なぜ顧客を維持することは新しいものを見つけることを打ち負かすのか

デジタルの世界はユーザーのプライバシーを高める方向にシフトしているため、デジタルマーケターは、新しい顧客を見つけるのに苦労することが予想されます。 しかし、売り上げを伸ばすための鍵は、すでにマーケティング担当者のデータベースにある可能性があります。 あなたが持っている顧客を維持し、彼らを関与させ続けることは、売上高の成長に向けたより良い戦略かもしれません。

よく引用される統計によると、新しい顧客を見つけるには、顧客を維持するよりも5倍の費用がかかります。 しかし、2対1の差を超えて、企業は顧客維持よりも顧客獲得に重点を置いています。

その比率を逆転させるには、デジタルマーケターが、知っている顧客に到達するために必要なデータを使用する必要があります。 より優れたパーソナライズとカスタマージャーニーのより良い理解が重要になります。 サードパーティのデータがCookieの邪魔になるため、ファーストパーティのデータはより価値のあるものになります。

取るべきアプローチはいくつかありますが、それらはすべて同じことを示しています。答えはデータにあります。

リアリティバイト

データが「新しい」時代にさかのぼると、デジタルマーケターは、さまざまなデータストリームからの情報を使用して顧客の全体像を構築することは不可能でした。 これらのストリームを統合するために必要なコーディングは何年も前には不可能だったため、各データソースは独自のデータサイロを提供していました。 「唯一の選択肢は、新しい顧客を呼び込むことでした」と、通信プラットフォームTwilioのセグメントマーケティング担当副社長であるKatrinaWongは述べています。

同社のアプローチは、顧客データプラットフォーム、この場合は昨年Twilioが買収したSegmentを使用して、これらの自社データストリームを融合することです。 このアプローチにより、デジタルマーケティング担当者はユーザーを識別し、さまざまなチャネルでのユーザーの存在を認識できるようになり、事実上、顧客の単一のビューを提供できるとウォン氏は述べています。

「この時点で、マーケティング担当者は大規模にパーソナライズできます」とWong氏は述べています。 Twilioの最近の調査によると、マーケティング担当者がパーソナライズに失敗した場合、顧客は45％の確率でビジネスを他の場所に移すことができます。一方、顧客の65％は、共有することを選択したデータに基づいている場合、パーソナライズを高く評価しています。

チャーンで焼け

顧客維持に依存することの欠点は、企業が定期的に顧客ベースの一定の割合を失う「解約」です。 それは、悪いサービス、製品の問題、他の誰かによって提供されたより良い製品またはサービス、または好みやニーズの変化が原因である可能性があります。

「検出側には、ヒントや手がかりを与える多くの指標があります…顧客はかき回すリスクが高くなります。」 データコンサルティング会社ArtefactのマネージングパートナーであるGhadiHobeika氏は説明しました。 顧客がログオンしてFAQに直接アクセスし、契約を終了したりサービスをキャンセルしたりするために必要な手順を探している場合があります。 または、より明確にすることもできます。ボタンをクリックして、実際にサービスを終了します。 これは、カスタマーサポートへの最近の電話である可能性があり、多くの質問があります。 または、非アクティブなアカウント、または未開封の電子メールである可能性があります。

マーケターはこのデータを使用して「チャーンスコア」を構築し、アカウントを高価値、中価値、および「その他」の層に分類できるとホベイカ氏は述べています。 その時点で、マーケティング担当者は、気が進まない顧客に再び働きかけるための行動を起こすことができ、無料のアップグレード、無料のギフト、より良い支援方法の要求、または割引を提供します。

「すべての企業が解約を減らしたいと思っています」とHobeikaは言いました。 しかし、いくらですか？ 「最高のベンチマークは、1か月または1年前の自分のパフォーマンスです。」

手遅れかもしれません

顧客を維持する可能性は、ブランドでの経験に大きく依存します。 「エクスペリエンスは時間の経過とともに構築されます」と、カスタマージャーニー分析ベンダーのPointillistのマーケティング担当副社長であるSteveOffsey氏は述べています。 しかし、ある時点で、顧客が代替案を試したり、関係を切断したりするのを防ぐには、経験が十分でない場合があります。

