Perché mantenere il cliente batte trovarne uno nuovo

Il mondo digitale si sta spostando verso una maggiore privacy degli utenti, quindi i marketer digitali possono aspettarsi di avere più difficoltà a trovare nuovi clienti. Tuttavia, la chiave per aumentare le vendite potrebbe essere già nel database del marketer. Mantenere i clienti che hai e mantenerli coinvolti può essere la strategia migliore per la crescita delle vendite.

Una statistica spesso citata mostra che trovare un nuovo cliente costa cinque volte di più che mantenerlo. Tuttavia, con un margine di oltre due a uno, le aziende si concentrano sull'acquisizione dei clienti piuttosto che sulla fidelizzazione dei clienti.

L'inversione di tale rapporto richiederà ai marketer digitali di utilizzare i dati di cui dispongono per raggiungere i clienti che conoscono. Sarà fondamentale una maggiore personalizzazione e una migliore comprensione del percorso del cliente. I dati di prima parte diventeranno più preziosi man mano che i dati di terze parti saranno utilizzati dal cookie.

Esistono diversi approcci da adottare, ma mostrano tutti la stessa cosa: la risposta è nei dati.

Byte di realtà

Quando i dati erano "nuovi", era impossibile per i professionisti del marketing digitale creare un quadro completo dei propri clienti utilizzando le informazioni provenienti da vari flussi di dati. La codifica necessaria per integrare quei flussi non era possibile anni fa, quindi ogni fonte di dati alimentava il proprio silo di dati. "L'unica opzione era portare nuovi clienti", ha affermato Katrina Wong, VP per il marketing di segmento presso la piattaforma di comunicazione Twilio.

L'approccio dell'azienda consiste nel fondere quei flussi di dati proprietari utilizzando una piattaforma di dati dei clienti, o in questo caso, Segment, acquisita da Twilio l'anno scorso. Questo approccio consente al marketer digitale di identificare l'utente e riconoscere la sua presenza in vari canali, offrendo in effetti una visione unica del cliente, ha affermato Wong.

"A questo punto, il marketer può personalizzare su larga scala", ha affermato Wong. Se il marketer non riesce a personalizzare, il cliente ha il 45% di possibilità di portare la propria attività altrove, secondo un recente studio di Twilio, mentre il 65% dei clienti apprezza la personalizzazione, a condizione che si basi sui dati che hanno scelto di condividere.

Bruciato dalla zangola

Lo svantaggio di fare affidamento sulla fidelizzazione dei clienti è il "abbandono", in cui un'azienda perde periodicamente una percentuale della sua base di clienti. Può essere dovuto a un servizio scadente, a problemi con il prodotto, a un prodotto o servizio migliore offerto da qualcun altro o a gusti ed esigenze mutevoli.

"Per quanto riguarda il rilevamento, ci sono una serie di indicatori che ti danno il suggerimento o l'indizio [che]... il cliente ha un rischio maggiore di sfornare." ha spiegato Ghadi Hobeika, managing partner di Artefact, una società di consulenza sui dati. Potrebbe essere quando il cliente accede e va direttamente alle FAQ, cercando i passaggi necessari per terminare un contratto o annullare un servizio. Oppure potrebbe essere più esplicito: fare clic sul pulsante per terminare effettivamente il servizio. Potrebbe essere una recente chiamata all'assistenza clienti, con molte domande. Oppure potrebbe essere solo un account inattivo o un'e-mail non aperta.

Gli esperti di marketing possono utilizzare questi dati per costruire un "punteggio di abbandono", raggruppando i conti in livelli di alto valore, di medio valore e "altri", ha affermato Hobeika. A quel punto, un marketer può agire per coinvolgere nuovamente il cliente riluttante, offrendo un aggiornamento gratuito, un regalo gratuito, una richiesta su come aiutare meglio o uno sconto.

"Tutte le aziende vogliono ridurre il tasso di abbandono", ha affermato Hobeika. Ma di quanto? "Il miglior benchmark è la tua performance di un mese o un anno fa."

potrebbe essere troppo tardi

La possibilità di fidelizzare un cliente dipende in gran parte dalla sua esperienza con il marchio. "L'esperienza si costruisce nel tempo", ha osservato Steve Offsey, VP del marketing presso il fornitore di analisi del percorso del cliente Pointillist. Ma a un certo punto l'esperienza potrebbe non essere sufficiente per impedire al cliente di provare un'alternativa o di interrompere la relazione.

