Como construir uma equipe de RevOps de sucesso

Quando as marcas B2B procuram aumentar a receita, confiar no crescimento natural apoiado por uma organização de operações tradicional nem sempre é suficiente. É por isso que tantas empresas implantaram equipes de operações de receita (RevOps) para otimizar o processo.

De acordo com Craig Rosenberg, do Gartner, as equipes de RevOps são melhor definidas como “a função que projeta, gerencia e rastreia experiências não relacionadas a produtos em todo o ciclo de vida”. Em outras palavras, a responsabilidade pelos segmentos da jornada do cliente não é distribuída entre as operações de marketing e vendas (e possivelmente também as operações de sucesso do cliente). ]

“O que o Gartner conseguiu fazer aqui foi identificar as principais funções do RevOps”, disse Allen Pogorzelski, vice-presidente de marketing da empresa de plataforma de automação Openprise, em uma sessão em nossa recente conferência MarTech.

Seja mantendo dados de alta qualidade em departamentos isolados ou medindo muitos pontos de contato para atribuição, as equipes de RevOps têm o trabalho feito para elas. Mas sem esse trabalho as marcas podem perder o controle sobre o crescimento de suas receitas.

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O que as equipes de RevOps fazem

“Sempre há atrito entre vendas e marketing”, disse Pogorzelski. “Em muitos casos, as equipes não estão colaborando muito bem porque os sistemas que usam são diferentes, mas precisam compartilhar o mesmo conjunto de dados.”

Reunir profissionais de operações das equipes de marketing e vendas e formar equipes de RevOps é apenas o primeiro passo para a otimização da receita. Aqui estão oito áreas principais que Pogorzelski recomenda otimizar para garantir que sua equipe de RevOps seja bem-sucedida.

1. Roteamento de leads

Muitos profissionais de marketing relatam problemas de leads duplicados em suas campanhas, o que geralmente reflete problemas de roteamento de leads. Isso pode causar atrasos no acompanhamento quando várias pessoas acabam com contatos idênticos.

“Vimos bancos de dados que podem ter de 20 a 25% de leads e contatos duplicados”, disse Pogorzelski. “Inevitavelmente, quando você tem leads e contatos duplicados, isso também significa que essas duplicatas pertencem a várias pessoas”

Ele acrescentou: “Fazer um devido processo é absolutamente crítico e executá-lo continuamente, em vez de apenas uma vez por ano, ajudará a evitar tudo isso”.

2. Correspondência de lead para conta

Para se envolver em uma análise de dados adequada, os profissionais de marketing precisam ser capazes de combinar leads com contas específicas. Isso garante que seu RevOps forneça os recursos certos aos contatos.

“Se você limpar seus dados primeiro, suas taxas de correspondência serão muito maiores”, disse Pogorzelski. “Você encontrará muito menos casos em que você tem uma vantagem na porta e não consegue enriquecê-la.”

3. Pontuação de leads

A pontuação de leads é um processo que as equipes de marketing e vendas usam para determinar a probabilidade de os clientes comprarem. As plataformas de tecnologia de marketing são a espinha dorsal desses processos, mas as equipes de vendas também. E quando os vendedores das organizações hesitam em adotá-los, o RevOps pode fornecer pontos de dados firmográficos importantes para criar confiança nesses sistemas.

“Na minha experiência, os vendedores são operados por moedas e abraçarão de todo o coração a nova tecnologia se acharem que funciona para eles e agrega valor”, disse Pogorzelski. “Então, quando uma empresa tem dificuldade em fazer com que a equipe de vendas adote um processo, geralmente é porque a fé não está realmente lá.”

4. Pontuação da conta

Assim como a pontuação de leads, a pontuação da conta coleta dados e mede o valor de cada cliente em termos de suas probabilidades de compra.

“Puxar dados de terceiros é muito importante aqui para garantir que você esteja avaliando suas contas corretamente”, disse Pogorzelski. “É altamente recomendável que as empresas classifiquem todas as contas e, em seguida, meçam o desempenho com base nisso.”

Deve-se notar que o advento das regulamentações de privacidade desencorajou a confiança dos profissionais de marketing em fontes de dados de terceiros. No entanto, as equipes de RevOps ainda podem pontuar contas com sucesso usando estratégias de dados primários.

5. Estratégias de marketing baseadas em contas

As conversas sobre estratégias de ABM se tornaram bastante populares ao longo dos anos, mas muitos profissionais de marketing sentem que suas equipes não têm experiência ou consenso sobre a melhor tática.

“Faz sentido que muitas pessoas estejam lutando com o consenso sobre a melhor abordagem, porque há muitas maneiras de implantar uma iniciativa ABM em sua empresa”, disse Pogorzelski.

Apesar dessas dificuldades, Pogorzelski diz que “o objetivo do ABM é fazer com que as equipes trabalhem juntas como uma equipe com um consenso sobre como vão para o mercado e visam contas específicas”. As melhores equipes de RevOps podem encontrar maneiras de combinar as habilidades dos membros de sua equipe e usar a estratégia de ABM mais adequada.

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6. Segmentação de público

“A maior parte disso é sobre a capacidade de manipular os dados e colocá-los em boa forma o suficiente para que você possa usá-los de maneira significativa”.

A segmentação de dados de público pode ser difícil quando eles vêm de várias fontes (como costuma ser o caso). As equipes de RevOps devem ser capazes de unificar adequadamente esses dados antes de dividi-los em grupos relevantes. Unificar dados por meio de um CDP é uma maneira de criar segmentos acionáveis.

7. Atribuição

“Se você não tem contatos com associados associados a eles, não faz ideia de onde vêm essas oportunidades”, disse Pogorzelski. “E isso é um grande problema se você não estiver usando ferramentas que podem ajudá-lo com isso.”

Se os sistemas de atribuição de leads não estiverem em vigor, seus leads de oportunidade serão desperdiçados. Ter as ferramentas de atribuição de marketing corretas pode ajudar a evitar essas perdas, mesmo que a equipe de vendas não consiga capturar todas as informações de contato em uma oportunidade.

8. Limpe os dados do cliente

“Uma das coisas que sugerimos é quando você está tentando criar um orçamento para isso, é que você receba o feedback da equipe mais ampla e combine a iniciativa de limpeza de dados que você tem com o resultado de negócios mais amplo.”

Ele acrescentou: “A limpeza de dados não é algo que você faz por si mesmo, é algo que você faz para resolver um problema maior, seja atribuição ou roteamento de leads ou segmentação ou outra coisa”.

RevOps não pode funcionar corretamente se não puder confiar nos dados do cliente; é por isso que a limpeza de dados é vital. Os profissionais de marketing podem usar sistemas de automação para melhorar a padronização de dados, conectividade e consolidação duplicada, o que ajuda a impulsionar o crescimento da receita.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech aqui (requer inscrição gratuita).