “abrange todos os pontos de contato em toda a empresa”, disse ele. É uma “determinação para ver a ordem dos eventos para cada cliente e agregar para encontrar semelhanças e padrões”.

A jornada do cliente é a soma das ações necessárias para concluir uma transação. Examinar esse padrão pode chegar mais perto de identificar o verdadeiro motivo pelo qual um cliente sai, mas também pode mostrar os pontos no processo que precisam ser corrigidos, disse Offsey. “Não é uma interação única.”

É uma proposta de valor

“Os clientes compartilharão informações desde que recebam algo em troca”, Lynne Capozzzi, diretora de marketing da plataforma de experiência digital Acquia. Isso significa fornecer valor.

Um exemplo que Capozzi deu foi King Arthur Baking. Como a pandemia do COVID-19 manteve muitos em casa, a marca agregou valor ao oferecer receitas, aulas online e uma linha direta para suporte ao usuário. Outro exemplo foi a varejista de roupas Lululemon, que oferecia aulas de ioga online, ao mesmo tempo em que mesclava dados de clientes online com dados de lojas para obter uma visão melhor de seus clientes. “A retenção de clientes pode ficar mais fácil se a marca estiver fornecendo um grande valor agregado”, disse ela.

As marcas precisam acompanhar isso com empatia. Não “fale alto” com o cliente. Coloque uma ótima experiência do cliente em primeiro lugar. As marcas conhecem melhor os clientes quanto mais eles interagem com a marca.

A interação e a comunicação com o cliente devem gerar dados do cliente, que o profissional de marketing deve manter em um banco de dados unificado, explicou Capozzi. “O aprendizado de máquina e a IA podem detectar mais facilmente quando os padrões saltam”, disse ela.

Jogando para valer

É amplamente aceito que reter um cliente é muito menos caro – e mais lucrativo – do que buscar um novo. Então, o que os profissionais de marketing podem fazer para usar melhor seus dados para manter seus clientes?

“Entenda a experiência do cliente do ponto de vista deles”, disse Offsey. “Realmente, problemas de experiência do cliente não são problemas de marketing.” Pode ser afetado pelo produto, interações com o suporte ao cliente, varejo, vitrines. Tudo se resume a adotar um ponto de vista holístico e centrado no cliente, disse ele.

Isso pode significar que o profissional de marketing está se afastando de uma abordagem rígida para uma abordagem suave, disse Hobeika. A abordagem difícil enfatiza preço, produto, promoção, publicidade – qualquer técnica de marketing tradicional, disse ele. A abordagem suave mantém a conversa com o cliente aberta, conta com embaixadores da marca, engajamento via mídia social, fidelização. “Trabalha mais no aspecto de relacionamento e storytelling da marca”, disse ele.

Os profissionais de marketing podem fazer três coisas para reter clientes, disse Capozzi. “Crie a melhor experiência possível para o cliente. Tenha todas as interações fáceis e eficazes para o cliente e forneça valor.”

“Neste momento, os profissionais de marketing podem personalizar em escala”, disse Wong. Isso significa saber o momento certo para alcançar a pessoa certa com a experiência certa, disse ela. “O marketing de 15 anos atrás era mais arte do que ciência.” Agora, com dados e tecnologia, é mais ciência. “Os melhores dados vencem.”