"La maggior parte delle aziende cerca di ridurre il tasso di abbandono in base alla loro ultima interazione [con il cliente]", ha affermato Offsey. Ma in verità, il cliente probabilmente ha deciso di staccare la spina molto prima dell'ultima vendita. "L'ultima interazione avrebbe potuto essere irrilevante."

Per capire come le cose vanno male, o bene, è necessaria l'analisi del percorso del cliente. L'esperienza del cliente non si basa su un'interazione, ha osservato Offsey. CJA "comprende tutti i punti di contatto in tutta l'azienda", ha affermato. È una "determinazione di vedere l'ordine degli eventi per ciascun cliente e di aggregarsi per trovare elementi in comune e schemi".

Il percorso del cliente è la somma delle azioni necessarie per completare una transazione. L'esame di questo modello può avvicinarsi all'identificazione del vero motivo per cui un cliente se ne va, ma può anche mostrare i punti del processo che devono essere corretti, ha affermato Offsey. "Non è una singola interazione."

È una proposta di valore

"I clienti condivideranno le informazioni fintanto che riceveranno qualcosa in cambio", Lynne Capozzzi, chief marketing officer presso la piattaforma di esperienza digitale Acquia. Ciò significa fornire valore.

Un esempio dato da Capozzi è stato King Arthur Baking. Poiché la pandemia di COVID-19 ha tenuto molti a casa, il marchio ha fornito valore offrendo ricette, lezioni online e una linea diretta per il supporto degli utenti. Un altro esempio è stato il rivenditore di abbigliamento Lululemon, che offriva lezioni di yoga online, unendo nel contempo i dati dei clienti online con i dati del negozio per avere una visione migliore dei propri clienti. "La fidelizzazione dei clienti può diventare più facile se il marchio fornisce un grande valore aggiunto", ha affermato.

I marchi devono seguire questo con empatia. Non "parlare ad alta voce" al cliente. Metti al primo posto un'ottima esperienza del cliente. I marchi conoscono meglio i clienti più interagiscono con il marchio.

L'interazione e la comunicazione con i clienti dovrebbero produrre i dati dei clienti, che il marketer dovrebbe conservare in un database unificato, ha spiegato Capozzi. "L'apprendimento automatico e l'IA possono rilevare più facilmente quando i modelli saltano fuori", ha affermato.

Giocando sul serio

È ampiamente riconosciuto che mantenere un cliente è molto meno costoso - e più redditizio - che cercarne uno nuovo. Quindi cosa possono fare i professionisti del marketing per utilizzare meglio i loro dati per mantenere i loro clienti?

"Capire l'esperienza del cliente dal loro punto di vista", ha affermato Offsey. "Davvero, i problemi di esperienza del cliente non sono problemi di marketing." Può essere influenzato dal prodotto, dalle interazioni con l'assistenza clienti, dalla vendita al dettaglio, dalle vetrine. Si tratta di assumere un punto di vista olistico e incentrato sul cliente, ha affermato.

Potrebbe significare che il marketer si sta spostando da un approccio duro a un approccio morbido, ha detto Hobeika. L'approccio duro enfatizza il prezzo, il prodotto, la promozione, la pubblicità: qualsiasi tecnica di marketing tradizionale, ha affermato. L'approccio soft mantiene aperta la conversazione con il cliente, si affida agli ambasciatori del marchio, al coinvolgimento tramite i social media, alla fidelizzazione. "Funziona maggiormente sull'aspetto relazionale e sulla narrazione del marchio", ha affermato.

Gli esperti di marketing possono fare tre cose per fidelizzare i clienti, ha affermato Capozzi. “Costruisci la migliore esperienza possibile per il cliente. Avere tutte le interazioni facili ed efficaci per il cliente e fornire valore".

"A questo punto [nel tempo], gli esperti di marketing possono personalizzare su larga scala", ha affermato Wong. Ciò significa conoscere il momento giusto per raggiungere la persona giusta con la giusta esperienza, ha detto. "Il marketing 15 anni fa era più arte che scienza." Ora, con dati e tecnologia, è più scienza. "I dati migliori vincono."