لماذا إبقاء العميل يدق في العثور على واحد جديد

يتحول العالم الرقمي نحو خصوصية أكبر للمستخدم ، لذلك يمكن للمسوقين الرقميين توقع صعوبة العثور على عملاء جدد. ومع ذلك ، قد يكون مفتاح زيادة المبيعات موجودًا بالفعل في قاعدة بيانات المسوق. قد يكون الحفاظ على العملاء لديك ، وإبقائهم مشاركين ، هو الاستراتيجية الأفضل لنمو المبيعات.

تُظهر إحصائية يُستشهد بها كثيرًا أن العثور على عميل جديد يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ به. ولكن بهامش اثنين إلى واحد ، تركز الشركات على اكتساب العملاء بدلاً من الاحتفاظ بالعملاء.

سيتطلب عكس هذه النسبة من المسوقين الرقميين استخدام البيانات التي لديهم للوصول إلى العملاء الذين يعرفونهم. سيكون التخصيص الأكبر والفهم الأفضل لرحلة العميل أمرًا بالغ الأهمية. ستصبح بيانات الطرف الأول أكثر قيمة لأن بيانات الطرف الثالث تسير في طريق ملف تعريف الارتباط.

هناك العديد من الأساليب التي يجب اتباعها ، لكنها تظهر جميعها نفس الشيء: الإجابة موجودة في البيانات.

بايت الواقع

بالعودة إلى الوراء عندما كانت البيانات "جديدة" ، كان من المستحيل على المسوقين الرقميين تكوين صورة كاملة لعملائهم باستخدام المعلومات من تدفقات البيانات المختلفة. لم يكن الترميز المطلوب لدمج تلك التدفقات ممكنًا منذ سنوات ، لذلك قام كل مصدر بيانات بتغذية صومعة البيانات الخاصة به. قالت كاترينا وونغ ، نائب الرئيس للتسويق القطاعي في منصة الاتصالات Twilio: "كان الخيار الوحيد هو جلب عملاء جدد".

يتمثل نهج الشركة في دمج تدفقات بيانات الطرف الأول هذه باستخدام منصة بيانات العملاء ، أو في هذه الحالة ، Segment ، التي حصلت عليها Twilio العام الماضي. قال وونغ إن هذا النهج يسمح للمسوق الرقمي بتحديد المستخدم والتعرف على وجوده في قنوات مختلفة ، مما يؤدي في الواقع إلى تقديم عرض واحد للعميل.

قال وونغ: "في هذه المرحلة ، يمكن للمسوق إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع". إذا فشل المسوق في التخصيص ، فإن لدى العميل فرصة 45٪ لأخذ أعماله إلى مكان آخر ، وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Twilio ، بينما يقدر 65٪ من العملاء التخصيص ، بشرط أن يكون ذلك بناءً على البيانات التي اختاروا مشاركتها.

أحرقها زبد

الجانب السلبي للاعتماد على الاحتفاظ بالعملاء هو "الاضطراب" ، حيث تفقد الشركة نسبة مئوية من قاعدة عملائها بشكل دوري. يمكن أن يكون بسبب الخدمة السيئة ، أو مشاكل في المنتج ، أو منتج أو خدمة أفضل يقدمها شخص آخر ، أو تغيير الأذواق والاحتياجات.

"من ناحية الاكتشاف ، هناك عدد من المؤشرات التي تمنحك تلميحًا أو دليلًا [على] ... أن العميل لديه مخاطر أكبر للتخبط." أوضح غادي حبيقة ، الشريك الإداري في Artefact ، وهي شركة استشارات بيانات. قد يكون ذلك عندما يقوم العميل بتسجيل الدخول والانتقال مباشرة إلى الأسئلة الشائعة ، والبحث عن الخطوات اللازمة لإنهاء العقد أو إلغاء الخدمة. أو قد يكون الأمر أكثر وضوحًا - النقر على الزر لإنهاء الخدمة فعليًا. قد تكون مكالمة حديثة إلى دعم العملاء — مع العديد من الأسئلة. أو يمكن أن يكون مجرد حساب غير نشط ، أو بريد إلكتروني غير مفتوح.

قال حبيقة إنه يمكن للمسوقين استخدام هذه البيانات لإنشاء "نتيجة متغيرة" ، بحيث يتم تصنيف الحسابات إلى مستويات عالية القيمة ومتوسطة القيمة و "أخرى". في هذه المرحلة ، يمكن للمسوق اتخاذ إجراء لإعادة إشراك العميل المتردد ، وتقديم ترقية مجانية ، أو هدية مجانية ، أو طلب كيفية المساعدة بشكل أفضل ، أو الحصول على خصم.

قال حبيقة "كل الشركات تريد تقليص الاضطرابات". ولكن بكم؟ "أفضل معيار هو أدائك قبل شهر أو عام."

