CMOs, é hora de repensar a experiência da sua marca para o crescimento a longo prazo

As funções de marketing estão em um ponto de virada em sua evolução. Na esteira dos desafios recentes, os CMOs e líderes enfrentam um imperativo: repensar as operações e as experiências da marca para impulsionar o crescimento sem mais recursos ou correr mais riscos para avançar mais rapidamente.

A consistência em fornecer uma experiência de cliente na marca é fundamental para a escala. A entrega de experiências de marca consistentes (por exemplo, mensagens, valores e linguagem imutáveis ​​em todos os canais e no ciclo de vida do cliente) impulsiona o engajamento e o crescimento. A apresentação consistente da marca pode aumentar a receita em até 33%. Experiências inconsistentes e fora da marca fazem exatamente o oposto: quase três quartos (73%) dos consumidores chegariam ao ponto de trocar de marca se não receberem uma experiência consistente.

Com equipes e clientes remotos envolvidos de várias maneiras, os CMOs não podem mais ignorar o impacto da variabilidade indesejada na experiência da marca que sua empresa oferece. Mas muitos CMOs se sentem fora de controle sobre todos os muitos lugares em que o público se envolve com sua marca, dificultando a manutenção de uma experiência consistente.

Vejamos o desafio perene de viver a marca — e a oportunidade que os espera se os CMOs repensarem sua abordagem à experiência da marca.

Por que atender a novas demandas requer uma experiência de marca consistente

A consistência sustenta a capacidade de atender a novos comportamentos e demandas dos clientes. A maioria dos consumidores (75%) agora espera experiências consistentes em vários canais. Mas o foco no omnichannel e o influxo de novos canais digitais abriram mais oportunidades para conteúdo e comunicações desconectados e fora da marca. Os CMOs precisam preencher essas lacunas para superar as interações conflitantes que atrasam as equipes e corroem a experiência da marca.

Além das demandas dos clientes, o trabalho remoto e híbrido não está desaparecendo, e a mudança para equipes distribuídas torna mais desafiador para as marcas apresentar uma frente unida. De acordo com a IDC, “espaços de trabalho digitais inteligentes” que oferecem uma única experiência integrada aos funcionários – não importa a localização – estão se tornando uma forma de trabalho esperada. Com ambientes dispersos como norma, os CMOs precisam encontrar novas maneiras de manter as equipes sincronizadas para que não fiquem sobrecarregadas tentando gerenciar o posicionamento da marca nos pontos de contato.

Atender a essas novas realidades começa com uma abordagem nova e escalável para a experiência da marca. Ao equipar as equipes para permanecerem na marca, independentemente do canal ou contexto, os CMOs podem aumentar o envolvimento de clientes e funcionários ao mesmo tempo em que posicionam os negócios para o crescimento.

Impulsionando experiências de marca consistentes e escaláveis ​​com tecnologia

As abordagens tradicionais para melhorar a experiência da marca – como treinamento de funcionários, ferramentas manuais e diretrizes estáticas – não são suficientemente dimensionadas e contribuem para a sobrecarga digital entre as equipes. CMOs e equipes não precisam de mais sistemas para gerenciar; eles precisam de maneiras de aprimorar o conteúdo e as comunicações existentes que não exijam recursos adicionais.

Estão agora disponíveis soluções baseadas em IA que fornecem maneiras automatizadas de manter as equipes na marca. No entanto, surpreendentemente, o Gartner relata que apenas 17% dos líderes de marketing digital usam IA e aprendizado de máquina. Por exemplo, ferramentas independentes de plataforma, como assistentes de redação digital e guias de estilo de vida, oferecem orientação em tempo real às equipes sobre idioma preferido, nomes de marcas, estilo de terminologia e até mesmo tom. Ao integrar-se a todos os locais em que os funcionários e o público já se envolvem, esses tipos de ferramentas melhoram a produtividade ao mesmo tempo em que proporcionam experiências de equipe e clientes de maior qualidade.

Ao mesmo tempo, os CMOs devem evitar usar a automação de uma forma que afete o lado humano de sua marca. O foco deve ser em soluções que se encaixem no que a IDC chama de “colega de trabalho digital” – tecnologia que expande ou aprimora as capacidades humanas, não as diminui. As soluções certas ajudam as equipes a aumentar seu trabalho em todos os sistemas e fortalecer suas próprias habilidades no processo, permitindo que os CMOs melhorem a experiência da marca de maneira mais produtiva e centrada no ser humano.

Estudo de caso: Construindo a confiança do cliente com uma voz de marca unificada

Vejamos um exemplo do mundo real do HackerOne, a plataforma de segurança alimentada por hackers mais confiável do mundo, comprometida em mitigar o risco cibernético. A equipe de marketing do HackerOne precisava apresentar uma voz de marca unificada em dois públicos muito diferentes, mas igualmente críticos: negócios corporativos e a comunidade de hackers. Ao implantar a assistência de redação com tecnologia de IA da Grammarly Business, a equipe pode manter uma identidade e experiência de marca consistentes em todos os pontos de contato, independentemente do escritor ou canal.

Com acesso a sugestões de escrita em linha, detecção de tom e guias de estilo automatizados, toda a equipe do HackerOne pode seguir facilmente a linguagem e as diretrizes da marca, evitar jargões confusos e equilibrar a voz e o tom certos entre o público. A solução é atualizada dinamicamente e se integra perfeitamente aos fluxos de trabalho existentes, facilitando o envio de atualizações de termos e preferências de marca para toda a empresa em minutos. Como resultado, as métricas do HackerOne mostram que a comunicação como um todo melhorou em 66% – medido em pilares de qualidade, como clareza, correção, entrega e engajamento.

“A marca HackerOne deve falar com dois públicos muito distintos: as equipes de segurança que se beneficiam de nossos produtos e serviços e os hackers que compõem nossa comunidade de hackers”, disse Tim Matthews, CMO da HackerOne. “A assistência de redação em tempo real da Grammarly Business nos permite fornecer conteúdo de marketing de alta qualidade para nossos clientes, ao mesmo tempo em que damos vida à voz da nossa marca de forma consistente em todos os canais. Isso reduz nosso tempo gasto revisando o trabalho escrito e gerenciando nossa identidade de marca, melhorando a produtividade de maneira escalável para que possamos nos concentrar em iniciativas de crescimento de ordem superior.”

A linha de fundo

À medida que olhamos para o futuro, os CMOs têm uma tremenda oportunidade de reimaginar a experiência da marca de uma maneira que aumente a produtividade e o engajamento. Com uma base de consistência em todos os níveis, eles podem garantir experiências excepcionais para os clientes, liberar tempo para se concentrar no crescimento e criar resiliência que leva a resultados de longo prazo.

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Para saber mais sobre a importância de uma experiência de marca consistente na geração de resultados de marketing, visite www.grammarly.com/business .

Este artigo foi escrito por Dorian Stone, Head of Organizations Revenue, Grammarly .