Modernizando o marketing de saúde com agilidade: como a Premier começou

Na primeira parte deste artigo de duas partes, analisamos os motivos pelos quais a Premier, empresa de melhoria da saúde, decidiu fazer a transição de sua organização de marketing para uma abordagem ágil. Esta segunda parte mergulha profundamente em como eles fizeram isso.

Como todos sabemos, a parte mais difícil de embarcar em algo novo é começar. Antes de lançar oficialmente o marketing ágil na Premier, as principais coisas que eles fizeram foram certificar todo o departamento em marketing ágil, formar equipes multifuncionais e priorizar o trabalho estrategicamente.

Começando

Treinamento de certificação

Kalpin sabia que seria importante fundamentar todos no básico do marketing ágil antes que pudessem aplicá-lo em sua empresa, então todo o departamento participou de dois dias de treinamento de certificação, seguido de um pontapé inicial facilitado com sua equipe piloto. Hoje, todos os novos funcionários são obrigados a se tornarem Certified Agile Marketers.

Formação de equipe multifuncional

O lançamento da equipe piloto foi recomendado como uma forma de experimentar e adaptar o ágil à sua organização, aprendendo ao longo do caminho fazendo e, em seguida, ampliando mais equipes. A equipe piloto foi formada por um grupo de profissionais de marketing com a maioria dos conjuntos de habilidades para que a maior parte do trabalho pudesse ser realizada dentro de sua equipe.

“Não pense que é apenas um curso de livro didático onde você vai e obtém a certificação e depois pratica. Tem de ser personalizado para a sua organização. Nós pioramos antes de melhorarmos. Quando finalmente aprendemos a mudar a cultura e ter uma mentalidade de crescimento foi quando vimos isso funcionando como mágica”, diz Kalpin. “Existe a estrutura e a cultura, ambas necessárias para o sucesso”, acrescenta ela.

Uma vez que eles descobriram o que funcionou e o que não funcionou na Premier, eles foram capazes de lançar equipes adicionais, e agora eles têm quatro ou mais ao mesmo tempo.

Priorizando o trabalho estrategicamente

Antes que o marketing ágil pudesse ter sucesso, eles sabiam que precisavam realmente gastar algum tempo priorizando o trabalho estrategicamente.

“Priorizamos o que íamos trabalhar e o que não íamos trabalhar. Não foi uma enorme cascata de marketing para obter um certo número de cliques e preenchimentos de formulários, mas para aprimorar o que poderíamos impactar”, diz Kalpin.

Em vez de se concentrar na quantidade de trabalho que fariam, eles procuraram maneiras de atingir seus objetivos com menos táticas. “Digamos que somos medidos na criação de uma certa quantidade de interesse para um pipeline de ofertas recém-lançado, queremos atingir nossa meta em 20 itens, não 30”, diz Kalpin.

Eles começaram trabalhando com seus parceiros de negócios de forma colaborativa para entender as metas de crescimento. A partir daí, as vendas ajudaram a priorizar o trabalho que eles fariam e o Marketing descobriu como eles os ajudariam a atingir seus objetivos.

Mudando a cultura

Parte da jornada de marketing ágil da Premier envolveu uma mudança de cultura, que é definitivamente mais difícil de fazer do que aprender a estrutura e as práticas.

Quando eles começaram o marketing ágil, nem todos os seus líderes estavam de acordo com uma nova maneira de liderar.

“Acho que, de muitas maneiras, é uma mentalidade gerencial tanto quanto uma estrutura”, diz Kalpin. “Como eu acreditava muito que era um estilo de liderança e que tinha que trabalhar tanto de cima para baixo quanto de baixo para cima, meus líderes sabem que farei perguntas para testar sua agilidade. Eu direi, como está funcionando? Você já mediu? Como sabemos se é mesmo um problema?” ela diz.

Kalpin diz que é importante incutir uma mentalidade de crescimento versus uma mentalidade fixa, e que toda a empresa está aplicando esses princípios hoje. “A expectativa é que sempre tentaremos fazer o melhor para nossos clientes”, diz ela.

Responder a mudanças em vez de seguir um plano é um valor de marketing ágil que a Premier realmente adotou por meio de dados e mensagens de marketing que mudam rapidamente com base em como os clientes estão emocionalmente, principalmente em meio a uma pandemia. Como a Premier trabalha com tantos hospitais no país, eles implementaram a personalização geográfica com base no que o hospital pode estar lidando em termos de COVID a qualquer momento.

“Com o maior respeito de nossos clientes, podemos fazer uma verificação de pulso em qualquer campanha para fornecedores, monitorando picos em determinadas áreas e ajustando de acordo com a sensibilidade ao estado atual. Com ágil, podemos girar facilmente”, diz Kalpin.

Leia a seguir: Guia da MarTech para marketing ágil para equipes (download gratuito, sem necessidade de registro)

Como as equipes ágeis trabalham na Premier

Flexibilidade da estrutura

Os profissionais de marketing da Premier têm muita autonomia para aplicar o ágil da maneira que melhor funciona para sua equipe. Algumas equipes usam a estrutura Scrum, enquanto outras aplicam uma abordagem mais Kanban ao trabalho. Quase todos na organização de marketing fazem parte de uma equipe ágil dedicada, com exceção de alguns empresários que podem ser destacados para ajudar uma equipe em necessidade.