「ほとんどの企業は、[顧客との]最後のやり取りに基づいて解約を減らしようとしています」とOffsey氏は述べています。 しかし実際には、顧客はおそらくその最後の販売のずっと前にプラグを抜くことに決めました。 「最後のやりとりは無関係だったかもしれません。」

物事がどのようにうまくいかないか、または正しくなるかを理解するには、カスタマージャーニー分析が必要です。 Offsey氏によると、カスタマーエクスペリエンスは1つのインタラクションに基づくものではありません。 CJAは「会社全体のすべてのタッチポイントを網羅しています」と彼は言いました。 これは、「各顧客のイベントの順序を確認し、共通点とパターンを見つけるために集約することの決定」です。

カスタマージャーニーは、トランザクションを完了するために必要なアクションの合計です。 このパターンを調べることで、顧客が離れる本当の理由を特定することに近づくことができますが、修正が必要なプロセスのポイントを示すこともできます、とOffseyは言いました。 「それは単一の相互作用ではありません。」

それは価値提案です

「顧客は、見返りが得られる限り、情報を共有します」と、デジタルエクスペリエンスプラットフォームAcquiaの最高マーケティング責任者であるLynneCapozzzi氏は述べています。 それは価値を提供することを意味します。

カポッツィが挙げた一例は、アーサー・ベーキング王でした。 COVID-19のパンデミックにより多くの人が家に帰ったため、このブランドはレシピ、オンラインクラス、ユーザーサポートのホットラインを提供することで価値を提供しました。 もう1つの例は、オンラインでヨガのクラスを提供しているアパレル小売業者のLululemonで、オンラインの顧客データと店舗のデータを統合して、顧客をよりよく把握していました。 「ブランドが大きな付加価値を提供している場合、顧客維持はより簡単になります」と彼女は言いました。

ブランドはこれを共感してフォローアップする必要があります。 お客様に「大声で話す」ことはしないでください。 優れたカスタマーエクスペリエンスを第一に考えてください。 ブランドは、顧客がブランドと対話するほど、顧客をよりよく知るようになります。

カポッツィ氏は、顧客とのやり取りとコミュニケーションによって顧客データが得られ、マーケティング担当者はそれを1つの統合データベースに保持する必要があると説明しました。 「機械学習とAIは、パターンが飛び出すタイミングをより簡単に検出できます」と彼女は言いました。

保つために遊びます

顧客を維持することは、新しい顧客を探すよりもはるかに低コストで、より収益性が高いことは広く受け入れられています。 では、マーケターはデータをより有効に活用して顧客を維持するために何ができるでしょうか。

「彼らの視点から顧客体験を理解してください」とOffseyは言いました。 「実際、カスタマーエクスペリエンスの問題はマーケティングの問題ではありません。」 製品、カスタマーサポートとのやり取り、小売店、店頭の影響を受ける可能性があります。 それは、全体論的で顧客中心の視点をとることに帰着すると彼は言った。

マーケターがハードアプローチからソフトアプローチに移行することを意味するかもしれない、とホベイカは言った。 難しいアプローチは、価格、製品、プロモーション、広告など、従来のマーケティング手法を強調していると彼は語った。 ソフトなアプローチは、顧客との会話をオープンに保ち、ブランドアンバサダーに依存し、ソーシャルメディアを介したエンゲージメントを行い、ロイヤルティを構築します。 「それはブランドの関係の側面とストーリーテリングにもっと働きます」と彼は言いました。

カポッツィ氏によると、マーケターは顧客を維持するために3つのことを行うことができます。 「可能な限り最高のカスタマーエクスペリエンスを構築します。 すべてのやり取りを顧客にとって簡単かつ効果的にし、価値を提供します。」

「この時点で、マーケターは大規模にパーソナライズできます」とWong氏は述べています。 それは、適切な経験を持つ適切な人に到達するための適切な時期を知ることを意味します、と彼女は言いました。 「15年前のマーケティングは科学よりも芸術でした。」 今、データとテクノロジーがあれば、それはより科学的なものになります。 「最高のデータが勝ちます。」