قد يكون متأخرا جدا

تعتمد إمكانية الاحتفاظ بالعملاء إلى حد كبير على تجربتهم مع العلامة التجارية. أشار ستيف أوفسي ، نائب رئيس التسويق في شركة Pointillist لتحليلات رحلة العملاء ، إلى أن "الخبرة تُبنى بمرور الوقت". ولكن في مرحلة ما ، قد لا تكون التجربة كافية لمنع العميل من تجربة بديل أو قطع العلاقة.

قال أوفسي: "تحاول معظم الشركات تقليل الاضطرابات بناءً على تفاعلها الأخير [مع العميل]". لكن في الحقيقة ، ربما قرر العميل سحب القابس قبل فترة طويلة من البيع الأخير. "يمكن أن يكون التفاعل الأخير غير ذي صلة."

لفهم كيف تسير الأمور بشكل خاطئ - أو صحيح - يتطلب تحليلات رحلة العميل. أشار Offsey إلى أن تجربة العميل لا تستند إلى تفاعل واحد. وقال إن CJA "يشمل جميع نقاط الاتصال عبر الشركة". إنه "تصميم على رؤية ترتيب الأحداث لكل عميل والتجميع للعثور على القواسم المشتركة والأنماط".

رحلة العميل هي مجموع الإجراءات اللازمة لإكمال المعاملة. قال أوفسي إن فحص هذا النمط يمكن أن يقترب من معرفة السبب الحقيقي وراء مغادرة العميل ، ولكن يمكن أن يظهر أيضًا النقاط في العملية التي تحتاج إلى الإصلاح. "إنه ليس تفاعل واحد."

إنه عرض ذو قيمة

"سيتبادل العملاء المعلومات طالما أنهم يحصلون على شيء في المقابل" ، قالت لين كابوززي ، كبيرة مسؤولي التسويق في منصة الخبرة الرقمية أكويا. هذا يعني توفير القيمة.

أحد الأمثلة التي قدمها كابوزي كان الملك آرثر بيكنج. نظرًا لأن جائحة COVID-19 أبقى الكثيرين في المنزل ، فقد قدمت العلامة التجارية قيمة من خلال تقديم الوصفات والدروس عبر الإنترنت والخط الساخن لدعم المستخدم. مثال آخر هو متجر الملابس بالتجزئة Lululemon ، الذي كان يقدم دروسًا في اليوغا عبر الإنترنت ، مع دمج بيانات العملاء عبر الإنترنت مع بيانات المتجر للحصول على رؤية أفضل لعملائهم. قالت: "يمكن أن يصبح الاحتفاظ بالعملاء أسهل إذا كانت العلامة التجارية توفر قيمة مضافة كبيرة".

تحتاج العلامات التجارية إلى متابعة هذا الأمر بتعاطف. لا تتحدث بصوت عالٍ مع العميل. ضع تجربة عملاء رائعة أولاً. تتعرف العلامات التجارية على العملاء بشكل أفضل كلما زاد تفاعلهم مع العلامة التجارية.

أوضح كابوزي أن تفاعل العملاء والتواصل معهم يجب أن ينتجوا بيانات العملاء ، والتي يجب على المسوق الاحتفاظ بها في قاعدة بيانات موحدة. قالت: "يمكن للتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي أن يكتشفا بسهولة أكبر عندما تنتشر الأنماط".

اللعب من أجل البقاء

من المقبول على نطاق واسع أن الاحتفاظ بالعملاء أقل تكلفة بكثير - وأكثر ربحية - من البحث عن عميل جديد. إذن ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون لاستخدام بياناتهم بشكل أفضل للحفاظ على عملائهم؟

قال أوفسي: "افهم تجربة العملاء من وجهة نظرهم". "حقًا ، مشاكل تجربة العملاء ليست مشكلات تسويقية." يمكن أن يتأثر بالمنتج والتفاعلات مع دعم العملاء وتجارة التجزئة وواجهات المحلات. وقال إن الأمر يتعلق بأخذ وجهة نظر شاملة تتمحور حول العملاء.

وقال حبيقة إن ذلك قد يعني ابتعاد المسوق عن نهج صارم إلى نهج لين. وقال إن النهج الصعب يركز على السعر والمنتج والترويج والإعلان - أي أسلوب تسويق تقليدي. النهج الناعم يبقي المحادثة مع العميل مفتوحة ، ويعتمد على سفراء العلامة التجارية ، والمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وبناء الولاء. قال: "إنها تعمل على جانب العلاقة ورواية القصص للعلامة التجارية بشكل أكبر".

قال كابوزي: يمكن للمسوقين القيام بثلاثة أشياء للاحتفاظ بالعملاء. "تكوين أفضل تجربة ممكنة للعملاء. اجعل جميع التفاعلات سهلة وفعالة للعميل ، ووفر قيمة. "

قال وونغ: "في هذه المرحلة [في الوقت المناسب] ، يمكن للمسوقين إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع". وقالت إن هذا يعني معرفة الوقت المناسب للوصول إلى الشخص المناسب بالتجربة المناسبة. "كان التسويق قبل 15 عامًا فنًا أكثر منه علمًا." الآن ، مع البيانات والتكنولوجيا ، أصبح الأمر أكثر علمًا. "أفضل البيانات هي التي تفوز."