Scrum masters como conectores

Kalpin descobriu que o papel do Scrum Master tem sido fundamental para o sucesso de sua organização. “O papel do Scrum Master é tão crítico para realmente ter certeza de que estamos passando de uma coisa para outra – eles são o tecido conjuntivo”, diz ela.

Concentrando-se no valor, não no ofício de alguém

Em Marketing, é bastante comum ter membros da equipe que desejam aprimorar seu ofício e deixar tudo perfeito. A Premier descobriu que é importante focar nos objetivos de negócios e lançar o marketing que é minimamente viável.

“Digo às minhas equipes que estamos construindo uma cidade e, se você está aprimorando seu ofício, está construindo um arranha-céu. Podemos não precisar de um arranha-céu agora. Só precisamos garantir que nossa cidade tenha o que precisa para manter seus moradores felizes”, diz Kalpin.

Antes do marketing ágil, os membros da equipe podiam levar 20 horas para aperfeiçoar uma tática quando apenas uma hora era realmente necessária. Eles são capazes de economizar tempo e, finalmente, realizar mais.

Encontrando novas habilidades

A Premier costumava ter uma equipe completa para eventos presenciais e, quando a pandemia chegou, essa equipe foi desafiada a trabalhar fora de sua zona de conforto. Com uma abordagem ágil, os membros dessa equipe rapidamente se ajustaram e aprenderam novas habilidades virtuais para se adaptar e oferecer experiências de maneira diferente.

Colaboração criativa

Para uma empresa que estava acostumada a trabalhar em um escritório compartilhado, encontrar maneiras novas e inovadoras de se conectar virtualmente tem sido uma prioridade.

“Estamos refinando como trabalhamos juntos de forma remota e ágil. Estamos explorando diferentes maneiras de nos conectar. Estamos constantemente juntos virtualmente”, diz Kalpin.

Alguns membros da equipe descobriram que manter as salas do Zoom abertas o dia todo ajudou a melhorar o trabalho em equipe e a colaboração. Eles podem tocar música em segundo plano e fazer brainstorming rapidamente, conforme necessário

Embora ter câmeras ligadas durante a colaboração com os membros da equipe seja a norma, eles descobriram que dar às pessoas um pouco de graça para desligar a câmera para almoçar ou fazer uma pausa, se necessário, ajudou a eliminar a fadiga online.

Alguns membros da equipe criaram uma divertida atividade de colaboração que eles chamam de “comer sapos”. Quando eles têm um monte de tarefas tediosas para concluir, como edições ou atualizações de dimensionamento, a equipe se reúne e aborda esses itens para que ninguém fique esperando que outra pessoa encerre o trabalho.

Mudando as ferramentas para combinar com a agilidade

A Premier trouxe recentemente novas ferramentas MarTech para que não designers possam colaborar e exportar ativos, permitindo que todos na equipe tenham acesso. As antigas ferramentas de fluxo de trabalho que roteavam as coisas em cascata, que muitas vezes eram interrompidas se a menor mudança acontecesse, foram descontinuadas porque não eram ágeis o suficiente para sua nova maneira de trabalhar.

Ciclos de planejamento reduzidos

Hoje Kalpin diz que não consegue nem entender a ideia de criar um plano de marketing plurianual. “Sei o que precisamos alcançar do ponto de vista comercial, mas o que precisamos fazer para chegar lá muda constantemente. Não sei se os clientes vão estar na frente dos computadores, viajando ou no escritório. Você tem que ser ágil para ser centrado no cliente, porque você não sabe o que vai acontecer no dia seguinte”, diz ela.

“Muito planejamento de longo prazo e visibilidade de coisas de vários anos é um desperdício porque as coisas mudam muito rapidamente na mente do consumidor. Mesmo quando olho para os planos plurianuais que criamos, você ainda gira. Os objetivos do negócio mudam, o ambiente muda, a dinâmica da sua equipe muda e a forma como as pessoas consomem as informações muda.”

Hoje eles ainda planejam seu trabalho, mas em ciclos muito menores, e usam os resultados dos dados para tomar decisões mais inteligentes.

Leia a seguir: Mais de Stacey Ackerman sobre marketing ágil

Assessoria a outras empresas

Kalpin diz que regularmente pede conselhos sobre marketing ágil de outros vice-presidentes. “O maior obstáculo que ouço de outros vice-presidentes de marketing é que eles não acham que sua organização pode lidar com isso culturalmente e que é um grande salto à frente, mas eu não me sentia assim. Fizemos isso de forma incremental. Você precisa mostrar resultados”, diz ela.

Ao investir em pessoas, adotar uma mentalidade de mudança, desbloquear dados e trabalhar de forma colaborativa e transparente, a Premier provou que mesmo uma grande empresa em meio a uma pandemia pode modernizar sua cultura e adotar a agilidade.

“O marketing ágil está realmente funcionando para nós”, diz Kalpin.

Site da empresa: https://www.premierinc.com/

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.